淺析：談微信5.0 向三四線城市滲透 迎合非理性用戶

淺析：談微信5.0向三四線城市滲透迎合非理性用戶

戲劇性的故事，調(diào)侃之余，關(guān)于“微信究竟如何定位”的話題又被推上風(fēng)口浪尖，當(dāng)然，也少不了“你們丫的又開始給微信瞎操心”式的冷眼。是不是“瞎操心”，我也不好說(shuō)，但是已經(jīng)有比較悲劇的事情發(fā)生了——上海某PR公司剛推出微信營(yíng)銷的業(yè)務(wù)模塊，其中包括為企業(yè)帳號(hào)每日更新內(nèi)容的協(xié)議，報(bào)簽了多家客戶，估算營(yíng)業(yè)額的上漲之后喜上眉梢，直到聽(tīng)聞微信5.0企業(yè)帳號(hào)可能會(huì)被限制為每月只能推送一條內(nèi)容，頓時(shí)傻眼?！皠?chuàng)新”即是“改變”，“改變”帶來(lái)“得失”。像Facebook和豆瓣這樣與用戶聯(lián)系緊密的社交網(wǎng)站，歷次改版都會(huì)引發(fā)地震一般的抗議，足以說(shuō)明“得失”背后的代價(jià)交易。用戶主導(dǎo)還是產(chǎn)品引領(lǐng)？微信，是騰訊緊緊攥住的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“門票”，到了如今的體積規(guī)模，微信已經(jīng)不是姓張還是姓馬的問(wèn)題了，“誰(shuí)說(shuō)了算”成了一個(gè)徹頭徹尾的黑洞。產(chǎn)品行業(yè)向來(lái)有著兩大派別，一方主張用戶推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展，產(chǎn)品提供框架，用戶摸索玩法，最后匯總成一個(gè)方向，典型案例是網(wǎng)易跟帖，用戶行為主導(dǎo)了產(chǎn)品進(jìn)化；而另一方奉行產(chǎn)品引領(lǐng)主義，用戶需求低于產(chǎn)品使命，甚至可以支付放棄部分用戶的成本來(lái)謀求產(chǎn)品的既定計(jì)劃，典型案例是蘋果的iOS系列，無(wú)論用戶喜愛(ài)還是排斥，我行我素都是蘋果堅(jiān)持的原則。馬化騰是前一派的，他說(shuō)“我覺(jué)得最理想的方式就是構(gòu)造一些很簡(jiǎn)單的規(guī)則和網(wǎng)絡(luò)層的這種連接，然后復(fù)雜的商業(yè)模式交給外面的合作伙伴或者是個(gè)人，讓每個(gè)人都可以找到自己的用戶群，我覺(jué)得這個(gè)生態(tài)會(huì)比較健康?！贝罄杏肋h(yuǎn)都會(huì)有這樣的全局觀，我搭臺(tái)，你唱戲，我把戲院開遍全國(guó)，你就把戲班鋪到每一家戲院。騰訊最為成功的產(chǎn)品——即時(shí)通訊工具騰訊QQ就是這個(gè)思路，你是誰(shuí)，和你如何使用QQ，都與騰訊沒(méi)有任何關(guān)系，你要用QQ說(shuō)服客戶購(gòu)買商品，想怎么聊就怎么聊，你不待見(jiàn)和誰(shuí)的聊天，請(qǐng)自行拉黑，這些都不歸騰訊來(lái)管。騰訊只管乘著用戶基數(shù)的上升氣流做增值服務(wù)賺錢。但是微信產(chǎn)品的責(zé)任團(tuán)隊(duì)，可能是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)規(guī)則本身就和PC完全不同，或是著力前端更為深入的原因——一直以來(lái)都以后一派的形象出現(xiàn)，微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴那句“微信公眾賬號(hào)不是一個(gè)純粹的營(yíng)銷工具”影響巨大但并非重點(diǎn)，指向更為清晰的是“公眾號(hào)是一個(gè)天生的CRM……好的服務(wù)就是我需要你的時(shí)候，你馬上召之即來(lái)；我不需要你的時(shí)候，揮之即去?！边@已經(jīng)不是“引導(dǎo)”而是“政策”上的信號(hào)了，經(jīng)過(guò)幾代版本的打磨，微信從游牧?xí)r代進(jìn)入了農(nóng)耕時(shí)代，以前是你們逐水草而居，現(xiàn)在是我分封田邑。順從誰(shuí)？去定什么樣的規(guī)則？微信在廣州的一名產(chǎn)品經(jīng)理私下對(duì)我說(shuō)：“只制定規(guī)則沒(méi)有用，用戶量越大，你越要教用戶去使用規(guī)則。”這其實(shí)是產(chǎn)品經(jīng)理的邏輯盲區(qū)。比如眾說(shuō)紛紜的公眾帳號(hào)推送過(guò)載的矛盾，產(chǎn)品經(jīng)理最初的判斷是，我給用戶提供了“開關(guān)”按鈕，用戶關(guān)注，就代表他希望接收信息，如果他不希望接受信息，那么他大可取消關(guān)注，一個(gè)既不愿意取消關(guān)注又叫嚷信息太多讀不過(guò)來(lái)的用戶，是他自己的問(wèn)題，或被歸類于“偽需求”，和產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)關(guān)。然而，這個(gè)邏輯的存在，必須建立在這類用戶占比極小的環(huán)境中，但是微信責(zé)任團(tuán)隊(duì)的測(cè)算卻顯示，這類矛盾用戶占比高出了大大超出事先預(yù)估的臨界閾值，這也就意味著，“果取關(guān)”的現(xiàn)有規(guī)則體系被認(rèn)為失效了。李開復(fù)在接受《南都周刊》專訪時(shí)，有意推薦創(chuàng)新工場(chǎng)旗下的一款微博管理工具，可以“用技術(shù)的方法快速抓取信息，省時(shí)高效地了解熱點(diǎn)內(nèi)容，篩選掉那些對(duì)他來(lái)說(shuō)無(wú)意義、浪費(fèi)生命浪費(fèi)時(shí)間的微博。比如他關(guān)注的潘石屹，如果發(fā)了條關(guān)于美食的微博，自己是看不到的”。至少，對(duì)于某些工作繁忙、惜時(shí)如金的用戶，這類需求是剛需。我所認(rèn)識(shí)的一位民企高管，點(diǎn)名一長(zhǎng)串名人名單，要求秘書幫自己關(guān)注，然后秘書每天晚上下班之前將這些人白天發(fā)布的微博全部保存到本地，手動(dòng)刨掉轉(zhuǎn)發(fā)率過(guò)低或是被判斷為無(wú)意義的微博，最終打印出一份精簡(jiǎn)版，呈到老板轎車后座的中央扶手儲(chǔ)物箱內(nèi)，供其在回家路途上翻閱，數(shù)十分鐘上下就能獲得白天發(fā)生的重要事件信息。普通用戶或許沒(méi)有如此苛刻的需求，但是一旦公眾帳號(hào)的推送過(guò)多——通常不到十條，即可占領(lǐng)用戶手機(jī)(以iPhone為例)的第一屏，因?yàn)楣妿ぬ?hào)的推送內(nèi)容和用戶與普通的溝通內(nèi)容混在一起，這樣極易導(dǎo)致“喧賓奪主”的結(jié)果：微信的社交屬性被認(rèn)為弱化，淪為手機(jī)電子報(bào)的接收平臺(tái)，毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)微信的想象空間打擊很大，微信的不可替代優(yōu)勢(shì)也有可能被逐漸瓦解。“非理性用戶”——這個(gè)群體在國(guó)內(nèi)通常被描述為“小白用戶”，經(jīng)常被拉來(lái)為“用戶體驗(yàn)”背書，產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)他們必須兼顧保姆的角色。我們可以聯(lián)想到Google+和Facebook，前者在Google產(chǎn)品中享受到前所未有的扶持與推廣力度，但是仍然遠(yuǎn)未摸到Facebook的尾巴。Facebook的初衷是為了方便哈佛校友泡妞而創(chuàng)建，感性思維鮮明，這種“讓社交成本降低至零”的理念貫徹始終，也讓Facebook超越Friendster等正經(jīng)交友社區(qū)成為全球社交網(wǎng)絡(luò)的霸主。而Google+，盡管Google付出了極大的努力，但是Google的理性基因仍然對(duì)其社交產(chǎn)品影響深厚，Google+獨(dú)創(chuàng)的圈子功能——你可以將自己的好友分為不同圈子，并且針對(duì)不同的圈子說(shuō)不同的話，這樣即可避免你在社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)同事說(shuō)老板的壞話而被老板聽(tīng)到之類的糗事——當(dāng)初好評(píng)如潮，被眾多評(píng)論家贊揚(yáng)是超越Facebook的高明設(shè)計(jì)，可是到了今天，Google+的圈子功能被大量用戶拋棄，近乎名存實(shí)亡。為什么？因?yàn)闊o(wú)論在全球哪個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，非理性用戶永遠(yuǎn)都是大多數(shù)。新鮮感過(guò)去之后，沒(méi)有多少用戶會(huì)帶著程序員的嚴(yán)謹(jǐn)思維，去對(duì)自己的朋友劃分圈子，并且?guī)е煌娜烁袢ス芾碜约旱难孕校^(guò)分強(qiáng)調(diào)圈子設(shè)計(jì)，從體驗(yàn)上來(lái)講是“反人類”的。回到微信5.0的設(shè)計(jì)上來(lái)，我們可以看到微信在向三四線城市滲透的時(shí)候，有更加迎合非理性用戶的趨勢(shì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的潛在用戶，不會(huì)因?yàn)橄胍P(guān)注某個(gè)公眾微信帳號(hào)而注冊(cè)微信，卻很容易出于希望和城里打工的家人和朋友建立一個(gè)更便宜和快捷的溝通方式而登上騰訊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客輪。公眾帳號(hào)是微信的玩法之一，也是媒體屬性的一次開發(fā)，但是騰訊并不希望公眾帳號(hào)(尤其是所謂“自媒體”類型的)成為微信的唯一玩法。商業(yè)上的考慮當(dāng)然，自媒體被微信“試錯(cuò)”，不單只是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的考慮，微信團(tuán)隊(duì)也希望三條腿(社交、媒體、商業(yè))保持平衡，不至于在一條腿上押注過(guò)多。在“商業(yè)”這條腿上，微信5.0帶來(lái)的沖擊更大——就現(xiàn)階段而言，九成以上的企業(yè)帳號(hào)都是在把微信當(dāng)作廣宣和傳播渠道，因?yàn)镃RM是需要搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)的，略高的門檻攔住了大量沒(méi)有單獨(dú)預(yù)算的企業(yè)。而就微信5.0的趨勢(shì)來(lái)看，微信留給企業(yè)帳號(hào)的唯一出路就是定制化服務(wù)，你做一個(gè)完整的服務(wù)架構(gòu)，然后在自己的市場(chǎng)推廣中吸引目標(biāo)用戶關(guān)注微信，接下來(lái)就等著用戶在你的架構(gòu)之內(nèi)找你搭話，形成一個(gè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的對(duì)話機(jī)制——沒(méi)錯(cuò)，和大多數(shù)400熱線電話的應(yīng)答機(jī)制大同小異，用戶那邊一步一步發(fā)送指令，企業(yè)這邊按照既定程序進(jìn)行響應(yīng)，不在范圍內(nèi)的再視人力資源配置來(lái)上人工服務(wù)。這種商業(yè)上的設(shè)計(jì)，符合微信團(tuán)隊(duì)奉行的“小而美”哲學(xué)，對(duì)于騰訊公司而言，也提供一個(gè)輕量級(jí)的盈利機(jī)會(huì)。新浪為什么在微博上去找企業(yè)合作經(jīng)常吃鱉？因?yàn)樾吕宋⒉┦强夸N售人力去上門找企業(yè)洽談(有時(shí)也分給區(qū)域子公司代理權(quán)，如新浪湖北等)，不僅效率低下，而且新浪微博缺乏標(biāo)準(zhǔn)型的產(chǎn)品，談著談著最后又回到了廣告投放的老路子上。微信給企業(yè)帳號(hào)所制定的規(guī)則，最大程度的降低了騰訊這邊的銷售成本——轉(zhuǎn)嫁到了技術(shù)成本上，微信這邊在未來(lái)可以將技術(shù)接口打包成產(chǎn)品拿出去銷售，企業(yè)按照自己的數(shù)據(jù)交換級(jí)別(十萬(wàn)粉絲？百萬(wàn)粉絲？)來(lái)定制接口，自行維護(hù)。如此一來(lái)，微信就充當(dāng)了移動(dòng)社交行業(yè)里的“天貓”，我提供地盤、技術(shù)和售后，企業(yè)購(gòu)買，用戶使用，三方皆贏。所以我們能夠看到微信公眾平臺(tái)的登錄頁(yè)面，招行信用卡、南方航空等企業(yè)帳號(hào)的CRM方向案例被拿出來(lái)重點(diǎn)推廣，曾經(jīng)的榜樣——如星巴克的“自然醒”、杜蕾斯的“陪聊小組”等信息推送方向案例則倍受冷遇。(據(jù)說(shuō)杜蕾斯的“陪聊小組”一說(shuō)，被金鵬遠(yuǎn)辟謠：“8人的專業(yè)微信陪聊團(tuán)隊(duì)，這都是誰(shuí)扯出來(lái)的啊……真不靠譜啊，各路專家還用此來(lái)寫文章做分析……真叫人啼笑皆非”，我聽(tīng)聞之后的確很驚訝，因?yàn)樗^的8人陪聊的原始出處，正是金鵬遠(yuǎn)自己做客廣告門微訪談時(shí)提出來(lái)的：“以杜蕾斯為例，杜蕾斯微信團(tuán)隊(duì)專門成立了8人陪聊組，與用戶進(jìn)行真實(shí)對(duì)話。延續(xù)了杜蕾斯微博上的風(fēng)格，杜蕾斯在微信中依然以一種有趣的方式與用戶“談性說(shuō)愛(ài)”。據(jù)杜蕾斯代理公司時(shí)趣互動(dòng)透露，目前除了陪聊團(tuán)隊(duì)，還做了200多條信息回復(fù)，并開始進(jìn)行用戶的語(yǔ)義分析的研究?！边@……)那么，到此為止，微信的版圖已經(jīng)輪廓漸晰：1、社交工具：以基本的通訊功能為主，附加“搖一搖”式的娛樂(lè)功能和有著潛在盈利(2C)能力的手機(jī)游戲業(yè)務(wù)；2、商業(yè)地圖：以企業(yè)向用戶提供的CRM定制化服務(wù)為主，騰訊向企業(yè)收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)(2B)，附加騰訊自己的“微生活”合作項(xiàng)目和內(nèi)嵌的“財(cái)付通”支付工具；3、媒體平臺(tái)：聚合“自媒體”類型的公眾帳號(hào)，提高部分用戶的使用黏性，使媒體內(nèi)容能夠成為移動(dòng)生活中的點(diǎn)綴。這種組合亦能給微信帶來(lái)足夠的差異化——對(duì)于國(guó)際化戰(zhàn)略而言，差異化是構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的最佳方式之一。而且騰訊對(duì)微信的體積增長(zhǎng)的控制，仍然卓有成效，“入口”的商業(yè)模式根基穩(wěn)固，只要用戶和信息從我這兒進(jìn)出，那么無(wú)論是建收費(fèi)站，還是搭廣告牌，雁過(guò)拔毛的本領(lǐng)，誰(shuí)也不缺。不可承受之重為什么說(shuō)微信是“不可承受之重”？我只是想到米蘭·昆德拉的逼格巨著《不能承受