安農大經濟管理學院市場調查與預測3市場調查方法選擇課件

第三章市場調查方法選擇2/6/20231第一節(jié)文案調查法一、文案調查法的功能和特點文案調查法又稱直接調查法，是利用企業(yè)內部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報資料，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。2/6/20232?安徽農業(yè)大學管理科學學院文案調查法具有以下幾個特點：1．文案調查是收集已經加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。2．文案調查以收集文獻性信息為主，它具體表現(xiàn)為各種文獻資料。3．文案調查所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤其偏重于動態(tài)角度。2/6/20233?安徽農業(yè)大學管理科學學院二、文案調查的渠道和方法企業(yè)內部資料的收集（1）業(yè)務資料（2）統(tǒng)計資料（3）財務資料（4）企業(yè)積累的其他資料（一）文案調查的渠道2/6/20235?安徽農業(yè)大學管理科學學院企業(yè)外部資料的收集（1）統(tǒng)計部門與各級各類政府主管部門公布的有關資料。（2）各種經濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關行業(yè)情報。（3）國內外有關的書籍、報刊、雜志所提供的文獻資料，包括各種統(tǒng)計資料、廣告資料、市場行情和各種預測資料等。2/6/20236?安徽農業(yè)大學管理科學學院（4）有關生產和經營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等。（5）各地電臺、電視臺提供的有關市場信息。（6）各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。（7）國內外各種博覽會、展銷會、交易會、訂貨會等促銷會議以及專業(yè)性、學術性經驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。2/6/20237?安徽農業(yè)大學管理科學學院（2）對于公開出版、發(fā)行的資料，一般可通過訂購、郵購、交換、索取等方式直接獲得，而對于對使用對象有一定限制或具有保密性質的資料，則需要通過間接的方式獲取。隨著國內外市場競爭的日益加劇，獲取競爭對手的商業(yè)秘密已成為市場調查的一個重要內容。2/6/20239?安徽農業(yè)大學管理科學學院2．文案調查的方法（1）參考文獻查找法（2）檢索工具查找法①手工檢索②計算機檢索2/6/202310?安徽農業(yè)大學管理科學學院第二節(jié)實地調查法訪問詢問法又稱詢問調查法，就是調查人員采用訪談詢問的方式向被調查者了解市場情況的一種方法，它是市場調查中最常用的、最基本的調查方法。一、訪問詢問法2/6/202311?安徽農業(yè)大學管理科學學院(二)幾種主要的訪問調查方法1．面談訪問法面談調查法是調查者根據(jù)調查提綱直接訪問被調查者，當面詢問有關問題，既可以是個別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會等形式。2/6/202313?安徽農業(yè)大學管理科學學院（1）面談調查法的優(yōu)點：回答率高；可通過調查人員的解釋和啟發(fā)來幫助被調查者完成調查任務；可以根據(jù)被調查者性格特征、心理變化、對訪問的態(tài)度及各種非語言信息，擴大或縮小調查范圍，具有較強的靈活性；可對調查的環(huán)境和調查背景進行了解。（2）面談調查法的缺點：人力物力耗費較大；要求調查人員的素質要高；對調查人員的管理較困難；此方法受到一些單位和家庭的拒絕，無法完成。2/6/202314?安徽農業(yè)大學管理科學學院2．電話調查法電話調查法是由調查人員通過電話向被調查者詢問了解有關問題的一種調查方法。2/6/202315?安徽農業(yè)大學管理科學學院3．郵寄調查法郵寄調查法是將調查問卷郵寄給被調查者，由被調查者根據(jù)調查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調查方法。2/6/202317?安徽農業(yè)大學管理科學學院（1）郵寄調查法的優(yōu)點：可擴大調查區(qū)域；調查成本較低；被調查者有充分的答卷時間；可讓被調查者以匿名的方式回答一些個人隱私問題；無需對調查人人員進行培訓和管理。（2）郵寄調查的缺點：征詢回收率較低；時間較長；無法判斷被調查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被調查者應具有一定的文字理解能力和表達能力對文化程度較低的人不適用。2/6/202318?安徽農業(yè)大學管理科學學院4．留置問卷調查留置問卷調查法是當面將調查表交給被調查者，說明調查意圖和要求，由被調查者自行填寫回答，再由調查者按約定日期收回的一種調查方法。2/6/202319?安徽農業(yè)大學管理科學學院二、觀察調查法1.觀察調查法是調查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調查現(xiàn)場，在被調查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調查者行為，以收集市場信息的一種方法。觀察調查法簡稱觀察法。

（一）觀察調查法的特點2/6/202321?安徽農業(yè)大學管理科學學院2.觀察調查法的特點

1．觀察法所觀察的內容是經過周密考慮的，觀察者根據(jù)某種需要，有目的、有計劃的搜集市場資料、研究市場問題的過程。2．觀察法要求對觀察對象進行系統(tǒng)、全面的觀察。觀察法對觀察人員有嚴格的要求。3．觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時，還要盡量運用科學的觀察工具。4．觀察法的觀察結果是當時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。2/6/202322?安徽農業(yè)大學管理科學學院（二）觀察調查法的基本類型直接觀察就是觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進行實地觀察。

測量觀察就是運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量。2/6/202323?安徽農業(yè)大學管理科學學院（五）觀察調查法的運用原則1．客觀性原則2．全面性原則3．持久性原則2/6/202325?安徽農業(yè)大學管理科學學院觀察法的優(yōu)點觀察法的優(yōu)點是可以實地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，對市場現(xiàn)象的實際過程和當時的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。觀察法不要求被調查者具有配合調查的語言表達能力或文字表達能力，因此適用性也比較強。觀察法還有資料可靠性高、簡便易行、靈活性強等優(yōu)點。2/6/202326?安徽農業(yè)大學管理科學學院實驗調查法的一般步驟應用實驗調查法的一般步驟是：根據(jù)市場調查的課題提出研究假設；進行實驗設計，確定實驗方法；選擇實驗對象；進行實驗；分析整理實驗資料并做實驗檢測；得出實驗結論。實驗調查只有按這種科學的步驟來開展，才能迅速取得滿意的實驗效果。2/6/202329?安徽農業(yè)大學管理科學學院（二）實驗調查法的優(yōu)缺點實驗調查法通過實驗活動提供市場發(fā)展變化的資料，不是等待某種市場現(xiàn)象發(fā)生了再去調查，而是積極主動地改變某種條件，來揭示或確立市場現(xiàn)象之間的相關關系。它不但可以說明是什么，而且可以說明為什么，還具有可重復性，因此其結論的說服力較強。實驗調查法對檢驗宏觀管理的方針政策與微觀管理的措施辦法的正確性來說，都是一種有效的方法。2/6/202330?安徽農業(yè)大學管理科學學院實驗調查法在進行市場實驗時，由于不可控因素較多，很難選擇到有充分代表性的實驗對象和實驗環(huán)境。因此實驗結論往往帶有一定的特殊性，實驗結果的推廣會受到一定的影響。實驗調查法還有花費時間較多、費用較高、實驗過程不易控制、實驗情況不易保密、競爭對手可能會有意干擾現(xiàn)場實驗的結果等缺點。這些缺點使實驗調查法的應用有一些局限性，市場調查人員對此應給予充分的注意。2/6/202331?安徽農業(yè)大學管理科學學院第三節(jié)網絡調查法知識點1．網絡調查的含義和類型2．網絡調查的特點和主要內容3．網絡調查與傳統(tǒng)調查方法相比較的優(yōu)缺點技能1．掌握網絡調查的方法2．掌握網絡調查問卷的設計技術2/6/202332?安徽農業(yè)大學管理科學學院一、網絡調查的基本知識網絡調查是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網基礎上，借助于互聯(lián)網的特性來實現(xiàn)一定營銷目標和調查目的的一種手段。2/6/202333?安徽農業(yè)大學管理科學學院二、網絡調查的常用方法1．E-mail問卷調研法（1）主動問卷法步驟：①建立被訪者E－MAIL的地址信息庫②選定調研目標③設計調查問卷④調查結果分析。（2）被動問卷法被動問卷調研法一種是將問卷放置在www站點上，等待訪問者訪問時主動填寫問卷的一種調研方法。2/6/202334?安徽農業(yè)大學管理科學學院2．網上焦點座談法是在同一時間隨即選擇2—6位被訪問者，彈出邀請信，告知其可以進入一個特定的網絡聊天室，相互討論對某個事件、產品或服務等的看法和評價。2/6/202335?安徽農業(yè)大學管理科學學院3．使用BBS電子公告板進行網絡市場調研網絡用戶通過TELNET或WEB方式在電子公告欄發(fā)布消息，BBS上的信息量少，但針對性較強，適合行業(yè)性強的企業(yè)。2/6/202336?安徽農業(yè)大學管理科學學院4．委托市場調查機構調查企業(yè)委托市場調查機構開展市場調查，主要針對企業(yè)及其產品的調查。調查內容通常包括：網絡瀏覽者對企業(yè)的了解情況；網絡瀏覽者對企業(yè)產品的款式、性能、質量、價格等的滿意程度；網絡瀏覽者對企業(yè)的售后服務的滿意程度；網絡瀏覽者對企業(yè)產品的意見和建議。2/6/202337?安徽農業(yè)大學管理科學學院5．合作方式的網絡市場調研由于企業(yè)和媒體合作進行，調查題目和收益也可以按照事先約定的比例進行分配。2/6/202338?安徽農業(yè)大學管理科學學院三、網絡調研應注意的事項1．認真設計在線調查問卷（1）調研應強調是專門針對某個人的（2）用冷色調的表格來保護被調查者的眼睛（3）靈活使用圖表、色彩及語氣，使調研氣氛活躍（4）簡短調研，多張短頁的效果強于單張長頁的效果2/6/202339?安徽農業(yè)大學管理科學學院2．公布保護個人信息聲明（1）應尊重個人隱私（2）自愿參加調研2/6/202340?安徽農業(yè)大學管理科學學院3．盡可能的吸引網民參與調查，特別是被動問卷調查（1）提供物質獎勵和非物質獎勵（2）尋找大家最有興趣的話題（3）使用合適的電子郵件開頭2/6/202341?安徽農業(yè)大學管理科學學院4．盡可能多種調研方式相結合進行市場調查（1）適當?shù)膯柧碓O計（2）有時間限制（3）選擇合適的抽樣方法2/6/202342?安徽農業(yè)大學管理科學學院第四節(jié)抽樣調查法知識點1．抽樣調查的含義和類型2．抽樣調查常用的概念3．隨機抽樣調查的含義和類型技能1．掌握抽樣調查樣本的選取2．掌握抽樣誤差的計算和控制3．掌握等距抽樣、整群抽樣和分層抽樣的計算方法2/6/202343?安徽農業(yè)大學管理科學學院一、抽樣調查法的基本知識1．概念：它是按照一定方式，從調查總體中抽取部分樣本進行調查，用所得的結果說明總體情況的調查方法。抽樣調查是現(xiàn)代市場調查中的重要組織形式，是目前國際上公認和普遍采用的科學的調查手段。抽樣調查的理論原理是概率論，概率論中諸如中心極限原理等一系列理論，為抽樣調查提供了科學的依據(jù)。2/6/202344?安徽農業(yè)大學管理科學學院2．分類隨機抽樣是按照隨機原則抽取樣本，即在總體中抽取單位時，完全排除了認得主觀應因素的影響，使每一個單位都有同等的可能性被抽到。非隨機抽樣不遵循隨機原則，它是從方便出發(fā)或根據(jù)主觀的選擇來抽取樣本非隨機抽樣無法估計和控制抽樣誤差，無法用樣本的定量資料，采用統(tǒng)計方法來推斷總體。2/6/202345?安徽農業(yè)大學管理科學學院3．抽樣調查的特點

（1）從經濟上說，抽樣調查節(jié)約人力、物力和財力（2）抽樣調查更節(jié)省時間，具有較強的時效性（3）抽樣調查具有較強的準確性（4）通過抽樣調查，可使資料搜集的深度和廣度都大大提高它也存在著某些局限性，它通常只能提供總體的一般資料，而缺少詳細的分類資料，在一定程度上難以滿足對市場經濟活動分析的需要，此外，當抽樣數(shù)目不足時，將會影響調查結果的準確性。2/6/202346?安徽農業(yè)大學管理科學學院4．抽樣調查的適用范圍（1）對一些不可能或不必要進行全面調查的社會經濟現(xiàn)象，最宜用抽樣方式解決。（2）在經費、人力、物力和時間有限的情況下，采用抽樣調查方法可節(jié)省費用，爭取時效，用較少的人力物力和時間達到滿意的調查效果。（3）運用抽樣調查對全面調查進行驗證。（4）對某種總體的假設進行檢驗，判斷這種假設的真?zhèn)危詻Q定行為的取舍時，也經常用抽樣調查來測定。2/6/202347?安徽農業(yè)大學管理科學學院5．抽樣調查中常用的概念（1）全及總體和抽樣總體全及總體簡稱總體，是指所要調查對象的全體。抽樣總體簡稱樣本，是從全及總體中抽選出來所要直接觀察的全部單位。2/6/202348?安徽農業(yè)大學管理科學學院(2)全及總體方差和均方差全及總體方差和均方差是用來說明全及總體標志變異程度的指標，是理解和應用抽樣調查時很重要的基礎指標。抽樣指標是根據(jù)抽樣總體各單位標志值計算的綜合指標。常用的抽樣指標有抽樣平均數(shù)、抽樣成數(shù)、抽樣方差和均方差等。2/6/202349?安徽農業(yè)大學管理科學學院(3)重復抽樣和不重復抽樣①重復抽樣又稱回置抽樣，是一種在全及總體中允許多次中伏抽取樣本單位的抽選方法，即從總體中隨機車抽出一個樣本，將它再放回去，使她仍有被抽到的可能性，在整個抽樣過程中，總體單位數(shù)包出不變，被抽中的樣本單位的概率也是完全相同的。②不重復抽樣又稱不回置抽樣，即先被抽選的單位不再放回全及總體中去，一經抽出，就不會再有第二次的被抽中的機會了，在抽樣過程中，樣本總數(shù)逐漸減少。2/6/202350?安徽農業(yè)大學管理科學學院（4）總體分布和樣本分布總體分布是指全及總體中的各個指標值經過分組所形成的變量數(shù)列。樣本分布是指所有可能的樣本指標經過分組而形成的變量數(shù)列。一般講，當總體分布為正態(tài)分布，則樣本分布也一定是正態(tài)分布，但當總體不是正態(tài)分布時，則樣本是否是正態(tài)分布主要取決于樣本的數(shù)量大小，抽樣調查的基本要求就是使樣本分布盡可能的接近于總體分布。2/6/202351?安徽農業(yè)大學管理科學學院二、隨機抽樣調查調查誤差是指調查的結果和客觀實際情況的額出入和差數(shù)。一般有兩種誤差存在：即登記性誤差和代表性誤差。2/6/202352?安徽農業(yè)大學管理科學學院登記性誤差是指調查過程中由于各環(huán)節(jié)工作不準確而引起的誤差。表性誤差是指用樣本數(shù)據(jù)來推斷總體指標時所產生的隨機誤差。2/6/202353?安徽農業(yè)大學管理科學學院（一）抽樣誤差大小的影響因素1．被研究總體各單位標志值的變異程度。總體的方差和均方差越大，抽樣誤差就越大；反之，則抽樣誤差越小。2．抽取的調查單位數(shù)目。在其他條件不變的情況下，抽樣單位數(shù)越多，抽樣誤差就越小，反之，則越大。3．抽樣調查的組織形式。2/6/202354?安徽農業(yè)大學管理科學學院(二)抽樣誤差計算1．抽樣平均誤差在抽樣調中，往往可以根據(jù)調查的需要，從同一全及總體中抽取很多樣本，每個樣本都有相同的或不同的樣本容量，同時，每個樣本都可以計算相應的抽樣平均數(shù)或抽樣成數(shù)，這樣，從理論上講，可以計算出許多抽樣誤差，為了反映這些誤差的一般水平，就要計算抽樣平均誤差。抽樣平均誤差是指所有樣本抽樣的平均數(shù)。它不是一個簡單的算術平均數(shù)，而是抽樣平均數(shù)或抽樣成數(shù)的標準差，即可能出現(xiàn)的樣本直白哦的平均離差。因此，抽樣平均誤差被用作衡量樣本指標對總體指標代表性高低的尺度。2/6/202355?安徽農業(yè)大學管理科學學院2．極限抽樣誤差抽樣平均誤差可以用來測定抽樣指標對總體指標的可能離差。根據(jù)概率原理。用一定的概率可以保證抽樣誤差不超過某一給定范圍，這個給定的范圍就叫做極限抽樣誤差。中心極限定理已證明，概率度t和概率p成函數(shù)關系，即P=F（t），t每取一個值，都有唯一確定的P值與之相對應。在實際工作中，為了使用的方便，將不同的t值與其相應的概率P預先算好，編成概率表，供調查時使用。2/6/202356?安徽農業(yè)大學管理科學學院（三）等距抽樣、整群抽樣1．等距抽樣等距抽樣由稱機械抽樣，就是先將全及總體各單位按一定標志排列起來，然后按照固定的順序和一定的間隔來抽取樣本單位。2/6/202357?安徽農業(yè)大學管理科學學院等距抽樣的特點抽出的單位在總體中是均勻分布的，且抽取的樣本可少于純隨機抽樣。

等距抽樣既可以用同調查項目相關的標志排隊，也可以用同調查項目無關的標志排隊。2/6/202358?安徽農業(yè)大學管理科學學院2．整群抽樣在實際工作中，為了便于調查，節(jié)省人力和時間，往往是一批一批的抽取樣本，每抽一批時，把其中所有單位全部加以登記，以此來推斷總體的一般情況，這種抽樣方式稱為整群抽樣。2/6/202359?安徽農業(yè)大學管理科學學院整群抽樣特點是：調查單位比較集中，調查工作的組織和進行比較方便。但調查單位在總體中的分布不均勻，準確性要差些。因此，在群間差異性不大或者不適宜單個地抽選調查樣本的情況下，可采用這種方式。2/6/202360?安徽農業(yè)大學管理科學學院第四節(jié)非隨機抽樣方法非隨機抽樣是指抽樣時不遵循隨機原則，而是按照調查人員主觀設立的某個標準抽選樣本。在市場調查中，采用非隨機抽樣通常是出于以下幾個原因：客觀條件的限制，無法進行隨機抽樣為了快速獲得調查結果，提高調查的時效性在調查對象不確定，或無法確定的情況下采用，例如：對某一突發(fā)（偶然）事件進行現(xiàn)場調查等。總體各單位間離散程度不大，且調查人員具有豐富的調查經驗時。2/6/202361?安徽農業(yè)大學管理科學學院（一）任意抽樣任意抽樣又稱便利抽樣、方便抽樣，是根據(jù)調查者的方便與否來抽取樣本的一種抽樣方法?！敖诸^攔人法”和“空間抽樣法”是方便抽樣的兩種最常見的方法。任意抽樣簡便易行，能及時取得所需的信息資料，省時、省力、節(jié)約經費，但抽樣偏差較大，一般用于非正式的探測性調查，只有在調查總體各單位之間