《汽車預售方案6000字（論文）》

目錄摘要 1前言 2第一章廣汽豐田簡介 3第二章環(huán)境分析 32.1營銷環(huán)境分析 3（1）政策法律環(huán)境 3（2）經(jīng)濟環(huán)境 4（3）技術(shù)環(huán)境 42.2競爭者分析 42.3目標消費者分析 4第三章營銷策略戰(zhàn)略制定 53.1營銷宗旨 53.2產(chǎn)品策略 53.3價格策略 53.4渠道策略 63.5廣告宣傳 63.6具體行動方案 73.7策劃方案各項費用預算 73.8方案控制措施 7結(jié)論 8參考文獻： 9摘要隨著我國國民消費能力的不斷提高，國民對汽車的消費需求也在逐步增加，吸引了各國汽車品牌在我國的銷售。廣汽豐田作為一款奢侈汽車品牌，也向我國開展了汽車產(chǎn)品的營銷，但面臨寶馬、奧迪等汽車品牌的競爭。為了提升廣汽豐田在我國的汽車銷售量，廣汽豐田公司不得不開展營銷活動。本文旨在根據(jù)廣汽豐田的產(chǎn)品情況，在分析其營銷環(huán)境的基礎上，從營銷總宗旨、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及廣告宣傳等幾個方面對其營銷策劃方案進行制定，并提出了具體的行動制定方案以及控制措施，包括加強客戶關(guān)系管理以及提高服務水平等，以便為廣汽豐田公司提供銷售廣汽豐田的參考指導策略，從而促進廣汽豐田在我國汽車市場知名度和銷售量的提升。關(guān)鍵詞：廣汽豐田；營銷策劃方案；市場定位前言隨著我國改革開放的不斷深入，我國汽車的銷量也在穩(wěn)步上升，目前我國已成為世界上最大的汽車產(chǎn)銷國，汽車工業(yè)的發(fā)展較為迅速。很多國外的品牌汽車制造商也紛紛進駐我國的汽車市場，德國廣汽豐田也不例外。作為一款定位豪華汽車市場的汽車品牌，廣汽豐田公司一直將超越寶馬成為世界最暢銷的高檔汽車制造商作為目標，自2014年5月開始縮小與寶馬、奧迪等競爭對手之間的差距。盡管如此，與寶馬和奧迪相比，廣汽豐田依然存在一定的不足之處。廣汽豐田的上市更是面臨寶馬X1和奧迪Q3的競爭，為了確保廣汽豐田在競爭中脫穎而出，需要制定較為科學的營銷策劃方案，從而提升廣汽豐田在汽車消費者心中的地位，進一步確保廣汽豐田銷量的提升。本文旨在分析廣汽豐田營銷環(huán)境，并在此基礎上制定切實可行的營銷策劃方案，以供廣汽豐田廠家參考，提高廣汽豐田車系在汽車銷售市場中的銷售量。第一章廣汽豐田簡介作為基于MFA前驅(qū)平臺打造的一款全新SUV車型，廣汽豐田趨于新A級和廣汽豐田概念車之間，發(fā)布于2014年初，有廣汽豐田250、廣汽豐田220CDI幾種車型，均標配了7G-DCT7速雙離合器自手排變速箱，并擁有ECOstart/stop發(fā)動機自動啟閉功能，是廣汽豐田品牌的第五款SUV車系。在外觀上，廣汽豐田車系的長、寬、高分別為4,417mm、1,804mm以及1,494mm，車身尺寸較A級有明顯增加，帶來更為強勁的外觀視覺效果。而廣汽豐田也擁有僅0.29的Cd值風阻表現(xiàn)，以強化車型的節(jié)能表現(xiàn)。車身大膽采用家族全新的鈑件折線，塑造出線條分明的車身輪廓，雕塑感十足，車側(cè)下緣配置防刮護條，車尾以一道鍍鉻飾條和尾燈組中的白色區(qū)塊相接，車尾下方配置醒目的亮光擋泥護板和左右雙出尾管，使得外觀更為動感有力[1]。運用突起的格柵線條與層次感豐富的發(fā)動機艙蓋以及大面積的下進氣口鍍鉻邊框裝飾，側(cè)面腰線向后收緊，與尾部U型燈組相呼應，還采用了無門框的特殊設計，使其更接近量產(chǎn)設計。在內(nèi)飾方面，廣汽豐田概念車的內(nèi)飾中控臺的設計層次感很強，采用棕灰的色彩搭配，空調(diào)出風口為十字形，炮筒式儀表盤設計較為夸張，使得駕駛者更有駕駛欲望。在參數(shù)配置方面，廣汽豐田有多種動力系統(tǒng)，有1.6T發(fā)動機和2.0T發(fā)動機兩種汽油機可供選擇，最大功率分別為115kW（156Ps）和155kW（211Ps），并搭載1.8T或2.1T發(fā)動機，使得汽車在馬力充足的情況下也能起到節(jié)能的作用。第二章環(huán)境分析2.1營銷環(huán)境分析（1）政策法律環(huán)境目前，我國政府出臺了一系列政策法律，對我國汽車銷售市場帶來了一定的影響。比如2015年的購置稅減半政策，規(guī)定1.6T以下排量車型的購置稅減半，這極大地激發(fā)了消費者的購買欲，廣汽豐田車系有配置1.6T發(fā)動機的，因此符合車輛購置稅減半的政策要求。目前國內(nèi)的購置稅稅率為10%，廣汽豐田車系的預期售價在30萬元左右，其應繳納購置稅3萬元左右，那么購買l.6L的廣汽豐田可以少交1.5萬元的購置稅，這對很多汽車消費者來說是一個利好的消息，有利于廣汽豐田車系的銷售。此外，2015年8月，我國下調(diào)了金融機構(gòu)人民幣貸款以及存款基準利率，定向降準政策的規(guī)定進一步擴大了消費信貸，幫助國內(nèi)汽車消費者樹立了購車信息，從而有利于廣汽豐田車系產(chǎn)品的銷售。再加上廣汽豐田公司企業(yè)規(guī)模較大，相比一般的汽車品牌，在我國擁有更高的品牌知名度和影響力，這也有助于廣汽豐田的營銷[2]。但于廣汽豐田車系不屬于能源汽車，相比新能源汽車來說，會對環(huán)境有更多的污染，不符合我國節(jié)能減排政策的要求，同時，購買廣汽豐田車系，也不會享受新能源汽車那樣的補貼。深圳地區(qū)的汽車消費者購買新能源汽車最高可獲得12萬元補貼，可見，新能源汽車對廣汽豐田車系的銷售帶來了一定的困擾。（2）經(jīng)濟環(huán)境近年來，我國居民的生活水平和人民收入的不斷增加，帶動了消費水平的提升，這對汽車的消費來說，是一個利好消息。2016年，我國汽車產(chǎn)量為2811.88萬輛，汽車銷量也達到了2802.82萬輛，分別同比增長了14.46%和13.65%，我國已成為世界上最大的汽車產(chǎn)銷國[3]。但2016年，我國經(jīng)濟進入新常態(tài)時期，經(jīng)濟下行壓力增加，消費者的消費能力也受到了一定的影響，這對廣汽豐田車系的營銷會產(chǎn)生一定的影響。廣汽豐田公司應為廣汽豐田車系制定一個長遠的銷售計劃。（3）技術(shù)環(huán)境根據(jù)有關(guān)專家對2015年中國汽車工業(yè)技術(shù)發(fā)展的預測，汽車技術(shù)將有可能朝如下幾方面發(fā)展：（1）乘用車將朝著柴油化方向發(fā)展；（2）電力發(fā)動的汽車將是發(fā)展的新趨勢；（3）汽車安全將越來越被重視；（4）汽車的排放量控制將越來越被重視；（5）油耗的高低是人們選擇的標準之一；（6）高科技的材料的選擇達到降低自重的目的；（7）網(wǎng)絡、通信技術(shù)將在汽車上使用。廣汽豐田車系作為一款全新的SUV車型，采用更為先進的技術(shù)，充分注重汽車排放量控制，這為其營銷奠定了良好的基礎[4]。2.2競爭者分析在全球經(jīng)濟下行壓力下，我國汽年市場是最受全球汽車企業(yè)青睞的市場，因此，很多汽車知名品牌紛紛加入到了我國的汽車銷售市場中，據(jù)2015年關(guān)于上海汽車展覽銷售的數(shù)據(jù)表明，全世界知名汽車企業(yè)在我國車市的投入越來越大，此次車展共有來自18個不同國家和地區(qū)的2000多家的汽車企業(yè)參加，共有1313輛不同型號的汽車被展覽，其中首發(fā)汽車占到了10%，還有103輛新能源車環(huán)保汽車展出?？梢钥闯?，廣汽豐田車系面臨的競爭較為激烈，不僅面臨BMW、奧迪、古克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克、英菲尼迪等豪華汽車品牌的競爭，而且面臨新能源汽車的競爭。目前，在汽車市場中，奢侈品牌汽車占據(jù)了40%的市場份額，其中50%的市場份額歸寶馬所有，相比奧迪和寶馬，廣汽豐田有一定的差距，這對廣汽豐田車系的營銷將產(chǎn)生不利影響。2.3目標消費者分析廣汽豐田車系定位中高端市場，目標消費者大多從事素質(zhì)較高要求的行業(yè)，大多是年輕企業(yè)主、高級企業(yè)部門主管、中高級白領、個體商貿(mào)業(yè)主、高級知識分子、大學教師、海歸派、律師等，有活力和個性，更理性，更專業(yè)，不僅追求高品質(zhì)的生活，而且有著積極的生活態(tài)度，了與接受新鮮事物，崇尚自由，思想開放，注重享受，品味高，熱愛各種運動，時尚主流。這部分消費者有一定的社會地位，對車的實用性要求較高，平時一個人駕駛居多[5]。第三章營銷策略戰(zhàn)略制定3.1營銷宗旨本次營銷策劃的方案旨在幫助廣汽豐田公司打開廣汽豐田車系的銷售市場，讓更多的消費者知道廣汽豐田車系的特點和價格，從而提升該款車系的知名度，為進一步提升車系的銷售量和市場份額。3.2產(chǎn)品策略在產(chǎn)品方面，廣汽豐田公司需要嚴格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，在裝車過程中的零部件驗證體系及出廠檢測也應該被重視，最后還要建立起包含空氣凈化、氣味改善、電子輻射、有毒材料等一系列的檢查系統(tǒng)，保證車輛使用者的身體健康，為消費者建立比較健康舒服的車內(nèi)環(huán)境。對于那些已經(jīng)售出的問題汽車，廣汽豐田需要對汽車進行檢查，并免費為客戶排除隱患，進一步提升客戶對廣汽豐田品牌的滿意度。廣汽豐田車系產(chǎn)品策略包括如下幾個內(nèi)容：（1）產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品定位方面，廣汽豐田車系定位于中高端市場，目標消費者為有一定社會定位和經(jīng)濟實力的人群，這些人追求生活品質(zhì)，講究車輛性能和實用性，熱愛運動，廣汽豐田車系無論是在外觀、內(nèi)飾，還是參數(shù)設置方面，都有著較強的動感性和時尚性，可以滿足這部分消費者的購車需求。（2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。廣汽豐田公司需要對廣汽豐田車系提供完善的產(chǎn)品質(zhì)量保障，使得消費者在發(fā)現(xiàn)車輛質(zhì)量問題后，可以獲得及時的服務，從而保持廣汽豐田的品牌形象力。（3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識，廣汽豐田公司需要在產(chǎn)品品牌上下功夫，維持“德國百年汽車品牌”和“最成功的高檔汽車品牌之一”這種汽車品牌形象，從而在技術(shù)水平、質(zhì)量標準、產(chǎn)品創(chuàng)新以及款式花樣等方面下功夫。（4）產(chǎn)品服務。除了以上的產(chǎn)品策略外，廣汽豐田公司還需要完善產(chǎn)品服務，服務不僅體現(xiàn)在售前，還體現(xiàn)在售中、售后等方面，售前，廣汽豐田公司需要努力監(jiān)督廠家提升生產(chǎn)質(zhì)量，在售中，需要盡量按照客戶需求來提供差異化的產(chǎn)品服務，比如在外觀、速度、款式等方面，盡量滿足客戶的個性化需求。在售后，需要為客戶提供完善的售后阢，從而讓消費者感受到切實的優(yōu)惠。3.3價格策略在廣汽豐田車系的價格制訂過程中，廣汽豐田公司需要考慮未來終端市場的優(yōu)惠，還要顧及廣汽豐田的品牌形象，不能一味跟寶馬和奧迪打價格戰(zhàn)而是將價格調(diào)理在合適的區(qū)間內(nèi)，在保障產(chǎn)品回本的前提下，制定符合廣汽豐田品牌的產(chǎn)品價格。根據(jù)廣汽豐田車系的性能和特點，將其價格定在30萬元左右。廣汽豐田250、廣汽豐田220CDI等不同車型的產(chǎn)品，可以每一種產(chǎn)品的功能特點來進行定價，比如排量大點的車型定價理應高些。但在廣汽豐田中國和北京廣汽豐田進行整合，統(tǒng)一售價，從根源上控制廣汽豐田公司因降價過猛而最終損害品牌形象的情況發(fā)生。對于購入兩輛的客戶，可以打8.8折，從而吸引消費者多購產(chǎn)品。3.4渠道策略在銷售渠道方面，廣汽豐田可以采取多元化的終端渠道模式，進一步提升廣汽豐田車系的銷售范圍。對于傳統(tǒng)的全功能4S店，廣汽豐田要根據(jù)城市的級別，網(wǎng)點的地理區(qū)位特點建立不同級別的級別。在一級城市，優(yōu)先發(fā)展多層展廳，或者單層18展位展廳；而在二級城市，優(yōu)先發(fā)展單層14展位展廳，也可根據(jù)具體情況發(fā)展單層18展位或12展位展廳；三級城市，優(yōu)先發(fā)展單層12展位展廳，也可發(fā)展14展位展廳。此以外，在銷售終端多元化方面，還可以發(fā)展廣汽豐田CBD展廳，廣汽豐田City數(shù)字城市展廳。經(jīng)銷商渠道不僅承擔了銷售的功能，還要承擔售后服務的功能。在服務終端模式上，廣汽豐田可以規(guī)劃和發(fā)展的形式有服務衛(wèi)星店、服務店、飯噴中心。這些模式將受到投資人的歡迎。此外，廣汽豐田在銷售廣汽豐田車系方面，還可以與廣汽豐田中國銷售事業(yè)部授權(quán)的、能夠與廣汽豐田品牌深層合作、風險共擔、共同發(fā)展的經(jīng)銷商集團合作，通過建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系來拓展銷售渠道。3.5廣告宣傳廣汽豐田公司要整合廣告媒體和廣告投放，在廣告宣傳中突出廣汽豐田車系的新價值，強調(diào)廣汽豐田車系與同級別乘用車的不同之處，對此，廣汽豐田可以采取如下廣告策略：（1）廣告媒體整合化。在媒體組合方面，以報刊、電視等廣告投放為主流媒體，每年都要在200種以上報刊發(fā)布廣告。另外，還包括網(wǎng)站、戶外等媒體。網(wǎng)站除發(fā)布新聞、車型等信息外，還利用網(wǎng)絡工具與消費者進行雙向溝通。開通廣汽豐田車系論壇等互動欄目、定期舉辦在線活動，如邀請出征賽車手喊喊進行網(wǎng)上訪談等。（2）廣告投放廣泛化。廣汽豐田車系廣告主要宣傳地區(qū)以北京、廣州、上海、沈陽、成都等50余座城市，范圍廣泛，主要是重點營銷區(qū)域或營銷的薄弱區(qū)域，實現(xiàn)整個中國市場上的聯(lián)動。（3）公共關(guān)系方面。公共關(guān)系活動是樹立企業(yè)良好形象的重要手段。成功的公關(guān)關(guān)系可以提升品牌的知名度、美譽度和信任度。公關(guān)關(guān)系包括新聞行銷、事件行銷、社會公益行銷等多種策略形式。在事件營銷方面，廣汽豐田可以進行“天生無畏，廣汽豐田”的路演活動，廣汽豐田缺乏的不是產(chǎn)品知名度，而是美譽度和忠誠度，因此，事件營銷將產(chǎn)生更好的效果。此外，廣汽豐田還需要積極參加國內(nèi)外舉辦的汽車博覽會、網(wǎng)上展銷、校園展銷、3S專營店展銷等展覽會，進行適時的新車發(fā)布，從而借助展會人氣，提升廣汽豐田的品牌形象。（4）促銷策略。廣汽豐田可以在圣誕節(jié)這一節(jié)日上，開展促銷活動，為消費者提供免費體驗的服務，邀請用戶參觀生產(chǎn)線系列活動，讓用戶目睹、親身體驗了“中國制造”，給消費者樹立更大的信心。此外，還可以開展“廣汽豐田駕控之旅”，為消費者提供高級駕駛技巧培訓課程，從而更好地體驗廣汽豐田更多的性能。3.6具體行動方案在考慮支出的情況下，廣汽豐田可以按照如下計劃來實施營銷策劃方案。在12月底，先做好渠道建設，然后根據(jù)圣誕前后的銷售量情況來制定產(chǎn)品的價格，在營銷策略的制定方面，還需要根據(jù)產(chǎn)品淡季和旺季來側(cè)重營銷，抓住旺季營銷優(yōu)勢。3.7策劃方案各項費用預算整個營銷方案的推進會產(chǎn)生如下投入費用：總費用、階段費用、項目費用等，在費用的投入方面，需要遵循“以較少投入獲得最優(yōu)效果”的原則。目前，投入的總費用是100萬，其中，階段費用是30萬，項目費用為70萬。對于超出預算的部分，需要進行適當?shù)?/p>