可選消費行業(yè)：關注直播電商渠道家電增量

10告可選消費0告可選消費華泰研究專題研究增增持(維持)增持(維持)家用電器小家電家電直播電商表現積極，新興渠道成長可期費市場緩步恢復，春節(jié)錯期影響逐步消化，奧維云網數據前7周線上整體家電零售額同比+1.9%(前6周-7%)，對比而言，新興直播電商表現仍較強勢，在4Q22實現較高增長的情況下，23年1月繼續(xù)維持強勢增長(生活電器/個護/大家電分別同比+85%/+97%/+173%)。一方面，直播電商家電銷售規(guī)模仍較低，我們預計直播電商仍是銷售渠道中內生景氣度較高的細分賽道，另一方面，短平快的直播/短視頻屬性曾經更為適宜小家電品類的銷售，隨著直播電商平臺成長為覆蓋短視頻、直播和貨架場景的全域電商后，完善的體系將有利于更多家電品類銷售，家電銷售額有望維持高增速。看好新興直播電商渠道的品類推進渠道上，我們認為以抖音電商為代表的直播電商成長速度依然領先，是值得深度發(fā)掘的方向，短平快的直播/短視頻屬性曾經更為適宜小家電銷售，而隨著直播電商不斷迭代，直播電商與傳統(tǒng)平臺電商走向融合發(fā)展，短視頻/直播的流量引導消費，再向平臺貨架引流，直播電商利好的家電品類也有望拓展。新的全域興趣場景下，直播電商補全“人找貨”的貨架短板，同時不斷完善商城體系、讓消費鏈路閉環(huán)更為健全，讓抖音電商等直播電商成為更適合耐用消費品的銷售渠道，我們預計新的模式下，會有更多的家電品牌商發(fā)掘直播電商的潛力，希望在溫和復蘇的市場環(huán)境下獲取更多的市場份額。小家電受益新興渠道拓展17.6%。隨著穩(wěn)消費、促消費措施的出臺，我們看好小家電的需求彈性。且直播電商為新品投放試水的主要陣地，疊加達人背書及新品種草，新品發(fā)布具備優(yōu)勢，有望繼續(xù)帶動行業(yè)增長，結構性渠道優(yōu)勢有望延續(xù)。其中，廚房小家電長尾化特征較為明顯，多品類增長潛力充足。清潔電器品類集中，仍以高單價洗地機及掃地機器人為主，規(guī)模效應提升或帶來功能下沉，而平臺資源和流量的集中投放，或能夠產生集中成交勢能。個護電器受益于“她經濟”細分類目也迅速崛起，依靠興趣電商的強內容觸達，直播電商占比或持續(xù)提升。新興渠道的新競爭直播電商渠道仍將有利于小家電品牌推廣，而短視頻/直播的流量優(yōu)勢有望推動直播電商占比持續(xù)提升。頭部小家電企業(yè)繼續(xù)發(fā)力新興直播電商渠道，我們預計新渠道的競爭也將加劇，小廚電中，傳統(tǒng)品牌蘇泊爾(002032CH)、九陽(002242CH)抖音渠道份額仍有優(yōu)勢，但小熊(002959CH)、摩飛(新寶股份旗下品牌，002705CH)、北鼎(300824CH)起量較快，低基數邊際拉動力更強，份額有望提升；清潔電器新興品牌追覓(未上市)在抖音渠道成功突圍，規(guī)模已經領先傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌；個護領域飛科(603868CH)仍保持先發(fā)優(yōu)勢，特色運營模式仍在強化其市場地位。風險提示：宏觀經濟下行；傳統(tǒng)電商渠道競爭加??；新興渠道承壓。研究員SACNo.S0570518110001SFCNo.BQO796研究員SACNo.S0570518120001SFCNo.BPX070研究員SACNo.S0570521100002linhuanyu@+(86)75582492388wangsenquan@+(86)75523987489峰zhouyanfeng@+(86)2128972228行業(yè)走勢圖家用電器(%家用電器(%)滬深300(7)(14)(21)(28)Feb-22Jun-22Oct-22Feb-23資料來源：Wind，華泰研究 看好新興直播電商渠道的品類推進 4全域興趣電商帶來更好的家電品類成長機會 5 直播電商渠道助推小家電銷售高速成長 7 清潔電器：洗地機銷售額一騎絕塵 10個護電器：規(guī)模仍較小，成長性仍強 12 對經濟及消費的強預期與弱現實不斷交織，短期內地產銷售尚未完全恢復，而后周期屬性較強的家電板塊前期估值已有較明顯恢復，近期市場情緒波動較為明顯。但全年來看中國經濟的景氣修復預期依然可期，從家電的銷售來看，春節(jié)錯期影響消化后，零售數據表現會逐步強化，近期節(jié)奏上看，我們認為家電需求復蘇可能較為溫和，但是從渠道上，我們認為仍有值得深度發(fā)掘的方向，以抖音電商為代表的直播電商成長速度依然領先，短平快的直播/短視頻屬性曾經更為適宜小家電品類的銷售，而隨著直播電商不斷迭代，直播電商與傳統(tǒng)的平臺電商走向融合發(fā)展，短視頻與直播的流量引導消費，直播向平臺貨架引流，直播電商利好的家電品類也有望拓展。電商趨勢增長機會讓家電銷售存在增量增長機會。星圖數據顯示，2022年“雙11”期間直及線下渠道銷售表現一般，而在2023年，傳統(tǒng)線上或保持溫和增長、線下客流恢復會帶來低基數下的修復，但我們預計直播電商仍是銷售渠道中內生景氣度較高的細分賽道，對應的，家電產品直播電商的銷售競爭也將保持較高熱度。(億元)2,0001,8001,6001,4001,2001,0008006004002000直播電商GMV同比181414146%1445737645124%2021年6182022年6182021年雙112022年雙11150%145%140%135%130%125%120%115%110%資料來源：星圖數據、華泰研究根據星圖數據，22H1直播電商GMV占各電商業(yè)態(tài)GMV比例達到21%，已經是不可忽視的力量，但從家電品類的直播電商帶貨來看，家電品牌更多是通過直播引流，引導客戶到綜合電商成交，而隨著更多的直播電商平臺打破界限，成長為覆蓋短視頻、直播和貨架場景的全域電商后，我們認為其將成為家電品牌商更加奮力爭奪的線上渠道。新零售2.0%直播電商14.0%社直播電商14.0%綜合電商83.0%新零售4.0%新零售4.0%直播電商21.0%3.0%綜合電商72.0%源：星圖數據、華泰研究源：星圖數據、華泰研究看好新興直播電商渠道的品類推進綜合電商在經歷了不斷的品類成長后，幾乎覆蓋了所有的線下消費品品類，而直播電商等新興渠道利用視頻展示優(yōu)勢，從服裝、美妝等品類切入，以主播匯聚流量、聚集人氣，不斷通過內容吸引用戶，曾經的主播+內容+品牌三方合作的模式實現了快速增長，其中小家電品類天然更適合線上銷售(受到體積、單價、購買力等因素影響)，在抖音等新興渠道已經初具規(guī)模，頭部品牌也不斷深度介入該渠道，但規(guī)模仍明顯低于傳統(tǒng)平臺電商渠道，而大家電品類受到配送安裝等配套體系影響，直播電商銷售規(guī)模仍較低，我們認為未來不同直播電商平臺有望不斷完善體系，結合直播平臺特點補齊短板，家電品類的銷售額有望不提升。資料來源：易觀、華泰研究歷史數據來看，傳統(tǒng)電商平臺雙十一當日銷售額家電行業(yè)保持全行業(yè)第一，但直播電商家電品類占比仍不高，直播電商或加大家電品類力度。星圖數據顯示，2022雙十一當日(10日晚8點至11日24點)家用電器全網銷售額繼續(xù)維持行業(yè)第一，由于2019年以來未披，回顧歷史數據，雙十一當日，2016-2018家電銷售額分別為361、513、569億元(全網占比分別為20.4%、20.2%、18.1%)。第一第二第三第四第五2022年雙十一當日家用電器手機數碼個護美妝服裝女鞋/男鞋/箱包2021年雙十一當日家用電器手機數碼服裝個護美妝女鞋/男鞋/箱包2020年雙十一當日家用電器手機數碼服裝個護美妝女鞋/男鞋/箱包2019年雙十一當日手機數碼家用電器個護美妝服裝鞋/包2018年雙十一當日手機數碼家用電器個護美妝食品飲料母嬰資料來源：星圖數據、華泰研究巨量算數數據顯示，早在2021年抖音家電品類GMV同比增長312%。但從三大直播平臺的GMV前十大品類來看，家電品類占比不高，尤其是在抖音電商平臺占比較低。注：抖音統(tǒng)計區(qū)間2022.1-11、點淘統(tǒng)計區(qū)間2021.3-2022.4、快手統(tǒng)計區(qū)間2022.8-2022.11資料來源：克勞銳、熱浪數據、艾瑞、灰豚數據、華泰研究全域興趣電商帶來更好的家電品類成長機會抖音電商從2022年5月開始發(fā)力全域興趣電商，傳統(tǒng)的直播帶貨模式升級，重新書寫新的商業(yè)場景，我們認為直播及短視頻內容等“貨找人”的模式更適合爆款單品銷售，而新的全域興趣場景下，補全“人找貨”的貨架短板，同時不斷完善商城體系、讓消費鏈路閉環(huán)更為健全，讓抖音電商等直播電商成為更適合耐用消費品的銷售渠道，我們預計新的模式下，會有更多的家電品牌商發(fā)掘直播電商的潛力，希望在溫和復蘇的市場環(huán)境下獲取更多的市場份額。資料來源：抖音電商第二屆生態(tài)大會、華泰研究新變量新成長直播電商的興起折射出興趣內容電商的大潮流，有望繼續(xù)對未來的小家電銷售產生積極影響。興趣短視頻/直播內容把握住了新時代消費者的大量碎片時間，而興趣內容疊加特定時間點的產品需求，消費者會自然而然的受到短視頻/直播平臺引導，讓更多產品受益于內容需求向產品需求的轉化。以春節(jié)節(jié)點為例，購買年貨氛圍濃郁，各類相關內容短視頻/直播平臺拉動話題熱度，并以種草內容激發(fā)用戶需求，其中清潔場景為例，2022年度抖音好物年貨節(jié)上，清潔電器品類熱銷，直播模式成長性突出，品牌高曝光+春節(jié)清潔場景高關注+直播/短視頻高流量，讓清潔電器成為階段性增長強勢品類，也讓直播電商成為了傳統(tǒng)電商之外的有力補充。生活電器大家電2086420個護儀器生活電器大家電2086420個護儀器注：數據期間2022/12/28-2023/01/07資料來源：藝恩、華泰研究2022年Q4期間同比增速，生活電器、個護儀器、大家電22Q4同比增速為+79%/+65%/+163%，但整體市場規(guī)模仍較小，奧維云網數據2023年1月在傳統(tǒng)家電線上零售額同比下滑25.8%的情況下，抖音電商各個家電品類表現依然積極，我們預期2023年全年直播電商或有望繼續(xù)保持較高成長。(億元) 大家電同比生活電器同比個護電器同比2021/102021/112021/122022/012022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/122023/01350%300%250%200%150%100%50%0%(50%)資料來源：久謙數據、華泰研究8007006005008007006005004003002001000我們仍看好2023年小家電產品在直播電商上的成長，其以興趣內容疊加活動促銷帶動場景熱度，并推動品牌與達人反復推出種草內容激發(fā)用戶需求，并以直播緊張大促提升轉化能力，小家電銷售也可能從這一趨勢中受益。根據奧維云網數據，2022年廚房小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋、臺式單功能烤箱、空氣炸鍋共計13個品類)傳統(tǒng)平臺電商及線下零售額為520.3億元，其中線上零售額同比下滑2.9%，而抖音電商渠道表現積極，銷售額已經達到64億元，且根據奧維云網監(jiān)測數據，2022年抖音渠道廚房小家電零售規(guī)模已經達到線上市場的17.6%。(億元)傳統(tǒng)線656.0上、線下廚房小家電零售672.8631.9631.9比570.5 610.57.0%7.4%2.6%557.4-11.8% 520.3 -6.7% 201620172018201920202021202215%10%5%0%(5%)(10%)(15%)資料來源：奧維云網、華泰研究直播電商在國內越來越受歡迎，我們認為在該渠道的推動下，頭部小家電企業(yè)仍有望繼續(xù)發(fā)力新興渠道拓展，強化市場份額。從直播電商的呈現方式和運營來看：1)增加參與度與信任度。直播商務允許品牌和賣家實時展示他們的產品，并與消費者更為實時的互動，更及時的提供消費者反饋，幫助品牌、賣家和消費者之間建立信任。2)360度的產品展示。讓消費者更好地了解小家電的工作原理，以及它們能給消費者帶來什么好處，增加消費者購買的可能性。3)內容及達人引流。品牌投放、自播、達人推薦的矩陣式信息傳播，實現品宣與轉化的雙重效果，且直播電商貨架商城的完善與補齊，讓內容消費更輕松的過渡到產品消費，讓引流更為順暢。4)轉化消費者時間的價值。利用主播匯聚消費者流量和時間，且優(yōu)質的內容能夠不斷復用，并通過優(yōu)質產品與營銷活動盤活存量消費者吸引新消費者，將消費者的流量與時間不斷沉5)抖音電商等直播平臺也在不斷改進和優(yōu)化，通過提高產品質量、優(yōu)化物流配送等方面的努力，不斷提高用戶滿意度，從而進一步推動小家電產品的銷售。廚房小家電：空氣炸鍋規(guī)模領先抖音電商上，廚房小家電多品類的銷售規(guī)模一直在不斷增長。隨著消費者生活水平的提高，對廚房細分場景用品的需求也日益增加，廚房小家電長尾化特征較為明顯，產品品種繁多，以抖音電商為例，2022年除TOP2品類銷售額較高，其余品類銷售額較為接近，且個別品類呈現出高增長特點。直播電商往往通過現場制作美食，將產品的使用場景沉浸式呈現給用戶，以生動的使用場景和優(yōu)質產品激發(fā)消費潛力。且抖音用戶年齡結構偏年輕化，與小家電消費客群年齡結構吻合度高，令該渠道成為小家電銷售的新興渠道。展望未來，我們認為抖音等直播電商上的廚房小家電銷售仍然具有較大的增長潛力。(百萬元)20221400120010008006004002000空氣炸鍋破壁機電飯煲電熱鍋多功能料理鍋凈水器豆空氣炸鍋破壁機電飯煲電熱鍋多功能料理鍋凈水器豆?jié){機電蒸鍋絞肉機電磁爐資料來源：久謙數據、華泰研究圖表12：抖音電商2022Q4前十大品類廚房小家電品類銷售額及增速空氣炸鍋破壁機多功能料理鍋電飯煲凈水器電磁爐絞肉機電熱鍋電蒸鍋電熱水壺600%空氣炸鍋破壁機多功能料理鍋電飯煲凈水器電磁爐絞肉機電熱鍋電蒸鍋電熱水壺600%500%400%300%200%450400350300250200150100500 156%100%0%(100%)2022Q4同比476476%435%346%291%94%35%-23%37%-5%資料來源：久謙數據、華泰研究從頭部小家電品牌的各個電商渠道銷售表現來看，抖音電商整體規(guī)模仍較小，但整體上，抖音電商的銷售額比例按季度趨勢提升。其中摩飛品牌抖音電商銷售額對比天貓、京東的比例較高，22Q4抖音電商銷售額占天貓、京東比例達到42%、40%。小熊、北鼎也在抖音電商上規(guī)模提升較快。(百萬元)抖音電商天貓京東800070006000500040003000200010000九陽小熊摩飛九陽小熊摩飛北鼎注：由于各個平臺產品類別統(tǒng)計口徑的差異，銷售額可能存在差異資料來源：久謙數據、華泰研究100%80%60%40%20%0%2022Q1抖音對比天貓2022Q2抖音對比天貓2022Q3抖音對比天貓2022Q1抖音對比京東2022Q3抖音對比京東2022Q4抖音對比天貓2022Q2抖音對比京東2022Q4抖音對比京東九陽小熊摩飛北鼎九陽小熊摩飛北鼎資料來源：久謙數據、華泰研究抖音電商上，官方自播為新品投放試水的主要陣地，同時疊加達人背書及新品種草，新品發(fā)布具備優(yōu)勢。拉長區(qū)間來看，抖音電商上廚房小家電品牌零售價格具備一定優(yōu)勢，除九陽、北鼎抖音電商均價高于天貓外，整體低于天貓及京東。當然各品牌各平臺的零售均價也受到主推產品結構的影響，但我們認為直播電商整體上對比貨架模式仍有價格優(yōu)勢，而在短視頻/直播仍把握住消費者碎片化時間的情況下，抖音電商發(fā)力貨架電商模式，零售均價或逐步提升。2022Q1抖音對比天貓2022Q4抖音對比天貓2022Q3抖音對比京東2022Q2抖音對比天貓2022Q1抖音對比京東2022Q4抖音對比京東2022Q3抖音對比天貓2022Q2抖音對比京東300%250%200%150%100%50%0%蘇泊爾九陽小熊摩飛北鼎資料來源：奧維云網、華泰研究從較為成熟的產品上看，非直播大促節(jié)點，品牌旗艦店價格在渠道間有小幅差異，提供了較為統(tǒng)一的消費者體驗。廚房小家電品牌小熊產品絞肉機型號QSJ-C03T5電商京東天貓抖音到手價98999九陽電煮鍋HG15-HC96京東天貓抖音蘇泊爾電飯煲SF30FC689京東天貓抖音2192199九陽空氣炸鍋VF503京東天貓抖音269.9239.9289.9注：對比日期為2023/2/7資料來源：抖音、京東、天貓、華泰研究2022Q1抖音對比天貓2022Q3抖音對比天貓140%2022Q1抖音對比京東20222022Q1抖音對比天貓2022Q3抖音對比天貓140%2022Q1抖音對比京東2022Q3抖音對比京東120%100%80%60%40%2022Q2抖音對比天貓2022Q4抖音對比天貓2022Q2抖音對比京東2022Q4抖音對比京東20%0%追覓科沃斯石頭添可云鯨資料來源：久謙數據、華泰研究疫情加速了清潔電器的市場滲透，并且越來越多的消費者轉向直播平臺來滿足他們的清潔電器購買需求，抖音電商上各類清潔電器銷售額表現突出。對比廚房小家電，清潔電器品類集中，仍以洗地機及掃地機器人為主。就未來的增長潛力而言，清潔電器中洗地機及掃地機器人單價仍較高，高性能產品隨著規(guī)?；杀鞠陆?，未來有望逐步實現功能下沉，更多性價比需求也將隨之上升。此外，健康、清潔意識的興起仍將在長期推動清潔電器的銷售。(百萬元)2022洗地機掃地機器人除螨儀吸塵器擦窗機器人餐具消毒機拖地機器人超聲波清洗機消毒機電動清潔刷洗地機掃地機器人除螨儀吸塵器擦窗機器人餐具消毒機拖地機器人超聲波清洗機消毒機電動清潔刷180016001400120010008006004002000資料來源：久謙數據、華泰研究圖表18：抖音電商2022Q4前十大品類廚房小家電品類銷售額及增速洗地機掃地機器人除螨儀吸塵器擦窗機器人餐具消毒機消毒機電動清潔刷拖地機器人器材配件8洗地機掃地機器人除螨儀吸塵器擦窗機器人餐具消毒機消毒機電動清潔刷拖地機器人器材配件800%700%600%500%400%300%200%100%0%(100%)(200%)8007006005004003002001000746%2022Q4同比746%2202%76%20%-22%-80%187%102%注：消毒機及電動清潔刷同比增速分別為+49695%、+1908%資料來源：久謙數據、華泰研究從頭部清潔電器品牌的各個電商渠道銷售表現來看，追覓抖音電商整體規(guī)模已經較大，部季度抖音電商品牌成交額一度超過京東平臺。2021年8月，追覓以洗地機H11max上市正式布局抖音興趣電商，成為抖音電商品牌化浪潮中的成功者之一。對于曾經重點布局傳統(tǒng)電商平臺的品牌而言，抖音電商幫助新品牌拓展了新的客戶群體，突破了原來的客群圈層及年齡限制。同時在視頻侵占消費者時間的過程中，既有直播和短視頻內容引發(fā)用戶興趣的“貨找人”驅動力，也有基于用戶和達人之間的粘性與信任的下單驅動力，一旦充分利用好平臺資源和流量的集中投放，能夠產生集中成交勢能，直播電商仍將為新品牌發(fā)掘增量市場的有利。(百萬元)抖音電商天貓京東25002000150010005000追覓石頭添可追覓石頭添可云鯨資料來源：久謙數據、華泰研究抖音電商上清潔電器品牌零售價格優(yōu)勢不明顯，僅添可、云鯨抖音電商部分季度均價較明顯低于京東，整體價格優(yōu)勢不明顯。2022Q1抖音對比天貓2022Q4抖音對比天貓2022Q3抖音對比京東2022Q2抖音對比天貓2022Q1抖音對比京東2022Q4抖音對比京東2022Q3抖音對比天貓2022Q2抖音對比京東250%200%150%100%50%0%追覓科沃斯石頭添可云鯨資料來源：奧維云網、華泰研究清潔電器品牌摩飛產品除螨儀型號MR3100電商京東天貓抖音到手價537537530美的吸塵器C3-L143C京東天貓抖音289298289科沃斯掃地機器人DBX23京東天貓抖音379936993399追覓洗地機M13S京東天貓抖音449944994499資料來源：抖音電商、天貓、京東、華泰研究對比廚房小家電與清潔電器，個護電器的抖音電商市場規(guī)模仍較小。根據蟬媽媽數據，在2022年MCN機構帶貨行業(yè)排名中，美妝護膚行業(yè)銷售額占比為29.23%，位居首位，而美容儀器作為“她經濟”美妝護膚的細分類目也迅速崛起，考慮到三大直播平臺中，美妝品類占比都較高，行業(yè)直播電商市場規(guī)模仍在不斷擴張，也有望驅動具備個護與美妝多元屬性的美容儀器成長。(百萬元)2,022300025002000150010005000美容儀器按摩保健美發(fā)儀器個人清潔美體瘦身口腔護理資料來源：久謙數據、華泰研究圖表24：抖音電商2022Q4個護小家電品類銷售額及增速(百萬元)2022Q4同比900%800%700%600%500%400%300%200%100%0%(100%)1,4001,2001,4001,2001,0008006004002000762%762%185%58%108%14%-22%美美容儀器按摩保健美發(fā)儀器個人清潔口腔護理美體瘦身資料來源：久謙數據、華泰研究從頭部個護電器品牌的各個電商渠道銷售表現來，各個品牌抖音電商整體占其他電商平臺的比例明顯高于廚房小家電和清潔電器，抖音等平臺為個護電器品牌商家持續(xù)布局的重要陣地，美容儀器、按摩椅等高客單價產品，依靠興趣電商的強內容觸達，精準拉新能夠提升下單意愿、有效帶動品銷，該品類的直播電商占比或持續(xù)提升。而對于其他個護品類，品牌商在優(yōu)質的產品支撐下，往往采取逆勢加大投入、積極尋找新增量的策略，用低價或是折扣產品引流，并提升流量觸達范圍，精細化運營以提升轉化率，強化品牌的渠道份額。(百萬元)抖音電商天貓京東300025002000150010005000飛科徠芬雅萌飛科徠芬雅萌Ulike資料來源：久謙數據、華泰研究120%100%80%60%40%20%0%2022Q1抖音對比天貓2022Q2抖音對比天貓2022Q3抖音對比天貓2022Q4抖音對比天貓抖音對比京東抖音對比京東2022Q12022Q32022Q2抖音對比京東抖音對比京東2022Q12022Q3飛科徠芬雅萌飛科徠芬雅萌Ulike資料來源：久謙數據、華泰研究抖音電商上個護電器品牌零售價格定位差異較為明顯，飛科抖音電商主推節(jié)日禮盒，整體價格較高，在抖音電商均價明顯高于天貓京東。而其他頭部個護電器品牌抖音電商均價對比天貓有一定優(yōu)勢。2022Q1抖音對比天貓2022Q4抖音對比天貓2022Q3抖音對比京東2022Q2抖音對比天貓2022Q1抖音對比京東2022Q4抖音對比京東2022Q3抖音對比天貓2022Q2抖音對比京東250%200%150%100%50%0%飛科雅萌徠芬Ulike倍輕松資料來源：奧維云網、華泰研究個護電器品牌飛科產品剃須刀型號FS891電商京東天貓抖音到手價999usmile電動牙刷Y1S京東天貓抖音239289259松下吹風機5H京東天貓抖音999松下美容儀XEP1京東天貓抖音249924992499資料來源：抖音電商、天貓、京東、華泰研究風險提示1)宏觀經濟下行如果宏觀經濟表現偏弱，進而導致居民消費能力和消費意愿的下降，可能導致家電需求持續(xù)低于預期、行業(yè)增速低于預期。2)傳統(tǒng)電商渠道競爭加劇如果家電銷售市場存量競爭加劇，傳統(tǒng)電商渠道與新興渠道之間的流量競爭加劇，可能導致渠道增長預期出現較大波動。3)新興渠道承壓新興渠道的成長性受到渠道政策變化、頭部企業(yè)營銷費用投放影響較為明顯，如果渠道減少流量、企業(yè)減少費用投放，可能大幅影響影響新興渠道的增長預期。分析師聲明本人，林寰宇、王森泉、周衍峰，茲證明本報告所表達的觀點準確地反映了分析師對標的證券或發(fā)行人的個人意見；彼以往、現在或未來并無就其研究報告所提供的具體建議或所表迖的意見直接或間接收取任何報酬。一般聲明及披露本報告由華泰證券股份有限公司(已具備中國證監(jiān)會批準的證券投資咨詢業(yè)務資格，以下簡稱“本公司”)制作。本報告所載資料是僅供接收人的嚴格保密資料。本報告僅供本公司及其客戶和其關聯機構使用。本公司不因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告基于本公司認為可靠的、已公開的信息編制，但本公司及其關聯機構(以下統(tǒng)稱為“華泰”)對該等信息的準確性及完整性不作任何保證。本報告所載的意見、評估及預測僅反映報告發(fā)布當日的觀點和判斷。在不同時期，華泰可能會發(fā)出與本報告所載意見、評估及預測不一致的研究報告。同時，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可能會波動。以往表現并不能指引未來，未來回報并不能得到保證，并存在損失本金的可能。華泰不保證本報告所含信息保持在最新狀態(tài)。華泰對本報告所含信息可在不發(fā)出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本公司不是FINRA的注冊會員，其研究分析師亦沒有注冊為FINRA的研究分析師/不具有FINRA分析師的注冊資華泰力求報告內容客觀、公正，但本報告所載的觀點、結論和建議僅供參考，不構成購買或出售所述證券的要約或招攬。該等觀點、建議并未考慮到個別投資者的具體投資目的、財務狀況以及特定需求，在任何時候均不構成對客戶私人投資建議。投資者應當充分考慮自身特定狀況，并完整理解和使用本報告內容，不應視本報告為做出投資決策的唯一因素。對依據或者使用本報告所造成的一切后果，華泰及作者均不承擔任何法律責任。任何形式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。除非另行說明，本報告中所引用的關于業(yè)績的數據代表過往表現，過往的業(yè)績表現不應作為日后回報的預示。華泰不承諾也不保證任何預示的回報會得以實現，分析中所做的預測可能是基于相應的假設，任何假設的變化可能會顯著影響所預測的回報。華泰及作者在自身所知情的范圍內，與本報告所指的證券或投資標的不存在法律禁止的利害關系。在法律許可的情況下，華泰可能會持有報告中提到的公司所發(fā)行的證券頭寸并進行交易，為該公司提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務或向該公司招攬業(yè)務。華泰的銷售人員、交易人員或其他專業(yè)人士可能會依據不同假設和標準、采用不同的分析方法而口頭或書面發(fā)表與本報告意見及建議不一致的市場評論和/或交易觀點。華泰沒有將此意見及建議向報告所有接收者進行更新的義務。華泰的資產管理部門、自營部門以及其他投資業(yè)務部門可能獨立做出與本報告中的意見或建議不一致的投資決策。投資者應當考慮到華泰及/或其相關人員可能存在影響本報告觀點客觀性的潛在利益沖突。投資者請勿將本報告視為投資或其他決定的唯一信賴依據。有關該方面的具體披露請參照本報告尾部。本報告并非意圖發(fā)送、發(fā)布給在當地法律或監(jiān)管規(guī)則下不允許向其發(fā)送、發(fā)布的機構或人員，也并非意圖發(fā)送、發(fā)布給因可得到、使用本報告的行為而使華泰違反或受制于當地法律或監(jiān)管規(guī)則的機構或人員。本報告版權僅為本公司所有。未經本公司書面許可，任何機構或個人不得以翻版、復制、發(fā)表、引用或再次分發(fā)他人(無論整份或部分)等任何形式侵犯本公司版權。如征得本公司同意進行引用、刊發(fā)的，需在允許的范圍內使用，并需在使用前獲取獨立的法律意見，以確定該引用、刊發(fā)符合當地適用法規(guī)的要求，同時注明出處為“華泰證券研究所”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節(jié)和修改。本公司保留追究相關責任的權利。所有本報告中使用的商標、服務標記及標記均為本公司的商標、服務標記及標記。中國香港本報告由華泰證券股份有限公司制作,在香港由華泰金融控股(香港)有限公司向符合《證券及期貨條例》及其附屬法律規(guī)定的機構投資者和專業(yè)投資者的客戶進行分發(fā)。華泰金融控股(香港)有限公司受香港證券及期貨事務監(jiān)察委員會監(jiān)管，是華泰國際金融控股有限公司的全資子公司，后者為華泰證券股份有限公司的全資子公司。在香港獲得本報告的人員若有任何有關本報告的問題,請與華泰金融控股(香港)有限公司聯系。香港-重要監(jiān)管披露?華泰金融控股(香港)有限公司的雇員或其關聯人士沒有擔任本報告中提及的公司或發(fā)行人的高級人員。?有關重要的披露信息，請參華泰金融控股(香港)有限公司的網頁.hk/stock_disclosure其他信息請參見下方“美國-重要監(jiān)管披露”。美國在美國本報告由華泰證券(美國)