產(chǎn)品的生命周期與渠道組合策略

產(chǎn)品的生命周期與渠道組合策略目錄摘要………………………1關(guān)鍵詞………………………1一、產(chǎn)品和產(chǎn)品的生命周期的概述…………………1(一)產(chǎn)品的整體概念……………………1(二)產(chǎn)品生命周期的概念……………………1（三）產(chǎn)品生命周期理論典型的產(chǎn)品生命周期分為五個顯著的階段…2(四)產(chǎn)品生命周期不同階段上的營銷策略…………2二、渠道的組合策略……………………3(一)營銷渠道的概述……………………3(二)分銷渠道的功能…………3(三)渠道級數(shù)…………………3（四）渠道的流程………………………4（五）渠道的類型…………………4（六）直接渠道與間接渠道長渠道短渠道………………5（七）傳統(tǒng)營銷渠道與垂直營銷系統(tǒng)…………………5三、企業(yè)應(yīng)如何合理的利用產(chǎn)品的生命周期與渠道組合策略…………6（一）在企業(yè)的生命周期中何時進(jìn)行渠道變革…………7（二）在企業(yè)的生命周期中如何進(jìn)行渠道和傳統(tǒng)的組合………………8四、結(jié)束語……………10參考文獻(xiàn)………………11產(chǎn)品的生命周期與渠道組合策略摘要：在風(fēng)云變換，競爭激烈的國際市場上，如何運用產(chǎn)品生命周期與渠道組合策略相結(jié)合來發(fā)展企業(yè)，是企業(yè)邁向成功的必備能力之一，它是企業(yè)持續(xù)成長并保持盈利的重要保障。具體而言，企業(yè)遵循企業(yè)生命周期規(guī)律而發(fā)展，渠道策略，現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間的組合方式也應(yīng)該依照企業(yè)生命周期來及時地調(diào)整。關(guān)鍵詞：企業(yè)的發(fā)展：產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品渠道組合企業(yè)進(jìn)入生命周期的不同階段時，企業(yè)的績效表現(xiàn)會發(fā)生很大的變化；而這種變化，在很大的程度上，是由渠道績效的變化而造成的；為了使企業(yè)在生命周期的發(fā)展軌跡中，保持更長久、更強的競爭力，就應(yīng)該及時地運用渠道績效判斷的方法來及時地發(fā)現(xiàn)渠道問題，并變革渠道一、產(chǎn)品和產(chǎn)品的生命周期（一）產(chǎn)品的整體概念營銷學(xué)上的產(chǎn)品概念，是一個包含多層次內(nèi)容的整體概念，而不僅僅是指某種具體的、有形的東西。一個整體產(chǎn)品（TotalProduct）包含三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。1、核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是顧客追求的真正利益或效用，是產(chǎn)品最基本的層次。營銷人員的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心產(chǎn)品提供給他們。2、有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變而來的產(chǎn)品的各種具體形式。一般來說，有形產(chǎn)品具有質(zhì)量、功能、款式、品牌和包裝五個方面的特征。3、附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益。附加產(chǎn)品常常被用作增強產(chǎn)品競爭力的途徑，但并不是越多越好。整體產(chǎn)品的概念體現(xiàn)了以顧客為中心的營銷觀念，它不僅關(guān)注顧客生理上、物質(zhì)上的需要，也關(guān)注顧客心理上和精神上的需要。（二）產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品市場生命周期是一種產(chǎn)品在市場上銷售情況及獲利能力隨時間推移的變化規(guī)律。指的是產(chǎn)品的市場壽命，是產(chǎn)品在市場上存在的時間，其長短受顧客需求變化，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度影響，根據(jù)其在市場上的銷售情況及獲利能力的表現(xiàn)一般分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期、衰退期。（三）產(chǎn)品生命周期理論典型的產(chǎn)品生命周期分為五個顯著的階段1、介紹期（Introduction）。由于新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時，要在廣告促銷和分銷渠道方面大量投入，再加上此時的市場銷量小且增長緩慢，因此，利潤往往是負(fù)值。但此時除去少量仿制品外，新產(chǎn)品在市場上一般少有同行競爭。2、成長期（Growth）。新產(chǎn)品被市場接受后，銷售量迅速增長，企業(yè)開始成批生產(chǎn)，單位成本大幅度下降，利潤迅速上升。但同時同業(yè)競爭也開始出現(xiàn)。3、成熟期（Maturity）。這是產(chǎn)品大量銷售的相對穩(wěn)定的時期，銷售和利潤的增長達(dá)到頂峰后速度漸緩并開始呈下降趨勢。由于競爭激烈，營銷費用增加，價格下降，成本上升。4、衰退期（Decline）。由于競爭激烈，需求飽和，購買偏好的轉(zhuǎn)移，新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)等多種原因，銷售量明顯下降，利潤日益減少，最后產(chǎn)品終因無利可圖而退出市場。產(chǎn)品生命周期的各個階段很難嚴(yán)格劃分，不同產(chǎn)品的生命周期長短也相去甚遠(yuǎn)。但總的來說，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和市場競爭的激化，新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期有日益縮短的趨勢。（四）產(chǎn)品生命周期不同階段上的營銷策略由于產(chǎn)品生命周期的不同階段的特點各不相同，因此需要營銷人員相應(yīng)地制定不同的營銷目標(biāo)和策略。1、介紹期營銷策略。此階段的營銷目標(biāo)應(yīng)該是盡快擴大知名度和市場需求。如果將價格和促銷水平兩個變量結(jié)合起來考慮，有四種營銷策略可供決策者選擇：快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。2、成長期營銷策略。此階段產(chǎn)品銷量迅速上升，競爭者不斷涌入，企業(yè)要在高市場占有率和高額當(dāng)前利潤之間做出選擇。3、成熟期營銷策略。成熟期中，產(chǎn)品銷售量達(dá)到頂峰，但競爭日益加劇，此時企業(yè)的營銷策略都著重于延長成熟期。成熟期可供選擇的策略通常有三個：市場調(diào)整策略、產(chǎn)品改進(jìn)策略和營銷組合改進(jìn)策略。4、衰退期營銷策略。衰退期的策略應(yīng)著重開發(fā)新產(chǎn)品，撤出老產(chǎn)品。此時，企業(yè)應(yīng)逐步減少老產(chǎn)品營銷費用，如把廣告宣傳、銷售促進(jìn)等都降到最低限度。二、渠道的組合策略（一）營銷渠道；也稱分銷渠道或配銷通路，指產(chǎn)品從制作遮手中轉(zhuǎn)至消費者手中所經(jīng)過的各個中間商連接起來形成的通道，它由位于起點的生產(chǎn)者和位于終點的消費者，以及位于兩者之間的各類中間商組成。（二）分銷渠道的功能；具有承擔(dān)風(fēng)險，便利搜索，調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異，提供服務(wù)，信息交流等等。（三）渠道級數(shù)消費者制消費者制造商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商中間商批發(fā)商零售商中間商批發(fā)商（四）渠道的流程所以權(quán)交易流供應(yīng)商制造商銷售商顧客商品實體轉(zhuǎn)移流供應(yīng)商運輸者制造商銷售商顧客信息流制造商代表銷售商顧客促銷流廣告代理商及媒體制造商銷售商顧客支付流供應(yīng)商銀行制造商銀行銷售商銀行 顧客（五）渠道的類型直接渠道與間接渠道；長渠道和短渠道；寬渠道與窄渠道（六）直接渠道與間接渠道以及長渠道短渠道直接通路超短通路(零層通路)直接銷售上門推銷、辦公室推銷、家庭銷售會、寄放銷售、傳銷直接營銷目錄營銷.直達(dá)信函營銷’、網(wǎng)絡(luò)營銷、電話、電視營銷長家自辦店連鎖專賣店、零售門市部間接通路短痛路（一層通路）零售通路百貨店、超市、倉儲店、折扣店、便利店、自動售貨機聯(lián)合購物公司等等長通路（多層通道）批發(fā)零售通路商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、代理商、制造商的銷售公司、和零售商的采購辦事處等等（七）傳統(tǒng)營銷渠道與垂直營銷系統(tǒng)傳統(tǒng)營銷渠道垂直營銷系統(tǒng)制造商制造商制造商制造商批發(fā)商零售商批發(fā)商批發(fā)什么批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者消費者消費者三、企業(yè)應(yīng)如何合理的利用產(chǎn)品的生命周期與渠道組合策略通過以上分析的產(chǎn)品生命周期以及渠道組合策略各項內(nèi)容得出，企業(yè)和有機體一樣，存在著生老病死、興衰存亡的生命周期。一般認(rèn)為，企業(yè)的生命周期由上升期或創(chuàng)業(yè)期→高峰期→平穩(wěn)期→低潮期或重組期構(gòu)成。企業(yè)存在生命周期的原因很多，但我們常常會注意到其中的一個關(guān)鍵原因是營銷渠道未能隨著企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和市場環(huán)境的變化而變化；本質(zhì)上說，企業(yè)的生命周期是客觀存在的，但如果能在企業(yè)的生命周期內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)那雷兏?，企業(yè)往往可以獲得更長久的競爭力。在今天的中國市場，由于以現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的此消彼長構(gòu)成了商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展主流，因此，企業(yè)如何在自己的生命周期內(nèi)，在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間來組合自己的渠道模式，就構(gòu)成了渠道變革的一個主要內(nèi)容。（一)在企業(yè)的生命周期中何時進(jìn)行渠道變革企業(yè)進(jìn)行營銷渠道變革的時機把握很重要。變革和穩(wěn)定從來都是一個對立又統(tǒng)一的矛盾，不能在保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革，或者變革后不能達(dá)到一個穩(wěn)定的狀態(tài)，這兩種情形，對企業(yè)而言，都是很危險的。為了在穩(wěn)定和變革之間取得平衡，關(guān)鍵就是要把握變革的時機。對渠道準(zhǔn)確而迅速的績效考核是把握渠道變革時機的有效方法。渠道績效指的是在考慮成本的前提下，渠道對于企業(yè)產(chǎn)品的銷售狀況、企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率、企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及為了完成企業(yè)長期和短期目標(biāo)的影響。由于市場環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的變化，渠道的績效常常在不斷的發(fā)生變化。對于企業(yè)而言，以前強勢的、高績效的渠道，很可能在一段時間之后，就成為弱勢的、低績效的渠道；或者企業(yè)可以找到更為強勢的、更高績效的渠道。企業(yè)應(yīng)該經(jīng)常性地來評估以上幾個渠道績效的表現(xiàn)因子，來動態(tài)的判斷企業(yè)營銷渠道的績效，并且這個問題應(yīng)該成為渠道中的業(yè)務(wù)人員時刻關(guān)注的對象。如果渠道的績效下降或者可以找到更高績效的渠道，此時的企業(yè)就應(yīng)該變革渠道。應(yīng)該及時地發(fā)現(xiàn)渠道的問題，及時地進(jìn)行渠道變革?，F(xiàn)實中，大多數(shù)企業(yè)，知道渠道變革或者渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整的重要性，但很少對渠道該何時進(jìn)行變革這項任務(wù)來量化管理，從而達(dá)到及時的渠道變革。更多的情形是，渠道成員的績效已經(jīng)很低，渠道網(wǎng)絡(luò)中積累的問題已經(jīng)很多時，才考慮或著手渠道變革。但是，企業(yè)因此已經(jīng)付出了銷量下降、市場占有率下降和品牌形象受損的代價。具體而言，企業(yè)遵循企業(yè)生命周期規(guī)律而發(fā)展，渠道策略，現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間的組合方式也應(yīng)該依照企業(yè)生命周期來及時地調(diào)整。企業(yè)進(jìn)入生命周期的不同階段時，企業(yè)的績效表現(xiàn)會發(fā)生很大的變化；而這種變化，在很大的程度上，是由渠道績效的變化而造成的；為了使企業(yè)在生命周期的發(fā)展軌跡中，保持更長久、更強的競爭力，就應(yīng)該及時地運用渠道績效判斷的方法來及時地發(fā)現(xiàn)渠道問題，并變革渠道。（二）在企業(yè)的生命周期中如何進(jìn)行現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的組合在企業(yè)的整個生命周期過程中，渠道變革實際上是一個連續(xù)的過程。但在企業(yè)生命周期的四個階段中，其渠道變革策略，即現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間的組合模式，可以分析出各自明顯的方法特點。1、企業(yè)的上升期或者創(chuàng)業(yè)期：企業(yè)的資源有限，競爭實力弱，面臨著生存的壓力。在此一階段的企業(yè)，制定渠道戰(zhàn)略時，特別關(guān)注自己能夠支付的渠道成本。此時的渠道組合模式一般是以傳統(tǒng)渠道為主，適當(dāng)進(jìn)入代價較小的現(xiàn)代渠道；這種渠道模式強調(diào)首先要立足一個點，建立好渠道結(jié)構(gòu)中的根據(jù)地，盡快完成原始積累，解決企業(yè)的生存問題。這個渠道中的根據(jù)地，是一個有待突破的起點，至關(guān)重要。這個起點一般定位于一個特定的較小的地區(qū)，一般是一個省，有時甚至只是一個小縣。在這個狹小的地理區(qū)域內(nèi)，再依據(jù)自己的資源情況和產(chǎn)品特性，選擇具體的渠道。一般而言，這時的企業(yè)，只要渠道商愿意經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，一般都可以與其合作。但由于產(chǎn)品特性的不同，還是做些選擇的比較好，因為每一條渠道，企業(yè)都要投入資源。比如，大眾性的傳統(tǒng)商品，一般會走量大且開拓渠道成本低的代理商----批發(fā)商-----零售商的傳統(tǒng)渠道模式；如果是新穎性較高且價格較低的時尚商品，如各種時尚的休閑食品，就應(yīng)該選擇超市。當(dāng)然，這時可能選擇規(guī)模較小，代價較低的超市是一個可行的選擇。在狹小區(qū)域里，選擇與自己的渠道開拓成本能吻合的渠道商，盡快完成產(chǎn)品的上市、正常銷售的工作，使企業(yè)盡快的產(chǎn)生正的現(xiàn)金流是這一階段制定正確的渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵。2、企業(yè)的高峰期：企業(yè)的市場地位，品牌形象都具有較大的優(yōu)勢，企業(yè)有了一定的原始積累，生存問題得到解決，企業(yè)關(guān)心的是如何獲得更多的競爭優(yōu)勢，如何提高市場占有率。此時的營銷渠道，必須調(diào)整，從上升期的弱、窄、少的渠道向強勢、市場覆蓋面更寬、數(shù)量更多，地域更廣的渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。即由一個較弱的渠道結(jié)構(gòu)中的點，向更廣的面來擴展；目的是想辦法提升產(chǎn)品的暴露率，使更多的潛在顧客接觸產(chǎn)品。即此一階段制定渠道戰(zhàn)略時，更多地從渠道績效水平來考慮，控制渠道成本的重要性相對下降。在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的組合模式方面，企業(yè)更多地采用銷量大，走量快的現(xiàn)代渠道；并且，企業(yè)越來越重視現(xiàn)代渠道，針對現(xiàn)代渠道的營銷工作往往由企業(yè)派駐的分支營銷機構(gòu)來直接負(fù)責(zé)，而傳統(tǒng)渠道則仍然由代理商或經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)。企業(yè)在這一階段，由于一方面現(xiàn)代渠道業(yè)績水平較高，企業(yè)在現(xiàn)代渠道中投入更多的資源，另一方面，由于企業(yè)本身處于生命周期中競爭力最強的階段，企業(yè)比較強勢；因此，廠商之間的矛盾頻頻發(fā)生。企業(yè)依靠自己的實力和談判技巧，和現(xiàn)代渠道商之間不斷的博弈。這一階段，廠家開始認(rèn)識到現(xiàn)代渠道的高門檻，于是自建網(wǎng)絡(luò)、發(fā)掘傳統(tǒng)渠道的潛力，漸漸開始得到重新重視。在廠家暫時還很難依靠自己和現(xiàn)代渠道來達(dá)到較好覆蓋的市場，采用總代理-批發(fā)商-經(jīng)銷商-零售商這種傳統(tǒng)渠道模式，效果顯得還是比較好。3、企業(yè)的平穩(wěn)期：企業(yè)的利潤率下降，控制渠道成本顯得越來越重要。此一階段的渠道績效更多的和渠道成本直接相關(guān)，在銷量較大的同時，只有較為節(jié)省渠道成本的渠道模式才是較好的選擇。企業(yè)應(yīng)該重視渠道扁平化的策略。在傳統(tǒng)渠道方面，將批發(fā)商設(shè)置到三四級市場，堅決將營銷重心下移。在現(xiàn)代渠道方面，應(yīng)該越來越多的想辦法進(jìn)入銷量大的賣場。此一階段的現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的組合，一般應(yīng)該在擴大銷量和控制成本的原則下，做更多的協(xié)調(diào)、解決沖突的工作。這一階段的渠道組合模式往往會發(fā)生激烈的變化。在這一階段，渠道沖突最為激烈，廠家努力向渠道商壓貨，渠道商迫于壓力和利潤的誘惑，竄貨問題變得嚴(yán)重，廠商進(jìn)入沖突多發(fā)期。在現(xiàn)代渠道方面，連鎖巨頭們的胃口越來越大，即使采用特供某些型號的辦法，也無法有效調(diào)節(jié)渠道沖突。廠家們開始激烈的渠道變革，如長虹彩電、樂化彩電的渠道變革，有的成功了，有的慘敗。要取得這一階段的渠道變革成功，在傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道之間的組合上，求得發(fā)展中的平衡，關(guān)鍵就是如前所述的把握渠道調(diào)整的時機，實行漸進(jìn)式的調(diào)整；在調(diào)整的同時，保證整個營銷體系的適度穩(wěn)定。這方面的例子，可以從很多家電公司的渠道調(diào)整中看到，很多家電公司在傳統(tǒng)渠道方面將營銷重心下移，增加傳統(tǒng)渠道在整個渠道體系中的比重，同時希望隨著國外跨國連鎖的更大程度的進(jìn)入中國市場，現(xiàn)代渠道的門檻降低后再增加現(xiàn)代渠道的比重。4、在企業(yè)的低潮期或重組期：產(chǎn)品的競爭力削弱，競爭優(yōu)勢漸漸讓位于新的企業(yè)，企業(yè)的渠道已經(jīng)很寬，很深，渠道績效水平已經(jīng)從一個平臺期進(jìn)入下滑的軌道。這一階段的企業(yè)，渠道策略就應(yīng)該是為下一步企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整做準(zhǔn)備。一方面繼續(xù)嚴(yán)格控制渠道成本，如對已經(jīng)進(jìn)入的渠道開始有意識的調(diào)整，保持渠道績效水平相對較高的渠道模式，剔除渠道績效水平較差的渠道模式，實行最后的市場收割策略；另一方面，應(yīng)該嚴(yán)格控制價格體系，價格是企業(yè)營銷渠道的