現(xiàn)代體育運動消費價值觀

現(xiàn)代體育運動消費價值觀第一頁，共三十一頁，2022年，8月28日

第1節(jié)現(xiàn)代體育運動消費價值觀的意義及其描述

隨著現(xiàn)代社會的文明與繁盛，體育運動正扮演著越來越重要的角色。然而，我們應(yīng)該清楚的看到，體育運動角色的突出很大程度上在于人們欲求的擴大。換句話說，在富裕的生活中，人們的追求不斷升級和理想擴張，而對于善于經(jīng)營牟利者來說，體育運動所具有的商業(yè)特質(zhì)無疑在于它能有力的吸引人們眼球，引起人們的注意。1984年洛杉磯奧運會，美國商人彼得?尤伯羅斯開創(chuàng)了世界上最大體育盛會——奧運會的商業(yè)化經(jīng)營道路，從而對世界上諸多形式的體育活動朝市場化、商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展產(chǎn)生了積極影響，使現(xiàn)代體育負(fù)載了更多的經(jīng)濟意義和消費價值。如果說，洛杉磯奧運會商業(yè)化經(jīng)營的成功是20世紀(jì)現(xiàn)代體育運動歷史中一個具有里程碑意義的創(chuàng)舉，受到世人的關(guān)注和歡迎，那么，2008年北京奧運會所展示的現(xiàn)代體育將會再一次吸引世人的眼球，書寫現(xiàn)代體育經(jīng)濟的輝煌篇章。第二頁，共三十一頁，2022年，8月28日一、現(xiàn)代體育運動消費價值觀的意義

農(nóng)耕時期，運動往往是“生理和安全需要”，帶有強烈的“生存”意義。隨著社會的進步，人類文明程度的提高，農(nóng)耕文化中的體育運動化成分也必然隨著生產(chǎn)方式的變化而不斷得以提升，“生理和安全需要”不再是“體育運動”的唯一魅力和第一價值。體育運動不僅僅是大眾“生理和安全需要”和積極休息的一種方式，它更多是能夠滲透和體現(xiàn)出人們樂觀進取、積極上進、充滿激情的生活態(tài)度。第三頁，共三十一頁，2022年，8月28日

1992-2000年美國個人體育消費支出一覽表(單位：10億美元)

2000年日本戶外體育用品市場銷售額為1151.35億日元，預(yù)計到2005年市場規(guī)模將在1070億日元左右。澳大利亞體育聯(lián)合會調(diào)查表明，1995-1996年該國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為79億美元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.6%；1998年體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)80億澳元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的1%，超過國防工業(yè)、鐵路運輸業(yè)等行業(yè)，在國民經(jīng)濟統(tǒng)計的113個行業(yè)中位居第25位；由于2000年該國舉辦奧運會，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值在國民生產(chǎn)總值中所占比例大幅度上升，2001年體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約占GDP的3%。20世紀(jì)90年代中期，美國體育產(chǎn)業(yè)市場價值已經(jīng)達(dá)到1520億美元，占GDP的2%，成為美國第11大產(chǎn)業(yè)。第四頁，共三十一頁，2022年，8月28日

人們在運動中追求的價值

正因如此，運動，確切地說，體育運動的價值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的原初意義。在市場經(jīng)濟的浪潮中，體育運動的價值、形態(tài)和特點已經(jīng)呈現(xiàn)出多層次、多維度、多元化的演化圖譜，體育運動消費價值觀隨著社會的進步與文明、隨著市場經(jīng)濟的繁榮而被人們逐漸接納，并在社會中得到廣泛的普及。第五頁，共三十一頁，2022年，8月28日二、對現(xiàn)代體育運動消費價值觀形成的描述

1.體育運動的價值、形態(tài)及特點所演化成的“圖譜”呈現(xiàn)出較明顯的相互對應(yīng)的層次關(guān)系:體育運動的價值傳達(dá)往往由個別差異化的“與眾不同”特點，向“運動等于品質(zhì)”方向擴展；而體育運動形態(tài)也由專業(yè)化的競技（精英）運動向大眾化的體育活動方向滲透。

第六頁，共三十一頁，2022年，8月28日2.體育運動的消費價值觀已經(jīng)得到了相當(dāng)程度的認(rèn)可

目前，每當(dāng)提到體育運動，人們不只是想到增強體質(zhì)、增進健康，而且，還有“花錢買健康”的意識，以及更深層次的放松、、活力和品位等其他的功能和利益方面的欲求。第七頁，共三十一頁，2022年，8月28日2002年男中學(xué)生中喜愛體育運動的比例比1999年的男中學(xué)生中喜愛體育運動的比例也有大幅的提高

從年齡角度看，作為體育運動的最積極的崇拜者——青少年喜愛體育運動的比例也有大幅度提高；而且，隨著體育運動在校園和社區(qū)中的發(fā)展和普及，體育設(shè)施的建設(shè)，以及學(xué)校體育的不斷改革，更加人性化和個性化的體育活動必將吸引更多的青少年參與。第八頁，共三十一頁，2022年，8月28日3對運動持有積極態(tài)度的人越來越多，對運動項目的愛好也越來越多樣化

資料顯示，北京、上海、廣州及武漢被訪者自己認(rèn)為是球迷的人數(shù)均有較大幅度的增加。雖然，資料中指出對球迷概念的界定是相當(dāng)寬泛的，但是，從被調(diào)查者對球迷概念的認(rèn)可程度考慮，不難看出被調(diào)查者對體育運動持有十分積極的態(tài)度。第九頁，共三十一頁，2022年，8月28日

對北京、上海、廣州、成都和武漢五城市部分居民進行的調(diào)查結(jié)果顯示,2001年同1997年相比，五城市市民對體育運動項目的偏好度中，除練習(xí)氣功有明顯下降外，市民對其余各項目的偏好度普遍有所增加。雖然，這一調(diào)查還不能進一步證明這樣的偏好度代表性和持續(xù)性，但這一結(jié)果至少表明了市民愛好體育運動不僅僅局限于某幾個項目上，而是逐漸趨于多樣化。尤其值得注意的是，在偏好度增加顯著的體育運動項目中，一般都具有較好的體育運動消費價值。第十頁，共三十一頁，2022年，8月28日

體育運動消費支出呈現(xiàn)增加趨勢

消費支出的增加，一定程度上反映出消費者的支付意愿較高，即消費者愿意為某種物品支付的最高量。實質(zhì)上，也是消費者獲得的利益較大，即消費者剩余較高。體育運動消費支出的增加，表明人們愿意為體育運動支付相應(yīng)的價格。在本質(zhì)上，它是體育運動消費價值觀念的滲透效應(yīng)。第十一頁，共三十一頁，2022年，8月28日

北京、上海和成都三地市民的體育運動消費支出增長明顯領(lǐng)先于其他兩個城市市民的體育運動消費支。

調(diào)查顯示，北京、上海、廣州、成都和武漢市民一年中人均在運動方面的銷售支出100元以下的占27.3%，101-300元之間的占22.2%，301元以上的占40.5%；而在未來一年中，除了50.4%的市民表示不會有變化以外，有44.1%的市民表示會有所增加，其年均增幅達(dá)到27.35%。在表示對體育運動消費會有所增加的市民中，大多人屬于年輕且受過良好教育的市民群體。第十二頁，共三十一頁，2022年，8月28日1997、2001年北京、上海、廣州三城市體育運動參與度比較

比較發(fā)現(xiàn)，城市居民實際參與體育運動的比例也有一定程度的下降。

第十三頁，共三十一頁，2022年，8月28日

各種體育賽事的頻繁舉行和商業(yè)化經(jīng)營，使體育運動消費價值觀不斷強化和延伸

近年來，隨著運動化價值觀的普及,競技運動如甲A、甲B、CBA等職業(yè)化及全民健身運動的進一步發(fā)展，我國大眾的體育運動消費觀得到了迅速提高。2001年7月13日，北京申辦2008年夏季奧運會成功和2002年中國足球隊首次闖入韓日世界杯等具有歷史意義的體育大事，使全國人民為之振奮。在組委會、經(jīng)紀(jì)公司和媒體等的巧妙的運作、宣傳和策劃下，體育成為世人關(guān)注的焦點之一。在強大的體育浪潮的沖擊下，大眾對體育運動的熱情不斷高漲。尤其是，北京2008年奧運會的“綠色奧運、科技奧運和人文奧運”理念直指當(dāng)今社會思潮的命脈，警醒和鞭笞了現(xiàn)代社會面臨的三大挑戰(zhàn)，更使體育運動化價值觀得到顯著的提升、強化；而代表當(dāng)今籃球運動最高水平的美國NBA在中國首次“選秀”，不但使中國籃球運動員王郅治和姚明成為人們關(guān)注的熱點人物，如他們在市場中的經(jīng)濟價值、為中國籃球管理部門帶來的收益以及為NBA所注入的新鮮“血液”等，同時也促進和激發(fā)了一部分企業(yè)逐漸加強體育營銷觀念的認(rèn)識和贊助投入，公眾則在購買球星紀(jì)念品、觀看球星所參加的比賽，購買有關(guān)球星的雜志、書籍和報紙，購買球星代言的產(chǎn)品，瀏覽相關(guān)網(wǎng)站等等消費活動成為一種時尚和潮流。這些消費活動無疑使體育運動的消費價值觀得到了“潤物細(xì)無聲”、“潛移默化”的延伸。第十四頁，共三十一頁，2022年，8月28日6運動的時尚品質(zhì)，使體育運動消費價值觀活力四射

時尚是在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種“非理性”的經(jīng)濟行為模式的流行。它反映了消費者渴望變化、求美求新、自我表現(xiàn)等心理上、精神上的需要，主要形成渠道有滴流、橫流、潮流。一般地講，時尚的發(fā)展規(guī)律是由文化先進群體向準(zhǔn)發(fā)達(dá)地區(qū)或人群擴散，這種影響達(dá)到一定水平后，將會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過原“純時尚流”的規(guī)模，并由此產(chǎn)生帶有相當(dāng)經(jīng)濟價值的“商業(yè)時尚”，此時的“純時尚流”對“商業(yè)時尚流”的影響作用轉(zhuǎn)換成為了支持關(guān)系。時尚的構(gòu)件主要來源于運動、科技、演藝、財富等四種因素。第十五頁，共三十一頁，2022年，8月28日體育營銷中運動化價值觀的表達(dá)鏈

運動化的價值觀主要體現(xiàn)在速度化、距離化、娛樂化及品質(zhì)化，這些特征同許多企業(yè)文化特質(zhì)十分接近。運動贊助溝通對象面廣量大、有針對性。最大的特點就是公益性，因而，運動營銷的效果更顯自然易于接受，具有軟廣告的性質(zhì)，進而在推動品牌及企業(yè)形象的營銷中，具有十分重要的意義。第十六頁，共三十一頁，2022年，8月28日運動思考請描述您生活中的體育消費現(xiàn)象，并指出具有運動化價值觀的事件。分析您為什么對某些體育項目熟悉和熱衷參與。體育消費與生活方式有哪些聯(lián)系？第十七頁，共三十一頁，2022年，8月28日第2節(jié)現(xiàn)代體育的消費理論

一、生命于運動理論二、健康第一理論三、社會展示理論四、社會情感促進理論五、社會交往理論六、經(jīng)濟杠桿理論

現(xiàn)代體育之所以如此蓬勃發(fā)展，歸根結(jié)蒂就是因為人們對體育活動與體育服務(wù)有著旺盛而持續(xù)的消費欲求。在這樣的欲求推動下，體育活動與經(jīng)濟活動的聯(lián)系也越來越緊密、越來越廣泛。在市場經(jīng)濟環(huán)境中，人們對體育活動所具有的增強體質(zhì)、健身強體觀念與商家的經(jīng)濟效益意識也得到了相當(dāng)?shù)娜诤?。其中，以下關(guān)于現(xiàn)代體育運動的幾個理論，無疑是支撐現(xiàn)代體育具有消費價值的核心。第十八頁，共三十一頁，2022年，8月28日一、生命在于運動理論

物質(zhì)是運動的，運動是地球上一切物質(zhì)所具有的普遍屬性。人體是物質(zhì)構(gòu)成的，運動當(dāng)然也是其基本的規(guī)律之一。流水不腐，戶樞不蠹，運動能使人長壽，早已成為人們的生命觀之一。古希臘的哲學(xué)家亞里士多德就曾明確提出“生命在于運動”這一命題，隨著時間的流逝，這一命題一直被人們當(dāng)作保命長壽的至上理論，篤信不輟。如果說僅僅這一命題還不夠直白，稚嫩單薄的話，那么，在古希臘廣為流傳“如果你想健美，跑步吧！如果你想聰明，跑步吧！如果你想長壽，跑步吧！”的運動話語，顯然為這一命題加了更實際的注腳。

第十九頁，共三十一頁，2022年，8月28日生命在于運動

在社會昌盛、經(jīng)濟發(fā)達(dá)、科技進步的社會環(huán)境中，人們的生活日漸富裕了，生活也日漸舒適了，休閑娛樂的時間也越來越多，但同時，人們也面臨著各種所謂的現(xiàn)代“文明病”的挑戰(zhàn)和威脅。亞健康時時困繞著現(xiàn)代人的生活和工作。人們在嘗試過各種號稱能延年益壽的膏、丹、丸、散等長壽之法后，漸漸意識到，欲想延年，萬萬離不開體育活動和科學(xué)、健康、文明的生活方式。

第二十頁，共三十一頁，2022年，8月28日生命在于運動

20世紀(jì)60年代的“戶外運動”十分盛行，到20世紀(jì)70年代，“徒手有氧運動”又成為人們生活的新寵，到了20世紀(jì)80年代，以健身器材為主的“室內(nèi)體育活動”又突顯出來。

當(dāng)人們認(rèn)識到生命是多么重要的時候，“運動的生活方式”、“我運動，故我在”的理念便應(yīng)運而生，并被人們積極實踐著，乃至成為現(xiàn)代社會的時尚標(biāo)牌。第二十一頁，共三十一頁，2022年，8月28日二、“健康第一”理論

---健康的三維定義---

1948年，世界衛(wèi)生組織(WHO)在其憲章中第一次提出的具有權(quán)威性的健康定義：“健康不僅是免于疾病和衰弱，而且是保持身體上、精神上和社會方面的完美狀態(tài)?！边@一概念強調(diào)了我們應(yīng)從生物、心理和社會三個方面或者說三個維度來評價人的生命狀態(tài)。第二十二頁，共三十一頁，2022年，8月28日---《阿拉木圖宣言》對健康定義的補充---

1978年國際初級衛(wèi)生保健大會所發(fā)表的《阿拉木圖宣言》中對健康的定義又做了新的描述：“健康不僅是疾病與體弱的匿跡，而且是身心健康、社會幸福的完美狀態(tài)?！蹦壳埃Ｓ猛昝罓顟B(tài)(wellness)一詞來代替健康(health)一詞。

第二十三頁，共三十一頁，2022年，8月28日---健康的四維定義---

1989年WHO又提出了健康的新概念，認(rèn)為，“除了軀體健康、心理健康和社會適應(yīng)良好外，還要加上道德健康，只有這四個層次的健康才算是完全的健康?！边@是最新的最具權(quán)威性的關(guān)于健康的概念。第二十四頁，共三十一頁，2022年，8月28日---古今中外關(guān)于健康的經(jīng)典話語---

健康的乞丐比有病的國王更幸福。——哲學(xué)家叔本華健康是金?！膶W(xué)家高爾基健康并不代表一切，但失去了健康，便失去了一切?！澜缧l(wèi)生組織總干事馬勒忽略健康的人，就等于在與自己的生命開玩笑。——陶行知幸福的基礎(chǔ)是健康的身體?！锢韺W(xué)家居里夫人健康猶如真正的朋友，不到失去的時候，不知道它的珍貴?！軐W(xué)家培根健康是為我們事業(yè)和福利所必須的，沒有健康，就不可能有什么福利和幸福?！軐W(xué)家約翰?洛克健康，富人的幸福，窮人的財富?！骷噎偵┯薪】挡攀侨松??！娙斯穸喽鹘】凳侵腔鄣臈l件，快樂的標(biāo)志?！娙藧勰诙屙?，共三十一頁，2022年，8月28日“健康第一”的來源

1950年6月19日就做出了“各校要注意健康第一，學(xué)習(xí)第二”的重要指示。

1951年1月15日，毛主席又一次就學(xué)生的健康狀況寫信給當(dāng)時的教育部長馬敘倫，強調(diào)指出“健康第一，學(xué)習(xí)第二”的方針是正確的。

毛主席兩次對學(xué)校教育工作做出指示，并將學(xué)生的健康問題放在首位，充分體現(xiàn)了他對學(xué)校教育工作的高度重視，這對以后學(xué)校教育工作的發(fā)展，具有劃時代的意義。這一體育指導(dǎo)思想與他撰寫的《體育之研究》一文的觀點是一脈相承的。第二十六頁，共三十一頁，2022年，8月28日毛澤東對體育與健康的經(jīng)典觀點

體者，載知識之車，而寓道德之舍也。文明其精神，野蠻其體魄。體強壯而后學(xué)問，道德之進，修勇而收效遠(yuǎn)。體育于吾人實占第一之位置。

第二十七頁，共三十一頁，2022年，8月28日健康第一成為體育消費理論的描述

1999年6月召開的“第三次全國教育工作會議“。在這次會議中，黨中央國務(wù)院明確提出了“學(xué)校教育要樹立‘健康第一’的指導(dǎo)思想”，并對新時期體育工作也提出了相應(yīng)要求。這一精神不但受到各級學(xué)校的高度重視和關(guān)注，并進行了相應(yīng)的改革和調(diào)整，而且這一指導(dǎo)“象牙塔”的理論同樣也受到社會各界的高度關(guān)注，各種有關(guān)“健康第一”的會議紛至沓來。社會上，很多權(quán)威性和影響較大的媒體都對這一指導(dǎo)理論進行了宣傳和報道，一些報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)還開設(shè)了專題討論欄目。尤其是，一些敏感而精明的商家也看準(zhǔn)了商機，紛紛打出“健康”牌。它們借著新產(chǎn)品上市之機，憑借強大的媒體宣傳攻勢，向大眾頻頻傳遞“健康”信息。從房產(chǎn)