成交技巧第五章如何引導(dǎo)顧客體驗(yàn)素材課件

成交一定有技巧——門店導(dǎo)購(gòu)員技能提升手冊(cè)第五章如何引導(dǎo)顧客體驗(yàn)第一節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷的含義和種類第二節(jié)家居體驗(yàn)營(yíng)銷案例分析第三節(jié)體驗(yàn)營(yíng)銷是一套系統(tǒng)流程第四節(jié)服裝體驗(yàn)營(yíng)銷案例分析第五節(jié)試穿的體驗(yàn)營(yíng)銷第六節(jié)銷售自檢2在開(kāi)場(chǎng)完畢后，門店導(dǎo)購(gòu)員如果能成功地引導(dǎo)顧客進(jìn)入產(chǎn)品體驗(yàn)階段，那么成交的概率會(huì)更高一些。門店導(dǎo)購(gòu)員該怎樣引導(dǎo)顧客體驗(yàn)?zāi)?本章將會(huì)給出答案。3經(jīng)典案例

一個(gè)店面導(dǎo)購(gòu)員正在向顧客展示某品牌沐浴露：他拿著兩個(gè)都裝著半杯水的透明杯子，向其中一個(gè)杯子里滴入一滴別的品牌的沐浴露，向另一個(gè)杯子里面滴入一滴這個(gè)品牌的沐浴露，接著他遞給顧客另一個(gè)杯子，讓顧客和他一起做用力搖杯子的動(dòng)作。店面導(dǎo)購(gòu)員先讓顧客聽(tīng)兩個(gè)杯子的水聲，結(jié)果他拿的那個(gè)杯子有嘩嘩的水聲，而顧客拿的這個(gè)杯子卻聽(tīng)不到水響，門店導(dǎo)購(gòu)員又讓顧客比較兩個(gè)杯子里泡沫的豐富和細(xì)膩程度，結(jié)果他拿的杯子里面泡沫豐富細(xì)膩，而顧客的杯子里面泡沫很少而且有懸浮物。店面導(dǎo)購(gòu)員自豪地告訴顧客，這個(gè)品牌的沐浴露是濃縮產(chǎn)品，一滴相當(dāng)于市面上其他產(chǎn)品的四滴。這個(gè)時(shí)候顧客又問(wèn)他：“這個(gè)產(chǎn)品的去污能力怎么樣?”店面導(dǎo)購(gòu)員于是拿著圓珠筆在顧客的手背上畫(huà)了一個(gè)手表圖樣，然后用蘸有該品牌沐浴露的沐浴花輕輕地擦去了顧客手背上的污漬，此時(shí)顧客對(duì)該產(chǎn)品去污力的懷疑已經(jīng)被完全打消了。52．第二類：情感體驗(yàn)營(yíng)銷情感營(yíng)銷訴求于顧客內(nèi)在的感情，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要了解在特定的場(chǎng)合需要什么樣的情感，用什么樣的刺激可以引起顧客這樣的情緒以及如何能使消費(fèi)者自然地受到感染，并融入到這種情景中來(lái)，認(rèn)同門店導(dǎo)購(gòu)員設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。6在某品牌舉辦的舞會(huì)上，有一個(gè)特別節(jié)目——舞臺(tái)秀。臺(tái)下有一對(duì)母女正在交談：“你媽我活了大半輩子，還沒(méi)有上這么大的舞臺(tái)走過(guò)呢?要是走不好怎么辦啊?”女兒拉著媽媽的手說(shuō)：“媽，您放心，女兒相信您一定能走好，瞧您今天晚上多漂亮啊!”這個(gè)時(shí)候傳來(lái)舞臺(tái)上主持人的聲音：“下一位將要上場(chǎng)的是某某女士?！彪S著音樂(lè)響起，母親緩緩地走上舞臺(tái)，燈光灑在晚禮服上面顯得光彩照人，她立刻成為眾人的焦點(diǎn)。臺(tái)下的觀眾報(bào)以熱烈的掌聲。當(dāng)她走下舞臺(tái)的那一刻，她的女兒沖上去，兩人緊緊地?fù)肀г谝黄??！皨寢?，您今天晚上是最漂亮?”女士的臉上洋溢著幸福的笑容。正是這種情感化的體驗(yàn)讓這位女士堅(jiān)定地喜歡上該品牌的產(chǎn)品，從而成為了該品牌最忠實(shí)的顧客。

經(jīng)典案例74．第四類：行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)增加顧客的身體體驗(yàn)，展示替代的生活型態(tài)，從而挖掘顧客的更深層次的需求。

經(jīng)典案例一位決定加入直銷行業(yè)的人問(wèn)他的朋友：“我已經(jīng)決定做了，那么接下來(lái)我該做什么呢?”他的朋友告訴他：“你要做兩件事情。一是自己先體驗(yàn)產(chǎn)品，因?yàn)橹变N的運(yùn)作理念是從自用到分享，你都不認(rèn)同的產(chǎn)品是很難推薦給你的朋友的，這也是直銷和推銷的區(qū)別。一個(gè)推銷汽車的推銷員有可能自己并沒(méi)有買車，而直銷產(chǎn)品的分享是建立在自己使用之后的最真實(shí)、自然的分享基礎(chǔ)上的；二是參加培訓(xùn)，因?yàn)橛辛松?cái)之道還必須具備生財(cái)之能才行。直銷作為一門生意，同樣需要專業(yè)化的運(yùn)作，沒(méi)有人天生就會(huì)做直銷。好在直銷都有一個(gè)成熟的培訓(xùn)體系在支持直銷商?！遍T店導(dǎo)購(gòu)員要想讓顧客相信自己的產(chǎn)品，就得引導(dǎo)顧客通過(guò)體驗(yàn)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。95．第五類：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷能為“個(gè)人體驗(yàn)”插上時(shí)間和空間的翅膀——產(chǎn)生回憶過(guò)去、把握現(xiàn)在、展望未來(lái)的美好體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)活動(dòng)方案的訴求是為滿足顧客為他人所尊重、為社會(huì)所接受及自我實(shí)現(xiàn)等高層次的心理需要，讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，進(jìn)而使不同的個(gè)人形成一個(gè)忠誠(chéng)于共同品牌的群體。

經(jīng)典案例一堂美容產(chǎn)品的講座中，臺(tái)上的主講嘉賓沒(méi)有從產(chǎn)品的成分含量和效果講起，而是提出一個(gè)問(wèn)題。他問(wèn)在座所有的女士，如何讓家庭更幸福更圓滿?下面所有的朋友都打起了精神，因?yàn)檫@是所有人都?jí)裘乱郧蟮陌?。接下?lái)，主講人娓娓道來(lái)，直到最后才推出他今天要推廣的產(chǎn)品。他巧妙地讓產(chǎn)品和人人都關(guān)心的家庭和睦、幸福產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，取得了很好的效果?？梢?jiàn)，要做好門店的銷售，門店導(dǎo)購(gòu)員也要努力尋求一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的切入點(diǎn)。10第二節(jié)家居體驗(yàn)營(yíng)銷案例分析人們走進(jìn)宜家家居的賣場(chǎng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇特的現(xiàn)象，那里沒(méi)有三五成群的導(dǎo)購(gòu)人員，逛遍整個(gè)賣場(chǎng)，你可能找不到幾個(gè)工作人員，是服務(wù)太差嗎?不是!銷售的主要來(lái)源已經(jīng)不靠人員的推銷了，靠什么?體驗(yàn)營(yíng)銷——完全靠客人自己的感官體驗(yàn)。在宜家購(gòu)物，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它與很多家居市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)轭櫩屯耆梢宰杂傻赝尜p產(chǎn)品。輕松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家鼓勵(lì)顧客在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開(kāi)櫥柜的抽屜(顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)有著各種各樣特色的鍋碗瓢勺擺得整整齊齊)、打開(kāi)衣柜門(各種各樣的衣服掛得一目了然，像自己的家一樣)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等。此外，宜家的門店導(dǎo)購(gòu)員不會(huì)像某些其他家具店的門店導(dǎo)購(gòu)員一樣對(duì)進(jìn)門的顧客喋喋不休，或是顧客到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在一邊，除非顧客主動(dòng)要求門店導(dǎo)購(gòu)員幫助，否則門店導(dǎo)購(gòu)員不會(huì)輕易打擾，以便讓顧客靜心瀏覽，并在一種輕松、自由的氣氛中作出購(gòu)物的決定。11第三節(jié)

體驗(yàn)營(yíng)銷是一套系統(tǒng)流程

體驗(yàn)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)并不難，它是一切都圍繞著顧客這個(gè)中心點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，但是體驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系，它不是脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷行為全流程的新思想，而只是營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略。以下工作是展開(kāi)體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)需要加以重視的。13第一，注重對(duì)顧客心理需求的研究和分析。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購(gòu)買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，店面營(yíng)銷應(yīng)該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。14第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開(kāi)發(fā)。在目前這個(gè)個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受門店的引導(dǎo)，而是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包含的心理屬性因素就越來(lái)越重要，這種心理屬性因素將越來(lái)越多地成為營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，門店必須十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn)。只有這樣才能被顧客所接受。從近年來(lái)的消費(fèi)實(shí)踐看，顧客參與門店?duì)I銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)，主要表現(xiàn)在：消費(fèi)者從被動(dòng)接受門店的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化；再發(fā)展到不只滿足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化，而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。15第四節(jié)服裝體驗(yàn)營(yíng)銷案例分析門店如同劇場(chǎng)的舞臺(tái)，而門店導(dǎo)購(gòu)員的任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)舞臺(tái)，即讓顧客在門店里不是像觀賞戲劇那樣被動(dòng)，而是能體會(huì)到自己所想得到滿足的那種感受。知名品牌“白領(lǐng)”，其第6代生活方式店在店堂形象上注重了目標(biāo)群體的生活細(xì)節(jié)，率先將衣吧的概念引入國(guó)內(nèi)，在店堂內(nèi)增設(shè)水吧和休息區(qū)，還提供新聞及時(shí)尚資訊。當(dāng)顧客接過(guò)門店導(dǎo)購(gòu)員雙手奉上的一杯酒靜心品味的同時(shí)，也對(duì)“白領(lǐng)”的品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟。“白領(lǐng)”稱其店鋪為生活方式店而不是旗艦店或品牌形象店。除了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)之外，“白領(lǐng)”在終端形象的設(shè)計(jì)上也非常關(guān)注目標(biāo)群體的各種生活細(xì)節(jié)。比如“白領(lǐng)”會(huì)依季節(jié)變動(dòng)和節(jié)日氛圍而布置蘭花、百合、情人草等不同的鮮花，店堂的香氛也會(huì)配合自然的花香?？紤]到顧客長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)物產(chǎn)生的身體疲勞和視覺(jué)疲勞，“白領(lǐng)”特將店堂內(nèi)近1／3的面積開(kāi)辟為休息區(qū)和水吧，顧客可以坐在舒適的沙發(fā)里飲用酒水，品嘗巧克力，翻看《白領(lǐng)服飾》，欣賞液晶電視里播放的時(shí)尚資訊。17由于“白領(lǐng)”的客戶群體多為高層管理職位的女性，“白領(lǐng)”還計(jì)劃將更多高科技元素引入店堂，以使購(gòu)物環(huán)境更加貼合她們的生活方式和工作場(chǎng)景，在賦予終端藝術(shù)性的同時(shí)獲得顧客更多的感情共鳴?！鞍最I(lǐng)”設(shè)計(jì)師介紹說(shuō)：許多客戶因而把在“白領(lǐng)”購(gòu)物看成一種享受，甚至把陪同朋友來(lái)“白領(lǐng)”購(gòu)物看成一種社交或公關(guān)，而這也將是“白領(lǐng)”未來(lái)終端形象設(shè)計(jì)的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)方向之一。事實(shí)上，顧客進(jìn)入商店首先感受到的是賣場(chǎng)的整體形象及其營(yíng)造的氛圍，然后才會(huì)注意到服裝。許多世界級(jí)服裝品牌都非常注重賣場(chǎng)氛圍的營(yíng)造。比如在倫敦的RALPHLAuREN店里，桃花心木的柜架、壁爐，維多利亞時(shí)期的漫畫(huà)、馬球棍、雨傘架、馬車上用的時(shí)鐘、刮胡子專用的鏡子，構(gòu)成一幅古典英國(guó)的景象；而像是被太陽(yáng)曬得褪色、有水漬的布面精裝書(shū)，刻意堆在床邊的矮柜、擱在大理石洗手臺(tái)或整排置于壁爐上，引起人一連串懷舊的聯(lián)想。在這里，我們知道它銷售的是服裝，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)服裝本身卻成了附屬品，成了用來(lái)反映品牌價(jià)值的媒介，店堂空間反倒成了重頭戲，服裝品牌的形象意義與象征價(jià)值一躍而成為主角。衣服逃離了實(shí)體，進(jìn)入了戲劇的、情感的狀態(tài)：硬件的空間設(shè)計(jì)是舞臺(tái)，門店導(dǎo)購(gòu)員與模特兒是表演者，消費(fèi)者是觀眾，而服裝則退居其次，成了舞臺(tái)上的布景或道具的一部分。如果說(shuō)在這里購(gòu)物是購(gòu)買了這個(gè)空間所營(yíng)造的氛圍，而服裝只是額外獲得的贈(zèng)品，似乎也不為過(guò)。18零售營(yíng)銷理論告訴我們，影響消費(fèi)者購(gòu)買的關(guān)鍵是品牌號(hào)召力，而增強(qiáng)品牌號(hào)召力最為直接有效的工具就是終端的360度全方位體驗(yàn)。不論顧客是從哪一種渠道獲得品牌或產(chǎn)品信息，最終與品牌親密接觸、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買還是在零售終端。因此好的終端感官體驗(yàn)不應(yīng)僅在心理上給消費(fèi)者以賞心悅目的享受，還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗(yàn)品牌魅力。這就是零售的氛圍營(yíng)銷，它是體驗(yàn)營(yíng)銷的重要要素之一。19以下為服務(wù)試穿(體驗(yàn))流程，流程的每一步都有它的獨(dú)特服務(wù)內(nèi)涵在里面。在鞋服行業(yè)的終端，門店里上班超過(guò)三個(gè)月的門店導(dǎo)購(gòu)員，如果還不能做到“目測(cè)碼數(shù)”，那就算非常的失職了，因?yàn)檫@是專業(yè)服務(wù)最基本的要求。一個(gè)顧客走進(jìn)店里，要求試穿(體驗(yàn))某件衣服的時(shí)候，如果門店導(dǎo)購(gòu)員開(kāi)口卻是“小姐(先生)，你穿多大碼?”很多的顧客會(huì)回答“我也不知道穿多大碼”、“我也不知道你們品牌的碼數(shù)是怎么樣子的”。所以門店導(dǎo)購(gòu)員必須了解到自家產(chǎn)品的每一款的大小等情況，最好的方法就自己要上身試穿(體驗(yàn))，感受上身的效果，做到有的放矢。顧客進(jìn)到店里，一眼就目測(cè)出顧客需要的碼數(shù)，取出合適的衣服送到顧客手中。鞋服的門店服務(wù)里，在顧客試穿(體驗(yàn))前，快速幫助顧客拉開(kāi)拉鏈、解開(kāi)扣子、松開(kāi)鞋帶等也是分內(nèi)的服務(wù)。解開(kāi)扣子之后，門店導(dǎo)購(gòu)員必須取出衣架，把每一個(gè)顧客試穿(體驗(yàn))衣服的衣架歸整到相應(yīng)的位置。21試穿(體驗(yàn))服務(wù)的下一步即“引領(lǐng)敲門”，門店導(dǎo)購(gòu)員一定不要怕麻煩，其實(shí)包括很多女性顧客在試穿(體驗(yàn))的時(shí)候，總不愛(ài)插上試衣間的門。服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)把引領(lǐng)敲門當(dāng)成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作來(lái)執(zhí)行，這是門店服務(wù)紛繁復(fù)雜的情況下避免糾紛的最好辦法。顧客拿到衣物進(jìn)了試衣間后，門店導(dǎo)購(gòu)員有必要在關(guān)門之前告訴顧客：“我就在門口，碼數(shù)有什么不合適的地方，隨時(shí)叫我，我給您調(diào)換。顧客剛剛走