家用電器行業(yè)七月行業(yè)動態(tài)報告：全國性“以舊換新”、家電下鄉(xiāng)活動開啟

分析師李冠華奮：8610-80927662兇：liguanhua_yj@記編碼：S0130519110002相對滬深300表現(xiàn)圖分析師李冠華奮：8610-80927662兇：liguanhua_yj@記編碼：S0130519110002相對滬深300表現(xiàn)圖資料來源：Wind，中國銀河證券研究院整理推薦推薦維持評級—七月行業(yè)動態(tài)報告核心觀點門印發(fā)《關于促進綠色智能家電消費若干措施的通知》，具體措施包含開展全國家電“以舊換新”活動、推進綠色智能家電下鄉(xiāng)、鼓勵基本裝修交房和家電租賃、拓展消費場景提升消費體驗、優(yōu)化綠色智能家電供給、實施家電售后服務提升行動、加強廢舊家電回收利用、加強基礎設施支撐和落實財稅金融政策。22Q2基金重倉家電持股環(huán)比提升。2022Q2家電板塊基金重倉持股市值比例為1.66%，較2022Q1增加了0.04PCT，由于二季度國內(nèi)部分地區(qū)疫情反復、俄烏沖突等因素影響家電需求，家電行業(yè)整體景氣度相對較低，基金重倉持股處于近十年的底部區(qū)域。2022Q2家電行業(yè)超配比例為-0.01%，低于2010年至今的平均值(2.22%)。六月空調內(nèi)銷增速回落。2022年6月家用空調生產(chǎn)1267.5萬臺，同比下降17.07%，銷售1421.58萬臺，同比下降13.86%，其中內(nèi)銷出貨923.33萬臺，同比下降10.85%，出口498.25萬臺，同比下降18.94%。受疫情反復影響，零售端市場承壓，5、6月份銷售不及預期。由于零售端和出貨端表現(xiàn)分化，行業(yè)整體庫存提升，6月內(nèi)銷同比下降10.8%。由于近期國內(nèi)大部地區(qū)出現(xiàn)高溫天氣，終端需求已有所提升，后續(xù)有望傳導至出貨端。出口方面，6月份同比下降18.9%，主要原因為海外需求下降，同時去年基數(shù)較高也有一定影響。家電指數(shù)七月下跌2.45%。七月份申萬家電指數(shù)下跌2.45%，排在申萬一級行業(yè)第16位，表現(xiàn)優(yōu)于滬深300指數(shù)(-7.02%)，行業(yè)市盈率 (TTM)為16.64，低于2006年至今歷史平均水平21.35，處于中等偏低位置。家電板塊估值溢價率(A股剔除銀行股后)為-8.41%，歷史均值為-11.15%，行業(yè)估值溢價率較2005年以來的平均值高2.74PCT。負面因素逐步減弱，穩(wěn)增長背景下地產(chǎn)景氣度邊際改善，促消費政策逐步落地、疫情壓制的需求釋放等因素推動家電需求改善。建議關注兩條主線，一、受益于基本面改善的傳統(tǒng)家電龍頭，推薦美的集團、格力電器、海爾智家和老板電器。二、關注景氣度處于高位的細分行業(yè)龍頭，推薦科沃斯、石頭科技、萊克電氣、火星人。核心組合(截至7.29)證券代碼證券簡稱年初至今漲幅相對收益率002508.SZ%.03000651.SZ格力電器%%SH000333.SZ風險提示：原材料價格變動的風險；新興品類景氣度下滑的風險；行業(yè)競爭加劇的風險。證券研究報告請務必閱讀正文最后的中國銀河證券股份公司免責聲明行業(yè)研究報告/家用電器行業(yè)22 (一)地產(chǎn)竣工修復具備確定性和持續(xù)性 3(二)7月原材料價格下降 5(三)家電社零1-6月同比增加0.4% 6(四)財務分析 7二、家電業(yè)發(fā)展處于成熟期，技術催生新經(jīng)營模式，馬太效應愈加明顯 10(一)行業(yè)成長空間有限，內(nèi)部需按自身實況轉型變革 10(二)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新 11(三)技術創(chuàng)新問道行業(yè)新機遇，智能發(fā)展?jié)M足消費新需求 13(四)銷售路徑擴張，零售渠道融合，新模式重塑行業(yè)生態(tài)圈 14(五)“馬太效應”進一步激化，壁壘高筑促使小企業(yè)另辟蹊徑 15 (一)現(xiàn)存問題 16(二)建議及對策 17 (一)估值處于歷史中等偏低位置 17(二)行業(yè)Beta表現(xiàn) 19 (一)最新觀點 20(二)核心組合 20 (一)基金家電重倉持股環(huán)比下降 22(二)面板價格 2233價格回調家用電器屬于可選消費，受宏觀經(jīng)濟形勢影響較大，與人均可支配收入相關度較高。我國人均可支配收入自2013年以來不斷提高，2019年首次突破3萬元達到30733元，同比上漲2022H1我國人均可支配收入為18463元，同比增長4.65%。05,0005,0005,0005,00000000000全國居民人均可支配收入增長率 0%資料來源：wind、中國銀河證券研究院1-6月份，地產(chǎn)竣工面積同比下降20.6%。家電行業(yè)為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)對白電、廚電等產(chǎn)品銷售拉動作用較大。2022年1-6月全國房地產(chǎn)住宅竣工面積20,858.26萬平米，同比下降20.6%，房地產(chǎn)住宅開工面積48800.48萬平米，同比下降35.4%。單月來看，六月份竣工面積為3,808.53萬平米，同比下降40.24%，增速環(huán)比下降了11.98PCT，開工面積為8.17萬平米，同比下降44.91%，增速環(huán)比下降3.58PCT。022年竣工修復具備確定性和持續(xù)性。2016年至2019年，新開工年均復合增速高達10.8%，按照新開工到竣工一般周期在2-3年的規(guī)律計算，2019-2022年將迎來竣工高峰，但實際2019、2020年的竣工增速為2.6%、-4.9%，遠低于預期。多重因素造成竣工周期延長：1)三四線城市施工面積占比大幅增加，且普遍竣工周期較長；2)住房精裝修滲透率逐年提高，延長竣工周期；3)2016年以來資金環(huán)境偏緊；4)2020年初疫情導致竣工周期延后?？⒐ぶ芷诘牡絹斫K于得到驗證，2021年住宅竣工面積增長10.8%，2022年竣工修復具備確定性和持續(xù)性，但強度可能弱于2021年。442007/022007/092008/042008/112009/062010/012010/082011/032011/102012/052012/122013/072014/022014/092015/042015/112016/062017/012017/082018/032018/102019/052019/122020/072021/022021/092022/04 2010-022010-082011-02-08-02-082011201220122013-022013-082014-02202007/022007/092008/042008/112009/062010/012010/082011/032011/102012/052012/122013/072014/022014/092015/042015/112016/062017/012017/082018/032018/102019/052019/122020/072021/022021/092022/04 2010-022010-082011-02-08-02-082011201220122013-022013-082014-022014-082015-082017-022017-082018-022018-082019-022019-082020-022020-082021-022021-082022-02資料來源：wind、國家統(tǒng)計局、中國銀河證券研究院從30大中城市商品房成交數(shù)據(jù)來看，2022年6月份，一線、二線、三線城市成交套數(shù)同比下降-5.8%、-6.93%、-21.77%。圖2：住宅新開工與竣工面積(萬平方米)累計值及同比增長率(%)住宅新開工面積住宅竣工面積住宅新開工面積同比住宅竣工面積同比180000160000140000120000100000800006000040000200000-20-40-60商品房住宅銷售面積同比增速改善。2022年1-6月房地產(chǎn)住宅銷售面積58,056.89萬平方米，同比減少了26.6%，現(xiàn)房和期房銷售面積同比變動7.7%和-30.2%。6月單月住宅銷售面積各地也推出了一些相關政策，但行業(yè)信心恢復仍需一段時間，房地產(chǎn)銷售延續(xù)去年下半年來的低迷狀態(tài)。但我們認為“穩(wěn)增長”的背景下，地產(chǎn)政策有望進一步寬松，推動地產(chǎn)銷售的改善。0552011-012011-062011-112012-042012-092013-072013-122014-052015-032016-012016-062016-112017-042017-092018-022018-072018-122019-052019-10012021-062021-112022-042011-012011-062011-112012-042012-092013-072013-122014-052015-032016-012016-062016-112017-042017-092018-022018-072018-122019-052019-10012021-062021-112022-04000-50-100資料來源：wind、國家統(tǒng)計局、中國銀河證券研究院(二)7月原材料價格下降2020年4月份以來，家電主要原材料銅、鋁、冷軋板等價格開始環(huán)比上升。2022年7月250%200%150%100%50%0%-50%-100%-50%資料來源：wind、國家統(tǒng)計局、中國銀河證券研究院66根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字，2022年1-6月家用電器和音像器材類限額以上社會消費品零售總提升了13.8PCT。00030000000000050005資料來源：國家統(tǒng)計局、wind、中國銀河證券研究院2.空調內(nèi)銷增速環(huán)比提升07%，銷售1421.58萬臺，同比下降13.86%，其中內(nèi)銷出貨923.33萬臺，同比下降10.85%，出口498.25萬臺，同比下降18.94%。庫存1975.6萬臺，同比增長1.58%。從零售端來看，受疫情反復影響，零售端市場承壓，5、6月份銷售不及預期。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，6月份空調線上、線下零售量同比下降了25.26%和14.36%。由于零售端和出貨端表現(xiàn)分化，行業(yè)整體庫存提升，6月內(nèi)銷同比下降10.8%，符合預期。后續(xù)來看，由于近期國內(nèi)大部地區(qū)出現(xiàn)高溫天氣，終端需求已有所提升，空調零售端銷量26周起已同比轉增，有望逐步傳導至出貨端。從空調排產(chǎn)數(shù)據(jù)來看，因行業(yè)銷售不佳，庫存積壓，廠商排產(chǎn)較為謹慎。7月家用空調排產(chǎn)約為1069萬臺，較去年同期生產(chǎn)實績下降20.8%，內(nèi)銷同比下降29.0%。出口方面，同比增速延續(xù)下滑趨勢，且下降幅度環(huán)比加大，6月份同比下降18.9%，主要原因為海外宏觀經(jīng)濟壓力較大，需求下降，同時去年基數(shù)較高也有一定影響。后續(xù)出口依然面臨較大的下滑壓力，但受人民幣貶值、原材料價格下降、基數(shù)回落等因素影響，下半年出口有望好轉。6月冰洗內(nèi)銷同比下降幅度收窄。6月冰箱銷量657.51萬臺，同比下降8.1%，其中內(nèi)、外銷同比下降4.6%和11.6%，洗衣機銷量515.04萬臺，同比下降11.1%，其中內(nèi)外銷同比下降%和7.9%。內(nèi)銷方面，冰、洗數(shù)據(jù)依然較為弱勢，但零售端表現(xiàn)已有所回暖，未來隨著全7720w120w920w1720w2520w3320w4120w4921w521w1321w2121w20w120w920w1720w2520w3320w4120w4921w521w1321w2121w2921w3721w4522w122w922w1722w2520w120w820w1520w2220w2920w3620w4320w5021w521w1221w1921w2621w3321w4021w4722w222w922w1622w23國性的家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)活動推出落實，將有效促進家電的需求釋放，冰、洗內(nèi)銷零售有望進一步改善。外銷方面，由于海外經(jīng)濟較為疲軟，購買力有所下降，疊加去年基數(shù)較高，6月冰、洗出口延續(xù)下降趨勢，且冰箱下降幅度環(huán)比增大，短期來看，由于海外經(jīng)濟改善壓力較大，出口改善仍需時間。圖7：白電銷量(萬臺)及增速(%)180001600014000120001000080006000400020000-10-20資料來源：產(chǎn)業(yè)在線、wind、中國銀河證券研究院，0年至今家電產(chǎn)品線上銷售額增長率(%)空調洗衣機冰箱00000-500院0年至今家電產(chǎn)品線下銷售額增長率(%)空調洗衣機冰箱0000000-200院(四)財務分析2022Q1家電行業(yè)(申萬家電指數(shù))營業(yè)收入3293.9億元，同比增長7.2%，歸母凈利潤為206.86億元，同比增長12.57%，毛利率和凈利率分別為21.73%和6.36%，相比去年同期變動行業(yè)研究報告/家用電器行業(yè)88了-0.36和0.11PCT，我們認為由于3月份部分地區(qū)疫情沖擊，家電生產(chǎn)和銷售均受到一定影響，板塊營收增速放緩，但家電企業(yè)通過優(yōu)化產(chǎn)品結構，提升價格等措施應對原材料漲價壓力，盈利能力有所改善。00營業(yè)收入40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%資料來源：WIND，中國銀河證券研究院圖11：家電行業(yè)歸母凈利潤(億元)及增長率(%)10009008007006005004003002000020102010201120122013201420152016201720182019202020212022Q150%40%30%20%10%0%-20%資料來源：WIND，中國銀河證券研究院2.家電行業(yè)杜邦分析2021家電行業(yè)ROE為16.46%，相比去年同期小幅提升了0.22PCT，主要原因為行業(yè)資產(chǎn)周轉率和權益乘數(shù)提升，凈利率小幅下滑。2520151050資料來源：wind、中國銀河證券研究院根據(jù)杜邦分析法的分解，ROE的變化主要受三個因素影響：權益乘數(shù)、資產(chǎn)周轉率、銷售凈利率。近年來行業(yè)的權益乘數(shù)相對穩(wěn)定，表明了行業(yè)整體的負債率變動較小?？傮w來看，行業(yè)研究報告/家用電器行業(yè)992011201220132014201520162017201120122013201420152016201720182019202020212022Q19080706050403020100家電行業(yè)資產(chǎn)周轉率呈現(xiàn)下滑趨勢。銷售凈利率(%)權益乘數(shù)1.389012.8073137414631545166117.137018661957205921612Q160資料來源：wind、中國銀河證券研究院3.家電行業(yè)償債能力與存貨周轉率處于較高水平家電行業(yè)資產(chǎn)負債率變動較小，在62%上下波動，2021為61.66%，較去年同期有小幅上升。行業(yè)流動比率一直大于1，且自2016年起穩(wěn)定上漲，2021有小幅下降為1.20。流動比率升高表明家電行業(yè)流動性充足，償債能力較強，風險偏低。雖然家電企業(yè)積極推行以單定產(chǎn)帶來了存貨減少，但近年來由于線上銷售比例上升造成了廠商庫存小幅提升，原材料漲價也使得企業(yè)加大原材料儲備，2021年和2022Q1存貨周轉天數(shù)均有所提升。圖13：家電行業(yè)資產(chǎn)負債率(左軸)與流動比率(右軸)流動比率資料來源：WIND，中國銀河證券研究院行業(yè)研究報告/家用電器行業(yè)二、家電業(yè)發(fā)展處于成熟期，技術催生新經(jīng)營模式，馬太效應愈加明顯(一)行業(yè)成長空間有限，內(nèi)部需按自身實況轉型變革中國家電業(yè)近年來一直保持高速增長趨勢，其中2017年更是取得了近5年來最好的增長業(yè)績，廚電市場表現(xiàn)非常突出，市場規(guī)模超過千億。但隨著行業(yè)整體規(guī)模的提升，市場逐漸飽和，行業(yè)高速增長趨勢較難持續(xù)，未來行業(yè)發(fā)展將主要轉向高質量發(fā)展，高端、智能、健康等特點在家電產(chǎn)品上的顯現(xiàn)將更加突出。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年，我國城鎮(zhèn)家庭的冰箱、洗衣機的百戶擁有量達到103.1和99.7，接近飽和水平，空調和彩色電視機的百戶擁有量已達到149.6和123，超過戶均一臺，雖與發(fā)達國家相比還有一定差距，但上升空間已較小。雖然農(nóng)村家庭的彩色電視機、洗衣機和冰箱百戶保有量不及城鎮(zhèn)家庭，但也已處于較高水平，提升空間有限。農(nóng)村家庭的空調百戶擁有量還處于較低位置，不及城鎮(zhèn)保有量的一半，未來發(fā)展空間較大。總體來看，我國目前白電的市場飽和度較高，新增空間有限，但更新?lián)Q代需求較強。我國從2008年開始逐步推出了家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補貼三大刺激家電消費政策，較好地帶動了家電的銷售和普及，按照白電大概十年的使用壽命計算，居民在上次刺激消費時購買的家電已逐步進入到更新期，白電的更新?lián)Q代需求較為強烈。20000002.廚電普及率低，新興廚電市場空間較大000800400020132014201520162017201820192020比，我國廚房電器的市場普及率較低，仍處于起步成長階段，特別是一些新興廚電差別更大。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字，2019年底，排油煙機和微波爐的全國居民年末擁有量為59.3和40.1，按照油煙機戶均一臺的屬性來看，依然具有較大提升空間。相比排油煙機，行業(yè)研究報告/家用電器行業(yè)我國新興廚電普及率更低，可提升空間更大。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國2018年大中城市家庭洗碗機的普及率不到1%，而美、德、法等國家的洗碗機普及率已達70%。擁有量70605040302010020132014201520162017201820192020排油煙機微波爐我國小家電市場仍處在發(fā)展的初期階段，普及水平與西方發(fā)達國家有著較大差距。歐美發(fā)達國家市場上小家電品類約為200種，我國僅有不到100種；我國家庭平均擁有小家電數(shù)量不到10件，遠低于歐美國家每戶20-30件的水平。我國家庭擁有的小家電不但種類較少，而且主要集中在廚房小家電，比如豆?jié){機，熱水壺、電磁爐等，其他種類小家電滲透率較低，剛性需求較高，未來發(fā)展前景較為廣闊。中怡康數(shù)據(jù)顯示，我國吸塵器產(chǎn)品的普及率約為12%，而日本在1994年時每百戶吸塵器保有量已達到140(二)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新近些年，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術迅速崛起，家電企業(yè)順應時代潮流，將產(chǎn)品與能夠識別上千種米并根據(jù)其特點自動選擇模式的電飯煲，九陽推出的免清洗、無噪音、無渣的機K系列。中怡康有關消費者家電購買調查發(fā)現(xiàn)，隨著年輕消費群體的崛起，人們對于高端品質家電的選擇排序發(fā)生了變化，其中技術含量高占比61%、智能化操控占比51%、產(chǎn)品品質精良占念不斷轉變，從平價消費過渡到品質消費，從基本功能訴求轉向情感訴求，從盲目選擇轉向體驗消費，品質、體驗、服務成為消費者選擇的關鍵。洗衣機選擇方面，相比波輪洗衣機，滾筒洗衣機的洗滌方式使得衣物間及衣物與筒壁間摩擦減小，衣物不易產(chǎn)生纏繞，磨損減小，因此從12年起滾筒洗衣機銷售量占比不斷增加。行業(yè)研究報告/家用電器行業(yè)冰箱選擇方面，相較于容積較小的單門和雙門冰箱，三門和多門冰箱銷售占比更多，且多門冰箱銷量增長迅速。產(chǎn)品功能的增加帶動產(chǎn)品價格的提升，冰洗空三大件的均價也在高質量高價格產(chǎn)品的帶動下不斷上升，且仍有上漲趨勢。雖然受疫情和價格戰(zhàn)影響，產(chǎn)品價格有所下滑，但隨著綠色化和智能化產(chǎn)品占比的提升，家電產(chǎn)品均價上漲趨勢有望繼續(xù)延續(xù)。%%2012/12012/52012/12012/52012/92013/12013/52013/92014/12014/52014/92015/12015/52015/92016/12016/52016/92017/12017/52017/92018/12018/52018/92019/12019/52019/92020/12020/52020/92021/12021/52021/9及多門冰箱銷售額占比100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2014/012014/052014/092015/012015/052015/092016/012016/052016/092017/012017/052017/092018/012018/052018/092019/012019/052019/092020/012020/052020/092021/012021/052021/09單門雙門三門多門對開門2014/012014/052014/092015/012015/052015/092016/012016/052016/092017/012017/052017/092018/012018/052018/092019/012019/052019/092020/012020/052020/092021/012021/052021/09資料來源：中怡康，中國銀河證券研究院行業(yè)研究報告/家用電器行業(yè)70006000500040003000200010000洗衣機空調2014/012014/062014/112015/042015/092016/022016/072016/122017/052017/102018/032018/082019/012019/062019/112020/042020/092021/022021/072021/12資料來源：中怡康，中國銀河證券研究院產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化進一步帶動企業(yè)經(jīng)營模式不斷創(chuàng)新。在產(chǎn)品方面，出現(xiàn)更多滿足個性化、定制化、多元化需求的C2B大數(shù)據(jù)定制產(chǎn)品，并應用到長租公寓、精裝修住宅、機場、軍警系統(tǒng)等領域。營銷方面，利用大數(shù)據(jù)技術進行精準營銷、饑餓營銷，使用精準數(shù)據(jù)鎖定標簽人群，對其進行不同觸點的溝通，極大提升信息轉化率。用戶體驗方面，力推線上線下融合的新興零售方式，如天貓在各大城市開設新零售智慧門店，京東家電推行雙門頭實體店形式。在服務方面，由傳統(tǒng)的售后服務轉變?yōu)槭矍?、售中、售后全流程服務，京東家電2017年發(fā)力家電回收業(yè)務，蘇寧易購旗下蘇寧幫客也推出以舊換新服務，既規(guī)范家電回收市場，又創(chuàng)造了與家電需求者接觸的機會，是多贏的正向循環(huán)。(三)技術創(chuàng)新問道行業(yè)新機遇，智能發(fā)展?jié)M足消費新需求在制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合時代下的轉型浪潮中，“智能”成為家電企業(yè)無法繞開的話題。智能化包括3個方面，一是機器能夠自我檢測，將數(shù)據(jù)傳遞給用戶；二是機器之間互聯(lián)互通，同時與客戶端連接起來；三是人機對話，比如語音控制、面部識別等。家電供給側不斷改革，使得智能家電迎來黃金時代，目前搭載APP、遠程調控、智能云菜單的嵌入式廚電零售額份額占比32.9%，白電和小家電智能化產(chǎn)品滲透率也在逐步提高，海爾推出COSMOPlat平臺，將用戶需求與整個智能制造體系連接起來，讓用戶可以全流程參與產(chǎn)品設計研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、迭代升級等環(huán)節(jié)，以“用戶驅動”作為企業(yè)創(chuàng)新的源動力，提高用戶體驗感，充分滿足客戶需求，創(chuàng)造用戶終身價值。隨著虛擬現(xiàn)實VR產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，智能產(chǎn)品還將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。人工智能推動智能家居產(chǎn)品突破。2021年3月25日，以“AWE新十年智競未來”為主題的2021年中國家電及消費電子博覽會(AWE2021)在上海虹橋國家會展中心順利閉幕。隨著5G，AI、AIoT、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術的快速發(fā)展，家電產(chǎn)品朝著智能化不斷推進，中小企業(yè)大多推出智能單品，而大企業(yè)則將重心放在了交互式、場景化、定制化的智慧物聯(lián)生活解決方案。海爾智家參展的全球首個場景品牌三翼鳥，覆蓋了廚房、臥室、浴室、客廳、陽臺等全部家庭空間，還實現(xiàn)了主動提供場景方案的服務。TCL展示了靈悉C12全套系AI家電。綠色健康家電異軍突起。由于近些年我國空氣質量有所下降，水污染問題日漸嚴重，人們對健康生活的追求日益明顯，健康、綠色、高能效成為家電產(chǎn)品研發(fā)推廣的關鍵點，飲食保健、家居環(huán)境、個人護理等領域的家電產(chǎn)品也成為消費熱點。空調市場健康化功能中的自清潔系統(tǒng)逐漸得到消費者認可，燃氣灶產(chǎn)品向高能效方面發(fā)展。洗衣機整機企業(yè)蓄勢待發(fā)，紛紛推出健康、智能、大容量產(chǎn)品，加速產(chǎn)品結構升級，其中高溫殺菌功能更是被消費者日益推崇。預期未來綠色健康家電比例將快速上升，以滿足人們品質化的市場需求。(四)銷售路徑擴張，零售渠道融合，新模式重塑行業(yè)生態(tài)圈根據(jù)工業(yè)和信息化部賽迪研究院數(shù)據(jù)，2020線下渠道家電產(chǎn)品零售額為4134億元，同比下降2.13%；線上家電產(chǎn)品零售額為4199億元，同比增長14.48%，線上渠道占整體家電零售額的比例達50.4%。從家電網(wǎng)購滲透率與我國網(wǎng)購平均滲透率比較數(shù)據(jù)來看，家電網(wǎng)購滲透率要高于網(wǎng)購平均滲透率。2021年我國線上渠道零售額占整體家電市場的52.9%，連續(xù)兩年占品類的線上滲透率已經(jīng)突破50%，生活家電的線上貢獻率更是接近八成，即使是電熱水器這類需要上門安裝的大家電，線上渠道%以上。60%50%40%30%20%10%0%實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售額比重網(wǎng)購占整體家電銷售額比例2015201620172018201920202021資料來源：賽迪研究院，中國銀河證券研究院2.“線上+線下+物流+服務”模式對商品流通過程進行升級改造上銷售、線下融合的銷售新模式。在大城市，天貓開設新零售智慧門店，京東與家電零售商合2008/012008/062008/112009/042009/092008/012008/062008/112009/042009/092010/022010/072010/122011/052011/102012/032012/082013/012013/062013/112014/042014/092015/022015/072015/122016/052016/102017/032017/082018/012018/062018/112019/042019/092020/022020/07作開設雙門頭實體店，與家電企業(yè)合作開設“品牌體驗店”。電商企業(yè)除了在城市布局線下渠道，在農(nóng)村市場也加快開設實體店節(jié)奏，將網(wǎng)購方式和家電產(chǎn)品帶到四六級農(nóng)村市場。其中淘寶在農(nóng)村已經(jīng)擁有3萬個網(wǎng)點，京東在四六級市場擁有1萬多家家電專賣店。在線下服務方面，電商企業(yè)已不僅僅局限在提供快速的物流服務，而是上升到售前、售中、售后的全流程服務。京東家電在2018年提出從“買家電上京東”進化到“好服務上京東”，并發(fā)布多項服務承諾，開啟家電行業(yè)服務升級之路。受需求和供給雙重影響，家電網(wǎng)購逐步發(fā)生改變，消費者在購買家電時不僅僅看中家電產(chǎn)品自身，對服務也越來越看重。電商企業(yè)也積極推動線上線下渠道融合，提升服務，對商品的流通過程進行升級改造，進而重塑生態(tài)結構。徑明顯我國家電行業(yè)集中度處于較高水平，除了個別小家電產(chǎn)品外，多數(shù)產(chǎn)品都處于高寡占型，規(guī)模效應較為明顯。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，空調、冰箱和洗衣機的內(nèi)銷CR3從2008年起，多數(shù)情況下均超過50%，其中空調最高超過70%?？照{冰箱洗衣機家電行業(yè)市場集中度高且還在逐步提升。在原材料價格上漲時，龍頭企業(yè)由于規(guī)模大，具有較強的成本議價能力，相比中小型企業(yè)，可以取得一定的成本優(yōu)勢。龍頭企業(yè)也可以通過直接提價和間接提價的方式將原材料成本上升的壓力轉接到消費者身上，從而保持穩(wěn)定的毛利率和凈利率。率相比于美的、格力等大市值龍頭企業(yè)，中小企業(yè)根據(jù)市場需求和自身優(yōu)勢專注個別細分市場，將細節(jié)做全做精，提升售前體驗和售后服務質量，從而占據(jù)市場份額。如科沃斯發(fā)覺消費者對自動清掃地面的需求，從而專攻掃地機器人一個方向，通過一類產(chǎn)品做出名氣，占領新興市場，逐步提升盈利能力，將公司做大做強并于18年上市。(一)現(xiàn)存問題售后服務差，行業(yè)投訴率居高不下根據(jù)中消協(xié)數(shù)據(jù)，2021年共受理家用電子電器類投訴108421件，占商品投訴總量的10.38%，位居商品類投訴第一位，投訴比重較2019年上升了0.77PCT。消費者反映了諸多問題類別，其中以產(chǎn)品質量和售后服務為主。如售后服務方面存在家電售后不及時、不到位，部分廠商服務意識淡薄，對消費者投訴情況不重視，邊遠地區(qū)售后服務缺失，部分售后人員技術水平不足等現(xiàn)象，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上山寨售后，小區(qū)“游擊隊”維修等亂象依然屢禁不止，其他方面也存在部分廠家零配件以次充好、價格不透明等問題。同時，廠商也面臨消費者無病假修、小病大修的不文明現(xiàn)象。訴數(shù)量對比120000100000800006000040000200000資料來源：中國消費者協(xié)會、中國銀河證券研究院質量格假冒合同虛假宣傳人格尊嚴合計投訴數(shù)量185219資料來源：中國消費者協(xié)會、中國銀河證券研究院2．海外自主品牌影響力弱我國家電企業(yè)出口產(chǎn)品多停留在制造加工階段，以代工為主，自主品牌影響力弱。雖然許多企業(yè)都有自己的海外陣地，銷售量也有大幅增長，但整體銷售量和銷售額仍然較小，與當?shù)佚堫^企業(yè)相比占比較低。同時由于地理位置的區(qū)別，當?shù)仄髽I(yè)更加熟悉本國消費需求，生產(chǎn)產(chǎn)品更加符合當?shù)刭徺I預期，我國企業(yè)很難面對客戶精準研發(fā)，如新出的8K電視，我國企業(yè)產(chǎn)品多集中在65英寸左右，而海外廠商對于82英寸及85英寸等超大尺寸的規(guī)劃更加積極。3．一些核心零部件需要進口雖然我國家電行業(yè)總產(chǎn)值在全球的占比已經(jīng)達到60%，但在核心零部件及材料研發(fā)上與發(fā)達國家仍有差距，部分零部件仍需進口。以芯片為例，雖然它在整個家電產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占比中只有2%，但由于我國家電企業(yè)“做不如買”的安逸心態(tài)，一直未能真正研發(fā)出所需種類的芯片。近些年來，國外斷貨、供貨周期長導致的缺貨以及對高新技術封鎖都對我國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)營帶來隱性風險，后端的產(chǎn)品研發(fā)、制造端由于核心元器件供應跟不上，使企業(yè)很難發(fā)揮出市場優(yōu)勢。(二)建議及對策家電行業(yè)存在較高的投訴率，且主要集中在質量和售后方面，主要是由于專業(yè)人才的缺失和沒有形成一個綜合性的服務體系。維修電器工作環(huán)境較差，加上現(xiàn)在電器形式多樣，功能更加復雜，維修變得十分困難，人才斷層比較嚴重。企業(yè)應該提升維修人員的專業(yè)水平，如學習歐洲成立家電服務工程師職業(yè)，能夠解決多類電器的維修保養(yǎng)問題，使得行業(yè)更加有序，節(jié)省更多社會資源，同時為家電服務工程師建立清晰的職業(yè)規(guī)劃，從而培養(yǎng)其職業(yè)自豪感，吸引更多人才加入。2．收購海外品牌，提升品牌影響力相比于我國家電企業(yè)，外國本土企業(yè)更加了解當?shù)鼐用竦南M需求，通過對海外品牌的收購可以快速占領國外市場，提升銷售量。例如美的集團收購東芝白電從而進入日本市場，收購開利的空調業(yè)務，迅速增加巴西、阿根廷地區(qū)產(chǎn)品銷量，通過收購、合資等方式，公司多品牌運營戰(zhàn)略穩(wěn)步推進，自主品牌影響力日益增強。3．加大研發(fā)力度核心元器件已經(jīng)不再是簡單的市場行為，而是行業(yè)話語權、技術發(fā)展水準的體現(xiàn)。國家應該在頂層設計層面給予制度保障，由國家保障、公司實施，共同加大研發(fā)力度，培養(yǎng)研究人才，粘合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，減少對國外產(chǎn)品的依賴。七月份申萬家電指數(shù)下跌2.45%，排在申萬一級行業(yè)第16位，表現(xiàn)優(yōu)于滬深300指數(shù)(-7.02%)，行業(yè)市盈率(TTM)為16.64，低于2006年至今歷史平均水平21.35，處于中等偏低位置。家用電器(申萬)滬深300502022/2/42022/3/42022/4/42022/5/42022/2/42022/3/42022/4/42022/5/42022/6/42022/7/4-20-25-30資料來源：wind、中國銀河證券研究院至今家電板塊估值水平變化0家用電器(申萬)滬深300資料來源：wind、中國銀河證券研究院截至2022年7月29日，家用電器行業(yè)市盈率(TTM整體法，剔除負值)較2005年以來的歷史均值低4.28個單位。家電板塊估值溢價率(A股剔除銀行股后)為-8.41%，歷史均值為-11.15%，行業(yè)估值溢價率較2005年以來的平均值高2.74PCT。y用電器日收益率0-6%-5%-4%-3%-2%y用電器日收益率0-6%-5%-4%-3%-2%家用電器相對全部A股(剔除銀行)估值溢價水平(右軸)全部A股(非銀行)SW家用電器%%-20%-40%-60%資料來源：WIND，中國銀河證券研究院(二)行業(yè)Beta表現(xiàn)2022年家用電器行業(yè)相對全部A股的β值為1.066，大于1，表明家電行業(yè)對于全部A股的波動性越大，風險和收益均高于A股市場。在牛市或整個A股市場處于上漲時，行業(yè)表現(xiàn)領先于整個市場；但當熊市或整個A股市場處于下降時，可抵御市場風險，避免更多的額外6%yy.0656x-9E-05R2=0.6079xA股日收益率資料來源：wind、中國銀河證券研究院00五、投資建議(一)最新觀點一季度由于原材料漲價、國內(nèi)部分地區(qū)疫情爆發(fā)等因素影響，市場對家電企業(yè)盈利能力產(chǎn)生擔憂，板塊下跌明顯。展望下半年，家電行業(yè)面臨的原材料漲價，海運不暢等外部負面因素逐步改善。穩(wěn)增長背景下地產(chǎn)景氣度邊際改善、消費券發(fā)放、疫情壓制消費釋放等因素推動家電需求改善。從盈利能力來看，家電企業(yè)在一季度同比已有所提升。由于板塊前期調整較多，估值處于歷史較低水平，投資價值較高。白電：國內(nèi)白電需求相對平穩(wěn)，出口由于高基數(shù)增速放緩，但原材料價格上漲壓力趨緩、高基數(shù)壓力逐步減弱、海運價格企穩(wěn)，白電企業(yè)已逐步消化經(jīng)營壓力，后續(xù)盈利能力有望逐步改善。由于行業(yè)集中度較高且呈現(xiàn)進一步提升的趨勢，龍頭企業(yè)業(yè)績確性較強，從估值來看，白電板塊調整較多，估值已處于較低水平，配置價值較高，重點推薦格力電器、美的集團、海廚電：2022年竣工有望延續(xù)向好的趨勢，精裝修房回暖明顯有助于推動品牌優(yōu)勢明顯的廚電龍頭提升市場份額，重點推薦老板電器。集成灶板塊受益于滲透率提升，景氣度較高，重點推薦集成灶龍頭火星人。間較大，受直播電商推動普及加速，建議關注高成長性的細分品類，重點推薦九陽股份、萊克電氣、石頭科技。(二)核心組合在家電行業(yè)的股票中，我們根據(jù)盈利質量、ROE、EPS、研發(fā)投入比、上市時間等指標篩選出8只股票，并根據(jù)業(yè)績確定性和估值兩條主線篩選出選出4只在智能、綠色家電布局較早，具有較強技術儲備的家電龍頭企業(yè)：美的集團(000333)、海爾智家(600690)、格力電初以來累計收益-16.96%，跑輸SW家用電器指3.84PCT；證券代碼證券簡稱推薦理由至今相對收益率至今.SZ行業(yè)龍頭之一，品牌護城河穩(wěn)固，精裝修司為國內(nèi)空調行業(yè)的標桿企業(yè)，具有強大的%%%.SZ格力電器性也使公司具SH.SZ，有利于其布局一站式智能家居11資料來源：wind、中國銀河證券研究院組合漲跌幅申萬家電漲跌幅-5%-10%-15%-20%-25%-30%資料來源：wind、中國銀河證券研究院六、風險提示原材料價格變動的風險；房地產(chǎn)調控的風險；疫情影響超預期的風險。22七、附錄(一)基金家電重倉持股環(huán)比下降2022Q2家電板塊基金重倉持股市值比例為1.66%，較2022Q1增加了0.04PCT，由于二季度國內(nèi)部分地區(qū)疫情反復、俄烏沖突等因素影響家電需求，家電行業(yè)整體景氣度相對較低，基金重倉持股處于近十年的底部區(qū)域。8%7%6%5%4%3%2%1%0%2010Q12010Q32011Q12011Q32012Q12012Q32013Q12013Q32014Q12014Q32015Q12015Q32016Q12016Q32017Q12017Q32018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q1資料來源：WIND，中國銀河證券研究院(二)面板價格6美元，和上月相比下332016-08-012016-11-012017-02-012017-05-012017-08-012017-11-012018-02-012018-05-012018-08-012018-11-012019-02-012019-05-0122016-08-012016-11-012017-02-012017-05-012017-08-012017-11-012018-02-012018-05-012018-08-012018-11-012019-02-012019-05-012019-08-012019-11-012020-02-012020-05-012020-08-012020-11-012021-02-012021-05-012021-08-012021-11-012022-02-012022-05-0132寸40寸43寸49寸55寸25020000資料來源：WIND，中國銀河證券研究院44插圖目錄圖1：我國人均可支配收入(元)及增長率(%) 3圖2：住宅新開工與竣工面積(萬平方米)累計值及同比增長率(%) 4圖3：商品房住宅現(xiàn)房、期房銷售面積累計同比增長率(%) 4圖4：30大中城市商品房成交套數(shù)同比增長率(%) 5 圖6：家用電器和音像器材類零售額(億元)及增速(%) 6圖7：白電銷量(萬臺)及增速(%) 7圖8：2020年至今家電產(chǎn)品線上銷售額增長率(%) 7圖9：2020年至今家電產(chǎn)品線下銷售額增長率(%) 7圖10