《無印良品品牌發(fā)展案例分析【6400字】》

無印良品品牌發(fā)展案例分析目錄TOC\o"1-2"\h\u3010無印良品 11020引言 1278601企業(yè)介紹 1191142問題初現(xiàn) 23122.1嶄露頭角 22682.2無印良品的時代 271772.3時代的終結(jié) 3114742.4無印良品的復(fù)蘇 34243無印良品品牌延伸 4103133.1豐富的產(chǎn)品線 4217403.2業(yè)務(wù)拓展 5321593.3獨特的廣告美學(xué) 518233.4無印良品在中國 6290614尾聲 710386啟發(fā)思考題 9163511、無印良品可以快速占領(lǐng)市場的原因是什么？ 999903、如果你是XXX總，你會采取什么樣的品牌延伸策略？ 90引言又是一個陰雨天，無印良品總部辦公室內(nèi)，XXX總眉頭緊皺，思考著無印良品品牌接下來的發(fā)展...回看過往種種，從一個沒有自己的銷售專區(qū)的附屬品牌，到今天的“神話”，這一路的跌跌撞撞，使他感慨萬千。1企業(yè)介紹這是一個簡單又不簡單的品牌，簡單，因為是一個推廣簡單的生活理念的品牌，所有的產(chǎn)品都試圖設(shè)計返璞歸真，甚至把品牌logo都略掉了?！癕uji”在日語中是無品牌的意思。不簡單，因為在WorldBrandLab獨家發(fā)布的“2007年全球品牌500強”中，無印良品排名第400位，在中國航空、中石化、國家電網(wǎng)等領(lǐng)軍企業(yè)之前!在28個上榜服裝品牌中，排名第20位，排名高于中國消費者熟悉的品牌如阿瑪尼、圣羅蘭、紀梵希等。無印良品是西友株式會社于1980年開發(fā)的專用品牌。它最初為消費者提供生活必需品和負擔(dān)得起的衣食住行。1983年，東京時尚發(fā)源地“青山”開了第一家獨立旗艦店，得到了消費者的支持和肯定。1990年加入良品計劃株式會社，目前在日本擁有325個銷售點。它是日本最大的生活方式商店。據(jù)日本《日經(jīng)新聞》報道，對29-32歲消費者的品牌偏好進行調(diào)查的結(jié)果顯示，無印良品的消費者具有很強的自主性。它可以給消費者一種購物的舒適感，一種產(chǎn)品的流行感和合理性。在價格等特點方面，在品牌偏好調(diào)查中排名第一，品牌偏好評分為51.1%。2問題初現(xiàn)2.1嶄露頭角20世紀80年代，日本經(jīng)濟發(fā)展非常繁榮，特別是金融業(yè)達到了頂峰，其發(fā)展前景與美國相似。后來,人們習(xí)慣稱之為“泡沫經(jīng)濟”時期，在這種經(jīng)濟背景下,日本消費市場兩極分化:國外昂貴的奢侈品牌越來越受消費者的歡迎,而另一端日本市場,低價格、低質(zhì)量的產(chǎn)品填補了市場。無印良品就是在這種消費趨勢下誕生的，它簡單的價值觀也悄悄傳遞給了消費者:無?。o品牌）和良品（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品)，這與時代潮流背道而馳。1980年12月的一天，一家日本報紙刊登了一條黑白廣告，使西友百貨的“無印良品”成為消費者眼中的一個品牌。簡單的手寫識別，廣告牌上寫著“焦印良品”。此外，詳細介紹了各種產(chǎn)品，解釋了每一種產(chǎn)品以較低價格銷售的合理原因。聲明的標題是“合理的低價”——基于無印良品的三個工作理念:“選材”、“篩選過程”和“簡化包裝”。在廣告下方有更清楚的“西友百貨公司”字樣。無印良品作為西友百貨的自有品牌，在成立之初并沒有自己的銷售區(qū)域，更不用說專業(yè)的店鋪了。在西友的多部門商店里，食物放在柜臺上，衣服在柜臺上出售。后來，在田中先生的建議下，西友百貨公司將無印良品全部放在一個銷售區(qū)域，按照“家”的概念進行設(shè)計。所有的屋頂被拆除，管道和水泥被拆除并直接建造。選擇架子和裸露的墻壁，使用天然材料，如木材和石頭，并手工制作籃子放置貨物。就這樣，越來越多的人逐漸欣賞到這種平靜質(zhì)樸。2.2無印良品的時代1989年，良品計劃株式會社誕生，并第一次作為獨立品牌出現(xiàn)。此外，西友商店于1990年3月將全部經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給無印良品，這無疑是無印良品發(fā)展的又一次機遇。此時的無印良品已經(jīng)具有開設(shè)高檔商店的能力、市場競爭力和現(xiàn)代化程度。此時，他切斷了與西友店的聯(lián)系，開始創(chuàng)造屬于自己的天空。20世紀90年代，日本經(jīng)濟泡沫破裂，國內(nèi)經(jīng)濟陷入緩慢衰退。日本也必須從“泡沫消費”轉(zhuǎn)向“適合自己的生活”可以說,這個時代追上了無印良品和無印良品的概念,也就是：材料的選擇、掌握技術(shù),消除不必要的裝飾和恢復(fù)產(chǎn)品的本質(zhì)。時代的潮流不僅使無印良品品牌的信譽逐步提升，也自發(fā)形成了無印良品和無印良品的忠實粉絲。無印良品的品牌建設(shè)完成于20世紀80年代末。20世紀90年代，它抓住機會開設(shè)了門店，擴大了業(yè)務(wù)。從1990年到1999年，產(chǎn)品數(shù)量從1629個增加到4232個，銷量是原來的4.4倍，創(chuàng)造了輝煌的神話，成為流通行業(yè)中罕見的高利潤企業(yè)。2.3時代的終結(jié)1983年，第一家無印良品直營店在東京青山開張，反響非常好。在接下來的幾年里，這股浪潮迅速席卷日本，并進入海外。20世紀90年代初，日本經(jīng)濟泡沫破裂，伴隨著通貨緊縮。在快速發(fā)展的過程中，也存在著巨大的危機。這尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品數(shù)量的演變上:從1990年到1999年，在短短的9年時間里，產(chǎn)品數(shù)量增加了2600個。雖然這對無印良品等零售企業(yè)來說是好事，但只是讓它持續(xù)一段時間。時間的演變導(dǎo)致了失控的問題。然而，在眾多商場不景氣的情況下，無印良品的銷售額連續(xù)7年保持了相當高的增長速度，但以這種方式發(fā)展勢頭良好的公司在一年內(nèi)就出現(xiàn)了虧損。2001年8月的財務(wù)報告顯示，無印良品當年虧損了38億日元。當時，無印良品成立20年，從母公司西友(1990)分離出來，以無印良品規(guī)劃有限公司的名義獨立10年。在此之前，無印良品一直保持著快速增長。在這些損失之后，人們的評價也不同尋常?！盁o印良品時代即將結(jié)束”的謠言開始出現(xiàn)。2.4無印良品的復(fù)蘇在無印良品的生死關(guān)頭，松井忠三奉命接管公司。“無論如何，我們必須停止虧損。”松井社長上任后，他的首要任務(wù)就是控制目前持續(xù)虧損的局面。采取的第一個行動是處理服裝和一般商品部門的不良庫存。松井認為，自2001年1月上任以來，盡管有一些行動，但服裝及雜項服務(wù)科的業(yè)績不僅沒有改善，而且積累了庫存，于是一口氣清空了38億日圓庫存。隨后，考慮到海外市場無序擴張造成的擴張赤字，采取措施控制和調(diào)整海外分支機構(gòu)的數(shù)量。在公司內(nèi)，從領(lǐng)導(dǎo)到各部門員工，不斷開展規(guī)范化培訓(xùn)，制定指導(dǎo)手冊，規(guī)范目視工作。為了探索不同的生活方式，設(shè)立了無印良品生命研究所。另外，一個四人顧問小組深入了解把握品牌定位，加強了宣傳力度，使無印良品再次出現(xiàn)在消費者的新視野中。創(chuàng)造了無印良品的傳奇。隨著人口的減少，日本國內(nèi)的服裝和日用品市場逐漸飽和。無印良品預(yù)計，日本國內(nèi)市場的經(jīng)銷商總數(shù)不會超過500家。目前，日本的325個銷售網(wǎng)點已接近飽和。開拓海外市場已成為新企業(yè)發(fā)展的必然選擇。如今，無印良品在海外擁有86家門店，并計劃在2010年將海外銷售額增加到400億日圓以上。無印良品賣場所在國家均為發(fā)達國家和地區(qū)，如日本、英國、法國、新加坡、香港、臺灣等。只有當消費水平足夠高的時候，人們才會區(qū)分品質(zhì)，追求更注重品質(zhì)的品牌?？梢赃x擇簡單而繁榮的產(chǎn)品，比如無印良品，它有著成熟的消費社會和較高的需求。公司認為，在中國、泰國等亞洲國家，公眾購買力正在快速增長，人們對消費品質(zhì)量的要求越來越高，消費品市場也在高速發(fā)展。質(zhì)量很快。因此，公司決定加快在亞洲開設(shè)新店的步伐，到2010年底，將亞洲的門店總數(shù)增加到40家以上。2008年6月20日，無印良品旗艦店在北京中國中心廣場開業(yè)，占地面積800多平方米。它是位于中國中央廣場商務(wù)區(qū)的1100多個國際品牌之一。這是無印良品在日本以外開設(shè)的最大的門店，標志著無印良品進入了中國市場的快速擴張時期。3無印良品品牌延伸3.1豐富的產(chǎn)品線從初建店鋪時僅有40種產(chǎn)品到中期發(fā)展階段，其產(chǎn)品種類包括鉛筆，筆記本電腦，食品，基本廚房用具，從彩妝到個人護理，共擁有二十多種產(chǎn)品線數(shù)目。比如無印良品的新推出的出行常伴小零食，就有脆米餅、酵素梅餅、牛肉脯等，各個產(chǎn)品下還有口味不一口味系列；再如旅行包就含有拉桿箱、雙肩包、小包系列、托特包系列、黃麻包，各個類型有不一樣的顏色、規(guī)格、花紋等。到現(xiàn)在，無印良品的可統(tǒng)計在售產(chǎn)品已經(jīng)增添到了7172種之多，并還在不斷的進行延伸的進程當中。其從簡單的食品及生活雜貨物品到現(xiàn)在所呈現(xiàn)在大眾眼前的服飾、鞋包、文具、家具、床上用品、廚衛(wèi)甚至交通工具等更多更廣的領(lǐng)域中。而更令人驚嘆的是在近些年，無印良品又開始進入住宅建筑、花店、咖啡店、餐飲、酒店等行業(yè)，呈現(xiàn)出明顯擴張延伸態(tài)勢。無印良品向產(chǎn)品定位項目圖中的空檔發(fā)展，增加了酒店、花店、咖啡等此類尚未被滿足的那一部分需求來進行。2019年，無印良品又一舉動讓無數(shù)的“無印粉”紛紛沸騰起來，讓無印良品的熱度又上了一層。因為就在這一年，它聯(lián)手海爾全屋家居進軍家裝市場，家裝服正式在中國首次推出務(wù)，并致力于打造“感覺良好的生活”理念。無印良品品牌延伸為餐飲提供成功的條件。生活良品研究所的推出是從各種且全面的角度去迎合消費者真切的需求。延伸出自己的咖啡品牌讓消費者在購物的同時又可以享受到食物和咖啡帶來的感官愜意，這一舉動無疑是增添的消費者更高一層的購物體驗。既形成了一系列環(huán)環(huán)相扣的過程，也是為了讓普通人享受美好的一天。另外，無印良品作為一個雜貨品牌，然而其不僅經(jīng)營主雜貨店，還開展了其他事業(yè)如：露營場事業(yè)、眼鏡事業(yè)、FOUNDMUJI事業(yè)、MUJIBOOKS事業(yè)等。無印良品作為一個生活雜貨用品的品牌誕生，通過增加了產(chǎn)品線的長度和寬度、以及跨行業(yè)延伸可以占領(lǐng)到更多市場份額，贏得更多的消費者群體。無印良品還進行海內(nèi)外擴張以此促進品牌延伸。國籍和語言文化并不能阻擋無印良品的延伸進程，因為它的產(chǎn)品是全人類都通用的。據(jù)統(tǒng)計，它目前正從事著全球范圍內(nèi)的持續(xù)擴張，如表中所示，在歐洲、亞洲、美洲已經(jīng)擁有總計758家店鋪和專柜。表1無印良品店鋪分布情況國內(nèi)店鋪：直營店312一般供貨對象店與西友專柜102共計414海外店鋪：（MUJI官網(wǎng)2019年8月數(shù)據(jù)）中國324西班牙6韓國28挪威2英語21馬來西亞5法國9阿拉伯聯(lián)合酋長國3泰國13印度尼西亞3美國11澳大利亞3新加坡9土耳其2德國8加拿大2瑞典8科威特2菲律賓7荷蘭1葡萄牙2波蘭2總計4713.2業(yè)務(wù)拓展向后一體化延伸的無印良品：無印良品最早涉及的是批發(fā)銷售業(yè)務(wù)，隨后做了向后一體化延伸，它組建了自己的代工廠?，F(xiàn)如今已擁有7000多個產(chǎn)品制造的無印良品，它的產(chǎn)品整個生產(chǎn)流程都進行徹底仔細的查驗，對上游的原料、零部件等嚴加把控。在MUJI的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，MUJI主要是掌握產(chǎn)品的設(shè)計，選取產(chǎn)品原料，以及指定產(chǎn)品工藝，代工廠的原料大多都是MUJI自己提供，比如織品類的用的棉，MUJI在中國新疆有自己的棉花地，家具的木頭是和北美的林區(qū)有簽合約長期供應(yīng)。其他細節(jié)的生產(chǎn)行為多借助于第三方廠商，MUJI負責(zé)最后的質(zhì)檢。例如，優(yōu)衣庫是MUJI服飾主力代工廠；而晨光則是文具類的代工方，但后面又把百樂替換了晨光，百樂在做工上更加細致，從而出墨均勻，不會出現(xiàn)卡油、噴墨；毛巾類的代工方則是擁有技術(shù)先進、巨大生產(chǎn)規(guī)模和國際化的南通大東；打著純天然無添加的近江兄弟日本品牌則是肌膚保養(yǎng)類的代工等等……截止目前，MUJI關(guān)鍵代工廠大都在中國內(nèi)地，以浙、粵、閩和魯為主，也有部分產(chǎn)品的代工在孟加拉、越南等東南亞國家。對于原材料，無印良品一直都保持商品素材的一致性，文具是不進行漂白的再生紙，松木板材不進行涂裝等。3.3獨特的廣告美學(xué)無印良品的品牌宣傳是品牌延伸成功至關(guān)重要的因素。因為無印良品獨特的設(shè)計美學(xué)中帶著禪意。它的廣告從誕生之初現(xiàn)如今都是以一種不與世俗同行，不靠近流行時尚的元素又特立獨行的方式呈現(xiàn)在大眾的視野。出自頂尖設(shè)計大師原研哉之手，廣告中多用平行和空兩種元素，并且沒有一個具體明確的畫面感。更多的是留給消費者足夠遼闊的想象空間，這些想象們就賦予了品牌的含義?！耙痪呖盏娜萜鳌边@是它給人帶來的直觀感受再加上它的簡約，無印良品就被消費者標上品質(zhì)生活、低調(diào)又智慧的標簽，使得無印良品的品牌理念以及品牌核心價值無限豐富。品牌理念與品牌延伸活動也有著密切的聯(lián)系，品牌價值和理念所形成含義越豐富，其延伸的可能性越大。像柯達代表膠片，可口可樂代表著飲料，它們的品牌已經(jīng)成了某種產(chǎn)品的代名詞，這樣的品牌延伸性不大，而無印良品強感化力的品牌廣告賦予無印良品無限的品牌包容性，使得品牌具有延伸性的可能性，其原材料選擇、生產(chǎn)工藝以及設(shè)計的巧妙融合于品牌宣傳，無印良品品牌延伸才是這樣的成功。3.4無印良品在中國無印良品在中國的發(fā)展可謂一波三折。早在1991年，良品計畫就已在香港開展業(yè)務(wù)，但由于策略失誤不得不于1998年全面撤出。1995年，香港盛能投資有限公司對第25類服裝商品進行了“無印良品”和“MUJI”商標的惡意搶注，使得無印良品不能在香港合法銷售這25類商品，嚴重阻礙無印良品在中國的發(fā)展，直到2005年11月中國國家工商行政管理局商標評審委員會對香港盛能投資有限公司所注冊的上述商標予以取消，這才掃清了無印良品在大陸開店的所有障礙。2005年，無印良品殺入中國在上海開了專賣店，令人疑惑的是這品牌不只是簡簡單單的進入，它還附帶著“簡單、舒適的生活理念”的性格，從而引發(fā)中國一線城市的老百姓（主要是80后）的追捧。在中日兩國的定價是一低一高，在日本打著低價的牌子到了中國就變成輕奢主義。例如一款收納產(chǎn)品再日本的售價是折合人民幣約71元，而在中國確是人民幣135元；無印良品店鋪內(nèi)陳設(shè)的床上用品面料和國內(nèi)的面料大致相同，但無印良品給自己的面料起了一個更優(yōu)雅的名字叫做：天竺棉，價格也翻了一兩倍；普通杯具、廚具等均比同類品牌商品價格高出不少；另外其幾十元的一支圓珠筆相在同類筆中已經(jīng)算是高價；隨后又深圳、北京相繼開設(shè)了較為高檔的MUJIHotel。在上文中已經(jīng)介紹到無印良品代工大部分雖在中國，但是MUJI產(chǎn)品在國內(nèi)出售的價格平均往往高出日本本地五分之二左右。怎么會這樣呢？主要是由于MUJI的做工用料夠足，對產(chǎn)品質(zhì)量把控較高，生產(chǎn)良品率低，生產(chǎn)成本本身就高。同時，盡管生產(chǎn)的代工廠在中國，但MUJI會把成品貼上日本標簽運回日本，再由日本分開給中國的產(chǎn)品貼上中文標簽，再運回中國。如此折騰一番，各種費用如物流費、通關(guān)費和稅費等又是一大筆成本。這無形之中加大的成本使得其產(chǎn)品再中國售價居于高位。從而致使它的主要消費人群更多的是中產(chǎn)階級。除了一線城市及一些二線城市，別的區(qū)域并沒有足夠強大的購買力去支撐。它的定位也從日本的平價搖身而變成為中國的高端。大多數(shù)國人得知無印良品在本國和日本的價格差后對其抱著觀望態(tài)度，覺得自身被蒙騙其中，從而導(dǎo)致國人消費者望而卻步。4尾聲定位理論之父艾里斯曾說過:“品牌就是橡皮筋。如果多延長一次，它就會多一份疲弱?！蹦壳?，品牌之間的競爭越來越激烈?？紤]到提高競爭力的必要性，這是一個品牌繼續(xù)強調(diào)“集中”的時代。通用電器“若不是第一，便做第二”的經(jīng)典案例深深扎根于人們的心中。然而，作為替代品，無印良品的產(chǎn)品種類已經(jīng)從幾十個產(chǎn)品發(fā)展到今天的5000多個產(chǎn)品，涵蓋了從牙刷到汽車的眾多產(chǎn)品，而且這個數(shù)字還在不斷增