飛利浦剃須刀廣告策劃書(shū)

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（圖）2008年5月最受用戶(hù)關(guān)注的十款剃須刀產(chǎn)品排行排名

產(chǎn)品名稱(chēng)參考報(bào)價(jià)排名

產(chǎn)品名稱(chēng)參考報(bào)價(jià)1飛利浦HQ30￥856飛利浦HQ804￥1362飛利浦HQ402￥1197飛利浦HQ489￥3983松下ES4033￥2258飛利浦HQ7825￥8964超人SA96￥649飛利浦HQ8170CC￥1,9995飛利浦HQ9090￥96810飛利浦HQ42/15￥228數(shù)據(jù)顯示，飛利浦剃須刀是消費(fèi)者公認(rèn)的馳名品牌。上榜的十款產(chǎn)品中，飛利浦囊獲了8個(gè)席位，占據(jù)了大半市場(chǎng)關(guān)注份額。松下和超人戰(zhàn)績(jī)也不俗，在飛利浦的強(qiáng)勁攻勢(shì)下各分得一杯羹，而且排名較為靠前。從價(jià)格上看，人氣最旺的十款產(chǎn)品的價(jià)格從50元到2000元不等。不過(guò)，人們?cè)谶x擇剃須刀時(shí)通常會(huì)兼顧考慮性能和價(jià)格，單考慮價(jià)格或非常注重性能的人均在少數(shù)。3.消費(fèi)者分析飛利浦剃須刀的消費(fèi)者基本上都是男性，年齡定位從18歲開(kāi)始，中青年用的較多，老年人較少。為十九歲到二十五歲的年輕人設(shè)計(jì)青春型電動(dòng)剃須刀,強(qiáng)調(diào)年輕的氣息。擺脫了以往那種電動(dòng)剃須刀只是成熟穩(wěn)重男性專(zhuān)用品的印象,以擴(kuò)大電動(dòng)剃須刀的消費(fèi)群體。中年人往往具有成熟、穩(wěn)健、成功人士的外在形象和內(nèi)在氣質(zhì)，處于社會(huì)（經(jīng)濟(jì)）地位的較高層次，并集中在年齡分布的較高階段。這一人群所具有的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)狀況往往是處于較低階層人的奮斗目標(biāo)，他們的生活方式、消費(fèi)行為、思想觀(guān)念對(duì)整個(gè)社會(huì)有巨大的影響力。有個(gè)性、有風(fēng)度的精品才能吸引追求生活質(zhì)量和沉穩(wěn)男人味的人士的注意力。剃須刀品牌使用調(diào)查（下圖）通過(guò)上圖發(fā)現(xiàn)，飛利浦剃須刀的使用人數(shù)是最多的，其次是國(guó)產(chǎn)品牌吉列，再就是德國(guó)品牌博朗。也就是說(shuō)雖然飛利浦剃須刀的市場(chǎng)占有率有所下降，但是仍然很受歡迎，仍然占據(jù)重要地位。市場(chǎng)環(huán)境分析近幾年來(lái)飛利浦剃須刀的市場(chǎng)份額卻遭遇“滑鐵盧”，從原來(lái)的60%下降到了39%。以飛利浦為首的國(guó)際品牌正在遭遇電須刀市場(chǎng)的冬天！盡管統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示飛利浦2005年仍以40％左右市場(chǎng)份額把持頭把交椅，但市場(chǎng)份額已不如早幾年的強(qiáng)勢(shì)，飛利浦中國(guó)區(qū)高層近期坦言，國(guó)產(chǎn)品牌的多處多點(diǎn)發(fā)力，已經(jīng)開(kāi)始“給飛利浦帶來(lái)了不小的麻煩。”現(xiàn)在，電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)已呈現(xiàn)多元化發(fā)展，眾多國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際大品牌為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前，和飛利浦有競(jìng)爭(zhēng)力的主要品牌有：吉列、飛科等國(guó)產(chǎn)品牌和博朗德國(guó)品牌。它們?cè)谥袊?guó)剃須刀品牌排行榜中位居前幾位。下面我們主要針對(duì)飛利浦和國(guó)產(chǎn)品牌吉列和飛科進(jìn)行比較。差異比較：1、功能性飛利浦：獨(dú)特的自我舒適度控制盤(pán)，可設(shè)置浮動(dòng)剃須刀頭對(duì)皮膚與胡須的壓力。剃須刀頭具有重新排列的刀槽和全新的篩眼，有助于捕捉胡須，從長(zhǎng)髯到短茬，只需一次刮削，即可全部剃除。具有防水功能：用自來(lái)水沖洗即可快速衛(wèi)生的清潔剃須刀。6分鐘快速充電，使用噪音小吉利：３刀片設(shè)計(jì)－逐步貼近您的胡須，使您每刮一次都有更貼面的感受。獨(dú)有DLC刃口－每一片刀片都擁有獨(dú)一無(wú)二DLC刃口。鋒速3－擁有先進(jìn)的藍(lán)色顯示型潤(rùn)滑條，會(huì)隨著使用而褪色。飛科：獨(dú)立浮動(dòng)式雙刀頭新款觸摸輕觸開(kāi)關(guān)大功率銀鈀合金馬達(dá)，強(qiáng)勁動(dòng)力配備升級(jí)[貼面網(wǎng)縫]第二代圓弧形刀網(wǎng)（運(yùn)用HQ4＋技術(shù)），網(wǎng)罩更薄、剃須更迅速、更徹底,2、整體性與個(gè)性飛利浦：采用三刀頭設(shè)計(jì)，機(jī)身彎曲的外形來(lái)自飛利浦的經(jīng)典人性化設(shè)計(jì)，方便手持，刀頭為旋轉(zhuǎn)式和往復(fù)式，相對(duì)來(lái)說(shuō)旋轉(zhuǎn)式操作比較寧?kù)o，有紳士剃須的感覺(jué)。帶給你更多的自然美及健康舒適的感覺(jué)，飛利浦使你的生活和工作更簡(jiǎn)單，擁有更多樂(lè)趣。吉利：舒適的感應(yīng)刀片，全新柔軟保護(hù)感應(yīng)器，輕柔的平滑過(guò)你的肌膚，“更貼服、更順暢、更干凈”體驗(yàn)超完美剃須感覺(jué)。飛科：往復(fù)式剃須刀,煙盒式外觀(guān)設(shè)計(jì),是居家與旅行之必備剃須刀,超薄精密的剃須系統(tǒng).。對(duì)于有修鬢角習(xí)慣的男士來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。品牌訴求及品牌效應(yīng)剃須干凈順暢，做新完美男人的概念主張。品牌效應(yīng)：通過(guò)巨星“劉德華”萬(wàn)人迷的號(hào)召力，使“剃須干凈順暢，做新完美男人”的概念深入人心，洞開(kāi)受眾的心智。產(chǎn)品需要結(jié)合人，無(wú)論明星還是特定的“人”，通過(guò)人的結(jié)合，賦予產(chǎn)品血肉之軀，與受眾對(duì)話(huà)。產(chǎn)品都以“舒適、舒服、快樂(lè)和安逸”為訴求，第三部分廣告受眾以及廣告地區(qū)廣告受眾群體：飛利浦剃須刀受眾群體主要針對(duì)中、青年男士。廣告地區(qū)：全國(guó)。在立足于大城市的同時(shí)，飛利浦剃須刀也注重深入中小城市的銷(xiāo)售?，F(xiàn)在更多的銷(xiāo)售增長(zhǎng)來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力正在與日俱增。運(yùn)用獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道，面對(duì)不同的消費(fèi)者，飛利浦剃須刀為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷(xiāo)售渠道：大眾化。通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷(xiāo)和媒體廣告，使飛利浦剃須刀的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。第四部分廣告預(yù)算與分配廣告預(yù)算分配表委托單位：xx公司負(fù)責(zé)人：xx預(yù)算單位：xx公司負(fù)責(zé)人：xx廣告預(yù)算項(xiàng)目：飛利浦剃須刀期限：x天廣告預(yù)算總額：1900萬(wàn)元預(yù)算員：xx日期：2008年11月單位：元項(xiàng)目開(kāi)支內(nèi)容費(fèi)用備注市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)地調(diào)查資料整理研究分析上機(jī)費(fèi)其他上機(jī)費(fèi)實(shí)地調(diào)查資料整理研究分析1，0008，000，500，500廣告設(shè)計(jì)費(fèi)報(bào)紙雜志電視廣播網(wǎng)絡(luò)其他雜志電視100，000200，000廣告制作費(fèi)印刷費(fèi)攝制費(fèi)工程費(fèi)其他印刷費(fèi)攝影費(fèi)工程費(fèi)30，000100，00030，000廣告媒介租金報(bào)紙電視電臺(tái)雜志網(wǎng)絡(luò)其他廣告設(shè)計(jì)費(fèi)雜志：《男人裝》跨頁(yè)中央電視臺(tái)3套周五—周日19：25戶(hù)外：8，000210，000*3=630，00077，000*92=7，084，00010，000演員酬金明星群眾演員明星（劉德華代言）10，000，000促銷(xiāo)與公關(guān)費(fèi)促銷(xiāo)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)公關(guān)費(fèi)100，00020，000服務(wù)費(fèi)服務(wù)費(fèi)50，000機(jī)動(dòng)費(fèi)用機(jī)動(dòng)費(fèi)用80，000其他雜費(fèi)開(kāi)支雜費(fèi)開(kāi)支20，000服裝道具300，000管理費(fèi)用總計(jì)18，742，000第五部分廣告戰(zhàn)略與策略廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告目標(biāo)：清晰的定位產(chǎn)品，使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。擴(kuò)大知名度與提高消費(fèi)者的關(guān)注度，維持品牌形象，增加市場(chǎng)份額。廣告市場(chǎng)：全國(guó)廣告目標(biāo)群：男士，以中、青年為主。推廣銷(xiāo)售期：從11月到次年3月。廣告投放種類(lèi)及投放量：電視媒介：中央臺(tái)及各省級(jí)衛(wèi)星電視頻道。雜志媒介：《男人裝》時(shí)尚雜志的前幾頁(yè)。主要推廣地區(qū)為全國(guó)各大、中、小型城鎮(zhèn)及邊緣地區(qū)。媒體選擇以鄭州為例電視頻道中央電視臺(tái)1套11月——次年1月時(shí)段19：5115秒雜志名稱(chēng)《男人裝》版面跨頁(yè)時(shí)間11月——次年1月戶(hù)外地點(diǎn)鄭州時(shí)間11月——次年1月站牌1路、26路、68路、180路通過(guò)以上媒體的綜合運(yùn)用，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。廣告表現(xiàn)通過(guò)“劉德華”萬(wàn)人迷的號(hào)召力形象的傳給了我們，為了將他的魅力完全展現(xiàn)在人們面前，故采用了以電視為主要媒體，讓人們感受到他的魅力，為飛利浦剃須刀的傳播銷(xiāo)售推波助瀾！但是，電視廣告媒體也并不是很完美，也有它一定的局限性，故借用戶(hù)外廣告、賣(mài)場(chǎng)專(zhuān)柜和雜志廣告為輔，整合推廣銷(xiāo)售。使更多的人認(rèn)知并接受它。電視廣告電視廣告，企業(yè)產(chǎn)品推廣廣告(5秒、15秒、30秒)5秒(品牌告知)15秒、30秒(產(chǎn)品推廣)。電視廣告內(nèi)容，介紹飛利浦剃須刀的總體特征，體現(xiàn)品牌的功能，加大消費(fèi)者關(guān)注度。飛利浦剃須刀電視廣告場(chǎng)景介紹1：畫(huà)面上出現(xiàn)一個(gè)畫(huà)家，正在埋頭作畫(huà)，畫(huà)了一幅又一幅（都是男人頭像，而且留有胡須），畫(huà)家一直搖頭，直到最后一幅畫(huà)家還是不滿(mǎn)意。之后，畫(huà)面漸漸模糊。出現(xiàn)文案：沒(méi)有飛利浦剃須刀，就是這樣！飛利浦剃須刀電視廣告場(chǎng)景介紹2：鏡頭一：匆忙的腳步聲快步穿過(guò)大廳（家居）沖進(jìn)衛(wèi)生間。浴盆里躲著一個(gè)頭發(fā)凌亂須子拉碴的男人裸露著寬廣的長(zhǎng)滿(mǎn)胸毛的性感的胸部，露出恐懼的眼神。女人野蠻的一把拽住男人的頭發(fā)從浴盆里拖到床上，并一屁股坐在男人身上（突出女人性感的曲線(xiàn)），從背后抽出了寒光閃閃的剃須力，露出了陰險(xiǎn)恐怖的冷笑，男人驚恐的掙扎，女人一把死死的按住了男人的臉，男人驚恐的叫道：“不，不，不……”此時(shí)女人用剃須刀向男人的臉上一左一右飛快的揮舞了兩下（有刀光劍影的感覺(jué)）。在男人一聲凄慘的叫聲后，突然聽(tīng)見(jiàn)女人驚訝的聲音“噢，mygod”，只見(jiàn)男人依然驚恐的表情下呈現(xiàn)出一幅棱角分明的面龐。鏡頭2：空白的畫(huà)面扔進(jìn)一把剃須刀，“想要再給你一個(gè)”的聲音（和“噢，男人”，相接映），須刀當(dāng)?shù)囊宦暤沽⒃谧筮吔?，上下跳?dòng)兩下?！安?，我要兩個(gè)……”（女人的聲音），啪，剃須刀爬下了。畫(huà)面隱去。字幕：飛利浦剃須刀，想要就給你。

雜志廣告內(nèi)容：體現(xiàn)飛利浦剃須刀的功能強(qiáng)大，能很干凈的清除胡須。文案：它靜如處子卻讓你在從容的掌握之中體驗(yàn)銳利與呵護(hù)速度與穩(wěn)重戶(hù)外廣告第六部分配套措施和策略促銷(xiāo)促銷(xiāo)目標(biāo)：將促銷(xiāo)只盯在終端消費(fèi)者身上是片面的和目光短淺的，因?yàn)橄M(fèi)是一種過(guò)程，它需要總經(jīng)銷(xiāo)商的積極組織、分銷(xiāo)商、超市和零售店的共同協(xié)作方能完成最終的目的的消費(fèi)。這就要求我們將促銷(xiāo)目標(biāo)細(xì)化分類(lèi)：總經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、超市和零售店。促銷(xiāo)手段：利益是一切商業(yè)活動(dòng)中參與各方最直接的欲望和目的，包括物質(zhì)和精神的。這就要求企業(yè)在對(duì)各個(gè)界面的促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)時(shí)，首先要作好物質(zhì)上較科學(xué)的分配，同時(shí)還要把精神利益揉和在促銷(xiāo)過(guò)程中。由于一切廣告宣傳的目的都是為了銷(xiāo)售，所以說(shuō)有效廣告宣傳的第一要素是選擇一位適合于企業(yè)產(chǎn)品推廣的優(yōu)秀的總經(jīng)銷(xiāo)商。一個(gè)優(yōu)秀的總經(jīng)銷(xiāo)商等于市場(chǎng)成功的一半。所謂的廠(chǎng)商雙贏(yíng)所指的就是互為垂直負(fù)責(zé)的企業(yè)與總經(jīng)銷(xiāo)商之間的雙贏(yíng)。促銷(xiāo)品策略：質(zhì)量可控、廣告實(shí)用、南北通用。質(zhì)量可控：所選的促銷(xiāo)品質(zhì)量好且可持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，如鋼筆、筆記本，但像電子手表或雨傘之類(lèi)的質(zhì)量可控性就差。廣告實(shí)用：促銷(xiāo)品要具有廣告性，如鋼筆上刻有“飛利浦贈(zèng)”；南北通用：促銷(xiāo)品在全國(guó)范圍內(nèi)都可使用且消費(fèi)者樂(lè)于接受。配套促銷(xiāo)：1.針對(duì)賣(mài)場(chǎng)A.小展臺(tái)、小展板、海報(bào)、單頁(yè)、掛旗、折頁(yè)、POP；B.條幅、現(xiàn)場(chǎng)效果圖（拱形門(mén)、升空氣球等的組合）2.針對(duì)戶(hù)外：A.懸掛巨幅、過(guò)街橫幅。3.實(shí)行促銷(xiāo)：采取一系列針對(duì)學(xué)生的策略。學(xué)生市場(chǎng)相對(duì)于整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)小部分，但學(xué)校有時(shí)整個(gè)社會(huì)市場(chǎng)的縮影，學(xué)生有時(shí)未來(lái)的主導(dǎo)消費(fèi)群體。而飛利浦剃須刀的消費(fèi)對(duì)象中青年也占很大一部分。學(xué)生們追求潮流、講個(gè)性、喜愛(ài)一