盤點(diǎn)：國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的7宗罪

盤點(diǎn)：國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的7宗罪

而今天筆者所披露的，和宗教及信仰完全不沾邊。但作為一個(gè)密切關(guān)注國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的從業(yè)人士，我卻希望這個(gè)文章能夠給對(duì)這個(gè)行業(yè)不夠清楚的人們以一些清晰的了解，給相關(guān)的從業(yè)者一些警示。筆者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展抱有高度熱情，但是如果國內(nèi)移動(dòng)INAPPS廣告平臺(tái)的操作者為了獲取訂單而不斷踐行下面的這些行為，就真的成為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逆發(fā)展的原罪了。如果有閱讀者作為從業(yè)人士感到不適或不滿，歡迎對(duì)號(hào)入座。第一宗罪：貪食以多數(shù)人難以理解的技術(shù)辭藻騙取信任。各大移動(dòng)廣告平臺(tái)，均不斷美化其技術(shù)能力、資源優(yōu)勢(shì)，從而要騙取廣告主的廣告預(yù)算。無論是RTB(REALTIMEBIDING)還是DMP(DATAMANAGEMENTPLATFORM)技術(shù)，目前只有后者在無線廣告平臺(tái)有所應(yīng)用，但是遠(yuǎn)不到精準(zhǔn)分析，依據(jù)數(shù)據(jù)模型進(jìn)行技術(shù)與投放分配的階段。而經(jīng)常宣稱自己的RTB及DMP技術(shù)有多牛的公司，大多是在“拉大旗扯虎皮”。前者(RTB)是因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放及消耗預(yù)算機(jī)制，遠(yuǎn)沒有達(dá)到國外先進(jìn)平臺(tái)的運(yùn)作模式，亦沒有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎廣告的成熟度。在2012年5月即宣稱發(fā)布國內(nèi)首家RTB技術(shù)的艾德思奇，看起來也沒有相關(guān)技術(shù)的實(shí)際投放應(yīng)用。美國的廣告市場(chǎng)和投放模式是人家的，中國的國情、行業(yè)現(xiàn)狀、廣告主習(xí)慣均大有不同，相提并論在我看來目前并無大用。而后者(DMP)需要建立在非常大的數(shù)據(jù)量基礎(chǔ)上，通過大量的技術(shù)投入和研發(fā)，并且根據(jù)多個(gè)廣告主大預(yù)算投放不斷進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整才能做到，且可以不斷優(yōu)化，這是沒有盡頭的工作。別說是拿到幾百萬融資的小廣告平臺(tái)，幾家拿到千萬級(jí)融資的大廣告平臺(tái)，在這方面的研究及投入也是極其有限的。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，和大家宣稱自己的防作弊系統(tǒng)多么成熟的公司，另一只手也往往在運(yùn)維著作弊系統(tǒng)。第二宗罪：色欲作弊成為常態(tài)。在一面拓展所謂的優(yōu)質(zhì)APP媒體資源，一面暗地里圈養(yǎng)用來大量消耗廣告主廣告費(fèi)用的站長(zhǎng)，掛著羊頭賣狗肉。把廣告主投放在真正優(yōu)質(zhì)APP的廣告預(yù)算，偷梁換柱，大部分投放在有著巨大流量的低質(zhì)媒體群上。我看到，每個(gè)廣告平臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)者都對(duì)外宣稱移動(dòng)廣告平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)是核心，并強(qiáng)調(diào)自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是多么強(qiáng)大。確實(shí)，各種效果優(yōu)化、媒體投放選擇、甚至拉大平臺(tái)的利潤(rùn)率，大多是由運(yùn)營(yíng)部門牽頭完成。而往往作弊的行為，也由運(yùn)營(yíng)部門牽頭。整體的把控、摻不摻水、摻多少水、摻水后如何解釋、露餡后如何彌補(bǔ)這些工作，只有廣告平臺(tái)幾個(gè)核心人物最為知曉和了解，在面對(duì)著于公于私巨額利潤(rùn)的誘惑下，他們也是決策的下達(dá)和直接執(zhí)行者。除此之外，某些廣告平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的員工職業(yè)素質(zhì)低下，也成為詬病。前幾日，我在和現(xiàn)在位居某“著名”移動(dòng)INAPPS廣告平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的交流中，她居然認(rèn)為在有效用戶量和廣告點(diǎn)擊行為一定的情況下，流量大會(huì)提升CTR(CLICKTHROUGHRATE，指廣告點(diǎn)擊率)的數(shù)值。這種連分子、分母都分不清的事情，筆者暗自笑掉大牙。究竟有幾個(gè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，在潛心仔細(xì)研究ASO優(yōu)化方法呢？第三宗罪：貪婪浪費(fèi)行業(yè)資源，綁架開發(fā)者。國內(nèi)幾家著名的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的媒體介紹資料上，都宣稱自己平臺(tái)上容納著眾多嵌入自己SDK代碼的IOS和安卓應(yīng)用，以5、6甚至8、9萬來計(jì)算。一方面，這里面的水分很大，另外一方面，這里面只有極少的、數(shù)的過來的高質(zhì)量APP媒體。很多APP的開發(fā)者，無論是公司還是個(gè)人，因?yàn)闆]有較強(qiáng)的銷售和商務(wù)資源，因此不得不轉(zhuǎn)而尋找能夠替其銷售流量的公司。這時(shí)候廣告平臺(tái)就會(huì)趁虛而入，要求其嵌入某家(最好是獨(dú)家，因?yàn)檫@樣就又成為其在客戶面前炫耀平臺(tái)媒體資源的一面旗幟)的SDK。這樣，廣告平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者手里就有了雙刃劍。不但可以通過不斷許諾APP開發(fā)者投放廣告、增加廣告填充率、保證收益外，還可以在各個(gè)廣告主面前吹噓又有一款知名APP“投靠”在自己平臺(tái)旗下，借以夸大平臺(tái)影響力。最壞的情況是，因?yàn)榍度隨DK，因此廣告平臺(tái)的技術(shù)后臺(tái)可以對(duì)該APP應(yīng)用的流量、用戶活躍度等機(jī)密核心數(shù)據(jù)一覽無遺，在必要的時(shí)候，還可以向廣告主全盤抖落出來，借以達(dá)到自己的目的。而可憐的APP開發(fā)者，只能在大多數(shù)時(shí)候被廣告平臺(tái)所綁架，空空等待所謂的承諾銷售額，不愉快的事情時(shí)有發(fā)生。幾個(gè)月前，《宮爆老奶奶》的一款游戲APP的開發(fā)者和安沃廣告?zhèn)髅酱蟠蚩谒畱?zhàn)，我猜測(cè)是因?yàn)檫@個(gè)原因。因此，繞過INAPPS移動(dòng)廣告平臺(tái)，力爭(zhēng)和優(yōu)質(zhì)APP直接合作，一種聰明的辦法。第四宗罪：暴怒大大貶低了行業(yè)價(jià)值。國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的某位掌門人經(jīng)常在各大會(huì)議上講“我們要一起把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告這塊蛋糕做大”。但是實(shí)際上，他們卻在做著毀壞這個(gè)市場(chǎng)、把蛋糕不斷做小的事情。由于行業(yè)認(rèn)知不同，很多企業(yè)都把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告看做自己的銷售渠道，尤其以電商、游戲客戶和部分品牌客戶為主。他們投放在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的IN-APPS廣告，多以CPA進(jìn)行結(jié)算。而每個(gè)CPA的價(jià)格，在廣告主公司內(nèi)部成為考核市場(chǎng)部相關(guān)人員的KPI，價(jià)格高了自然不好交代。因此，每一個(gè)成功達(dá)到考核KPI的投放單價(jià)，會(huì)不斷被擠壓，廣告主期望可以更好的壓低推廣成本，獲取真正推廣底價(jià)。這個(gè)訴求沒有錯(cuò)誤，任何一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人，都希望這樣做。但是接盤的公司呢？為了不斷獲取該廣告主的投放預(yù)算，不斷夸大自己的媒體能力、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、投放效果，從而超額承諾廣告主的心理預(yù)期，以達(dá)到獲取廣告訂單的目的。但是任何一個(gè)媒體、渠道、或者平臺(tái)，都有其最基本能力和最大能力。超過了這個(gè)能力，任何一家都無法做到無限制的優(yōu)化廣告效果。那接下來的事情，自然就是作弊、摻水了。廣告主會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，越來越大的廣告投放預(yù)算，帶來的是越來越大的的收獲(KPI)。而精明的廣告主會(huì)發(fā)現(xiàn)，后臺(tái)轉(zhuǎn)化能力越來越差。這樣一來，這個(gè)市場(chǎng)充斥著虛假、欺騙、不信任。長(zhǎng)此以往，移動(dòng)廣告平臺(tái)以短時(shí)行為獲取的訂單，卻使得整個(gè)行業(yè)不被認(rèn)可被貶值，蛋糕怎能做大？由幾個(gè)臺(tái)灣年輕人創(chuàng)始的Vpon(威朋)IN-APPS廣告平臺(tái)，以LBS精準(zhǔn)定向投放為核心，也做過幾個(gè)成功的品牌廣告案例。就是因?yàn)檫^高的運(yùn)營(yíng)成本和過低的銷售收入，入不敷出，而今已經(jīng)改弦易幟，不再做前端銷售了。這就是一個(gè)典型的犧牲品。所以，如果某位INAPPS廣告平臺(tái)掌門人堂而皇之的告訴大家，我們成功的降低了廣告主準(zhǔn)入門檻，那就讓他去死吧。第五宗罪：懶惰浪費(fèi)投資商的錢。目前幾大國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，均獲得了少則幾百萬，高則幾千萬的機(jī)構(gòu)投資。但是這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了至少2年，還沒有一家能夠收支平衡。而各大廣告平臺(tái)的銷售人員，無不告知廣告主，這單我們只要流水、不要利潤(rùn)。哪里啊，往往很多廣告投放單，不但沒有利潤(rùn)，反而要貼進(jìn)去很多錢財(cái)。這樣賠本賺吆喝的事情，也許有人可以看做是市場(chǎng)爆發(fā)前的必要投入，我卻看作是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，是在浪費(fèi)投資商的錢，做一個(gè)沒有頭尾的事情。而為了壓低成本，一個(gè)平臺(tái)獲取的廣告主預(yù)算，或者被浪費(fèi)投放在流量質(zhì)量極低的APP群上；或者被以幾分到幾毛錢差價(jià)，轉(zhuǎn)包給91、安智等平臺(tái)，甚至架勢(shì)廣告這樣的三流平臺(tái)；或者更有甚者，廣告平臺(tái)把廣告主投放在自己平臺(tái)上的預(yù)算直接用于購買谷歌移動(dòng)廣告平臺(tái)ADMOB的廣告，一個(gè)點(diǎn)擊才3-4美分。這種利用信息的不對(duì)稱，而通常用于腐敗工程轉(zhuǎn)包的模式，也被普遍用于INAPPS廣告平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)。第六宗罪：自負(fù)對(duì)于品牌廣告主偷梁換柱。品牌廣告主通常按照CPC或者CPM進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的購買(90%的廣告主采用CPC方式購買，其他的會(huì)以CPM進(jìn)行購買IN-APPS廣告)。這是目前最痛苦的事情之一。究其源頭，還是要提一下國內(nèi)最早做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司MADHOUSE(上海億動(dòng)廣告)，在2005年移動(dòng)廣告還停留在WAP網(wǎng)站的階段，該公司就提出不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的收費(fèi)模式(CPD=COSTPERDAY或CPT=COSTPERTIME)，以其精準(zhǔn)、定向、智能投放來獲取廣告主的青睞，并且以CPC的方式進(jìn)行結(jié)算和制作排期。由于該公司在銷售、創(chuàng)意、服務(wù)等方面的杰出表現(xiàn)，獲取了眾多品牌廣告主的認(rèn)可。但那個(gè)時(shí)候，品牌廣告主就被教育，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告是按照CPC進(jìn)行售賣，不再考慮任何以CPD或者CPT的方式進(jìn)行采購。這為今日移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告無法按照時(shí)間售賣造成了一種慣性的影響，也許MADHOUSE創(chuàng)始人也在暗自后悔。因此，品牌廣告主在投放時(shí)，在一個(gè)CLICK上的討價(jià)還價(jià)，就成為必要的過程。每個(gè)點(diǎn)擊的價(jià)格，就像一個(gè)過山車一樣，在不到1年的時(shí)間里，從最高2元錢一個(gè)，下跌到幾毛錢一個(gè)。而為了爭(zhēng)奪客戶，大大小小不同的廣告平臺(tái)，競(jìng)相殺價(jià)，還在不斷的降價(jià)。每個(gè)點(diǎn)擊1毛幾分錢的單子，有好多廣告平臺(tái)都接過。這樣的結(jié)果就是，與4A廣告公司簽訂的投放排期，在投放時(shí)被偷梁換柱。對(duì)于那些合作單價(jià)高，媒體質(zhì)量好的APP應(yīng)用，做“蜻蜓點(diǎn)水”式的投放，而為了控制成本，品牌廣告主大部分預(yù)算都被悄悄投放在一些質(zhì)次價(jià)低的APP上，如果這也算WEB2.0“長(zhǎng)尾理論”的一個(gè)踐行的話，該名詞的提出者美國人克里斯?安德森怕是要睡不著覺了。第七宗罪：傲慢對(duì)于年輕從業(yè)者職業(yè)發(fā)展的錯(cuò)誤引導(dǎo)。最為筆者所痛斥的，是這些廣告平臺(tái)對(duì)一代年輕從業(yè)者的職業(yè)灌輸。雖然平臺(tái)的核心機(jī)密永遠(yuǎn)掌握在幾個(gè)人或者一小群人手里，但是作為職員，很多年輕從業(yè)者也都間接和片面的了解操作過程。而這些年輕的從業(yè)者，是抱有對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一腔期待和熱情才加入的行業(yè)，并且為了職業(yè)發(fā)展和生計(jì)不斷的努力著。目前國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)INAPPS廣告平臺(tái)的現(xiàn)狀，對(duì)于這一批年輕人的職業(yè)觀發(fā)展，以及對(duì)該行業(yè)的認(rèn)知，起了非常消極的作用。誠然，作弊行為在整個(gè)廣告界都有存在。但是對(duì)于這樣一個(gè)新興的、所有人都寄于高度期望的行業(yè)，這些行為會(huì)成為非常不好的力量，去試圖改變行業(yè)發(fā)展的方向。而往往很多從業(yè)者，考慮到自身職業(yè)的發(fā)展，即便換了工作平臺(tái)也默默不語，甚至作弊方式互相借鑒，就更加使得廣告平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者為所欲為。一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，一種新型產(chǎn)業(yè)的快速前進(jìn)，無不奠定在良性、合理、誠信的發(fā)展氛圍基礎(chǔ)上。這七宗罪成為困擾國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)INAPP’S廣告平臺(tái)的弊病，相關(guān)從業(yè)者是否應(yīng)該有所反思？或許這就是一場(chǎng)所謂的資本游戲，是一