淺析：移動時代的經濟學-碎片化應用

淺析：移動時代的經濟學——碎片化應用

以上是一句廢話。概括時代特征的詞語，往往本身蘊含著機會，而機會則意味著時效：如果10年前，一個中國創(chuàng)業(yè)者說未來將是“移動互聯(lián)網時代”，今天可能沒有3G門戶網站什么事了；如果當時，微軟也認同這個判斷，今天可能也沒有蘋果公司什么事了。而現(xiàn)在，當各路英豪：運營商、風險投資者、海外IT巨頭們紛紛厲兵秣馬，爭搶“移動互聯(lián)網”產業(yè)鏈優(yōu)勢地位的時候，如果你——夢想創(chuàng)業(yè)的普通開發(fā)者，將時代的趨勢，照舊以“移動互聯(lián)網”來概括的話，基本上沒你什么事了。所以需要在“移動互聯(lián)網”的背景下，尋找一個更加具體的、代表時代特征的詞匯，它的內涵和外延，一方面，具備著方法論意義的范疇，可以指引我們創(chuàng)業(yè)的方向；另一方面，暫時沒有在產業(yè)中完全地發(fā)揮出所有的潛力。這個新詞匯是“碎片化應用”，對于它的理解和把握程度，將決定你在這個時代，將擁有何等程度的機遇。碎片化應用的特征舉個典型的“碎片化”應用場景。某公司白領阿明，早上坐地鐵上班，由于距離公司較遠，便在手機上讀玄幻小說消磨時間。到公司，緊張工作之余，他間或上網看看新聞放松一下神經。中午去餐廳，他照例用一款手機LBS應用“簽到”，以獲得餐廳的優(yōu)惠。這次發(fā)現(xiàn)上菜很慢，阿明便用手機玩了幾關《憤怒的小鳥》。下午，阿明去拜訪客戶，根據(jù)手機地圖，很快來到客戶公司，發(fā)現(xiàn)客戶的新產品很有特點，便順便發(fā)了一條手機微博向業(yè)界朋友推薦……上述場景，相信大多數(shù)讀者會覺得熟悉。為什么稱呼這場景為“碎片化應用”？首先，應用的使用時間是碎片化的。它體現(xiàn)在：每個應用的完成時間很短，一般不超過十幾、二十分鐘；啟動每個應用的時間，是隨機的。其次，應用的種類是碎片化的，它滿足了“長尾理論”的特征，滲透在我們的日常生活里，類型可以說是五花八門。這樣的“碎片化應用”在生活中其實比比皆是，如上班時揣張報紙去洗手間，比如做家務時，同時打開電視瞄兩眼……這些“碎片化應用”原本并不具備直接的價值，但隨著移動互聯(lián)網以及相關技術的出現(xiàn)，使得這些看似孤立的行為突然有機會產生“關聯(lián)意義”，包括醞釀出巨大的商業(yè)機遇。以在洗手間看報紙為例，如果你看的是紙質的，那與世界最多是精神意義的關聯(lián)；但如以手機為媒介，你將對世界產生直接的推動：比如你對新聞的選擇，某種程度正在影響相關網站的流量、廣告收入！換句話說，無孔不入的網絡、移動設備的可便攜性、越來越規(guī)范的支付和物流渠道，正構成一個“看不見的”龐大系統(tǒng)，使其可隨時隨地向接入的用戶提供服務。這使得人們在任何的時間、空間碎片里，其興趣碎片均能被“系統(tǒng)”聚焦，被引導(或者說誘惑)產生相應的能給“移動產業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)”帶來利潤的行為——這就是移動時代特有的碎片化經濟。碎片化經濟的潛力碎片化應用有多大的商業(yè)潛力？目前中國手機用戶有3.5億左右，根據(jù)艾瑞去年的調查數(shù)據(jù)，中國超過49%的手機網民平均每周超過15小時上網。從這可一窺碎片時間應用，可能存在的空間。如果找一個具體的參照系，目前全球最成功的碎片化應用，莫過于《憤怒的小鳥》系列游戲了?！稇嵟男▲B》的成功故事，相信已眾所周知，它的研發(fā)團隊Rovio，在近10年時間里，累計開發(fā)過50多款游戲，均反響平平。直到隨著蘋果iPhone的誕生以及AppStore模式的成功，使得Rovio團隊對“成功游戲”產生了新的理解，便放棄過去偏愛的格斗、戰(zhàn)爭類游戲，轉而做一款劇情簡單，讓人們哪怕只有幾分鐘時間，也能順手玩幾把的小游戲……于是《憤怒的小鳥》在2010年應勢而生，并成為迄今為止最為成功的移動游戲，僅一年多的時間，收獲了7500萬左右的玩家，目前全球累計下載突破2億次。值得注意的是，這款應用僅僅3~5分鐘的劇情，卻導致每天全球玩家花去的時間總計達2億分鐘——相當于16年。對于它的成功，RovioMobileCEO邁克爾·海德無疑歸結于“碎片化應用”的潛力了，他說：“全新的觸控便攜設備改變了人們的行為方式。如今的人們隨時隨地都需要娛樂，即使只有幾分鐘空閑時間。這(《憤怒的小鳥》)2億分鐘中有很多都來自這樣微小的空閑時間?！彼槠瘧玫脑O計原則盡管移動互聯(lián)網的用戶需求可以用“長尾理論”來支撐，但一款應用真正脫穎而出并不容易。因為對于打發(fā)碎片時間的用戶來說，大多數(shù)應用要么并非“剛性需求”，要么同類產品過多，選擇范圍太大。這導致用戶們越來越被“寵壞”了，他們越來越挑剔。用戶缺乏耐心存在一個客觀原因，他們往往出于“忙里偷閑”才使用應用，這個“忙”有兩個方面：用戶所處的地理位置正在動態(tài)變化中，如機場、餐廳、地鐵等，都屬于短暫停留的碎片地理空間；用戶同時正在做一件時間連續(xù)的、系統(tǒng)化的事情(比如正在聽會議演講等)。這樣，由于用戶在一個碎片化的地理位置內，沒有系統(tǒng)、完整的時間使用一款產品，這決定了移動產品首先必須符合用戶的客觀要素，在應用的時間設置上，要匹配碎片化時間要求。微云的運營總監(jiān)劉琦向記者表示，他們評估了微云平臺上的近80款游戲，一般來說，娛樂休閑類的，每個關卡都是3分鐘左右，而格斗戰(zhàn)爭類的都是10分鐘左右的過關時間。其次，也是最關鍵的，你需要在這有限的時間碎片里把用戶吸引住。這意味著你對用戶心理的揣摩要比心理學家還精準、你要針對用戶的各種怪癖投其所好——感覺比伺候古代皇帝還難。但成功者就是那種能在大趨勢里挖掘到積極意義的人，比如正是由于現(xiàn)在用戶們對產品體驗近乎苛刻的要求，導致國內一家名叫eicodesign的設計公司迅速崛起。3年內他們從2名創(chuàng)始人發(fā)展為40多人的團隊，辦公面積從75平方米擴展為現(xiàn)在1200平方米，去年的營業(yè)額達到1000多萬。eicodesign創(chuàng)始人許士彥接受采訪時說：“一定要在應用的頭3分鐘內把用戶吸引??！”他認為：“我們往往需要把用戶想象成：他只是剛買了一臺iPhone，委托朋友安裝了些應用，當他在手機桌面上點擊這個應用時，甚至還不知道這是什么東西。因此，我們需要大量地尋找用戶群，反復地測試、驗證，觀察他們的行為，并以此為基礎提煉出最重要的前3分鐘設計?！边@句話有助于我們理解為什么eicodesign能迅速成功，因為他們能將一個僅僅3分鐘碎片時間內的用戶體驗做到極致。碎片化應用的服務模式從碎片化應用的概念看，它是立足于用戶的時間、地理、欲望碎片提供的服務，但可分為兩個完全相反的方向：前者是大家熟悉的，僅在時空碎片范圍內提供的服務，比如一些移動休閑娛樂游戲、地理位置服務等；后者則是一種系統(tǒng)化的方向：整合人們在不同時間、地理碎片中的行為，完成一件體系化的事情。目前來說，第一種方向占據(jù)了碎片應用的絕大部分比重，但第二種方向絕不能小覷，空白地帶往往潛藏機遇。比如國內協(xié)同管理廠商致遠軟件正是基于這樣的理念，看到了移動終端上商務應用的前景，推出了將協(xié)同和移動融合的“致遠M1”。致遠軟件副總裁胡守云說：“根據(jù)我們調查，特別是管理人員，對移動客戶端的需求非常強烈，一方面由于經常出差、參與會議等原因很少在辦公室，另一方面也常需要及時進行審批、公文收發(fā)以及隨時督導工作、協(xié)調資源?！睋?jù)致遠的數(shù)據(jù)，利用“致遠M1”，用戶可以在0.5分鐘內完成快速審批/處理和日程查看；1分鐘內完成單據(jù)審批、新建協(xié)同和流程、處理協(xié)同、編輯流程、拍照協(xié)同。語音協(xié)同用時稍久，也可在2~5分鐘完成。這種整合用戶碎片時間的努力，最理想的技術架構當然要屬“云+端”了，隨著未來云計算技術的進一步成熟，應用適配終端的能力進一步完善，勢必涌現(xiàn)層出不窮的碎片化應用，無論是將用戶誘惑于碎片時間里，還是協(xié)助用戶將事務碎片系統(tǒng)化，均有不可估量的商機。碎片化時代的營銷——裂變式傳播在碎片化應用時代，產品營銷同樣有自己的規(guī)則，如同碎片信息不斷地裂變。記得采訪3D槍戰(zhàn)游戲《最后的防線》作者薛永時，他曾感嘆：“我一直以為游戲出來后，直接放到AppStore上宣傳就完事了，后來與微云合作才明白游戲在發(fā)布、運營上有很多專業(yè)和技巧問題?！毖τ雷畛鯇I銷的理解，代表很多移動開發(fā)者的慣性思維，沿襲傳統(tǒng)的“內容聚合”、集中平臺投放的思路，而消費者需要從經歷知曉、認知的過程，然后決定購買。但移動互聯(lián)網下，消費者由于信息渠道的無孔不入，決定購買行為的思考路徑發(fā)生重要的變化，無數(shù)信息接觸點可以更改他的決策。因此，一種營銷，如果要滿足兩個條件：第一，用戶接受信息后購買幾率高；第二，信息輻射能力強。什么方式最好呢？答案是口碑傳播?？诒偈官徺I的潛力相信根據(jù)自己的生活經驗就能體會，同時隨著移動設備以及SNS模式的繁榮，人與人之間的聯(lián)系更加緊密，在口碑傳播模式下的碎片化信息經過不斷地裂變，正醞釀驚人的傳播能量。新浪CEO曹國偉近期透露，根據(jù)他們的已有數(shù)據(jù)，一條微博經過三個節(jié)點的傳播，最大可能在整個微博用戶群中實現(xiàn)97.3%的覆蓋率。從中可以一窺口碑傳播的廣度，那么其深度如何呢？B創(chuàng)始人巴爾特曾以“潘婷Ahena”為案例做了個口碑營銷試驗，發(fā)現(xiàn)一周后，用Google搜“潘婷+試用”，結果有16萬項信息條目，兩周搜出29萬項，一個月以后再搜竟有57萬項。而在傳統(tǒng)的聚合營銷方式下，一個月后相關搜索項基本銷聲匿跡了?？诒疇I銷的策略是多樣化的?！稇嵟男▲B》就采用了基于Web2.0時代的互動營銷，讓玩家不