天語手機(jī)的市場競爭分析課件

天語手機(jī)市場競爭分析我們的團(tuán)隊(duì)：

黃美欣

工一

07304535100分

李安寧

工一

0730450685分

陳飛

工一

0730451495分

簡佩生

工三

0730449590分

黃百浩

工二

0730526595分

蕭細(xì)妹

工一

07304543100分

吳平帆

工一

0730455490分

袁曉薇

工一

0730456785分

羅旖旎

工一

0730459180分

熊也

工一

07304533

95分

陽振坤工三0730449695分市場營銷第六小組內(nèi)容提要中國手機(jī)行業(yè)情況簡介1天語手機(jī)情況簡介2天語手機(jī)的市場競爭分析3建議4手機(jī)市場結(jié)構(gòu)外國知名品牌主要以諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信、ＬＧ為主，占國內(nèi)市場約６０%的份額。國產(chǎn)品牌主要以天宇、聯(lián)想、長虹、海爾等為主，國產(chǎn)品牌與山寨手機(jī)的銷量幾乎持平。摘自168.com22%19%59%

受全球金融風(fēng)暴的沖擊，手機(jī)市場需求趨于疲軟，就連行業(yè)巨頭也面臨利潤和出貨量雙雙下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。據(jù)０８年第三季的中國商業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：

2008，一個(gè)最壞的“時(shí)代”

運(yùn)營利潤率比上一季下降了３.８%銷售額比上一季下降7%。業(yè)務(wù)銷售額比上一季下降31%，運(yùn)營虧損8.40億美元諾基亞摩托羅拉三星國外巨頭索尼愛立信出現(xiàn)近5年來的首次季度凈虧損(3400萬美元)，銷售額更較去年同期下降10%。

結(jié)論無論是國外的知名品牌還是國產(chǎn)品牌都面臨著非常嚴(yán)峻的形勢。這就要求企業(yè)產(chǎn)品要更精細(xì)化、市場要更細(xì)分化來增強(qiáng)競爭力。

2007年上半年1000元左右的低價(jià)手機(jī)銷量為4132萬部，同比增長103.2%,已占據(jù)57%的手機(jī)市場份額，而500元以下的手機(jī)占到23％的市場份額，較同期增長了19.8%。國外品牌又占到了低價(jià)手機(jī)市場超過60%的份額。數(shù)據(jù)來源：中國商業(yè)報(bào)告低端產(chǎn)品日漸豐富，國外品牌占據(jù)大半低價(jià)市場多媒體手機(jī)：MP3、數(shù)碼攝像、可視電話、手機(jī)游戲等功能。賽迪顧問研究顯示，截止2007年6月多媒體手機(jī)的銷量已達(dá)5226萬部，同比增長40%。iPhone能在０８年逆境中增長很大部分要?dú)w功于它的音樂手機(jī)。手機(jī)多媒體、智能功能為未來3G市場的應(yīng)用做好了前期準(zhǔn)備。多媒體手機(jī)市場前景良好低端市場競爭激烈，且國外品牌占絕對優(yōu)勢。多媒體手機(jī)和智能手機(jī)的發(fā)展?jié)摿艽蟆onclusion:剛開始是山寨企業(yè)，2006年宣布轉(zhuǎn)型為品牌手機(jī)。業(yè)務(wù)主要分布在中低端市場。前身是百利豐通訊公司，曾是北電網(wǎng)絡(luò)、三星手機(jī)等知名品牌的全國代理商。據(jù)易觀國際調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年天語的市場份額僅次于諾基亞、三星和摩托羅拉，居國產(chǎn)品牌首位。且市場份額在不斷增大中。

全稱：北京天宇朗通通信設(shè)備有限責(zé)任公司。成立于2002年。簡介二、天語手機(jī)（Ｋ—Ｔouch）簡介三、天語手機(jī)市場競爭分析消費(fèi)群體分析１在主流年齡段諾基亞占領(lǐng)了絕大部分市場，其余幾乎被其它洋品牌瓜分目標(biāo)群體對比諾基亞年齡：１８~３５歲目標(biāo)群體中的細(xì)分：低端系列；真我個(gè)性系列；運(yùn)動活力系列；商務(wù)精英系列；時(shí)尚先鋒系列；尊貴典雅系列；個(gè)人助理系列；E系列：是面對的商務(wù)人群，面向企業(yè)用戶的智能手機(jī)；N系列：是面對的一群追求時(shí)尚的年輕人而開發(fā)的高端智能手機(jī)；游戲系列：是面對的追求時(shí)尚游戲的年輕人而開發(fā)的游戲手機(jī)天宇年齡：全部消費(fèi)者，通過最全的功能吸收全部消費(fèi)者目標(biāo)群體中的細(xì)分：平民市場（老人手機(jī)市場）中高端市場金立年齡：２６~３５歲目標(biāo)群體中的細(xì)分：微差大部分為年輕白領(lǐng)，但具體機(jī)型而言又有細(xì)別Vocabulary,accuratedeliveryofideas２品牌形象分析資料來源：迪鈉視野：消費(fèi)行為專題2008-11-20蘋果魅族天語黑莓PALM海爾0481216202008年十大上升最快手機(jī)品牌中天多普達(dá)酷派神達(dá)品牌關(guān)注度分析——1.01%（排行第十一）金立7.901.6%（排行第八）天語8.153.45%（排行第一）諾基亞品牌關(guān)注度滿意度指數(shù)手機(jī)品牌天宇的品牌關(guān)注度上升很快，而且品牌滿意度與諾基亞相近，但品牌關(guān)注度與諾基亞相比還差很遠(yuǎn)。所以天宇必須努力打造好自己的品牌形象。資料來源：ZDC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研中心價(jià)格定位對比手機(jī)品牌價(jià)格（單位：人民幣）質(zhì)量諾基亞2008年均價(jià)：2300左右價(jià)格區(qū)間：500~7000耐摔；待機(jī)時(shí)間長天語2008年均價(jià)：1000左右價(jià)格區(qū)間：500~2000比較差，但處于不斷完善中金立2008年均價(jià)：1200左右價(jià)格區(qū)間：500~2000質(zhì)量相對外國品牌來講不是很好山寨機(jī)一般只有功能相近的洋牌機(jī)的十分之一價(jià)格區(qū)間：300~600產(chǎn)品質(zhì)量低價(jià)格定位分析結(jié)論

全部區(qū)間

中低（最受關(guān)注區(qū)間）定位中低（最受關(guān)注區(qū)間）低價(jià)（區(qū)間關(guān)注度相對較低）在最受關(guān)注的區(qū)間，相比起諾基亞和金立，天語的定價(jià)最低，具有價(jià)格優(yōu)勢，但總體質(zhì)量和諾基亞有一定差距，需要提高質(zhì)量來增大競爭優(yōu)勢。諾基亞天語金立山寨機(jī)研發(fā)周期對比：天語的研發(fā)周期沒有明顯劣勢。諾基亞的研發(fā)周期平均為35天天語平均研發(fā)周期為60天金立研發(fā)周期不超過90天，最短可達(dá)20天。資金支持比較：天語有一定優(yōu)勢諾基亞

2006年為39億歐元，手機(jī)研發(fā)投入12.7億歐元2007年用于研發(fā)資金達(dá)56億歐元2008年一季度，諾基亞研發(fā)投入13.75億歐元，同2007年一季度比增長49%金立天語02年投資1億元成立設(shè)計(jì)研究院。

2008年6月19日華平投資向天宇朗通注資5.3億，華平投資非?？粗靥煊罾释ǖ难邪l(fā)和銷售團(tuán)隊(duì)，深信天宇朗通能成為國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商中的領(lǐng)頭羊，并有潛力成為一家世界級企業(yè)?！鄙秸瘷C(jī)由于上游的的公板模式，大幅分?jǐn)偭搜邪l(fā)成本、時(shí)間、投入和風(fēng)險(xiǎn)，山寨機(jī)企業(yè)只需要較少的資金投入（通常是幾十萬到幾百萬）就可以制造手機(jī)研發(fā)人員數(shù)量對比：天語的競爭力較強(qiáng)300多人，100%本科畢業(yè)或以上包括博士、碩士在內(nèi)的600余人的科研隊(duì)伍金立天語諾基亞11個(gè)國家建立了研發(fā)中心雇傭了14500人做開發(fā)研究工作三星

諾基亞>天語>金立研發(fā)人數(shù)山寨>天語>金立>諾基亞資金支持研發(fā)能力研發(fā)周期新機(jī)數(shù)諾基亞<天語≈金立諾基亞>天語≈金立>山寨天語在研發(fā)能力上具有較大發(fā)展優(yōu)勢銷售模式對比５選用強(qiáng)大的渠道商，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合增強(qiáng)競爭力——跟一些比較大的連鎖企業(yè)合作，在每個(gè)省都有一兩個(gè)合作伙伴，他們對當(dāng)?shù)氐氖袌龇浅Ａ私?。?yōu)勢：強(qiáng)大的渠道商形成銷售上的競爭優(yōu)勢劣勢：部分省代過于追求達(dá)量返利，往往快速出貨，對市場秩序造成嚴(yán)重沖擊。在運(yùn)營商定制中占據(jù)較大的份額——與中國移動合作，且定制業(yè)務(wù)銷售額較大諾基亞——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合資料來源：中國電子報(bào)銷售模式天宇——讓利渠道商讓利渠道商——渠道商可自主支配15%-20%毛利潤，而天宇朗通只抽取10%毛利潤，可提高銷售商的積極性與運(yùn)營商的定制業(yè)務(wù)，擴(kuò)大影響力—①08年3月，正式成為中國移動的合作伙伴。累計(jì)有30萬部手機(jī)的定制量。②截至目前，已有數(shù)十款定制產(chǎn)品，占到了該公司產(chǎn)品線的一半以上

“完全代理制”優(yōu)勢：完全代理商與金立形成一榮俱榮，一損俱損的利益網(wǎng)絡(luò)。劣勢：金立對市場的掌控能力較弱，銷量依賴于分銷商的銷售能力縮短通路優(yōu)勢：中間環(huán)節(jié)的縮小，可以擴(kuò)大經(jīng)銷商的利潤空間，也讓消費(fèi)者得到更實(shí)惠的產(chǎn)品信息的傳遞更為及時(shí)與準(zhǔn)確金立——完全代理制模仿天語的讓利渠道商模式，但利潤空間讓出更大——30%甚至以上，吸引更多的代理商主動請求代理。山寨機(jī)——更大的讓利銷售模式銷售模式對比結(jié)論

結(jié)論：天語的銷售模式目前仍有較明顯的優(yōu)勢——更受到經(jīng)銷商的歡迎，但是規(guī)模效應(yīng)上應(yīng)該借鑒諾基亞的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)加強(qiáng)與運(yùn)營商的合作。銷售模式對比諾基亞——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合天語——讓利渠道商金立——完全代理制山寨機(jī)——更大的讓利天語在價(jià)格、研發(fā)能力、銷售模式等方面具有明顯優(yōu)勢。在品牌形象、市場份額、質(zhì)量等方面相對諾基亞等國外知名品牌處于劣勢地位。競爭分析Conclusion:１、總體定位：中高端