網(wǎng)絡營銷發(fā)展必然會形成兩大格局

網(wǎng)絡營銷發(fā)展必然會形成兩大格局

在這個過程中，我認為企業(yè)謀求網(wǎng)絡營銷的發(fā)展必然會形成兩大格局：格局一：以傳統(tǒng)品牌企業(yè)為核心，輻射網(wǎng)絡營銷渠道的行銷勢力；網(wǎng)絡電子商務其本質(zhì)是傳統(tǒng)貿(mào)易通過互聯(lián)網(wǎng)載體這一銷售渠道進行商務行為。網(wǎng)絡客戶具有傳統(tǒng)客戶一樣的對品牌知名度的熱衷、對產(chǎn)品質(zhì)量的偏好、對售后服務的關注。由此，在傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)具有一定品牌影響力的企業(yè)，將更容易整合網(wǎng)絡資源推廣品牌知名度和美譽度，推動線下專賣店的銷售。案例分享：阿迪達斯俱樂部，借助百度營銷合作案例品牌介紹：阿迪達斯是全球最大的體育品牌之一，是2008北京奧運會的合作伙伴，擁有強大的年輕受眾群體，是具有巨大影響力和號召力的品牌。營銷受眾：阿迪達斯的目標受眾是喜歡運動、追逐時尚的新一代年輕人，這些人愿意接收新鮮事物，喜歡國際化的東西，百度的社區(qū)產(chǎn)品(百度貼吧、空間、知道、百科等)組成強大的網(wǎng)絡社區(qū)，匯集著絕大部分的新人類，與阿迪目標受眾完全重合。營銷方案：通過建立阿迪達斯俱樂部百度官網(wǎng)空間，作為俱樂部活動主陣地。在百度各個產(chǎn)品中設計相應優(yōu)勢的互動活動，在知道中設計“體育分類獎學金活動”，增加網(wǎng)友對奧運及阿迪的認知；百度百科結(jié)合奧運組織阿迪達斯奧運百科全書活動，分五期不同內(nèi)容征集奧運相關詞條，通過奧運知識普及，讓網(wǎng)友更多了解到阿迪與奧運的淵源；08北京奧運營銷還融合了空間、貼吧，設計出互動性、趣味性都非常強的“阿迪達斯奧運通天塔”、“阿迪達斯模板大賽”等一系列活動。營銷價值：阿迪達斯俱樂部項目開創(chuàng)了一個整合營銷的全新的商業(yè)模式，百度整合各優(yōu)勢社區(qū)產(chǎn)品，組織各自強勢活動貫穿到俱樂部中，把各產(chǎn)品目標受眾集中到一個平臺，讓他們找到同好并相互影響，提升品牌忠誠度的同時使品牌得到很好的傳播。另外，阿迪也得到了與粉絲直接溝通的渠道，獲得更及時的用戶反饋。營銷效果：1)廣告效果：從奧運開始截止08年8月20日，俱樂部訪問量超過100萬人次，阿迪達斯俱樂部總影響人群超過8000萬。2)業(yè)務幫助：核心粉絲消費欲增加，阿迪收入增長。3)品牌建設：品牌得到用戶更多的認可。在這里我們值得注意的是，傳統(tǒng)品牌企業(yè)因其成長歷史和渠道模式的差異，在采用網(wǎng)絡營銷手段的過程中，如果直接開展網(wǎng)絡直銷業(yè)務會損害其渠道代理商的利益，因此需要兼顧個性化的內(nèi)部需求。以阿迪達斯的案例來看，利用多樣化創(chuàng)意組合，充分融合百度的推廣資源進行活動營銷的過程中，始終堅持以品牌價值升華為主的營銷目的。格局二：以資深互聯(lián)網(wǎng)公司為核心，輻射制造商/渠道經(jīng)銷商的行銷勢力；除卻在傳統(tǒng)市場擁有品牌資源的大型企業(yè)，更多中小型企業(yè)/機構(gòu)亦如在傳統(tǒng)領域開創(chuàng)品牌一樣，也希望通過互聯(lián)網(wǎng)打開市場、塑造品牌。我認為，這個發(fā)展過程必將把中小型企業(yè)引向兩種以資深互聯(lián)網(wǎng)公司為核心的網(wǎng)絡營銷形式，即“依附于B2B綜合/行業(yè)垂直商務門戶”和“細分行業(yè)自創(chuàng)網(wǎng)絡化品牌”。案例分享：依附于阿里巴巴的中國供應商平臺介紹：阿里巴巴網(wǎng)站包括兩個相連的市場：阿里巴巴國際站領先的網(wǎng)上B2B交易市場，全球買家和進口商在此尋找來自中國和其他制造業(yè)國家供應商。阿里巴巴中國站是中國領先的B2B網(wǎng)上交易市場。數(shù)據(jù)顯示，截至2008年6月30日，阿里巴巴總共有3250萬名注冊用戶，較去年同期增長32.5%，國際交易市場及中國交易市場分別擁有注冊用戶560萬和2690萬；網(wǎng)上商鋪總數(shù)達到380萬，較去年同期增長54.1%，國際交易市場及中國交易市場分別擁有80.23萬和300萬個商鋪。營銷理念：建立一家持續(xù)發(fā)展102年的公司成為世界十大網(wǎng)站之一只要是商人就一定要用阿里巴巴營銷特點：借助平臺多年來整合營銷所凝聚的商業(yè)人脈資源，使阿里巴巴成為全球商人網(wǎng)絡推廣的首選網(wǎng)站，被商人們評為“最受歡迎的B2B網(wǎng)站”。從事網(wǎng)絡貿(mào)易就自然而然的想到了阿里巴巴，這也就為中小企業(yè)推廣自身產(chǎn)品和品牌提供了一個不錯的宣傳平臺。通過綜合分析企業(yè)產(chǎn)品/服務與阿里巴巴平臺運營規(guī)格，企業(yè)就可以找出性價比最高的網(wǎng)絡營銷方法。營銷缺陷：1、營銷活動可控性低：網(wǎng)絡營銷的主陣地受控于阿里集團，中小型企業(yè)網(wǎng)絡營銷業(yè)務的開展勢必受到阿里集團企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、網(wǎng)絡推廣力度等多方面因素制約。換句話說，企業(yè)自身在利用第三方貿(mào)易平臺發(fā)展網(wǎng)絡貿(mào)易的過程中，缺乏自主控制能力，受外在因素的制約較大。因此，較適合于企業(yè)發(fā)展初期，自身品牌資金等綜合實力薄弱的情況下選用。2、適用領域有局限性：曾有唐山當?shù)厥袌龇蓊~超80%的建材企業(yè)聲稱，在阿里巴巴平臺沒有獲得任何的推廣效果。只要是綜合性網(wǎng)絡貿(mào)易平臺，就會受行業(yè)熱門程度的不同進行重要性分級，導致部分貿(mào)易行業(yè)/領域推廣效果下降或消失。因此，國內(nèi)才不斷的涌現(xiàn)像直銷批發(fā)區(qū)這樣垂直細分的行業(yè)電子商務門戶。在目前來看，要實現(xiàn)所有行業(yè)電子商務垂直細分，還有很長的路要走。綜合分析：阿里巴巴等B2B綜合門戶/行業(yè)垂直門戶，在一定程度上有能力帶領部分中小型企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡貿(mào)易，最終實現(xiàn)企業(yè)快速成長的案例并不少見。例如：阿里巴巴中國供應商7天簽下430萬美金合同的江陰印染企業(yè)、用一年時間實現(xiàn)外貿(mào)業(yè)務從零到五百萬突破的廈門電力設備制造企業(yè)等。將企業(yè)營銷資源與第三方行業(yè)電子商務平臺進行有效融合，將整合實力薄弱的制造型企業(yè)成為一股強勁的貿(mào)易力量。案例分享：凡客誠品品牌介紹：VANCL凡客誠品，由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時尚用品品牌。VANCL堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。VANCL提倡簡單得體的生活方式，在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL的品牌精神，更加默契于大勢所趨。VANCL正式運營于2007年10月18日，卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一陳年先生創(chuàng)辦，聯(lián)創(chuàng)策源、IDGVC、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等聯(lián)合投資。營銷分析：凡客誠品自運營一年多以來，其快速發(fā)展到日訂單量上萬，2008年銷售額近5億。而這個過程，鮮明的特點是注重在互聯(lián)網(wǎng)的推廣，在網(wǎng)絡投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。對于這近乎神奇的飛躍，很多人認為存在太多的偶然，我認為這是整合多方資源的必然：1、人脈資源：以陳年為代表的核心櫥窗團隊，擁有多年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗。能準確把握搜索引擎優(yōu)化實現(xiàn)手法、能站在客戶角度合理規(guī)劃網(wǎng)站產(chǎn)品線贏得客戶親睞、能最大范圍的爭取高端國內(nèi)主流媒體推廣資源的整合營銷…資深的互聯(lián)網(wǎng)人力資源，使其網(wǎng)站產(chǎn)品線規(guī)劃從內(nèi)到外都親和力。2、注重產(chǎn)品：與PPG發(fā)展如日中天的過程中負面新聞不斷有所不同，凡客在品牌創(chuàng)立和營銷推廣過程中，始終站在用戶的角度嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關。投入較大精力與制造型企業(yè)深度合作，謀求三贏，即“凡客”、“制造商”、“顧客”都滿意。3、外圍資源整合：在凡客誠品推廣初期，就能獲得國內(nèi)一線品牌門戶和購物網(wǎng)站投放其廣告，很大程度上就是得益于多年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗過程中的人脈積累；現(xiàn)如今，凡客不僅通過國內(nèi)各大網(wǎng)絡聯(lián)盟大面積發(fā)布按銷售額返利的CPS聯(lián)盟廣告，更是自建網(wǎng)站聯(lián)盟直接邀請網(wǎng)站主投放其廣告。4、標準化產(chǎn)品：Vancl網(wǎng)上銷售標準化的男士襯衫，基于生活中男性對于在襯衫的消費習性所決定，精確詮釋了三大要素：高標準化、男士、直銷。由此可見，凡客誠品的成功其本質(zhì)是資深互聯(lián)網(wǎng)力量在企業(yè)標準化產(chǎn)品直銷領域的勝利，這也是資深互聯(lián)網(wǎng)人士直接參與企業(yè)網(wǎng)絡營銷的一種探索形式。此前有人形容“原金蝶軟件/用友軟件總裁何經(jīng)華轉(zhuǎn)投零售流通企業(yè)新一佳超市有限公司”“前雅虎總裁田健加盟報喜鳥”等現(xiàn)象，是專業(yè)人士逃離IT行業(yè)。但是，當我們換一個角度思考，這正是傳統(tǒng)細分行業(yè)領域謀求網(wǎng)絡化發(fā)展的一種探索，而在這種探索的坎坷之后也必將形成一批脫胎于傳統(tǒng)實體的網(wǎng)絡化品牌。著名的諜報影片的007系列中，主角007使用了多種多樣的裝備和武器，激光香煙、潛水跑車、透視眼鏡讓人看得眼花繚亂。這與網(wǎng)絡廣告市場日新月異、花樣翻新的廣告推廣手段，有著驚人的相似性。網(wǎng)絡營銷選擇不同的推廣方式，來