網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝屋新生態(tài)：網(wǎng)絡(luò)營銷往往與服裝本身無關(guān)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝屋新生態(tài)：網(wǎng)絡(luò)營銷往往與服裝本身無關(guān)

2009年，淘寶網(wǎng)的銷售第一名便是女裝，銷售額為260億元人民幣。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)早已經(jīng)不是家庭式小作坊和草根明星的創(chuàng)業(yè)天堂了?，F(xiàn)如今，創(chuàng)業(yè)實(shí)力雄厚的正規(guī)軍正在取代網(wǎng)絡(luò)上傳統(tǒng)的家庭式作坊，獨(dú)立設(shè)計(jì)師也開始在網(wǎng)絡(luò)上找到了屬于自己的新天地，而先發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)服裝店，則開始爭奪如網(wǎng)絡(luò)模特、加工廠等更為高級(jí)的資源。網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)了近10年的發(fā)展之后，煥發(fā)出了前所未有的新風(fēng)貌。正規(guī)軍取代小作坊事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)早已經(jīng)不是家庭式小作坊和草根的創(chuàng)業(yè)樂園?，F(xiàn)如今，越來越多的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)以公司的形式介入網(wǎng)絡(luò)銷售。正規(guī)軍取代小作坊的時(shí)代正在悄然來臨。由老爺們兒操持的女裝生意銷售異常火爆現(xiàn)如今，誰敢說自己沒有在網(wǎng)上買過衣服？問起對(duì)網(wǎng)絡(luò)服裝店的印象，一定從大部分人嘴中蹦出這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞“年輕、個(gè)性化、美女老板”。而這也正是網(wǎng)絡(luò)服裝店在過去給人們的整體印象。只要隨便走進(jìn)一家網(wǎng)絡(luò)上的服裝店鋪，都會(huì)發(fā)現(xiàn)，每一家店幾乎都成為了店主展示自己時(shí)尚觸覺和搭配功力的窗口，充斥著時(shí)尚感的街拍以及少女荷爾蒙的氣息。是否能夠賣出衣服，似乎成為了這些店主們并不太關(guān)注的第二屬性。相比之下，Nemo和他的團(tuán)隊(duì)可以算得上是“異類”了。他們?cè)谔詫毦W(wǎng)上的女裝店名曰“楓丹白露”，這是一個(gè)頗為詩意的名字，令人感覺是些終日愛做夢(mèng)的少女才會(huì)琢磨出來的。之所以說成是“異類”，是因?yàn)檫@家網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)竟然是一幫來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的老爺們兒。并且從6月份開店至今，楓丹白露已經(jīng)達(dá)到了每月近10萬元的銷售額，這一數(shù)字也許是許多網(wǎng)絡(luò)服裝屋奮斗幾年也達(dá)不到的目標(biāo)。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，不得不讓人嘖嘖稱奇。據(jù)Nemo說，投資商評(píng)價(jià)他和他的團(tuán)隊(duì)是“用一個(gè)豪華的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，去做現(xiàn)在夫妻店就能開好的小賣部?！笔聦?shí)上，“楓丹白露”也是淘寶第一家獲得投資商青睞的網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝屋。Nemo形容道，自己的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更像是“配置精良的正規(guī)軍”“相對(duì)于之前那種家庭式作坊，我們更像是一個(gè)公司的模式。每個(gè)人幾乎都是電子商務(wù)的資深人士，大家分工明確?！盢emo介紹道，“因?yàn)槲覀兪嵌ヂ?lián)網(wǎng)銷售的團(tuán)隊(duì)，所以才能拉來投資。并且我們并不是做出了一定成績而找到投資的，而是從零開始就獲得了投資。投資投的是人并不是我們所開的這個(gè)店?！鄙钊胧袌?chǎng)分析，選定女裝為創(chuàng)業(yè)第一步這也標(biāo)志著現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)早已經(jīng)不是家庭式小作坊和草根明星的創(chuàng)業(yè)天堂了。有數(shù)據(jù)顯示，在2009年，淘寶網(wǎng)的銷售第一名便是女裝，銷售額為260億元人民幣，這實(shí)在是一個(gè)令人出乎意料的天文數(shù)字。這一龐大的市場(chǎng)，也不應(yīng)該僅僅是由無數(shù)個(gè)家庭式小作坊所推動(dòng)的了。和一般網(wǎng)絡(luò)店鋪不同的是，在品牌成立伊始，Nemo和他的團(tuán)隊(duì)花了很長的時(shí)間進(jìn)行考察。最初他們想組建一個(gè)獨(dú)立的營銷平臺(tái)，但是經(jīng)過成本核算之后，他們發(fā)現(xiàn)這種做法并不合算，“這樣的話獲得一個(gè)客戶的成本投入非常高，大概一個(gè)客戶在幾十塊甚至上百塊人民幣”。籌備了半年以上的時(shí)間，Nemo和他的團(tuán)隊(duì)最終選定了女裝作為他們創(chuàng)業(yè)的第一步。這一選擇對(duì)于一個(gè)由幾個(gè)男性組成的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說無關(guān)喜好，完全出自于對(duì)于市場(chǎng)的深度分析。Nemo為記者分析道，“我們當(dāng)時(shí)選這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，定了幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一個(gè)就是購買力比較強(qiáng)的，然后就是這個(gè)產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)上面的發(fā)展，要比現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景好。電子商務(wù)本來就是跨越地域性的，貨物流通的渠道越復(fù)雜，做電子商務(wù)也就越有利，但是必須要滿足兩個(gè)條件，一個(gè)是人們的日常消費(fèi)品，一個(gè)是需要有重復(fù)購買性。而服裝正好是我們的最優(yōu)之選?！彼麄儗⒐镜牡攸c(diǎn)放在了深圳，正是看中了這里“有大批的制衣廠，又是南中國地區(qū)最大的面料采購地”。網(wǎng)絡(luò)營銷往往與服裝本身無關(guān)在“楓丹白露”的頁面上，很容易找到一些與服裝銷售本身無關(guān)的內(nèi)容。比如用調(diào)侃的口吻寫成的團(tuán)員人員介紹，以及模特搭配片的拍攝花絮。而正是這些看起來無足輕重的小內(nèi)容，卻能延長用戶在頁面上的瀏覽時(shí)間?！拔覀兓撕荛L時(shí)間在討論，我們要為什么樣的人群，提供什么樣的衣服。最后我們認(rèn)為80后的人群是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長的一代。網(wǎng)購成為了白領(lǐng)女性日常工作中占用時(shí)間最長的工具。其實(shí)我們就想提供一種生活方式——白領(lǐng)女性在上班的時(shí)候，愿意打開我們的頁面，看到我們的衣服，會(huì)讓她們覺得馬上就能買來第二天穿上?！爆F(xiàn)如今，“楓丹白露”一天的銷售量大概在100件左右，這也許是許多網(wǎng)絡(luò)服裝屋在經(jīng)營了幾年之后也無法達(dá)到的銷量。對(duì)于品牌的發(fā)展，Nemo則有更大的野心，他希望在一年之內(nèi)，他的網(wǎng)店每天可以賣掉100件衣服。而在一年之后，能夠成立自己品牌獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)商城。也許這些我們看來幾乎是天方夜譚的目標(biāo)和數(shù)字，在他們看來并不是癡人說夢(mèng)。過去幾年，即便是一個(gè)心機(jī)尚未成熟、毫無計(jì)劃的小姑娘，也有可能建起營業(yè)額過千萬的小小網(wǎng)絡(luò)服裝王國。正如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是人類最難以預(yù)知的科技趨勢(shì)一樣，誰又能說的好，未來像Nemo這樣有計(jì)劃且分工明確的正規(guī)軍，能夠建立起怎樣的網(wǎng)絡(luò)服裝帝國呢？獨(dú)立設(shè)計(jì)師的新天地現(xiàn)如今，真正有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師寧愿住在象牙塔中也不愿意迎合大眾口味。而一些走出來的設(shè)計(jì)師，則在網(wǎng)絡(luò)的廣闊天地中獲得了成功。一年設(shè)計(jì)600款服裝每天銷售數(shù)10件在很多設(shè)計(jì)師的個(gè)人博客上，都可以看見“本裁”的鏈接。點(diǎn)進(jìn)去，才知道這家店的衣服在網(wǎng)絡(luò)上賣得有多火爆。一件388元的麻質(zhì)西服，在上貨一周之后就賣了100多件，即便是西裝短褲、細(xì)腿褲這種基本款，也能保持在每月數(shù)10件這一穩(wěn)定的數(shù)字上。對(duì)于大多數(shù)尚且在沉浮期的獨(dú)立設(shè)計(jì)師來說，這實(shí)在是一個(gè)可以振奮人心的數(shù)字。在采訪的前一天，“本裁”的店主紀(jì)薇剛熬了一夜把最新設(shè)計(jì)的十幾個(gè)款的模特照放到自己的網(wǎng)店上，這就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝屋店主常說的“上新”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服裝屋來說，“上新”的速度是它們的生命線，“如果上新速度太慢的話，銷量一下就會(huì)停滯下來。”紀(jì)薇對(duì)記者說道，而紀(jì)薇同時(shí)也是“本裁”唯一的設(shè)計(jì)師。大多數(shù)靠批發(fā)服裝經(jīng)營的網(wǎng)店，其“上新”的速度大概是每周一次，對(duì)于獨(dú)立設(shè)計(jì)師來說，這顯然是紀(jì)薇的弱項(xiàng)。即便如此，在紀(jì)薇的努力下，上新的速度也能保持在一月三次。這也就意味著，紀(jì)薇需要每個(gè)月設(shè)計(jì)近50個(gè)款，而一年需要設(shè)計(jì)出600款的服裝，這對(duì)任何一個(gè)靠創(chuàng)意生存的獨(dú)立設(shè)計(jì)師來說，都是不小的壓力。在成立自己的網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝店之前，紀(jì)薇的設(shè)計(jì)其實(shí)并不為市場(chǎng)所認(rèn)可，這一度讓她心灰意冷?！爸霸诜b企業(yè)里面，自己的設(shè)計(jì)銷量總不是特別好，看見銷售數(shù)字不斷下滑，一天比一天沒有信心。不知道自己將來能干什么?！睆母咧械酱髮W(xué)紀(jì)薇的專業(yè)一直都是服裝設(shè)計(jì)，畢業(yè)以后也積累了不少設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果設(shè)計(jì)出來的東西還是不好賣?！爱?dāng)時(shí)就特別懷疑自己，是不是不該干這行。”帶著有些賭氣的成分，紀(jì)薇離開了服裝公司，開始自己創(chuàng)業(yè)。對(duì)老百姓來說更溫柔的設(shè)計(jì)更有市場(chǎng)成立自己的品牌后，紀(jì)薇重新梳理了設(shè)計(jì)思路，為自己設(shè)定了一部分目標(biāo)顧客人群，“因?yàn)槲乙彩谴蚬こ錾恚嵉墓べY比較尷尬。想買好的也買不起，但是又不愿意穿特別俗的東西。我非常理解這種心情，我也知道很多人都是這樣。所以我現(xiàn)在做的這個(gè)品牌，就是滿足這樣的人群。”而“本裁”的設(shè)計(jì)也正是這樣的服裝，紀(jì)薇所設(shè)計(jì)的衣服往往十分有穿著趣味，店里之前的明星款式有四五種穿法，但款式卻十分低調(diào)，不會(huì)讓人覺得服裝過分搶戲?！拔矣X得就是走了一個(gè)空缺吧，”紀(jì)薇認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上，“很多店主都是半路出家，有曾經(jīng)做IT的人現(xiàn)在也開始設(shè)計(jì)服裝了?！倍嬲袆?chuàng)意的設(shè)計(jì)師還是不愿意迎合大眾，“因?yàn)橐话阍O(shè)計(jì)師的品牌都是比較挑人，個(gè)子要高要瘦穿起來才好看。但是這對(duì)于老百姓來說并不實(shí)用，我的設(shè)計(jì)可能就是比他們更溫柔一些，然后價(jià)格上更占優(yōu)勢(shì)一點(diǎn)。其實(shí)這都是我在做這個(gè)品牌之前一開始就想好的。”媲美大片的視覺創(chuàng)意足以令人印象深刻瀏覽過“本裁”頁面的人都知道，模特片是它們最大的特點(diǎn)，而這種幾乎可以說令人過目不忘的搭配圖片正是紀(jì)薇時(shí)尚素養(yǎng)的體現(xiàn)，她對(duì)此也很得意，“如今的銷量很大一部分要記在模特的功勞上，我希望讓她能夠成為‘本裁’的標(biāo)志，就像肯德基老爺爺一樣。”不同于時(shí)下網(wǎng)絡(luò)上最為流行的模仿日韓風(fēng)格的模特搭配片，“本裁”的搭配片顯然是有思想的。首先在圖片中模特總是在笑，給人特別喜興的感覺。此外，紀(jì)薇也十分懂得利用自己的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化經(jīng)營，將“本裁”的特點(diǎn)最大程度放大，風(fēng)格化?！艾F(xiàn)在別的店都用日韓風(fēng)格的小模特，我們就用有中國古典特色的。同時(shí)要求模特幾乎是裸妝，就化一個(gè)口紅。相比其他店看似唯美的搭配片，我們反而給人一種不那么膩的感覺。”在最新的搭配片中，紀(jì)薇將模特置身于藍(lán)天白云之下，圖片整體感覺十分清爽、隨性。圖片的拍攝地點(diǎn)和背景，一直都是紀(jì)薇十分在意的地方。也許是為了營造“不膩”的感覺，紀(jì)薇選擇的場(chǎng)景總是令人出乎意料，最令人印象深刻的則是在故宮拍攝的一組片子，以及河北地區(qū)一處名為“天漠”的沙漠，這種視覺效果對(duì)于看慣了日韓風(fēng)格的絕大多數(shù)顧客來說，足以令其印象深刻。紀(jì)薇認(rèn)為，自己之所以能夠成功，很大一部分得益于真正有創(chuàng)意的獨(dú)立設(shè)計(jì)師并不愿意放低身價(jià)，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)品牌。“和現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上許多沒有學(xué)過設(shè)計(jì)的人相比，獨(dú)立設(shè)計(jì)師在許多方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)?！逼放瞥闪⒘艘荒辏o(jì)薇積攢了數(shù)百VIP客戶，此外還為自己品牌建立了一個(gè)服裝加工廠，相對(duì)于許多獨(dú)立設(shè)計(jì)師的現(xiàn)狀來說，這不得不說是一個(gè)不大不小的奇跡。攝影師、模特、加工廠：網(wǎng)絡(luò)服裝店的上層建筑近幾年，網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)業(yè)的大量興起，催生出了許多網(wǎng)絡(luò)服裝店的增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)服裝店圍繞著加工廠、網(wǎng)模和網(wǎng)絡(luò)攝影師發(fā)起了新一輪的競爭。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)攝影師每天要拍1500多張“現(xiàn)在是一個(gè)亂世，許多人都在跟風(fēng)，沒有想清楚自己究竟想要什么?！备鹈魃蟻砭瓦@樣抱怨。葛明在網(wǎng)絡(luò)上名為“散打小綿羊”，是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)店鋪中小有名氣的攝影師。雖然他是網(wǎng)絡(luò)服裝產(chǎn)業(yè)的直接受益者，但葛明對(duì)現(xiàn)狀并不滿意?！拔乙蚕牒煤萌ヅ模駭z影作品一樣，一天給我5套～8套衣服。但現(xiàn)在的現(xiàn)狀是，一般的店家都希望你拍越多越好，有的恨不得你一天能拍80套。這樣模特和攝影師的費(fèi)用都會(huì)低很多。一天下來得拍1500多張，別說攝影師和模特的工作狀態(tài)，就連我那相機(jī)的電池一天都得換好幾塊。模特沖我笑1500多次，眨數(shù)千次眼睛，到了那時(shí)候，換衣服都成了體力活，就跟做俯臥撐一樣。”這是葛明為記者描述的現(xiàn)狀。由于店主追求每周一次的“上新”的速度，這也就意味著每周需要拍攝十幾套模特搭配圖片，在如此高密度的工作強(qiáng)度下，圖片的創(chuàng)意和美感被壓縮到最底限。在今夏北京最熱的一天，那天地表溫度高達(dá)68℃。葛明預(yù)定在798拍攝一套搭配片?！?點(diǎn)就到798了，4點(diǎn)才開始拍。根本下不去車，一下車就被一股熱浪推了回來?！碑?dāng)天預(yù)定要拍70個(gè)包，即便在平時(shí)，這也是非常辛苦的工作量?！拔覀儐柕昙夷懿荒芘锱陌。鄿?zhǔn)備道具一樣可以拍得很好，但他們固執(zhí)地要求外景圖片，因?yàn)轫n國的網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝店都是這么拍的。”模仿日韓的拍攝風(fēng)格，是時(shí)下很多網(wǎng)絡(luò)服裝店最喜歡的，但是它們并沒有打算精益求精“很多店為了追求上新貨的速度，下午來了貨之后，晚上就要求把片子拿走”。很顯然，現(xiàn)在的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)裝店，雖然規(guī)模不斷擴(kuò)大，包括有了自己的加工廠，但還是沒有對(duì)圖片重視起來。葛明給我們算了這么一筆賬，對(duì)與一個(gè)包來說，賣25元和賣50元對(duì)于消費(fèi)者來說，都不是什么問題，都是很便宜的。只要圖片質(zhì)量好的話，也許就能把這件產(chǎn)品包裝成50元價(jià)位的?！芭讼M(fèi)是需要興奮度的。尤其是女裝，很多都不是生活必需品，這就需要圖片能刺激到她。你也許在拍片上投入了幾千塊，但如果你賣2000件，就是多了5萬塊的利潤?！薄澳悄銢]有跟店主講過這個(gè)道理嗎？”記者問到，葛明說：“其實(shí)這些道理店主都明白，我們說的時(shí)候，他們都會(huì)說，‘我們知道是這樣啊，所以才找你們來拍啊’但等到拍的時(shí)候，還是又會(huì)重復(fù)時(shí)間緊強(qiáng)度大的工作，仍然出不來好東西。就像大家人人都知道要養(yǎng)生，洋快餐是垃圾食品，但是餓的時(shí)候還是一樣會(huì)吃。”在快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)服裝店中，幾乎所有人看到的都是眼前的利益，葛明對(duì)此則有自己的看法，“其實(shí)我認(rèn)為利潤在經(jīng)營中占第三位，第一位是品牌形象，第二位是市場(chǎng)占有率，第三位才是錢。”超火爆店鋪救活一間服裝加工廠尹志強(qiáng)和阿杜聯(lián)手開的網(wǎng)店，辦公地點(diǎn)就在鬧市里的寫字樓中。大廈保安對(duì)這家網(wǎng)店也頗有耳聞，“我知道那間賣男鞋的公司，時(shí)常有人來發(fā)貨拿貨。”事實(shí)上，這家名為“羊皮堂”的男鞋網(wǎng)店的指揮中心正在這座大廈的停車場(chǎng)內(nèi)。記者在這個(gè)停車場(chǎng)看到，五六個(gè)員工正在不停打包、裝盒、填貼特快專遞單。短短一個(gè)鐘頭，包裝好的幾十雙鞋子就已摞成堆，每過一會(huì)兒就有特快專遞公司的人上門來取鞋?！癕R.ing”是“羊皮堂”主營的男鞋品牌。這個(gè)注冊(cè)于2008年末的品牌，在短短半年之內(nèi)創(chuàng)造了銷售的神話。記者在該網(wǎng)店的頁面上看到，一款售價(jià)158元的透氣休閑鞋，從今年5月份上架至今共賣了3萬余雙；按熱銷款的售價(jià)158元計(jì)算，月銷量至少375萬元。記者從“MR.ing”在網(wǎng)上的銷售頁面記錄中看到，僅在一個(gè)月內(nèi)，該款透氣休閑鞋鞋交易成功了18901單?！暗@還不是最牛的，5月有一天單日售出鞋子2000多雙?！眱晌坏昙腋嬖V記者。而給“羊皮堂”供貨的那家鞋廠也在短短半年內(nèi)由50人增加到200多人。工廠為“羊皮堂”旗下“MR.ing”這一個(gè)品牌，每月做近兩萬雙鞋，按每做一雙鞋均等賺十幾元來算，靠著“MR.ing”的訂單每月就能賺10到20萬元?，F(xiàn)在，工廠做事的人增到了200多人，并只為“MR.ing”供貨，但這家廠還是有些忙不過來，于是“MR.ing”又找了另一家鞋廠供部分貨?！拔覀兊父嗟姆b加工廠認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)店才是他們創(chuàng)收的新出路”。在新一輪競爭中，加工廠顯然成為了網(wǎng)絡(luò)服裝店的標(biāo)準(zhǔn)配置。明星化網(wǎng)模效益帶動(dòng)服裝銷售相對(duì)于攝影師，模特的工作看上去輕