打造新品牌系列四-國(guó)際知名廣告公司培訓(xùn)方案

策略基本藍(lán)圖回顧策略策略思考的核心考量品牌定義這次傳播扮演的角色競(jìng)爭(zhēng)范疇目標(biāo)對(duì)象PointA-目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌/對(duì)品類(lèi)/對(duì)某些議題的看法和態(tài)度PointB-期望傳播進(jìn)行后，目標(biāo)對(duì)象對(duì)對(duì)品牌/對(duì)品類(lèi)/對(duì)某些議題的看法和態(tài)度要傳遞的－為影響目標(biāo)對(duì)象從Ａ點(diǎn)到達(dá)Ｂ點(diǎn)，傳播里我要說(shuō)什么（很多時(shí)候跟消費(fèi)者利益點(diǎn)相關(guān)）支持點(diǎn)現(xiàn)在我們來(lái)談在形成策略的過(guò)程中,寫(xiě)好策略的原則/注意重點(diǎn)和常見(jiàn)疑問(wèn)…你必須每天提醒自己的…Garbagein=Garbageout放垃圾進(jìn)去，產(chǎn)出的自然也是垃圾如果策略思考沒(méi)有做好，產(chǎn)出的廣告／活動(dòng)／促銷(xiāo)等的點(diǎn)子，也肯定不會(huì)好最壞情況：點(diǎn)子很爛，浪費(fèi)資源又沒(méi)效果最幸運(yùn)情況：點(diǎn)子有點(diǎn)創(chuàng)意，但還是沒(méi)效因?yàn)闆](méi)有好策略，點(diǎn)子是無(wú)的放矢它有創(chuàng)意但非有創(chuàng)意的解決方案原則一

你一定要有想法，才可能寫(xiě)策略，沒(méi)有想法，不能填空原則二

八個(gè)考量不是格式，是一種思考的架構(gòu)，不是秘籍，不是思考空洞的浮木原則三策略沒(méi)有創(chuàng)意，文字沒(méi)有魔力，無(wú)法激發(fā)創(chuàng)作的源泉好的策略一定要…單純－不管字?jǐn)?shù)多少，一個(gè)好策略必須是有單一的概念清楚－到底要傳遞什么，給誰(shuí)傳遞，如何傳遞，什么時(shí)候／地方傳遞激發(fā)力－如何讓創(chuàng)意或是發(fā)想點(diǎn)子的人員會(huì)有蠢蠢欲動(dòng)的感覺(jué)，覺(jué)得可以想到很多點(diǎn)子的感覺(jué)逐一深談八個(gè)考量前，我們必須先清楚我們的起點(diǎn)…品牌定義這次傳播扮演的角色競(jìng)爭(zhēng)范疇目標(biāo)對(duì)象PointA-目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌/對(duì)品類(lèi)/對(duì)某些議題的看法和態(tài)度PointB-期望傳播進(jìn)行后，目標(biāo)對(duì)象對(duì)對(duì)品牌/對(duì)品類(lèi)/對(duì)某些議題的看法和態(tài)度要傳遞的－為影響目標(biāo)對(duì)象從Ａ點(diǎn)到達(dá)Ｂ點(diǎn)，傳播里我要說(shuō)什么（很多時(shí)候跟消費(fèi)者利益點(diǎn)相關(guān)）支持點(diǎn)行銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)目標(biāo)是客戶正在煩惱的商業(yè)問(wèn)題的反映，也是我們策略思考的起點(diǎn)！評(píng)論好壞的基礎(chǔ)！-很多人花很多時(shí)間去擬定清楚（通常實(shí)施說(shuō)：客戶的行銷(xiāo)目標(biāo)是提升X%銷(xiāo)售）-要么就是不可計(jì)量（轟列列的上市新Y產(chǎn)品）-要么就是不是基于事實(shí)提升X%銷(xiāo)售不對(duì)嗎？沒(méi)錯(cuò)，這是客戶很常提供的行銷(xiāo)目標(biāo)…但我們必須自己更深入地去挖掘，來(lái)幫助自己的策略思考這X%的生意來(lái)源是吸引新使用者嗎？還是讓老顧客使用更多？還是因?yàn)槠放评匣贻p人是我們無(wú)法吸引的潛力市場(chǎng)？…你可以想象這起點(diǎn)的不一樣，會(huì)引發(fā)很不一樣的策略行銷(xiāo)目標(biāo)-我們要懂得問(wèn)“好問(wèn)題”要達(dá)成目標(biāo)，我們遇見(jiàn)的是什么的障礙/機(jī)會(huì)？生意來(lái)源是哪里？和別人有什么不同？為什么更好？競(jìng)爭(zhēng)/品類(lèi)環(huán)境帶來(lái)的壓力主要是哪些方面？哪些目標(biāo)對(duì)象市場(chǎng)對(duì)我們是最有利的？品牌的什么優(yōu)勢(shì)/缺點(diǎn)將影響我們達(dá)標(biāo)？有哪些最重要的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估我們的傳播績(jī)效？…一切從客戶的商業(yè)情況作為提問(wèn)的基礎(chǔ)深談策略八大考量品牌定義這次傳播扮演的角色競(jìng)爭(zhēng)范疇目標(biāo)對(duì)象PointA-目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌/對(duì)品類(lèi)/對(duì)某些議題的看法和態(tài)度PointB-期望傳播進(jìn)行后，目標(biāo)對(duì)象對(duì)對(duì)品牌/對(duì)品類(lèi)/對(duì)某些議題的看法和態(tài)度要傳遞的－為影響目標(biāo)對(duì)象從Ａ點(diǎn)到達(dá)Ｂ點(diǎn)，傳播里我要說(shuō)什么（很多時(shí)候跟消費(fèi)者利益點(diǎn)相關(guān)）支持點(diǎn)這次傳播扮演的角色這次的傳播扮演的角色我們想達(dá)成什么目標(biāo)？請(qǐng)實(shí)際點(diǎn)，單憑一支廣告片，就能把討厭品牌的人，突然邊成品牌忠誠(chéng)用戶我們要消費(fèi)者接收傳播后是如何被影響的呢？這次的傳播扮演的角色傳播扮演的角色絕不止在強(qiáng)調(diào)認(rèn)知度或知名度所有傳播本來(lái)都應(yīng)該要達(dá)成這兩個(gè)目的傳播扮演的角色是需要更清楚定義溝通目標(biāo)的--機(jī)會(huì)

所以,我們不該再寫(xiě)上”增加品牌知名度”而是,應(yīng)該思考增加品牌知名度的切入點(diǎn)---例如:“讓目標(biāo)對(duì)象覺(jué)得,X品牌是專(zhuān)屬青少年的”品牌定義品牌定義如果品牌已存在,很可能會(huì)累積了一些品牌”個(gè)性”是否有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)特的方式來(lái)描述它?它跟其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目標(biāo)對(duì)象來(lái)說(shuō),感覺(jué)上有什么主要差異?如果現(xiàn)存感覺(jué)或個(gè)性混亂含糊,我們期望本品牌成為什么樣子?品牌定義例如,個(gè)性上…

可口可樂(lè)：溫馨、歡樂(lè)、經(jīng)典、分享

百事可樂(lè)：年輕、叛逆、挑戰(zhàn)例如，感覺(jué)上…MZONE是年輕人的專(zhuān)屬領(lǐng)域，老人家被剔出在外全球通是日理萬(wàn)機(jī)的商務(wù)人士的好幫手目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象我們的訊息究竟要影響誰(shuí)？他們是有血有肉，活生生的人不只是…

“35-45歲，居住在香港的藍(lán)領(lǐng)男人，月收入在7500元以上；是啤酒的重度消費(fèi)者”目標(biāo)對(duì)象請(qǐng)用這清單進(jìn)行自問(wèn)自答的思考…－他是誰(shuí)（人口統(tǒng)計(jì)／心理）？－他有什么需要要被滿足？－他與本品類(lèi)的關(guān)系，為什么要使用這個(gè)品類(lèi)？－他與我們的品牌關(guān)系如何？他如何看待品牌，為什么他有這看法？－他如何看待品類(lèi)習(xí)慣的傳播？目標(biāo)對(duì)象回到啤酒的例子，如果不是…35-45歲，居住在香港的藍(lán)領(lǐng)男人，月收入在7500元以上，是啤酒的重度消費(fèi)者而是…

35歲的阿占，特愛(ài)啤酒，下班后就喜歡跟朋友或同事到酒吧聊天，開(kāi)懷的發(fā)泄一下悶氣，常聽(tīng)他那幫人說(shuō)看不慣其他男人“我看不起那些開(kāi)幾十萬(wàn)名車(chē)，但連輪胎都不會(huì)換得男人”所以，他絕對(duì)不會(huì)要點(diǎn)喜力，也不會(huì)要那些裝品位高檔的牌子，因?yàn)檫@些就是那些無(wú)用男人的最?lèi)?ài)下面那句，明顯更有感覺(jué)，更有內(nèi)容，更能引發(fā)思考競(jìng)爭(zhēng)范疇競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)看，到底有哪些產(chǎn)品／品類(lèi)／品牌在互相競(jìng)爭(zhēng)？例如：果汁品牌Ｘ，它的競(jìng)爭(zhēng)品牌，只是果汁嗎？還是所有非碳酸飲料品牌？還是連碳酸飲料也是嗎？還是健康的飲品（牛奶？水？）…競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的選擇影響你的定位、利益點(diǎn)和一切思考重點(diǎn)是，從消費(fèi)者的角度思考…競(jìng)爭(zhēng)范疇定義了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后,再研究…他們?cè)谡f(shuō)些什么?在消費(fèi)者腦海中占有什么?

寫(xiě)出來(lái)然后再定義…真正戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)例:競(jìng)品是品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)，一切條件都很好，唯一的缺點(diǎn)是企業(yè)太大讓服務(wù)變得沒(méi)有彈性和人情味，我的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)會(huì)不會(huì)是從人情味濃的貼心服務(wù)切入如果你是市場(chǎng)后來(lái)者，不要采取與競(jìng)品相同的論點(diǎn)PointA-目標(biāo)對(duì)象現(xiàn)在對(duì)品牌/對(duì)品類(lèi)/對(duì)某些議題的看法和態(tài)度PointA-目標(biāo)對(duì)象現(xiàn)在對(duì)品牌/對(duì)品類(lèi)/對(duì)某些議題的看法和態(tài)度針對(duì)你所定義的傳播角色,設(shè)定一個(gè)單一而且相關(guān)的范圍來(lái)描述你的POINTA例：傳播的角色是“讓目標(biāo)對(duì)象覺(jué)得，Ｘ品牌是專(zhuān)屬青少年的”；POINT就該在這個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行思考，“年輕人覺(jué)得，所有電訊營(yíng)運(yùn)商的服務(wù)／收費(fèi)套餐等，都只針對(duì)商務(wù)人士，他們覺(jué)得運(yùn)營(yíng)商都沒(méi)有把他們這群小客戶放在眼里，他們感覺(jué)被排在外”請(qǐng)忠于事實(shí)，不要自欺欺人PointB-期望傳播進(jìn)行后,目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌/對(duì)品類(lèi)/對(duì)某些議題的看法和態(tài)度PointＢ-期望傳播進(jìn)行后，目標(biāo)對(duì)象對(duì)品牌/對(duì)品類(lèi)/對(duì)某些議題的看法和態(tài)度看完廣告后,期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)?(不是待他買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品后)請(qǐng)實(shí)際,別許實(shí)現(xiàn)不了的愿望要傳遞的－為影響目標(biāo)對(duì)象從Ａ點(diǎn)到達(dá)Ｂ點(diǎn)，傳播里我要說(shuō)什么（很多時(shí)候跟消費(fèi)者利益點(diǎn)相關(guān)）要傳遞的－為影響目標(biāo)對(duì)象從Ａ點(diǎn)到達(dá)Ｂ點(diǎn)，傳播里我要說(shuō)什么（很多時(shí)候跟消費(fèi)者利益點(diǎn)相關(guān)）最單純,最精簡(jiǎn),最有效的一件事,說(shuō)出來(lái),就能造成改變要傳遞的－為影響目標(biāo)對(duì)象從Ａ點(diǎn)到達(dá)Ｂ點(diǎn)，傳播里我要說(shuō)什么（很多時(shí)候跟消費(fèi)者利益點(diǎn)相關(guān)）當(dāng)你有比別人好的地方,快說(shuō)出來(lái)可能是該品類(lèi)的類(lèi)別共通利益點(diǎn),但你的對(duì)手忽略或沒(méi)有提及也可能是一個(gè)非常動(dòng)人的消費(fèi)者洞察要傳遞的－為影響目標(biāo)對(duì)象從Ａ點(diǎn)到達(dá)Ｂ點(diǎn)，傳播里我要說(shuō)什么（很多時(shí)候跟消費(fèi)者利益點(diǎn)相關(guān)）可能是感性的,可以是非常理性的,甚至是感官的不管是哪一種,它一定是非常單一而單純的要傳遞的－為影響目標(biāo)對(duì)象從Ａ點(diǎn)到達(dá)Ｂ點(diǎn)，傳播里我要說(shuō)什么（很多時(shí)候跟消費(fèi)者利益點(diǎn)相關(guān)）利益點(diǎn)可以像爬樓般一階階演進(jìn)。舉例：鎖你可以沿著階梯思考，最后決定選那個(gè)層次的是你要傳遞的堅(jiān)固的鎖(從產(chǎn)品特性開(kāi)始想)小偷撬不開(kāi)家里很安全用了它很安心(每層問(wèn)一次,這樣帶來(lái)什么利益)要傳遞的－為影響目標(biāo)對(duì)象從Ａ點(diǎn)到達(dá)Ｂ點(diǎn)，傳播里我要說(shuō)什么（很多時(shí)候跟消費(fèi)者利益點(diǎn)相關(guān)）舉例：彩色隱性眼鏡彩色可以改變眼珠的顏色當(dāng)你想改變時(shí)就可以改變選擇的自由不同時(shí)刻的美麗要傳遞的－為影響目標(biāo)對(duì)象從Ａ點(diǎn)到達(dá)Ｂ點(diǎn)，傳播里我要說(shuō)什么（很多時(shí)候跟消費(fèi)者利益點(diǎn)相關(guān)）讓它好上加好?1.知道去哪兒找2.不斷地修飾,到最好才停手3.和它一起流血流汗4.找人測(cè)試看看5.弄不出來(lái),就尋求幫助支持點(diǎn)支持點(diǎn)可以使目標(biāo)對(duì)象更相信“要傳遞的”的真實(shí)性－可以是由關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的事實(shí)－可以是一些證明－可以是一些品牌一直有的感受但必須篩選與“要傳遞的”相關(guān)的事實(shí)，形象或感受；而不是什么都放策略思考－常見(jiàn)疑問(wèn)疑問(wèn)1:應(yīng)該從哪里開(kāi)始思考?沒(méi)有特定的程序,但當(dāng)你確認(rèn)了行銷(xiāo)的課題之后,最容易的做法是…先確定目標(biāo)對(duì)象的需求找出”我們現(xiàn)在何處”及”競(jìng)爭(zhēng)者”你知道了對(duì)象的需求,對(duì)這品牌及競(jìng)爭(zhēng)者的看法是什么以后,知道差距在哪里,很可能就指向一個(gè)思考的方向疑問(wèn)2:有沒(méi)有千古不變的必勝策略?沒(méi)有,創(chuàng)意行業(yè)的本質(zhì)就在突破舊有的手法,但好策略是由千古不變的共同點(diǎn)經(jīng)過(guò)充分的思考調(diào)查單一訴求(要傳遞的)了解消費(fèi)者,洞察消費(fèi)者心態(tài)與改變的生活方式和社會(huì)文化保持接觸有新的觀點(diǎn)/說(shuō)法,才能引起消費(fèi)者觀念/行為的改變切勿輕易放棄品牌多年傳播的最重要資產(chǎn)保持與產(chǎn)品/類(lèi)別的相關(guān)性(例:別把NIKE的做法套在洗潔精上)保持與品牌的相關(guān)性(被認(rèn)為是非常嚴(yán)肅的品牌,突然變瘋狂好玩是不可信的)明白易懂-傳播就不是藝術(shù),目的是溝通,容易了解是必須有根有據(jù),面對(duì)實(shí)況,傳播事實(shí)

疑問(wèn)3:如何檢視好的策略思考請(qǐng)看看你的策略與你的消費(fèi)者喜好及價(jià)值觀是否符合與競(jìng)爭(zhēng)者的有沒(méi)有明顯區(qū)別與廣告扮演的角色之相關(guān)性與品牌的精神是否相符有沒(méi)有新鮮觀點(diǎn)是否能回應(yīng)客戶的行銷(xiāo)課題疑問(wèn)4:傳播策略里的目標(biāo)對(duì)象，媒介對(duì)象，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象如何區(qū)別？小行銷(xiāo)對(duì)象-會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人媒體購(gòu)買(mǎi)對(duì)象－大眾媒體能接觸的人傳播的目標(biāo)對(duì)象疑問(wèn)5:策略可不可寫(xiě)到創(chuàng)意概念可以但這樣做的時(shí)候要小心,為避免過(guò)分主觀與個(gè)人化,在前期就讓創(chuàng)意人員參與討論,一起形成策略的過(guò)程做廣告有如接力賽,有一個(gè)接力區(qū),在區(qū)域內(nèi)跑得快的人就會(huì)多跑一些疑問(wèn)6:“要傳遞的”怎樣才能得出好的想法無(wú)解，這就是功力嘛…除了不停的觀察／努力／思考外……真的很難，但勤練有功！最后