市場(chǎng)營銷學(xué)CH07目標(biāo)營銷課件

７-1第七章目標(biāo)營銷我們將集中討論一下問題:如何進(jìn)行差異化？定位戰(zhàn)略有哪些？

７-2目標(biāo)營銷的步驟1. 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2. 勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓市場(chǎng)細(xì)分3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.

為每個(gè)可能的目標(biāo)市場(chǎng)確定可能的定位概念6.選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位概念市場(chǎng)定位７-3第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：是指根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求，不同的購買行為和購買習(xí)慣，將整體市場(chǎng)分割成不同的或相同的小市場(chǎng)群，即異質(zhì)市場(chǎng)和同質(zhì)市場(chǎng)。７-5一、市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營銷Massmarketing微觀營銷Micromarketing細(xì)分營銷Segmentmarketing補(bǔ)缺營銷NicheMarketing本地化營銷LocalMarketing個(gè)別化營銷IndividualCustomerMarketing７-6大眾化營銷EG福特的T型車，6.5盎司的可樂優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)造最大潛在市場(chǎng)→低成本/價(jià)格→高利潤缺點(diǎn)：市場(chǎng)分化、渠道和媒體的高額費(fèi)用７-7細(xì)分營銷優(yōu)點(diǎn)：更適合目標(biāo)顧客的營銷組合、更清楚地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靈活化的市場(chǎng)提供物基礎(chǔ)物Nakedsolution選裝Discretionaryoptions７-9Johnson&Johnson有170個(gè)事業(yè)部，其中不少服務(wù)于補(bǔ)缺市場(chǎng)EstēeLauder在美國前10位最好賣的香水屬于雅詩蘭黛，前4位都是其旗下品牌Flagship→老年Clinique→中年婦女M.A.C.→年輕的嬉皮士Aveda→植物油療法的愛好者Origins→喜歡自然原料的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者７-10本地化營銷個(gè)別化營銷大規(guī)模定制Mass-customization即在大規(guī)模準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上為每個(gè)顧客設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、計(jì)劃和溝通以滿足其要求。即廠商事先設(shè)計(jì)出多種選擇供消費(fèi)者挑選。７-11選擇板Choiceboard很多在線銷售都提供，其優(yōu)點(diǎn)包括：有利于升級(jí)銷售、交叉銷售，開闊消費(fèi)者的視野提供了實(shí)時(shí)的針對(duì)消費(fèi)者偏好的市場(chǎng)調(diào)研減少了消費(fèi)者不需要的產(chǎn)品的生產(chǎn)，消減了成本顧客化/顧客定制化Customerization顧客設(shè)計(jì)，沒有預(yù)先的選擇要求

７-13二、市場(chǎng)細(xì)分的模式７-14四、細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)Occasions,Benefits,Uses,orAttitudesBehavioralGeographicRegion,CityorMetroSize,Density,ClimateDemographicAge,Gender,FamilysizeandLifecycle,Race,Occupation,orIncome...LifestyleorPersonalityPsychographic７-15三、麥肯錫提出細(xì)分市場(chǎng)的７個(gè)步驟：１、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（應(yīng)當(dāng)以顧客的需求為基礎(chǔ)）２、列舉顧客的基本需求（比如住宅：安全、設(shè)計(jì)合理、節(jié)能、質(zhì)量）３、了解不同潛在客戶的不同需求。對(duì)于列舉出來的基本需求，不同客戶強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)可能有所不同。４、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。比如購房中所列出的安全等不能作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。５、根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱６、進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購買行為的特點(diǎn)，并分析其原因，了解要進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的新變數(shù)。（這可能引起重新劃分和重新命名各細(xì)分市場(chǎng)）7、估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的大小及市場(chǎng)潛力，選擇細(xì)分市場(chǎng)。７-17人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡

12歲以下12—1718—3435-49等性別

男、女婚姻狀況單身、已婚、離異、同居、孀居收入10000元以下、10000—25000、等教育高中畢業(yè)、大學(xué)畢業(yè)、研究生職業(yè)專業(yè)人員、藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、金領(lǐng)美國的世代劃分７-18GIGeneration1901-1924SilentGeneration1925-1945BabyBoomers1946-1964GenerationX1965-1977GenerationY1978-1994Millenials1995-2002ToyotaSciontargetsGenYconsumers７-19７-21行為細(xì)分-使用相關(guān)使用率經(jīng)常使用、一般使用、偶爾、不用了解程度不了解、了解、感興趣、熱情品牌忠誠堅(jiān)定、中度的、轉(zhuǎn)移型和多變者

７-22７-23HeavyandLightUsersofCommonConsumerProductsHEAVYHALFLIGHTHALFPRODUCT(%USERS)75%71%Soupsanddetergents(94%)25%29%79%21%Toilettissue衛(wèi)生紙(95%)Shampoo(94%)75%25%17%17%Papertowels紙巾(90%)Cakemix(74%)Cola(67%)83%83%13%

5%87%19%Beer(41%)Dogfood(30%)Bourbon威士忌(20%)81%95%

７-25利益細(xì)分便利、社會(huì)認(rèn)可、長久、經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化細(xì)分混合細(xì)分如：人口統(tǒng)計(jì)/消費(fèi)心態(tài)（生活方式）ＶＡＬＳ７-26牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)男大量高度自主減價(jià)中的使用看重價(jià)值醫(yī)用大家庭大量憂郁、保守佳潔士使用化妝青年、抽煙高度愛好超級(jí)布賴特成年人交際、積極味覺兒童留蘭香享樂、高度高露潔喜愛者自主７-29

Rangan,Moriarty,andSwartz研究成熟的商品市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)４個(gè)細(xì)分片：Programbuyers，認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)其業(yè)務(wù)不那么重要，只是日常購買品，通常支付全價(jià)并享有較低的服務(wù)。Relationshipbuyers，認(rèn)為產(chǎn)品重要性一般，也知道競(jìng)爭(zhēng)品。獲得較小的折扣和一般的服務(wù)，價(jià)格只要不太離譜就行。Transactionbuyers，認(rèn)為產(chǎn)品對(duì)其業(yè)務(wù)十分重要，對(duì)價(jià)格和服務(wù)極為敏感。獲得約１０％的折扣和高于一般水平的服務(wù)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品了解并愿意為價(jià)格而轉(zhuǎn)換供貨商，即使可能犧牲一些服務(wù)。Bargainhunters，認(rèn)為產(chǎn)品十分重要，追求最高的折扣和服務(wù)，討價(jià)還價(jià)并隨時(shí)為一點(diǎn)不滿意而更換供貨商。７-30RackmanandVincentisproposedasegmentationschemethatclassifiesbusinessbuyersintothreegroupsPrice-orientedcustomers

(transactionalselling)價(jià)格最重要Solution-orientedcustomers

(consultativeselling)咨詢和其他利益重要Strategic-valuecustomers

(enterpriseselling)供貨商合作參與業(yè)務(wù)最重要７-31六、有效細(xì)分的要求

可衡量性：用來劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購買能力的特征程度，應(yīng)該是可以加以測(cè)定的。足量性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要達(dá)到足夠獲利的程度?？山咏裕耗苡行У氐竭_(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)。差異性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。行動(dòng)可能性：即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)提出有效計(jì)劃的可行程度。７-32第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源

７-33二、選擇細(xì)分市場(chǎng)７-34各種策略都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，一般來說，密集市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)最大，個(gè)別市場(chǎng)不景氣或競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入都會(huì)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)；有選擇專門化抗風(fēng)險(xiǎn)較強(qiáng)；產(chǎn)品專門化會(huì)有技術(shù)替代風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)專門化會(huì)有市場(chǎng)萎縮風(fēng)險(xiǎn)；無差異營銷照顧不到較小的細(xì)分市場(chǎng)利益；差異營銷需要更大的經(jīng)營成本，包括產(chǎn)品修改成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨成本、促銷成本。因此，有些公司在發(fā)現(xiàn)過分細(xì)化了市場(chǎng)時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)向“反細(xì)分化”或拓寬顧客基礎(chǔ)。奧林帕斯相機(jī)７-35７-36第三節(jié)營銷提供物的差異化和定位一、開發(fā)定位戰(zhàn)略定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特、有價(jià)值的位置的行動(dòng)７-37Table7.1:ExamplesofValuePropositions

DemandStatesandMarketingTasksCompanyandProductTargetCustomersBenefitsPriceValuePropositionPerdue(chicken)Quality-consciousconsumersofchickenTenderness10%premiumMoretendergoldenchickenatamoderatepremiumpriceVolvo(stationwagon)Safety-conscious“upscale”familiesDurabilityandsafety20%premiumThesafest,mostdurablewagoninwhichyourfamilycanrideDomino’s(pizza)Convenience-mindedpizzaloversDeliveryspeedandgoodquality15%premiumAgoodhotpizza,deliveredtoyourdoordoorwithin30minutesofordering,atamoderateprice７-38PositioningAccordingtoRiesandTrout里斯和屈特勞的定位觀念定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、或者甚至是一個(gè)人…然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身作什么行動(dòng)。定位是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。著名的產(chǎn)品一般在顧客的心目中都有一個(gè)位置?？煽诳蓸肥鞘澜缱畲蟮能涳嬃瞎?，保時(shí)捷是最好的運(yùn)動(dòng)跑車之一。７-39這些品牌占據(jù)了這些位置，其它競(jìng)爭(zhēng)者很難侵入，競(jìng)爭(zhēng)者只能選擇以下戰(zhàn)略：加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位，如赫茨是世界上最大的汽車租賃行，阿維斯強(qiáng)調(diào)“我們是老二，但我們要迎頭趕上”；七喜宣稱自己是“非可樂”尋找未被占領(lǐng)的位置，如PinkDolphin是富含鈣質(zhì)的礦泉水退出競(jìng)爭(zhēng)和重新定位，如BMW對(duì)Benz終極坐騎和終極駕騎品牌階梯Productladders他們沒有提及的戰(zhàn)略-“高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略”，如克萊斯勒的“全美三大汽車公司”。７-40PositioningAccordingtoTreacyandWiersema價(jià)值戒律Valuedisciplines產(chǎn)品領(lǐng)袖Productleader，技術(shù)最先進(jìn)，如Intel優(yōu)異運(yùn)作公司Operationallyexcellentfirm，如McDonald顧客親近公司Customerintimatefirm，如GE工程塑料部７-41TreacyandWiersema提出要想成功，必須做到：在三種價(jià)值戒律中選擇其一成為最好的，三種之間有沖突在其它兩種戒律上表現(xiàn)要達(dá)到足夠的水平不斷改進(jìn)選擇的優(yōu)異定位，防止輸給競(jìng)爭(zhēng)者在其它兩個(gè)戒律上不斷改進(jìn)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者會(huì)不斷提高顧客的預(yù)期７-42推出多少差異？唯一銷售定位，雙重利益定位，如Volvo三重利益定位，如Aquafresh牙膏的防蛀、爽口、增白，設(shè)計(jì)3色牙膏視覺效果７-43避免４種主要的定位錯(cuò)誤：定位過低，購買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象。購買者沒有真正感覺到其特別之處。定位過高，買主對(duì)該產(chǎn)品了解得十分有限。蒂萬尼被認(rèn)為只生產(chǎn)5000美元的鉆戒，其實(shí)它也出售1000美元的鉆戒。定位混亂，顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。原因可能是主體過多或者是定位經(jīng)常變更。例如蘋果的NeXT桌面電腦，首先定位于學(xué)生、然后是工程師、最后是商人，結(jié)果都沒成功。定位懷疑，顧客很難相信該品牌的有關(guān)宣傳。如娃哈哈的非?？蓸沸麄鳛橹袊俗约旱目蓸罚珜?shí)際上法國達(dá)能擁有股份。７-44７-45定位戰(zhàn)略特色定位一個(gè)公司定位于自己的特色利益定位把產(chǎn)品定位為在某一特定利益上的領(lǐng)先者。使用/應(yīng)用定位這包括把某產(chǎn)品定位成使用或申請(qǐng)最佳者。使用人定位把產(chǎn)品定位成對(duì)某些用途或應(yīng)用是最好的。競(jìng)爭(zhēng)者定位把自己定位成在某一方面比一個(gè)明的和暗的競(jìng)爭(zhēng)者要好些。產(chǎn)品品目定位產(chǎn)品可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領(lǐng)先者。質(zhì)量/價(jià)格定位定位成能提供最好的價(jià)值。７-46推出哪種定位？７-47傳播公司的定位當(dāng)公司制定了一個(gè)明確的定位戰(zhàn)略后，它還必須有效的傳播這一定位。質(zhì)量、聲譽(yù)、服務(wù)、價(jià)格、包裝、分銷渠道、廣告和促銷都會(huì)影響公司在顧客心中的定位歐寶汽車７-48７-49二、增加更多的差異化

定位是一個(gè)公司希望在目標(biāo)市場(chǎng)上傳遞的中心思想，而差異化則是圍繞這個(gè)中心的一張網(wǎng)。

差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。７-50宜家定位與高質(zhì)低價(jià)的家具每家店內(nèi)都有餐館提供托兒所服務(wù)會(huì)員折扣計(jì)劃郵寄最新產(chǎn)品目錄７-51波士頓咨詢公司根據(jù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目與大小，區(qū)分４種行業(yè)：僵化行業(yè)指其中公司所具有的優(yōu)勢(shì)少而小。產(chǎn)品和生產(chǎn)成本都難以實(shí)現(xiàn)差異化，利潤率與市場(chǎng)份額無關(guān)。如鋼鐵行業(yè)；強(qiáng)度行業(yè)指其中的公司僅可獲少數(shù)但相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如建筑設(shè)備行業(yè)，利潤率與公司的規(guī)模和市場(chǎng)份額密切相關(guān)。裂化行業(yè)指其中的公司面臨許多實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，但是這些機(jī)會(huì)的意義均不大。如餐館，利潤率與規(guī)模無關(guān)。專業(yè)化行業(yè)指其中的公司面臨許多實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，每個(gè)機(jī)會(huì)都會(huì)獲利頗豐。如專業(yè)的機(jī)械制造業(yè)。７-52差異化工具：產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象產(chǎn)品差異化７-53７-54產(chǎn)品差異化形式Form大小、形狀、物理結(jié)構(gòu)等，如阿司匹林特色Features產(chǎn)品基本功能的某些增補(bǔ)，如Oral-B顯示牙刷壽命的藍(lán)色刷毛性能質(zhì)量PerformanceQuality產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平，如法拉利。研究表明產(chǎn)品的性能質(zhì)量越高，溢價(jià)越高，投資回報(bào)率27%、20%、17%。但并非是越高越好。一致性質(zhì)量ConformanceQuality產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度，如一些日本產(chǎn)品７-55耐用性Durability產(chǎn)品在自然或重壓條件下的使用壽命，如天美時(shí)手表。價(jià)格不能太高，技術(shù)更新快的產(chǎn)品不適用?？煽啃訰eliability一定時(shí)間內(nèi)保持不壞的可能性，如松下電器?？删S修性Reparability產(chǎn)品出現(xiàn)故障或損壞后可以修理的容易程度，如計(jì)算機(jī)硬件和軟件。風(fēng)格Style產(chǎn)品給與顧客的視覺和感覺效果，如星巴克。設(shè)計(jì)：綜合性要素Design:TheIntegratingForce從顧客的要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征組合，如蘋果７-56寶潔有9個(gè)洗衣粉品牌汰漬-強(qiáng)有力，能洗凈任何污漬象牙雪-“99.44的純潔”，中性，適合兒童衣物波爾德-“清潔、柔軟、不帶靜電”德希-價(jià)格低７-57服務(wù)差異化訂貨方便OrderingEase，如銀行送貨Delivery，包括速度、準(zhǔn)確、文明送貨，如DHLQuickresponsesystem李維斯特勞斯安裝Installation，如IBM總是將所有部件一同送抵現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行安裝，而不是分批裝運(yùn)。顧客培訓(xùn)CustomerTraining，如通用電氣醫(yī)療設(shè)備部和麥當(dāng)勞顧客咨詢CustomerConsulting，如米利肯公司向工業(yè)洗衣房出售車間用抹布，后者再將抹布租給工廠。維修和維護(hù)MaintenanceandRepair，如惠普的在線服務(wù)多種服務(wù)MiscellaneousServices，提供更好的擔(dān)保，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等，如佳能在美國回收廢矽鼓。人員差異化-

新加坡航空公司７-58７-59人員差異化稱職Competence，IBM謙恭Courtesy，麥當(dāng)勞誠實(shí)Creditability可靠Reliability負(fù)責(zé)Responsiveness溝通Communication７-60渠道差異化，如卡特比勒、Dell、雅芳形象差異化 三星電子，1970貼牌三洋12吋黑白電視；80年代到90年代初還是廉價(jià)貨代名詞；2001專利