現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)二

現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)二第三章調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)第一節(jié)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述第二節(jié)調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)第三節(jié)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法、過(guò)程及應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題2第一節(jié)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述一、調(diào)查問(wèn)卷的概念調(diào)查問(wèn)卷，又稱市場(chǎng)調(diào)查表，是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求設(shè)計(jì)的，由一系列問(wèn)題、備選答案及說(shuō)明等組成的向被調(diào)查者搜集資料的一種工具。調(diào)查問(wèn)卷廣泛應(yīng)用于統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，是市場(chǎng)調(diào)查搜集資料的基本工具之一。3第一節(jié)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述二、調(diào)查問(wèn)卷的分類根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查方法的不同，調(diào)查問(wèn)卷可分為：訪問(wèn)調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)調(diào)查問(wèn)卷、郵寄調(diào)查問(wèn)卷、調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷等。根據(jù)問(wèn)卷填寫(xiě)方式的不同，調(diào)查問(wèn)卷可分為：自填式問(wèn)卷和代填式問(wèn)卷。4第一節(jié)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的重要性設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是整個(gè)調(diào)查工作順利開(kāi)展的前提。調(diào)查表設(shè)計(jì)的內(nèi)容是調(diào)查目的的體現(xiàn)。調(diào)查問(wèn)卷的質(zhì)量與調(diào)查的其它環(huán)節(jié)密切相關(guān)。調(diào)查問(wèn)卷是控制調(diào)查質(zhì)量的主要手段。5第二節(jié)調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)針對(duì)不同市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷在結(jié)構(gòu)、題型、措辭、版式等方面會(huì)有所不同，但在結(jié)構(gòu)上一般都由四部分構(gòu)成。起始部分過(guò)濾部分主題部分背景部分6起始部分起始部分一般包括問(wèn)候語(yǔ)、填表說(shuō)明和市場(chǎng)調(diào)查表編號(hào)等內(nèi)容。不同的調(diào)查問(wèn)卷的起始部分會(huì)有一定差別。問(wèn)候語(yǔ)問(wèn)候語(yǔ)可以引起被調(diào)查者的重視，消除顧慮、激發(fā)參與意識(shí)，爭(zhēng)取他們的積極合作。問(wèn)候語(yǔ)要語(yǔ)氣親切、誠(chéng)懇、禮貌；文字要簡(jiǎn)潔，并在結(jié)尾出表明對(duì)被調(diào)查者的參與和合作表示感謝。填寫(xiě)說(shuō)明在自填式調(diào)查問(wèn)卷中要有詳細(xì)的填表說(shuō)明，讓被調(diào)查者指導(dǎo)如何填寫(xiě)，如何將調(diào)查問(wèn)卷返回調(diào)查者手中。填寫(xiě)說(shuō)明可以放在調(diào)查問(wèn)卷的前面，也可以分散到各有關(guān)問(wèn)題的前面。調(diào)查問(wèn)卷的編號(hào)編號(hào)主要用于識(shí)別調(diào)查問(wèn)卷，調(diào)查者、被調(diào)查者的姓名和地址等，以便于檢查校對(duì)。7過(guò)濾部分過(guò)濾是對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過(guò)濾，篩選掉不需要的部分，然后針對(duì)特定的被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查。過(guò)濾的目的是確保被調(diào)查者合格，使之能夠作為該市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目的代表，從而符合調(diào)查研究的需要。8主題部分主題部分是調(diào)查問(wèn)卷的核心內(nèi)容，它包括了所要調(diào)查的全部問(wèn)題，主要由問(wèn)題和答案構(gòu)成。9背景部分背景部分通常放在調(diào)查問(wèn)卷的最后，主要是有關(guān)被調(diào)查者的一些背景資料。該部分所包含的各種問(wèn)題，可使研究者根據(jù)背景資料對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行分類比較分析。10第三節(jié)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法、過(guò)程及應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題一、市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)原則功能性原則可靠性原則效率原則可維護(hù)性原則

11功能性原則功能性原則是設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷最基本的原則，即要事先市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的基本功能，達(dá)到規(guī)范設(shè)計(jì)和滿足調(diào)查需要的目的。這一原則又主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。一致性原則調(diào)查問(wèn)卷的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與調(diào)查所希望了解的內(nèi)容相一致，這是功能性原則的基礎(chǔ)。完整性原則調(diào)查表的內(nèi)容要完整，全面體現(xiàn)要調(diào)查的問(wèn)題，否則就達(dá)不到調(diào)研的目的。準(zhǔn)確性原則要確保需要調(diào)查的問(wèn)題被準(zhǔn)確翻譯為調(diào)查表的問(wèn)題能夠讓被調(diào)查者準(zhǔn)確理解，并給出正確回答。可行性原則調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)當(dāng)保證被調(diào)查者愿意并如實(shí)回答，這是得到有效數(shù)據(jù)的必要條件之一。此外，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)還要保證編碼、分析的可行性。12可靠性原則由于調(diào)查者、被調(diào)查者和調(diào)查環(huán)境的不同，都可能引起數(shù)據(jù)波動(dòng)，可靠性就是要保證數(shù)據(jù)在一定條件下的穩(wěn)定性，減少這幾個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量的干擾。減少調(diào)查者的影響減少被調(diào)查者的影響減少調(diào)查環(huán)境的影響13效率原則效率原則就是在保證獲得同樣信息的條件下，應(yīng)選擇最簡(jiǎn)潔的詢問(wèn)方式，以使調(diào)查問(wèn)卷的長(zhǎng)度、題量、和難度最小，節(jié)省調(diào)研成本。14可維護(hù)性原則可比性原則市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷應(yīng)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)口徑應(yīng)保持一致，使統(tǒng)計(jì)結(jié)果在時(shí)間、空間和內(nèi)容上具有可比性，最大限度利用數(shù)據(jù)價(jià)值。持續(xù)性原則調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)考慮時(shí)間、對(duì)象、場(chǎng)合的變化，使調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)適應(yīng)這些變化。模塊化原則模塊化原則就是可以將調(diào)查問(wèn)卷分為若干個(gè)功能塊，每個(gè)功能塊由若干道題目構(gòu)成。功能塊內(nèi)部具有較強(qiáng)的聯(lián)系，但各個(gè)功能塊之間則保持相對(duì)獨(dú)立。15第三節(jié)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)方法、過(guò)程及應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程及應(yīng)注意的問(wèn)題調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程大約包括十大步驟：確定所需信息確定問(wèn)卷的類型確定問(wèn)題的內(nèi)容確定問(wèn)題的類型確定問(wèn)題的措辭確定問(wèn)題的順序問(wèn)卷的排版和布局問(wèn)卷的預(yù)試問(wèn)卷的定稿問(wèn)卷的評(píng)價(jià)16確定所需信息確定所需信息是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的前提。調(diào)查者必須在問(wèn)卷設(shè)計(jì)之前弄清楚所有達(dá)到研究目的和驗(yàn)證研究假設(shè)所需要的信息，決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等，并按照這些分析方法所要求的形式來(lái)搜集資料。17確定問(wèn)卷的類型可供選擇的問(wèn)卷類型很多，要綜合考慮調(diào)研目的、費(fèi)用、內(nèi)容、時(shí)效性以及被調(diào)查對(duì)象等多方面制約因素，反復(fù)權(quán)衡。18確定問(wèn)題的內(nèi)容確定問(wèn)題的內(nèi)容，要依據(jù)所需要的信息，決定從哪些角度、用哪些問(wèn)題來(lái)了解這些信息。19確定問(wèn)題的類型封閉式問(wèn)題兩項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題填入式問(wèn)題態(tài)度測(cè)量題比較式問(wèn)題順序式問(wèn)題矩陣式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題自由回答題詞匯聯(lián)想題語(yǔ)句完成題故事完成題20封閉式問(wèn)題封閉式問(wèn)題是指對(duì)問(wèn)題事先設(shè)計(jì)出各種可能的答案，由被調(diào)查者從中選擇。封閉式問(wèn)題的答案是標(biāo)準(zhǔn)化的，有利于貝雕插著對(duì)問(wèn)題的理解和回答，同時(shí)也有利于調(diào)查后的資料整理。封閉性問(wèn)題對(duì)答案的要求高，對(duì)一些比較復(fù)雜的問(wèn)題，有時(shí)很難把答案設(shè)計(jì)周全。21兩項(xiàng)選擇題兩項(xiàng)選擇題，也稱是非題，一般只設(shè)置兩個(gè)選項(xiàng)供選擇。例：您家里有沒(méi)有洗衣機(jī)？有口沒(méi)有口22多項(xiàng)選擇題一個(gè)問(wèn)題提出三個(gè)或更多的回答供選擇。例：您在購(gòu)買(mǎi)彩電時(shí)，最先考慮哪種因素？?jī)r(jià)格口式樣口色彩口音響效果口品牌口

23填入式問(wèn)題填入式問(wèn)題一般針對(duì)只有唯一答案的問(wèn)題。對(duì)答案不固定的問(wèn)題，只能設(shè)計(jì)稱開(kāi)放式問(wèn)題。例：您的聯(lián)系是？24態(tài)度測(cè)量題態(tài)度評(píng)比測(cè)量題是將消費(fèi)者態(tài)度分為多個(gè)層次進(jìn)行測(cè)量，目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。例美國(guó)航空公司的航空食品服務(wù)是？1極好

2很好

3好

4尚可

5差

您喜歡喝礦泉水嗎？1很喜歡

2比較喜歡

3一般

4不太喜歡

5很不喜歡25比較式問(wèn)題比較式問(wèn)題是將若干可比較的事物整理成兩兩對(duì)比的形式，由被調(diào)查者進(jìn)行比較后選擇。例：請(qǐng)比較下列每組不同品牌的自行車(chē)，哪一種更耐用？（每對(duì)中只選擇一個(gè)打“√”）（1）永久口鳳凰口（2）永久口飛鴿口（3）飛鴿口鳳凰口26順序式問(wèn)題順序式問(wèn)題，又稱為序列式問(wèn)題，它是在多項(xiàng)選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對(duì)詢問(wèn)的問(wèn)題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順序排列。例：請(qǐng)按您選擇服裝時(shí)考慮的主要次序，以1、2、3、4、5為順序填寫(xiě)在下列的“口”內(nèi)。

價(jià)格

款式

面料

顏色

做工

27矩陣式問(wèn)題矩陣式問(wèn)題是將若干同類問(wèn)題及幾組答案集中在一起排列成一個(gè)矩陣，由被調(diào)查者按照題目要求選擇答案。例：您在金鷹國(guó)際購(gòu)物中心購(gòu)物時(shí)，是否存在下列現(xiàn)象？程度如何？（請(qǐng)?jiān)谙鄳?yīng)的空格中打“√”）

程度現(xiàn)象經(jīng)常存在偶爾存在不存在不知道不想回答1、售貨員態(tài)度不好2、商場(chǎng)過(guò)于擁擠3、排隊(duì)等候結(jié)帳4、以次充好5、不退貨28開(kāi)放式問(wèn)題開(kāi)放式問(wèn)題，也稱自由問(wèn)答題，只提問(wèn)題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身情況自由回答，調(diào)查者不對(duì)被調(diào)查者的選擇進(jìn)行任何限制。開(kāi)放式問(wèn)題的主要優(yōu)點(diǎn)是，被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見(jiàn)、態(tài)度、需求等問(wèn)題。開(kāi)放式問(wèn)題的主要缺點(diǎn)是難以編碼和統(tǒng)計(jì)，另外，有些開(kāi)放式問(wèn)題的答案在記錄時(shí)容易產(chǎn)生偏差。29自由回答題被調(diào)查者可以用幾乎不受人和限制的方法回答問(wèn)題。例：您對(duì)中國(guó)南方航空公司由什么意見(jiàn)？30詞匯聯(lián)想題調(diào)查者列出一個(gè)可能聯(lián)想到許多內(nèi)容的詞或詞表，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞。例：當(dāng)您聽(tīng)到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一印象是什么？海爾品牌海爾產(chǎn)品海爾服務(wù)31語(yǔ)句完成題調(diào)查者提出一些不完整的語(yǔ)句，由被調(diào)查者完成該語(yǔ)句。例：當(dāng)我選擇乘坐一家航空公司的班機(jī)時(shí)，首先考慮的問(wèn)題是32故事完成題調(diào)查者提出一個(gè)未完成的故事，由被調(diào)查者來(lái)完成它。例：一個(gè)朋友對(duì)我說(shuō)，前幾天她在市場(chǎng)上看到一種新款服裝，設(shè)計(jì)、做工、面料都很好，只是價(jià)格貴了一點(diǎn)，朋友當(dāng)時(shí)出于價(jià)格方面的考慮沒(méi)有買(mǎi)，朋友總結(jié)說(shuō)，價(jià)格貴的東西不好賣(mài)。我說(shuō)，33確定問(wèn)題的措辭問(wèn)題應(yīng)通俗、簡(jiǎn)潔、清楚，避免模糊信息問(wèn)題越長(zhǎng)，理解越費(fèi)力，越容易產(chǎn)生歧義。因此，問(wèn)題要簡(jiǎn)潔明了，最好使用短句，同時(shí)要避免使用專業(yè)性詞匯。避免使用帶有雙重或多重含義的問(wèn)題如，您對(duì)樂(lè)化牌乳膠漆的價(jià)格和包裝是否滿意？盡量避免使用反意疑問(wèn)句和否定疑問(wèn)句如，您是否不贊成商店實(shí)行“打折”制度？您不贊成商店實(shí)行“打折”制度，是嗎？注意避免問(wèn)題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)如，科學(xué)家認(rèn)為，鈣是人體不可缺少的元素。您認(rèn)為您的孩子需要補(bǔ)鈣嗎？避免使用引導(dǎo)性語(yǔ)句如，現(xiàn)在韓國(guó)影視劇很流行，您也喜歡看嗎？避免使用斷定性語(yǔ)句您喜歡喝什么口味的酒？隱含前提‘我喜歡喝酒’。避免使用假設(shè)性問(wèn)題34確定問(wèn)題的順序（一）一般說(shuō)來(lái)，問(wèn)題的排列順序必須按以下兩種基本要求加以確定：第一，便于被調(diào)查者順利作答；第二，便于資料的整理和分析。通常的排序方法：按問(wèn)題的難易程度排列按問(wèn)題的時(shí)間先后順序排列相同性質(zhì)或同類問(wèn)題盡量集中排列35確定問(wèn)題的順序（二）位置類型例子理論基礎(chǔ)過(guò)濾性問(wèn)題限制性問(wèn)題“過(guò)去12個(gè)月中您曾經(jīng)滑過(guò)雪嗎”“您擁有一副雪橇嗎？”為辨別目標(biāo)被調(diào)查者，對(duì)去年滑過(guò)雪的雪橇擁有者的調(diào)查最初的幾個(gè)問(wèn)題適應(yīng)性問(wèn)題“您的雪橇是什么品牌？”“您使用幾年了？”易于回答，向回答者表明調(diào)查很簡(jiǎn)單前1/3的問(wèn)題過(guò)渡性問(wèn)題“您最喜歡雪橇的哪些特征？”與調(diào)查目的有關(guān)，回答困難些中間1/3的問(wèn)題難于回答或復(fù)雜的問(wèn)題“以下是雪橇的10個(gè)特點(diǎn)，請(qǐng)用以下量表分別評(píng)價(jià)您的雪橇的特征?！睉?yīng)答者已保證完成問(wèn)卷，并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個(gè)問(wèn)題了最后部分分類和個(gè)人情況“您的最高教育程度是什么？”有些問(wèn)題可能被認(rèn)為是個(gè)人問(wèn)題，應(yīng)答者可能留下空白，但它們是在調(diào)查的末尾問(wèn)卷中問(wèn)題的邏輯性順序36問(wèn)卷的排版和布局問(wèn)卷的排版和布局總的要求是整齊、美觀，便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。版面不能過(guò)于緊密，字間距、行間距要適當(dāng)，便于閱讀。字體和字號(hào)要有機(jī)結(jié)合，可適當(dāng)通過(guò)變換字體和字號(hào)來(lái)美化版面、強(qiáng)化重點(diǎn)。對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題，要留足空間以備被調(diào)查者填寫(xiě)。注意一些細(xì)節(jié)問(wèn)題比如，一個(gè)題目最好不要編排在兩頁(yè)紙上；不要出現(xiàn)漏字、錯(cuò)字等。37問(wèn)卷的預(yù)試問(wèn)卷的初稿設(shè)計(jì)工作完成后，可選擇20～100人進(jìn)行預(yù)調(diào)查，檢查問(wèn)卷的適用性。38問(wèn)卷的定稿問(wèn)卷經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)調(diào)整后即可定稿。39問(wèn)卷的評(píng)價(jià)問(wèn)卷評(píng)價(jià)是對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量進(jìn)行一次總體性評(píng)估。主要包括四個(gè)方面：專家評(píng)價(jià)：一般側(cè)重于調(diào)查技術(shù)方面，比如對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的整體結(jié)構(gòu)、問(wèn)題的表述、問(wèn)卷的版式風(fēng)格等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。上級(jí)評(píng)價(jià)：側(cè)重于政策方面，比如對(duì)政策方向、輿論導(dǎo)向、措辭水平等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。被調(diào)查者評(píng)價(jià)：一種是在調(diào)查工作完成以后再組織一些被調(diào)查者進(jìn)行事后評(píng)價(jià)；一種是調(diào)查工作與評(píng)價(jià)工作同步進(jìn)行，即再調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)語(yǔ)部分安排幾個(gè)反饋性題目，比如，“您覺(jué)得這份調(diào)查表設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)如何？”等，問(wèn)題的類型可以采用封閉式，也可以采用開(kāi)放式。自我評(píng)價(jià)：設(shè)計(jì)者對(duì)自我成果的一種肯定和反思。40第四章態(tài)度測(cè)量技術(shù)第一節(jié)測(cè)量量表第二節(jié)測(cè)量的基本技術(shù)41第一節(jié)測(cè)量量表一、態(tài)度測(cè)量基本原理態(tài)度在營(yíng)銷(xiāo)研究中，“態(tài)度”主要有三方面的含義：一是指對(duì)某事物的了解和認(rèn)識(shí)；二是指對(duì)某事物的偏好；三是指對(duì)未來(lái)行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向。42第一節(jié)測(cè)量量表一、態(tài)度測(cè)量基本原理測(cè)量測(cè)量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號(hào)來(lái)代表事物的某些特征或?qū)傩浴?3第一節(jié)測(cè)量量表一、態(tài)度測(cè)量基本原理測(cè)量量表的設(shè)計(jì)步驟：第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。44第一節(jié)測(cè)量量表二、測(cè)量量表類別類別量表順序量表等距量表等比量表45類別量表類別量表是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中最普通的量表之一。它將數(shù)據(jù)分成各種相互排斥、互不相容的各種類別，不同的類別由不同的數(shù)字來(lái)表示。這些數(shù)字只是一種“標(biāo)簽”，別無(wú)他意。量化數(shù)字：頻數(shù)、百分比、眾數(shù)例如，性別1.男2.女地理區(qū)域1.城市2.農(nóng)村46順序量表順序量表除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)以外，還增加了對(duì)數(shù)據(jù)排序的功能。這些數(shù)字嚴(yán)格地表示等級(jí)的順序，但既不表明絕對(duì)數(shù)量，也不表明兩個(gè)數(shù)字之間的差距是多少。對(duì)中心趨勢(shì)的適當(dāng)量度是眾數(shù)、中位數(shù)。測(cè)量離散程度可以用百分位數(shù)和四分位數(shù)。47順序量表例如：對(duì)下列品牌的電視機(jī)從1到6進(jìn)行排序，1代表最不喜歡的，6代表最喜歡的。海爾海信康佳創(chuàng)維長(zhǎng)虹TCL排序的代表數(shù)字可以用1～6來(lái)表示，也可以用3、8、19、38、67、78來(lái)表示。48順序量表矛盾：雖然順序量表的數(shù)字并不表示絕對(duì)數(shù)量，也不表示兩個(gè)數(shù)字之間的差距是多少。但在實(shí)踐中，特別是在評(píng)價(jià)事物的某種特征時(shí)，研究人員常常指定數(shù)字來(lái)反映一系列陳述的等級(jí)，然后又用這些數(shù)字來(lái)表示相應(yīng)的距離。例如：在對(duì)一個(gè)從“非常確定”到“非常不確定”的量表。1.非常確定2.確定3.中性4.不確定5.非常不確定如果研究人員能判斷在量表范圍內(nèi)是相等的話，就可以運(yùn)用更有利的統(tǒng)計(jì)參數(shù)檢驗(yàn)。一些研究測(cè)量的學(xué)者主張，最好將順序測(cè)量看作等距測(cè)量，但應(yīng)當(dāng)時(shí)常注意總體內(nèi)部常常是不等距的，因?yàn)槊總€(gè)人的判斷尺度并不相同。49等距量表等距量表除了包含順序量表的所有特征以外，還增加了量表范圍那個(gè)電之間的間距相等這一原則。使用等距量表，調(diào)研人員能夠研究?jī)蓚€(gè)目標(biāo)對(duì)象之間的差距。因此，等距量表具有順序和差距的特性，但是零點(diǎn)是任意的。等距量表得到的數(shù)據(jù)可以計(jì)算算術(shù)平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，也可以用t檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)等闡述統(tǒng)計(jì)方法。50等距量表例如，溫度的表示方法有華氏和攝氏兩種，在標(biāo)準(zhǔn)氣壓下，水的冰點(diǎn)位華氏32度，攝氏0度。我們可以說(shuō)華氏80度比華氏32度熱，但不能夠說(shuō)華氏64度比華氏32度熱兩倍。因?yàn)橛霉紺=5/9(F-32)對(duì)溫度進(jìn)行換算華氏64度為攝氏17.8度，而華氏32度為攝氏0度。造成差距的主要原因是兩種度量尺度的零點(diǎn)是不同的。51等比量表等比量表除綜合了上述的三種量表的功能之外，還加上了絕對(duì)零點(diǎn)或原點(diǎn)的概念。由于大家對(duì)零點(diǎn)的確定有一致的意見(jiàn)，所以可以對(duì)等比量表的數(shù)值進(jìn)行比較。應(yīng)答者的物理特征，比如體重、年齡、身高等都是等比量表的例子，其它的等比量表有：面積、距離、貨幣數(shù)量、人口數(shù)量、時(shí)間間隔等。由于具有絕對(duì)零點(diǎn)，所有的算術(shù)運(yùn)算都可以運(yùn)用。因?yàn)榱勘砩系臄?shù)值表明了被測(cè)量事物特征的實(shí)際值。52第一節(jié)測(cè)量量表二、測(cè)量量表類別類型規(guī)則描述基本操作應(yīng)用實(shí)例統(tǒng)計(jì)計(jì)算類別用數(shù)字識(shí)別對(duì)象，對(duì)其分類判斷相等或不等品牌編號(hào)、商店編號(hào)、受訪者性別分類頻數(shù)、百分比、眾數(shù)順序除識(shí)別外，數(shù)字表示對(duì)象的相對(duì)順序，但不表示差距的大小判斷較大或較小產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)評(píng)價(jià)、對(duì)商店的偏好程度或社會(huì)階層的劃分百分位數(shù)、中位數(shù)、眾數(shù)等距除具有排序量表的特征外，可比較對(duì)象之間差別的大小，但原點(diǎn)不固定判斷間距相等性溫度、品牌認(rèn)知水平等復(fù)雜概念和偏好的測(cè)量均值、方差或標(biāo)準(zhǔn)差，z檢驗(yàn)，t檢驗(yàn)、因子分析等比具有上面三種類型的性質(zhì)，并有絕對(duì)零點(diǎn)或原點(diǎn)判斷等比相等性銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品價(jià)格、家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測(cè)量幾何平均數(shù)、變異系數(shù)53第一節(jié)測(cè)量量表二、測(cè)量量表類別測(cè)量量表實(shí)例電視欄目名稱類別量表順序量表等距量表等比量表欄目編號(hào)按喜好程度排序按喜好程度打分(1～7分)上月內(nèi)收視時(shí)間（小時(shí)）A17520B22740C3870D43635E51750F65530G7940H86520I94635J10102254第二節(jié)測(cè)量的基本技術(shù)量表作為一種測(cè)量工具，它試圖將主觀的、有時(shí)是抽象的特征用定量化的手段來(lái)進(jìn)行測(cè)量，即用數(shù)字來(lái)代表測(cè)量對(duì)象的某一特性，從而對(duì)測(cè)量對(duì)象的不同特性以多個(gè)不同的數(shù)字來(lái)表示的過(guò)程。55第二節(jié)測(cè)量的基本技術(shù)量表表現(xiàn)為四種不同的測(cè)量水平，又有一維量表和多維量表之分。這里主要介紹用于態(tài)度測(cè)量的一維順序量表和等距量表，包括：評(píng)價(jià)量表等級(jí)量表配對(duì)比較量表固定總數(shù)量表沙氏通量表李克特量表語(yǔ)意差異量表56評(píng)價(jià)量表評(píng)價(jià)量表也稱為評(píng)比量表，是由研究人員事先將各種可能的選擇標(biāo)示在一個(gè)評(píng)價(jià)量表上，然后要求應(yīng)答者在測(cè)量表上指出他（她）的態(tài)度或意見(jiàn)。根據(jù)量表的形式，評(píng)價(jià)量表又分為：圖示評(píng)價(jià)量表列舉評(píng)價(jià)量表57圖示評(píng)價(jià)量表一般來(lái)說(shuō)，圖示評(píng)價(jià)量表要求應(yīng)答者在一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)體上進(jìn)行選擇。得出的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)字來(lái)使用。例：不喜歡一般非常喜歡123456789不喜歡非常喜歡58列舉評(píng)價(jià)量表列舉評(píng)價(jià)量表則是要求應(yīng)答者在有限類別的表格標(biāo)記種進(jìn)行選擇。評(píng)價(jià)量表獲得的數(shù)據(jù)通常作為等距數(shù)據(jù)使用和處理。例：您認(rèn)為下列電視機(jī)品牌的知名度是：起點(diǎn)非常低低一般高非常高康佳口5口4口3口2口1長(zhǎng)虹口5口4口3口2口1廈華口5口4口3口2口1佳麗口5口4口3口2口1熊貓口5口4口3口2口159等級(jí)量表等級(jí)量表是一種順序量表，它是將許多研究對(duì)象同時(shí)展示給受測(cè)者，并要求其根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)這些對(duì)象排序或分成等級(jí)。

請(qǐng)您根據(jù)對(duì)下列電冰箱品牌的喜愛(ài)程度進(jìn)行排序，分別給予1～7個(gè)等級(jí)，等級(jí)1表示你最喜愛(ài)的品牌，等級(jí)7表示您最不喜歡的品牌。品牌名稱品牌等級(jí)美菱

上菱

容聲

海爾

新飛

萬(wàn)寶

科龍

例：60配對(duì)比較量表在配對(duì)比較量表中，受測(cè)者被要求對(duì)一系列對(duì)象進(jìn)行兩兩比較，并根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在兩個(gè)被比較的對(duì)象中作出選擇。配對(duì)比較量表實(shí)質(zhì)上士一種特殊的等級(jí)量表，不過(guò)要求排序的士?jī)蓚€(gè)對(duì)象而不是多個(gè)。例：下面是十對(duì)牙膏品牌，對(duì)于每一對(duì)品牌，請(qǐng)指出你更喜歡其中的哪一個(gè)。在選中的品牌旁邊的“口”中打勾（√）。佳潔士口高露潔口佳潔士口兩面針口佳潔士口中華口佳潔士口黑妹口高露潔口兩面針口高露潔口中華口高露潔口黑妹口兩面針口中華口兩面針口黑妹口中華口黑妹口61固定總數(shù)量表固定總數(shù)量表技術(shù)要求應(yīng)答者根據(jù)各個(gè)特性的重要程度，將一個(gè)給定分?jǐn)?shù)在兩個(gè)或多個(gè)特性之間進(jìn)行分配。分給每個(gè)選項(xiàng)的數(shù)值表明了應(yīng)答者將這一項(xiàng)列在某一等級(jí)，并且這些被分配的值也表明了當(dāng)每個(gè)選項(xiàng)被應(yīng)答者認(rèn)知時(shí)它們的相對(duì)等級(jí)。固定總數(shù)量表的優(yōu)點(diǎn)是可以避免次數(shù)繁多的配對(duì)比較；另一優(yōu)于等級(jí)量表和配對(duì)比較量表的是，當(dāng)兩種特性被認(rèn)為具有相同的價(jià)值的時(shí)候，可以被如實(shí)表示出來(lái)。62固定總數(shù)量表例如：下面是女式網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)服裝的7個(gè)特性，請(qǐng)將100分分配給這些特性，一邊每個(gè)特性分得的分?jǐn)?shù)能夠代表你認(rèn)為它們相對(duì)的重要程度。分配給某一特點(diǎn)的分?jǐn)?shù)越多，就表示這個(gè)特性越重要。穿著舒適耐用名牌美國(guó)制造款式新潮適合運(yùn)動(dòng)物有所值63沙氏通量表沙氏通量表通過(guò)應(yīng)答者在若干（一般在9～15條）與態(tài)度相關(guān)的語(yǔ)句中選擇是否同意的方式，獲得應(yīng)答者關(guān)于主題的看法。64沙氏通量表一個(gè)測(cè)量態(tài)度的沙氏通量表，其構(gòu)作的基本步驟如下：收集大量的與要測(cè)量的態(tài)度有關(guān)的語(yǔ)句，一般在100條以上，保證其中對(duì)主題不利的、中立的和有利的語(yǔ)句都占有足夠的比例，并將其分別寫(xiě)在特制的卡片上。選定20人以上的評(píng)定者，按照各條語(yǔ)句所表明態(tài)度的有利或不利的程度，將其分別歸入11類。第一類代表最不利的態(tài)度，……，第六類代表中立的態(tài)度，……，第十一類代表最有利的態(tài)度。計(jì)算每條語(yǔ)句被歸在這11類中的次數(shù)分布。刪除那些次數(shù)分配過(guò)于分散的語(yǔ)句。計(jì)算各保留語(yǔ)句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進(jìn)行歸類，如果中位數(shù)是n，則將該態(tài)度語(yǔ)句歸到第n類。從每個(gè)類別中選出一、二條代表語(yǔ)句（即各個(gè)評(píng)定者對(duì)其分類的判斷最為一致的），將這些語(yǔ)句混合排列，即得到所謂的沙氏通量表。65沙氏通量表例：量表A電視商業(yè)廣告態(tài)度測(cè)量的沙氏通量表1、所有的電視商業(yè)廣告都應(yīng)當(dāng)由法律禁止。2、看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間。3、大部分電視商業(yè)廣告是非常差的。4、電視商業(yè)廣告枯燥乏味5、電視商業(yè)廣告并不過(guò)分干擾欣賞電視節(jié)目。6、對(duì)大多數(shù)電視商業(yè)廣告我無(wú)所謂好惡。7、我有時(shí)喜歡看電視商業(yè)廣告。8、大多數(shù)電視商業(yè)廣告是挺有趣的。9、只要有可能，我喜歡購(gòu)買(mǎi)在電視上看到過(guò)廣告的商品。10、大多數(shù)電視商業(yè)廣告等幫助人們選擇更好的商品。11、電視商業(yè)廣告比一般的電視節(jié)目更有趣。66沙氏通量表態(tài)度計(jì)算方法：沙氏通量表根據(jù)受測(cè)者所同意的分值，通過(guò)分值平均數(shù)的計(jì)算求得受測(cè)者態(tài)度的分?jǐn)?shù)。注意事項(xiàng)：每個(gè)受測(cè)者都應(yīng)該只同意其中分值相鄰的幾個(gè)意見(jiàn)。如果意見(jiàn)過(guò)于分散，則判定此人對(duì)測(cè)量的問(wèn)題沒(méi)有明確一致的態(tài)度，或者量表的制作可能存在問(wèn)題。67李克特量表李克特量表形式上與沙氏通量表相似點(diǎn)：

兩者都要求受測(cè)者對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)的陳述語(yǔ)句發(fā)表自己的看法。沙氏通量表與李克特量標(biāo)的區(qū)別：沙氏通量表只要求受測(cè)者選出他同意的陳述語(yǔ)句，而李克特量表要求受測(cè)者對(duì)每一個(gè)與態(tài)度有關(guān)的陳述語(yǔ)句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一組有關(guān)態(tài)度的語(yǔ)句按有利和不利的程度都有一個(gè)確定的分值，而李克特量表僅僅需要對(duì)態(tài)度語(yǔ)句劃分是有利還是不利，以便事后進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。68李克特量表李克特量表構(gòu)作的基本步驟如下：收集大量（50～100條）與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語(yǔ)句。研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測(cè)量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)當(dāng)有一定的數(shù)量。選擇部分受測(cè)者對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的還是不利的，并在下面的“方向——強(qiáng)度”描述語(yǔ)中進(jìn)行選擇，一般采取所謂“五點(diǎn)”量表：a.非常同意b.同意c.無(wú)所謂（不確定）d.不同意e.非常不同意對(duì)每個(gè)回答給出一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常不同意到非常同意的有利項(xiàng)目分別為1、2、3、4、5分，對(duì)不利項(xiàng)目就為5、4、3、2、1分。根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并根據(jù)總分多少將受測(cè)者劃分為高分組和低分組。選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表。如可以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。69李克特量表例：測(cè)量對(duì)商場(chǎng)態(tài)度的李克特量表

下面是對(duì)A商場(chǎng)的一些不同意見(jiàn)，請(qǐng)指出您對(duì)這些意見(jiàn)同意或不同意的程度，1＝非常不同意，2＝不同意，3＝無(wú)所謂，4＝同意，5＝非常同意非常不同意不同意無(wú)所謂同意非常同意A商場(chǎng)出售的商品質(zhì)量高12345A商場(chǎng)的服務(wù)很差12345我喜歡在A商場(chǎng)購(gòu)物12345A商場(chǎng)沒(méi)有提供足夠的品牌12345A商場(chǎng)的信用制度很糟糕12345大多數(shù)人都喜歡在A商場(chǎng)購(gòu)物12345我不喜歡A商場(chǎng)的廣告12