市場營銷學(xué)（第五版） 吳健安課件 13章 分銷策略

第十三章分銷策略課程名稱：市場營銷學(xué)教材版本：《市場營銷學(xué)》(第五版)教材主編：吳健安聶元昆課件創(chuàng)作：王旭

羅巍出版發(fā)行：高等教育出版社制作日期：2015年1月

學(xué)習(xí)重點(diǎn)1分銷渠道與營銷渠道。2分解渠道的設(shè)計(jì)與管理。3批發(fā)商與零售商的類型與趨勢。本章內(nèi)容第一節(jié)分銷渠道的職能和類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第四節(jié)物流策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型

分銷渠道的含義與職能一

分銷渠道的類型二分銷渠道的含義促使某種產(chǎn)品或服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有組織和個(gè)人。DistributionchannelsMarketingchannels課堂思考下面哪些是分銷渠道的成員？供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀(jì)人顧客分銷渠道的職能接洽促銷訂貨融資談判研究分配物流風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移服務(wù)分銷渠道的主要職能分銷渠道的層次生產(chǎn)商零售商顧客生產(chǎn)商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商顧客直接渠道模式在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都可視為一個(gè)渠道層次。分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度：渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷分銷渠道的寬度策略渠道寬窄比較中間商制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標(biāo)市場密集分銷選擇分銷獨(dú)家分銷第二節(jié)分銷渠道策略

影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素一

分銷渠道的設(shè)計(jì)二

分銷渠道的管理三

竄貨現(xiàn)象及其整治四

渠道策略的新發(fā)展五一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素顧客特性產(chǎn)品特性中間商特性競爭特性企業(yè)特性環(huán)境特性分銷渠道設(shè)計(jì)二、分銷渠道的設(shè)計(jì)分析需要及產(chǎn)出確定目標(biāo)與限制明確被擇方案評估被擇方案評估標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性課堂討論請為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道。手機(jī)汽車化妝品三、分銷渠道的管理分銷渠道管理選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評估渠道成員渠道改進(jìn)安排四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨：經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。某地區(qū)供應(yīng)飽和渠道跟不上廣告區(qū)域間渠道發(fā)展不平衡區(qū)域間渠道政策不同竄貨簽訂協(xié)議外包裝區(qū)域差異化發(fā)貨車統(tǒng)一備案內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理整治五、渠道策略的新發(fā)展繞過中間環(huán)節(jié)，直接供貨零售終端通路“直銷”垂直渠道網(wǎng)絡(luò)廠商間信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、物流暢通的狀態(tài)。水平渠道系統(tǒng)由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)對同一或不同細(xì)分市場，采用多渠道分銷體系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)分銷渠道使用計(jì)算機(jī)或其他技術(shù)手段向目標(biāo)客戶完成交易。第三節(jié)批發(fā)商和零售商

批發(fā)和批發(fā)商一

零售和商店零售商二一、批發(fā)和批發(fā)商批發(fā)：將產(chǎn)品或服務(wù)售給為轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購買的組織或個(gè)人的活動(dòng)。批發(fā)商：從事批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。批發(fā)商商人批發(fā)商制造商零售商分店銷售辦事處完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商代理商經(jīng)紀(jì)人銷售分店和銷售辦事處采購辦事處經(jīng)紀(jì)人和代理商二、零售和商店零售商零售：向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。零售商：銷售量主要來自零售的商業(yè)企業(yè)。門市零售與無門市零售專用品店百貨商店超級市場便利店特級商場折扣商店倉儲(chǔ)商店產(chǎn)品陳列室推銷直復(fù)營銷直接銷售電話營銷自動(dòng)售貨購物服務(wù)公司電視購物網(wǎng)上商店……零售商店無門市零售第四節(jié)物流策略

物流的含義與職能一

物流的目標(biāo)二

物流的規(guī)劃與管理三

存貨與運(yùn)輸策略四

物流現(xiàn)代化五

物流職能的外包六一、物流的含義與職能物流：有效安排倉儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要時(shí)間到達(dá)需要地點(diǎn)的經(jīng)營活動(dòng)。物流職能：將產(chǎn)品由生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。產(chǎn)業(yè)化專業(yè)化規(guī)模化網(wǎng)絡(luò)化自動(dòng)化國際化現(xiàn)代物流發(fā)展趨勢二、物流的目標(biāo)物流目標(biāo)：對產(chǎn)品適時(shí)適地的傳送，兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本。合理目標(biāo)要求費(fèi)用整體觀營銷整體觀權(quán)衡費(fèi)用效果三、物流的規(guī)劃與管理D＝T＋FW＋VW＋S單一工廠單一市場單一工廠多個(gè)市場多個(gè)工廠多個(gè)市場物流系統(tǒng)的選擇D：物流系統(tǒng)總成本；T：系統(tǒng)總運(yùn)輸成本；FW：總固定倉儲(chǔ)費(fèi)用；VW：系統(tǒng)總變動(dòng)倉儲(chǔ)費(fèi)；S：延遲分銷造成的銷售損失總機(jī)會(huì)成本。四、存貨決策訂購點(diǎn)策略：受訂購前置時(shí)間、使用率、服務(wù)水平等影響。訂購量決策要比較經(jīng)銷商訂購成本、制造商訂購成本、存貨占用成本。單位總成本單位存貨持有成本單位訂單處理成本單位成本最佳訂購量的確定訂貨單運(yùn)輸決策管道卡車水運(yùn)鐵路運(yùn)輸方式的選擇空運(yùn)物流現(xiàn)代化五、物流現(xiàn)代化條形碼電子貨幣電子收款機(jī)電子數(shù)據(jù)交換電子標(biāo)簽六、物流職能的外包搞好主業(yè)把原來處理活動(dòng)以合同方式委托給專業(yè)物流企業(yè)整合本