移動基于數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷

基于數(shù)據(jù)挖掘的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精確營銷

案例簡介背景介紹案例介紹經(jīng)驗(yàn)總結(jié)效益分析第1頁/共44頁第一頁，共45頁。第一部分案例簡介第2頁/共44頁第二頁，共45頁。一、案例簡介“彩信精品盒”產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣營銷效率達(dá)到原來的2.83倍促進(jìn)了客戶增長，形成規(guī)模型彩信業(yè)務(wù)1“彩信生活雜志”產(chǎn)品設(shè)計(jì)及推廣營銷效率達(dá)到原來的2.71倍促進(jìn)了客戶增長，創(chuàng)建彩信業(yè)務(wù)新亮點(diǎn)2彩鈴增量銷售營銷效率達(dá)到原來的2.95倍有效促進(jìn)了客戶數(shù)和收入的增長3WAP總站欄目推薦營銷效率達(dá)到原來的3.56倍促進(jìn)了WAP總站客戶數(shù)量的增長4手機(jī)郵箱推廣及沉默客戶喚醒營銷效率達(dá)到原來的3.29倍提升了業(yè)務(wù)使用率，擴(kuò)大了客戶規(guī)模5百寶箱手機(jī)游戲推廣營銷效率達(dá)到原來的2.29倍挖掘和培育了手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的潛在市場6數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群模型彩鈴增量銷售模型產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型彩信增量銷售模型利用數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷概況

第3頁/共44頁第三頁，共45頁。一、案例簡介利用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)技術(shù)實(shí)施精確營銷的5大關(guān)鍵步驟：

數(shù)據(jù)源分析

數(shù)據(jù)集閉環(huán)的、自適應(yīng)的精確營銷流程基于數(shù)據(jù)挖掘需求挖掘產(chǎn)品開發(fā)營銷機(jī)會發(fā)現(xiàn)營銷實(shí)施效果分析第4頁/共44頁第四頁，共45頁。一、案例簡介精確營銷3大創(chuàng)新根據(jù)客戶需求開發(fā)針對性產(chǎn)品深入發(fā)掘營銷機(jī)會創(chuàng)建閉環(huán)的精確營銷流程完成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的客戶分群，實(shí)現(xiàn)客戶需求的方位洞察；建立產(chǎn)品關(guān)聯(lián)庫，為定位目標(biāo)客戶、實(shí)施向上銷售/交叉銷售、發(fā)掘優(yōu)勢渠道提供支撐；將精確營銷的范圍拓展到把產(chǎn)品開發(fā)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、持續(xù)優(yōu)化、市場策略、整合營銷等環(huán)節(jié)整合為一體化的流程運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)發(fā)掘產(chǎn)品需求，實(shí)現(xiàn)了對客戶需求的快速響應(yīng)第5頁/共44頁第五頁，共45頁。第二部分背景介紹第6頁/共44頁第六頁，共45頁。部份精細(xì)化營銷（現(xiàn)狀）粗放式營銷二、背景介紹與深度運(yùn)營的要求仍有差距

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類多，但聚焦不夠；對業(yè)務(wù)進(jìn)行分析的維度較少；缺乏深度的主題分析；分析方法和工具不夠成熟。全面精細(xì)化營銷

“基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確營銷”將逐步成為移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的主導(dǎo)營銷策略。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷發(fā)展第7頁/共44頁第七頁，共45頁。6大分析緯度產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析客戶預(yù)警目標(biāo)客戶鎖定業(yè)務(wù)特征分析提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營水平二、背景介紹業(yè)務(wù)主題分析數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群對此，我們提出“基于數(shù)據(jù)挖掘的精確營銷”第8頁/共44頁第八頁，共45頁。第三部分精確營銷案例介紹第9頁/共44頁第九頁，共45頁。三、精確營銷案例介紹——部門分工省市聯(lián)動，共建精確營銷精確營銷整體規(guī)劃職責(zé)部門精確營銷基礎(chǔ)構(gòu)建－－CRM數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析、彩信增量銷售、彩鈴增量銷售模型建設(shè)省市場部、省數(shù)業(yè)中心、

省業(yè)務(wù)支撐中心、廣州分公司精確營銷實(shí)施－－產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)廣州分公司精確營銷實(shí)施－－營銷執(zhí)行與評估廣州分公司、客戶服務(wù)（廣州）中心注：以下所有案例均以廣州地區(qū)的數(shù)據(jù)為例。第10頁/共44頁第十頁，共45頁。數(shù)據(jù)倉庫效益

評估精確營銷實(shí)施實(shí)施

方案方案

設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)

機(jī)會利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ)

確定

目標(biāo)數(shù)據(jù)

準(zhǔn)備建立

模型模型

檢驗(yàn)研究思路三、精確營銷案例介紹

——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ)

第11頁/共44頁第十一頁，共45頁。數(shù)據(jù)分為7個(gè)類型，共833項(xiàng)：基本信息手機(jī)號碼，手機(jī)品牌，手機(jī)型號，是否具備GPRS、彩信、KJAVA功能等承載信息是否使用點(diǎn)對點(diǎn)短信、點(diǎn)對點(diǎn)彩信、非點(diǎn)對點(diǎn)彩信、GPRS等承載方式渠道辦理標(biāo)簽是否通過WEB/網(wǎng)上營業(yè)廳、WAP、短信等渠道辦理業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)標(biāo)簽是否使用點(diǎn)對點(diǎn)/夢網(wǎng)短信、彩鈴、點(diǎn)對點(diǎn)/夢網(wǎng)彩信、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)郵箱等內(nèi)容標(biāo)簽商務(wù)、生活、娛樂、游戲、資訊5大類內(nèi)容，在這5大類中再進(jìn)行劃分，如，娛樂類再分為娛樂-交友、娛樂-聊天、娛樂-鈴聲等行業(yè)信息與餐館酒樓、休閑娛樂、機(jī)關(guān)團(tuán)體、金融行業(yè)、房地產(chǎn)等各個(gè)行業(yè)的接觸信息數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)

相對指標(biāo)標(biāo)識客戶點(diǎn)對點(diǎn)短信上下行、點(diǎn)對點(diǎn)彩信上下行、WAP流量等的使用量及變化情況三、精確營銷案例介紹

——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ)

CRM項(xiàng)目建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群——數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)來源：BOSS系統(tǒng)、經(jīng)營分析系統(tǒng)、相關(guān)業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)第12頁/共44頁第十二頁，共45頁。CRM項(xiàng)目建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群—數(shù)據(jù)挖掘的發(fā)現(xiàn)三、精確營銷案例介紹

——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ)

全球通品牌的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群結(jié)果SS1、SS2、SS3，SS5，SS6是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的活躍群；9個(gè)群的彩信滲透率、認(rèn)知度均較低（認(rèn)知度為通過補(bǔ)充調(diào)研獲得），要提高彩信用量，需通過宣傳提高客戶彩信認(rèn)知度，通過有吸引力的內(nèi)容培養(yǎng)客戶習(xí)慣?！猄S5和SS6對手機(jī)郵箱的接受度較其他群高出許多，存在營銷機(jī)會；各群均與餐館酒樓、醫(yī)療、金融、房地產(chǎn)接觸較多（SS1、SS3接觸率最高），餐飲指南、健康保健、資訊等內(nèi)容的業(yè)務(wù)存在營銷機(jī)會手機(jī)彩票站業(yè)務(wù)在SS1、SS2、SS5和SS6群的滲透率較其他群高出2到3倍，存在銷售機(jī)會。已運(yùn)用于案例5－手機(jī)郵箱的沉默用戶喚醒與推廣已運(yùn)用于案例2－彩信生活雜志的產(chǎn)品設(shè)計(jì)SS1:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)高空飛行者SS2:高價(jià)值數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶SS3:高價(jià)值短信冷漠者SS4:中間價(jià)值短信冷漠者SS5:成長中的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶SS6:有下滑危險(xiǎn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶SS7:節(jié)儉的本地短信依賴者SS8:低價(jià)值漫游客戶SS9:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)冷漠客戶第13頁/共44頁第十三頁，共45頁。動感地帶的主要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率均高于全球通；ss1和ss3為主要的數(shù)據(jù)群，在提升滲透率和用量上具有更大潛力。游戲的整體滲透率較低，比較而言,ss2和ss3的的游戲滲透率明顯高于其他群SS1和SS3月均短信條數(shù)超過300條，但20元短信套餐比例僅占30％，可向10元短信套餐推薦20元短信套餐從夢網(wǎng)彩信的內(nèi)容來看，圖鈴類及節(jié)日祝福類彩信是客戶最感興趣的點(diǎn)對點(diǎn)彩信的總體滲透率較高。其中，以ss1、ss3的滲透率頗高，但大部分彩信使用次數(shù)很低；ss8群的平均用量很高CRM項(xiàng)目建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群—數(shù)據(jù)挖掘的發(fā)現(xiàn)動感地帶品牌的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群結(jié)果三、精確營銷案例介紹

——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ)

已運(yùn)用于案例1－彩信精品盒產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣已運(yùn)用于案例6－手機(jī)游戲推廣SS1:本地?cái)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)愛好者SS2:中間價(jià)值短信客戶SS3:成長最多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶SS4:彩鈴業(yè)務(wù)偏好客戶SS5:語音偏好客戶SS6:高值漫游語音客戶SS7:低值漫游語音客戶SS8:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)低價(jià)值客戶第14頁/共44頁第十四頁，共45頁。目標(biāo)業(yè)務(wù)彩信、彩鈴、點(diǎn)對點(diǎn)短信、手機(jī)郵箱、手機(jī)游戲、手機(jī)報(bào)紙、WAP娛樂、WAP新聞……三、精確營銷案例介紹

——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ)

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶定位產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型說明：LIFT使用業(yè)務(wù)一的人群中有使用業(yè)務(wù)二的人數(shù)的百分比相對整個(gè)分析用戶群中使用業(yè)務(wù)二的人數(shù)的百分比所提升的倍數(shù)。分析緯度承載與業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)客戶個(gè)人信息與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與語音行為第15頁/共44頁第十五頁，共45頁。

模型對客戶進(jìn)行打分，分值越高，成為彩信用戶的傾向性越大。三、精確營銷案例介紹

——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ)

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶定位彩信增量銷售模型該模型采用了分類預(yù)測類模型中的邏輯回歸，分析客戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)掘彩信客戶群的群體特征和消費(fèi)規(guī)律，運(yùn)用這些特征和規(guī)律來預(yù)測潛在的彩信客戶。在模型選取的458個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)中，共有61項(xiàng)最終成為彩信使用傾向性的打分依據(jù)，最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)項(xiàng)列舉如下：當(dāng)月數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用類型數(shù)當(dāng)月短信對方號碼使用彩信客戶數(shù)半年內(nèi)是否使用過彩信當(dāng)月網(wǎng)內(nèi)主叫時(shí)長占比當(dāng)月日間通話次數(shù)占比是否使用GPRS套餐

第16頁/共44頁第十六頁，共45頁。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶定位三、精確營銷案例介紹

——利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ)

彩鈴增量銷售模型（分類預(yù)測模型，與彩信增量原理類似）在模型選取的296個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)中，共有68項(xiàng)最終成為彩鈴使用傾向性的打分依據(jù)，最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)項(xiàng)列舉如下：三個(gè)月平均聲訊臺業(yè)務(wù)使用次數(shù)、三個(gè)月平均音信戶動業(yè)務(wù)使用次數(shù)、三個(gè)月平均語音普通業(yè)務(wù)使用次數(shù)、三個(gè)月平均夢網(wǎng)彩信業(yè)務(wù)使用次數(shù)、三個(gè)月平均網(wǎng)內(nèi)主叫通話關(guān)聯(lián)號碼開通彩鈴數(shù)、三個(gè)月平均日間網(wǎng)內(nèi)被叫普通通話次數(shù)

第17頁/共44頁第十七頁，共45頁。數(shù)據(jù)倉庫利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ)

精確營銷實(shí)施三、精確營銷案例介紹——精確營銷實(shí)施確定

目標(biāo)數(shù)據(jù)

準(zhǔn)備建立

模型模型

檢驗(yàn)效益

評估實(shí)施

方案方案

設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)

機(jī)會研究思路第18頁/共44頁第十八頁，共45頁。案例1：彩信精品盒，精彩盡在掌握----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新

率先推出定制型的祝福、圖鈴類業(yè)務(wù)——“彩信精品盒”把客戶“主動下載”的模式變?yōu)椤白匀欢〞r(shí)接收”；為客戶搭建一個(gè)簡便有效的產(chǎn)品獲取渠道；能提醒和促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)發(fā)祝福彩信。動漫、圖鈴是客戶最感興趣的彩信內(nèi)容。彩信的滲透率和認(rèn)知度低，尚未形成一定規(guī)模效應(yīng)。從CRM項(xiàng)目挖掘潛在需求信息，并據(jù)此制定產(chǎn)品開發(fā)策略：打造以動漫圖鈴為主要內(nèi)容的精品彩信產(chǎn)品，結(jié)合體驗(yàn)式營銷提高彩信滲透率三、精確營銷案例介紹——精確營銷實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)需求挖掘目標(biāo)客戶定位營銷實(shí)施效益分析發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)生產(chǎn)品概念形成第19頁/共44頁第十九頁，共45頁。目標(biāo)客戶四大品牌客戶；年齡介于18－40歲之間，追求時(shí)尚，有祝福、圖鈴類彩信的需求。業(yè)務(wù)簡介彩信精品盒，為您及時(shí)放送精挑細(xì)選的各大節(jié)日祝福彩信讓彩信賀卡隨手拈來，轉(zhuǎn)發(fā)祝福輕松便捷！精美月歷、熱門鈴聲、動態(tài)屏保、待機(jī)彩圖等，輪流裝扮你的手機(jī)，常換常新！讓你的個(gè)性更張揚(yáng)！資費(fèi)、頻次包月定制，1元/月（首次訂閱客戶3天免費(fèi)試用期）每月發(fā)送5－8條彩信定制方式（1）短信（2）互聯(lián)網(wǎng)（3）WAP三、精確營銷案例介紹——精確營銷實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)客戶定位營銷實(shí)施效益分析需求挖掘根據(jù)客戶對彩信內(nèi)容的偏好，設(shè)計(jì)了“彩信精品盒”：案例1：彩信精品盒，精彩盡在掌握----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新第20頁/共44頁第二十頁，共45頁。對目標(biāo)客戶實(shí)施精確營銷：

體驗(yàn)式營銷――發(fā)送彩信內(nèi)容，供目標(biāo)客戶免費(fèi)體驗(yàn)業(yè)務(wù)；

整合營銷傳播――各渠道（自有渠道、社會渠道、媒介傳播）同步強(qiáng)力宣傳，形成一個(gè)立體的營銷體系。三、精確營銷案例介紹——精確營銷實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)客戶定位營銷實(shí)施效益分析需求挖掘聯(lián)系客戶數(shù)銷售數(shù)成功銷售率目標(biāo)客戶組12423287323.12%隨機(jī)客戶組19401598.18%正式推廣前，進(jìn)行營銷效果檢驗(yàn)：成功銷售率為之前的2.83倍（檢驗(yàn)時(shí)間：2006年3月6日—15日）案例1：彩信精品盒，精彩盡在掌握----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新

目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶定位：從彩信增量銷售模型提取出彩信使用傾向性高的客戶，該營銷活動的目標(biāo)客戶：第21頁/共44頁第二十一頁，共45頁。三、精確營銷案例介紹——精確營銷實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)客戶定位營銷實(shí)施效益分析需求挖掘在確保營銷效率后，從2006年3月中旬起，對目標(biāo)客戶大規(guī)模推廣“彩信精品盒”，3月至7月該業(yè)務(wù)客戶數(shù)發(fā)展情況如下：案例1：彩信精品盒，精彩盡在掌握----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新

302010客戶數(shù)（萬)0.323.189.4518.2325.7903月04月05月06月07月第22頁/共44頁第二十二頁，共45頁。案例2：彩信生活雜志，速遞時(shí)尚資訊----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新

全球通客戶經(jīng)常接觸餐館酒樓、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、金融等行業(yè)，相關(guān)內(nèi)容的業(yè)務(wù)存在營銷機(jī)會；從CRM項(xiàng)目挖掘客戶潛在需求，并據(jù)此制定產(chǎn)品開發(fā)策略：以彩信為載體，從“衣食住行”等最根本的需求出發(fā)，為客戶提供傳遞廣州本地最新最潮的綜合資訊，讓客戶享受彩信生活的便利和豐富多彩。根據(jù)調(diào)研分析中客戶感興趣的資訊類別，“彩信生活雜志”設(shè)立七大主題，將產(chǎn)品打造成為一個(gè)跟客戶生活息息相關(guān)的綜合類資訊業(yè)務(wù)。三、精確營銷案例介紹——精確營銷實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)需求挖掘目標(biāo)客戶定位營銷實(shí)施效益分析發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)生產(chǎn)品概念形成第23頁/共44頁第二十三頁，共45頁。業(yè)務(wù)簡介

“彩信生活雜志”為時(shí)尚一族打造的彩信生活寶典，網(wǎng)羅新聞評論、旅游指南、娛樂八卦、美食天地、健康指南、影視資訊、時(shí)尚快報(bào)等最新最熱的流行資訊，日日新鮮！用彩信引領(lǐng)最時(shí)尚的生活體驗(yàn)，天天精彩，豐富超值！資費(fèi)、頻次包月定制，10元/月（首次訂閱客戶3天免費(fèi)試用期）每天1條彩信。定制方法

（1）短信（2）互聯(lián)網(wǎng)（3）WAP三、精確營銷案例介紹——精確營銷實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)客戶定位營銷實(shí)施效益分析需求挖掘根據(jù)客戶對飲食、健康、新聞等方面的需求，設(shè)計(jì)了“彩信生活雜志”：案例2：彩信生活雜志，速遞時(shí)尚資訊----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新

第24頁/共44頁第二十四頁，共45頁。目標(biāo)客戶定位：根據(jù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型的分析結(jié)果，確定“彩信生活雜志”的目標(biāo)客戶為尚未定制該業(yè)務(wù)的WAP總站活躍客戶：三、精確營銷案例介紹——精確營銷實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)客戶定位營銷實(shí)施效益分析需求挖掘5.67倍案例2：彩信生活雜志，速遞時(shí)尚資訊----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新

產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型發(fā)現(xiàn)：WAP總站客戶中訂購彩信生活雜志的客戶比例，是普通客戶的5.67倍WAP總站客戶使用彩信生活雜志的概率所有客戶定購彩信生活雜志的概率第25頁/共44頁第二十五頁，共45頁。對目標(biāo)客戶實(shí)施精確營銷：通過宣傳預(yù)熱和媒介傳播，各渠道的同步強(qiáng)力宣傳結(jié)合品牌營銷。大規(guī)模推廣之前，進(jìn)行營銷效果檢驗(yàn)：成功銷售率為之前的2.71倍三、精確營銷案例介紹——精確營銷實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)客戶定位營銷實(shí)施效益分析需求挖掘聯(lián)系客戶數(shù)銷售數(shù)成功銷售率目標(biāo)客戶69%隨機(jī)客戶組23151255.42%（檢驗(yàn)時(shí)間：2006年2月15日—24日）案例2：彩信生活雜志，速遞時(shí)尚資訊----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新

第26頁/共44頁第二十六頁，共45頁。三、精確營銷案例介紹——精確營銷實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)客戶定位營銷實(shí)施效益分析需求挖掘在確保營銷效率后，從2006年3月起，對目標(biāo)客戶大規(guī)模推廣“彩信生活雜志”，2月至7月該業(yè)務(wù)客戶數(shù)發(fā)展情況如下：案例2：彩信生活雜志，速遞時(shí)尚資訊----產(chǎn)品及營銷創(chuàng)新

20155客戶數(shù)（萬)0.252.785.429.0313.0503月04月05月06月07月02月1018.74第27頁/共44頁第二十七頁，共45頁。案例3：彩鈴增量銷售

利用彩鈴增量銷售模型結(jié)果，對彩信高傾向性的客戶實(shí)施營銷推廣三、精確營銷案例介紹——精確營銷實(shí)施聯(lián)系客戶數(shù)銷售數(shù)成功銷售率目標(biāo)客戶76%隨機(jī)客戶組158720312.79%大規(guī)模推廣之前，進(jìn)行營銷效果檢驗(yàn)：成功銷售率達(dá)到之前的2.95倍（檢驗(yàn)時(shí)間：2006年1月5日—17日）在確保營銷效率后，從2月起實(shí)施大規(guī)模彩鈴增量銷售，2月－7月用戶數(shù)發(fā)展情況如下：500400200客戶數(shù)（萬)26728132637441303月04月05月06月07月02月300423100第28頁/共44頁第二十八頁，共45頁。案例4：WAP總站欄目推薦

三、精確營銷案例介紹——精確營銷實(shí)施目標(biāo)客戶定位：根據(jù)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型的分析結(jié)果，確定“WAP總站音樂頻道”的目標(biāo)客戶為3個(gè)月內(nèi)曾購買彩鈴歌曲的客戶：產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型發(fā)現(xiàn)：曾購買彩信歌曲的客戶中訪問音樂頻道的比例，是普圖客戶中的2.84倍聯(lián)系客戶數(shù)登陸客戶數(shù)成功推薦率目標(biāo)客戶組1923753387717.61%隨機(jī)客戶組34791724.95%大規(guī)模推廣之前，進(jìn)行營銷效果檢驗(yàn)：成功銷售率達(dá)到之前的3.56倍已從3月開始實(shí)施例行欄目推薦，有效促進(jìn)了WAP總站客戶的增長。（檢驗(yàn)時(shí)間：2006年2月20日—24日）第29頁/共44頁第二十九頁，共45頁。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型發(fā)現(xiàn)：夢網(wǎng)新聞天氣客戶中使用手機(jī)郵箱的比例是普通用戶的5.83倍。確定目標(biāo)客戶為新聞天氣客戶中尚未使用手機(jī)郵箱的客戶。案例5：手機(jī)郵箱推廣及沉默客戶喚醒三、精確營銷案例介紹——精確營銷實(shí)施CRM數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群發(fā)現(xiàn)：全球通群5、6、2：滲透率和使用比例較高——存在手機(jī)郵箱需求，存在營銷機(jī)會全球通群3、4：定購率高，使用客戶較少——需激活沉默用戶，否則客戶有流失危險(xiǎn)第30頁/共44頁第三十頁，共45頁。針對數(shù)據(jù)挖掘的兩大發(fā)現(xiàn)，分別制定針對性的營銷策略策略一：喚醒沉默用戶，培養(yǎng)使用習(xí)慣

——針對CRM全球通群3和群4中的沉默客戶三、精確營銷案例介紹——精確營銷實(shí)施策略一聯(lián)系客戶數(shù)銷售數(shù)成功銷售率目標(biāo)客戶組86391194

13.82%隨機(jī)客戶組57224

4.20%案例5：手機(jī)郵箱推廣及沉默客戶喚醒策略二：針對目標(biāo)用戶，實(shí)施體驗(yàn)式營銷推廣

——針對CRM全球通群5、群6、群2中尚未開通手機(jī)郵箱的夢網(wǎng)新聞天氣客戶策略二聯(lián)系客戶數(shù)原有使用率喚醒后使用率群32784513％41％群43752111％35％第31頁/共44頁第三十一頁，共45頁。案例6：百寶箱手機(jī)游戲推廣

手機(jī)游戲市場蘊(yùn)藏著巨大潛力，但潛在市場仍需進(jìn)一步挖掘和培育三、精確營銷案例介紹——精確營銷實(shí)施夢網(wǎng)圖鈴業(yè)務(wù)的客戶中使用手機(jī)游戲的概率是普通用戶的15.26倍；動感地帶品牌中群2和群3的手機(jī)游戲滲透率最高。對目標(biāo)客戶進(jìn)行百寶箱欄目推薦。選取動感地帶群2和群3的圖鈴業(yè)務(wù)客戶中尚未使用手機(jī)游戲的客戶確定為手機(jī)游戲的潛在目標(biāo)客戶。發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶定位營銷實(shí)施效果評估檢驗(yàn)結(jié)果顯示，精確營銷的推廣成功率達(dá)到之前的2.3倍。第32頁/共44頁第三十二頁，共45頁。第四部分效益分析第33頁/共44頁第三十三頁，共45頁。四、效益分析投資成本全球通品牌的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群：27.3萬動感地帶品牌的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶分群：22.8萬彩信增量銷售模型：23.7萬彩鈴增量銷售模型：19.5萬

產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性分析模型：11.2萬合計(jì)：104.5萬利用數(shù)據(jù)挖掘構(gòu)建精確營銷基礎(chǔ)，成本投入情況如下：第34頁/共44頁第三十四頁，共45頁。四、效益分析總體效益總體效益提升營銷效率促進(jìn)收入增長提升客戶數(shù)量創(chuàng)建彩信業(yè)務(wù)新亮點(diǎn)第35頁/共44頁第三十五頁，共45頁。四、效益分析專項(xiàng)效益分析：營銷效率

提高了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開發(fā)質(zhì)量和營銷，對節(jié)約營銷成本、提升客戶感知起到重要作用。彩信精品盒彩信生活雜志彩鈴WAP總站手機(jī)郵箱手機(jī)游戲未實(shí)施精確營銷8.18%5.42%12.79%4.95%4.20%0.98%實(shí)施精確營銷23.12%14.69%37.76%17.61%13.82%2.24%營銷效率提升倍數(shù)2.832.712.953.563.292.29彩鈴手機(jī)郵箱手機(jī)游戲3.292.29WAP總站3.56彩信精品盒實(shí)施精確營銷與否的營銷效率對比彩信生活雜志2.832.7140％30％成功銷售率20％10％2.95第36頁/共44頁第三十六頁，共45頁。實(shí)施精確營銷前后的收入比較四、效益分析專項(xiàng)效益分析：收入增長增加了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入，有力地促進(jìn)了業(yè)務(wù)收入KPI指標(biāo)的完成。59160652901313285應(yīng)用型彩信收入增長對比彩鈴手機(jī)上網(wǎng)2410122％50％61％應(yīng)用型彩信彩鈴手機(jī)上網(wǎng)實(shí)施精確營銷前（2006年1月）59萬1606萬3285萬實(shí)施精確營銷后（2006年7月）131萬2410萬5290萬收入增長72萬804萬2005萬收入增長比例122%50%61%第37頁/共44頁第三十七頁，共45頁。彩信彩鈴WAP總站實(shí)施精確營銷前（2006年1月）77萬280萬99萬實(shí)施精確營銷后（2006年7月）158萬423萬271萬增加客戶數(shù)81萬143萬172萬客戶增長比例105%51%174%專項(xiàng)效益分析：客戶增長

促進(jìn)了彩信、彩信、手