消費(fèi)者行為學(xué)方法篇

消費(fèi)者行為學(xué)方法篇第一頁，共十一頁，2022年，8月28日（2）經(jīng)驗導(dǎo)向研究法

例如，一則空氣噴霧器廣告，放在超市時，有意將廣告置于帶有新烤面包香味中，來營造一種溫暖安全的印象，從而增加了銷售。再如一些零售批發(fā)商店的裝飾通常設(shè)計為較為輕松的環(huán)境，這樣顧客就會呆的時間長一些，這就有可能多買些東西。一、研究方法

（1）決策導(dǎo)向研究法第二頁，共十一頁，2022年，8月28日消費(fèi)者行為研究的基本框架消費(fèi)需要消費(fèi)動機(jī)購買策購買準(zhǔn)備購買過程消費(fèi)使用消費(fèi)體驗反饋（3）行為導(dǎo)向研究法：第三頁，共十一頁，2022年，8月28日二、研究方法的基本內(nèi)容

1、研究問題和目標(biāo)

2、研究設(shè)計研究設(shè)計方案；研究路徑

3、數(shù)據(jù)資料來源和抽樣

4、數(shù)據(jù)資料的具體收集方法第四頁，共十一頁，2022年，8月28日三、消費(fèi)者測量與量表

1、問卷

2、量表

AIO量表（P59）

A：消費(fèi)者日常參與的活動

I：消費(fèi)者偏好和優(yōu)先考慮的事情

O：消費(fèi)者對有關(guān)事物所持的看法

第五頁，共十一頁，2022年，8月28日怎樣編制一份AIO量表？首先，研究者應(yīng)當(dāng)手機(jī)可能得到的有關(guān)市場調(diào)研資料，找出有意義的關(guān)鍵變量。其次，針對關(guān)鍵變量，研究者構(gòu)造各種類型的陳述，以反映消費(fèi)者的活動，興趣和意見。最后，將諸多陳述排列起來，讓消費(fèi)者回答他們對每條陳述同意的程度。第六頁，共十一頁，2022年，8月28日VALS（ValuesandLifestyleSurvey，P61）量表原則取向：被知識而不是感覺或他人觀點所左右地位取向：基于他人的行為和觀點，為贏得他人的認(rèn)可而奮斗行為取向：喜歡社會性的和物質(zhì)刺激的行為、變化活動和冒險第七頁，共十一頁，2022年，8月28日四、消費(fèi)者行為研究方法初步

1、消費(fèi)者需求的測量方法

A手段——目的鏈分析

B識別未被滿足的需求專題小組訪談；知覺圖；利益結(jié)構(gòu)分析法第八頁，共十一頁，2022年，8月28日屬性功能結(jié)果心理結(jié)果價值抽象層次例子解釋價值自尊節(jié)儉理想的最終狀態(tài)和行為模式

心理結(jié)果

他人會注意感覺自己心理結(jié)果（我感覺怎么樣）到我是個精明的消費(fèi)者社會結(jié)果（他人怎么看）

功能結(jié)果效果出眾產(chǎn)品做什么用？有什么功能

屬性價格昂貴手工質(zhì)量好產(chǎn)品特征

手段——目的鏈模型手段——目的鏈層次第九頁，共十一頁，2022年，8月28日確定消費(fèi)者關(guān)心的關(guān)鍵屬性的方法

直接誘導(dǎo)法自由分類法三個一組法案例：關(guān)于鞋子的對話“間隔式系帶方式的鞋更貼腳、更舒適”——物理功能結(jié)果“這樣我可以不必?fù)?dān)心跑步時傷到腳，可以放松享受”

——心理結(jié)果“于是我可以擺脫工作壓力，下午回去工作表現(xiàn)更好”

——價值-成就“我會對自己感覺更好”——價值-自我滿足

第十頁，共十一頁，2022年，8月28日C消費(fèi)者動機(jī)測量：投射技術(shù)2、消費(fèi)者態(tài)度測量方法

U&A方法消費(fèi)者介入度的測量