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消費心理學第三章消費者個性心理特征第一頁,共十頁,2022年,8月28日
第一節(jié)消費者的氣質(zhì)一、氣質(zhì)的定義及特征氣質(zhì)表現(xiàn)為典型的、穩(wěn)定的心理特征,是人的心理活動的動力特征。這種動力特征指心理活動的強度、穩(wěn)定性、靈活性、傾向性等方面。其中強度指情緒的強弱、意志努力的強度,耐受力大小等;穩(wěn)定性指情緒的穩(wěn)定程度,注意力集中時間的長短等;靈活性是指興奮與意志轉(zhuǎn)換的速度的快慢,注意轉(zhuǎn)移的難易;傾向性是指傾向于外部世界還是內(nèi)心世界。例如,有的消費者熱情活潑、善于交際、表情豐富、行動敏捷;有的消費者遲鈍緩慢、冷漠、不善言談、自我體驗深刻;有的消費者情緒過于激動、緊張、心煩意亂、愛與人爭吵等等,這都是由于氣質(zhì)不同所致。我們平時所說的“脾氣”就是指氣質(zhì)。氣質(zhì)在很大程度上是由遺傳素質(zhì)決定的。俗語說:“江山易改,本性難移”,這個“本性”指的是氣質(zhì)。剛出生的嬰兒,有的大聲啼哭,四肢動作很多;有的安靜,哭聲很小。這是氣質(zhì)最早、最真實的流露。實踐證明,年齡越小,氣質(zhì)表現(xiàn)越明顯,小孩的遺傳素質(zhì)越接近,氣質(zhì)的表現(xiàn)也接近。例如,對具有相同遺傳特征的同卵雙生兒的研究,把兩個同卵雙生兒分別放在兩個不同的生活和教育環(huán)境下培養(yǎng)。他們的氣質(zhì)比遺傳特性不完全相同的異卵雙生兒相似得多,而且在長時期內(nèi)沒有發(fā)現(xiàn)有顯著差別??梢?,氣質(zhì)具有天賦性和相對穩(wěn)定性。第一節(jié)消費者心理活動的認識階段第二頁,共十頁,2022年,8月28日
二、氣質(zhì)的分類1.體液說希波克拉底提出,人體內(nèi)有四種液體,粘血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁。每一種液體和一種氣質(zhì)類型相對應。黃膽汁相對于膽汁質(zhì),血液相對于多血質(zhì),粘液相對于粘液質(zhì),黑膽汁相對于抑郁質(zhì)。一個人身上哪種液體占比例大,他就具有和這種液體相對應的那種氣質(zhì)類型。多血質(zhì):熱情、善交際、反應快、精力充沛;粘液質(zhì):緩慢、少言語、獨立性強;膽汁質(zhì):好斗型、易激動、不冷靜、暴躁、反應快;抑郁質(zhì):呆板、害羞、安靜、孤僻、多愁善感、優(yōu)柔寡斷、多疑。2.體型說20世紀20年代德國精神病醫(yī)生克雷奇米爾(Kretschmer,E.)根據(jù)自己的臨床觀察發(fā)現(xiàn),病人所犯精神病的種類和他的體型有關(guān)。躁狂抑郁癥的患者多是矮胖型的;精神分裂癥的患者多是瘦弱型或強壯型、發(fā)育異常型的。他認為正常人和精神病人之間只有量的區(qū)別,沒有質(zhì)的區(qū)別。所以,可以根據(jù)一個人的體型特征來預見他的氣質(zhì)特點。3.血型說血型說在日本比較有影響,這種學說是古川竹二提出來的。古川竹二認為A型血的人溫和老實、消極保守、焦慮多疑、冷靜但缺乏果斷,富于情感;B型血的人積極進取、靈活好動、善于交際、愛說寡信、多管閑事;O型血的人膽大好勝、自信、意志堅強、愛支配人;AB型血的人,其外表像B,內(nèi)在卻像A。其實,人的血型不止這幾種,而且在實際生活中血型相同而氣質(zhì)類型不同,或者氣質(zhì)相同而血型不同的現(xiàn)象并不少見,所以血型說是缺乏科學根據(jù)的。4.激素說美國心理學家伯曼(Berman,L)把人分為4種內(nèi)分泌腺的類型,即甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型和性腺型,并認為內(nèi)分泌腺類型不同的人氣質(zhì)也不相同。例如,甲狀腺型的人,甲狀腺分泌過多者精神飽滿、意志堅強、感知靈敏,甲狀腺分泌不足者遲緩、冷淡、癡呆、被動;垂體腺型的人智慧聰穎。腎上腺型的人情緒容易激動;性腺型的人性別角色突出等。雖然內(nèi)分泌腺的活動影響了人的行為和心理,但是,內(nèi)分泌腺的活動并不是孤立的,因為,內(nèi)分泌腺的活動也受神經(jīng)系統(tǒng)的支配。所以,不能把氣質(zhì)只看作是由內(nèi)分泌腺決定的。5.巴甫洛夫高級神經(jīng)活動類型說巴甫洛夫認為,高級神經(jīng)活動有兩個基本的過程,即興奮和抑制。同時巴甫洛夫根據(jù)強度、平衡性和靈活性三個特征把人的氣質(zhì)分成4種,即興奮型:興奮過程占優(yōu)勢,易激動、暴躁、熱情、倔強、外向;活潑型:興奮性高,表現(xiàn)力、感染力、敏感、變化快、靈活、興趣;安靜型:遲緩、情緒穩(wěn)定、冷靜、忍耐強、反應慢;抑制型:反應慢、敏感多心、言行謹小慎微、易激動、消沉第三頁,共十頁,2022年,8月28日
第三節(jié)消費者的能力一、消費者能力的定義能力是順利、有效地完成某種活動所必須具備的心理條件,是人格的一種心理特征,如辨別能力和觀察力、形象記憶和形象思維能力等。能力是和完成某種活動相聯(lián)系的個性心理特征,離開了具體的活動或任務的抽象能力是沒有的。二、能力的種類1.按其發(fā)揮作用的領(lǐng)域不同劃分能力按照其發(fā)揮作用的領(lǐng)域不同可分為一般能力和特殊能力。一般能力是順利完成各種活動所必需的基本能力,如觀察力、記憶力、想象力、思維能力等,其中以抽象思維能力為核心。這些在認識中表現(xiàn)出來的一般能力通常叫智力。特殊能力是順利完成某種專業(yè)活動所必備的能力,如音樂聽覺能力、色調(diào)辨別能力、藝術(shù)想象能力等。一般能力和特殊能力是有機地結(jié)合在一起的。一般能力愈是發(fā)展,就愈能為特殊能力的發(fā)展創(chuàng)造有利條件,而特殊能力的發(fā)展也促進了一般能力的發(fā)展。2.按創(chuàng)造性大小劃分能力按照其創(chuàng)造性大小可分為再造能力和創(chuàng)造能力。再造能力,是指在活動中能順利地掌握別人積累的知識和技能,并按現(xiàn)成的模式進行活動的能力。學生在學習活動中培養(yǎng)的主要是再造能力。創(chuàng)造能力,是指在創(chuàng)造活動中能創(chuàng)造出具有社會價值的、獨特的、新穎的產(chǎn)品的能力。如服裝設計師設計出新款服裝是創(chuàng)造能力的表現(xiàn)。再造能力和創(chuàng)造能力二者是相互聯(lián)系的,再造能力一般都含有創(chuàng)造因索,而創(chuàng)造能力的發(fā)展又需要再造能力。3.按能力的功能劃分能力按照其功能可分為認識能力和操作能力。認識能力,包括觀察能力、思維能力等。操作能力,包括運動能力、操縱器械的能力、制作能力等。第四頁,共十頁,2022年,8月28日
三、能力發(fā)展的個體差異1.能力發(fā)展的水平差異能力發(fā)展水平有高低的差異,但就全人類來說,能力的個體差異呈正態(tài)分布。智力的高度發(fā)展叫智力超常,一般把智商高于140的兒童叫超常兒童,這類兒童大約占全人口的1%;智力遠低于中等水平叫智力落后,一般把智商低于70的兒童叫弱智兒童,這類兒童大約占全人口的3%。智力水平的高低并不是一個人成就大小的唯一決定因素。智商高成就低或智商較低成就較高的例子并不少見,智力水平是一個人創(chuàng)造成就的基本條件,但是,除智力水平這一條件之外,機遇和一個人的人格品質(zhì)也是極為重要的條件。很難設想一個懦弱的人會有克服重重困難爭取勝利的毅力。2.能力類型的差異不同的人在能力的不同方面上所表現(xiàn)出來的差異也是很大的,這包括感知能力、想象力,以及特殊能力方面的明顯差異。例如,有的人聽覺靈敏,有的人視覺發(fā)達;有的人記憶力強,有的人想象力強;有的人善于分析,有的人善于綜合;有的人音樂能力強,有的人善于繪畫等等。而消費者消費能力與其消費實踐經(jīng)驗和審美情趣相關(guān)。3.能力發(fā)展早晚的差異有的人很小就表現(xiàn)出非常聰明,或能作曲,或能寫詩,或有極高的運算能力,人們常把這種兒童叫“神童”;有的人則大器晚成,到了中年甚至老年才創(chuàng)造出成果。大器晚成的人可能是因為早期沒有得到良好的教育或發(fā)展的機會,或因為早期的生活道路比較坎坷,也可能因為成果的創(chuàng)造需要長期的準備和積累第五頁,共十頁,2022年,8月28日
四、能力對消費者購買活動的影響1.消費者的一般能力消費者的一般能力是其順利完成購買活動的保障。具體的一般能力包括感知商品能力,分析和評價商品的能力以及使用商品的能力。消費者感知商品后,對商品進行分析判斷,深入認識商品的實際價值和具體的功能,進行消費決策。確定購買后,進行適當?shù)奶暨x、購買,而后,進行實際的操作和使用。消費者的使用能力是很重要的,和其自身知識水平和動手能力有關(guān),使用能力強就能更好地享受現(xiàn)代商品給我們帶來的便利。消費者的一般能力也可以幫助消費者辨別商品和營銷手段的真?zhèn)?,有效地保護自己。2.消費者的高級能力消費者的鑒賞力是消費者的高級能力,是與消費者自身的審美水平相聯(lián)系的能力?,F(xiàn)代社會,物質(zhì)豐富,商品繁多,在五花八門的商品中挑選出符合自己審美需求的商品是每一個消費者所追求的。很好的鑒賞力可以提高消費者的生活質(zhì)量,在服飾搭配、家庭裝飾、美容美發(fā)、禮品選擇等方面獲得成功。3.消費者的特殊能力特殊能力是消費者購買專業(yè)商品所必備的能力,現(xiàn)代社會,商品的科技含量增多,需要消費者感知、分析判斷這方面商品的能力也要適當提高。比如,買鋼琴、揚琴等樂器,買房子、買裝飾材料、買轎車等,這都需要消費者提高自己相關(guān)方面的能力,更好地保證自己的權(quán)益,更好地提高生活質(zhì)量。
第六頁,共十頁,2022年,8月28日
三)錯覺錯覺是在特定的條件下對客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定傾向的歪曲知覺。只要客觀條件具備,錯覺必然發(fā)生,主觀努力難以避免。錯覺有時給生活和社會實踐帶來麻煩,造成損失,但也可根據(jù)錯覺發(fā)生的規(guī)律,運用錯覺為實踐服務。錯覺有許多種,可以發(fā)生在各種感知覺中,如視錯覺和聽錯覺等。其中以視錯覺最為明顯,如圖2.3所示。第七頁,共十頁,2022年,8月28日
三、注意(一)注意的定義注意是人的心理活動集中指向某一事物的過程。其中指向性是指選中目標或認識對象;集中性是指排除干擾全神貫注于某一事物,心理活動停留在一定對象上的強度或緊張度。比如:一個有技巧的營銷者可以利用自身的魅力吸引消費者排除其他干擾,傾聽他的宣傳和觀看商品功能的演示。(二)注意對心理活動的作用注意對人的心理活動具有重要的作用,歸納起來有以下三種功能。(三)注意的外部表現(xiàn)當人在注意的時候,常伴有一定的外部表現(xiàn),這種外部表現(xiàn)主要有以下幾方面。(四)注意的種類根據(jù)注意是否有預定目的和意志努力,可以把注意分為無意注意、有意注意和有意后注意三種。第八頁,共十頁,2022年,8月28日
本章小結(jié)消費者的個性心理包括個性心理特征和個性傾向性。個性心理特征主要指人的氣質(zhì)、性格和能力。個性就是人的獨特的風格,是一個人區(qū)別于其他人的重要標志。樹葉沒有完全一樣的,人的個性也是如此。消費者的氣質(zhì)、性格、能力的差異表現(xiàn)在消費活動中也是千差萬別的。營銷者需要了解消費者的個性特點,更好地開展營銷工作。我們作為消費者本身,也應該理解自己的個性特點,學會在購物中更科學地消費。思考題簡答題1.什么是氣質(zhì)?消費者的氣質(zhì)對購買的影響表現(xiàn)在哪些方面?2.性格結(jié)構(gòu)特征包括哪些方面?3.能力對消費者購買活動的影響有哪些?判斷題“氣質(zhì)有好壞之分”你認為這句話對嗎?說明理由第九頁,共十頁,2022年,8月28日
案例分析不同氣質(zhì)類型消費者面對這些問題的情況“如果您去商店退換商品,售貨員不予退換怎么辦?”這一問題其中有這樣幾種答案。(1)耐心訴說。盡自己最大努力,慢慢
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