北京與世界知名旅游城市官方網(wǎng)站的比較研究

北京與世界知名旅游城市官方網(wǎng)站的比較研究

“十二五”期間，互聯(lián)網(wǎng)成為政府信息公開的重要平臺，政府信息公開上網(wǎng)度達(dá)到78.1%。我國已有政務(wù)微博賬號近28萬個，政務(wù)微信公眾號已逾10萬個，“兩微一端”成為我國政務(wù)公開的新模式。目前國內(nèi)旅游主管部門主辦的官方網(wǎng)站的形式主要集中于“政務(wù)網(wǎng)+資訊網(wǎng)”，個別地區(qū)還會增加“商務(wù)版”。北京市則是典型的“政務(wù)網(wǎng)+資訊網(wǎng)”模式，即“北京市旅游發(fā)展委員會”（政務(wù)網(wǎng)）和“北京旅游網(wǎng)”（資訊網(wǎng)）。本文選取資訊網(wǎng)“北京旅游網(wǎng)”（）作為主要研究對象。一北京旅游網(wǎng)概況“北京旅游網(wǎng)”是由北京市旅游發(fā)展委員會主辦，以向世界展示北京的旅游環(huán)境，向游客提供公益性旅游資源信息，服務(wù)游客，宣傳旅游企業(yè)，推動北京市從旅游大市向旅游強(qiáng)市跨越為目的而建立的公益性網(wǎng)站。網(wǎng)站主要由10種語言版本的電腦網(wǎng)站、“北京旅游”微信公眾號、“i游北京”手機(jī)APP、中英韓3G網(wǎng)站以及旅游資源分發(fā)平臺組成。作為資訊網(wǎng)的“北京旅游網(wǎng)”在定位、功能與內(nèi)容方面則與國外的城市旅游官方網(wǎng)站比較相似，其服務(wù)對象為國內(nèi)外的旅游者，網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)置根據(jù)用戶的需求分為三大塊，分別為“查詢”“資訊”“互動”，內(nèi)容涵蓋食、住、行、游、購、娛以及導(dǎo)游和旅游社資質(zhì)查詢、京津冀旅游、互動論壇和天氣、路線、景區(qū)舒適度等公共服務(wù)信息，包含微博、微信、APP在內(nèi)的旅游公共信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)矩陣。2015年日均全網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到30萬人次，北京旅游網(wǎng)已經(jīng)成為京津冀地區(qū)最大的旅游媒體。根據(jù)網(wǎng)站分析可知，北京旅游網(wǎng)的用戶性別比例（男∶女）接近于1∶2.5，學(xué)歷主要集中于本科及以上，上網(wǎng)地點(diǎn)集中于工作單位，其次為家中。用戶在性別和學(xué)歷方面的特征在過去一年的統(tǒng)計(jì)中都比較穩(wěn)定。網(wǎng)站2016年3月的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，北京旅游網(wǎng)在全球的排名為第410193名，在2015年11月～2016年3月下降了342075個名次，網(wǎng)站在中國的排名為第18415名；網(wǎng)站的跳出率[1]為50.00%，該比例在過去的三個月上升了10.00%；每人每天頁面訪問數(shù)為5.00，該比例在過去的三個月上升了20.00%；平均每天在網(wǎng)站上的時間為3分12秒，在過去的三個月上升了12.00%。表1北京旅游網(wǎng)的基本指標(biāo)變化統(tǒng)計(jì)如表1所示，本文分別選取了2015年5月、2015年11月和2016年3月三個時間段，記錄網(wǎng)站對北京旅游網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的變化情況。統(tǒng)計(jì)顯示，從2015年5月到2016年3月，北京旅游網(wǎng)的全球排名下降了358188個名次，國內(nèi)排名下降了11086個名次，這不僅與網(wǎng)站本身的競爭力和吸引力息息相關(guān)，同時也與中國龐大的網(wǎng)站總量有一定關(guān)系。此外，網(wǎng)站的排名隨著旅游淡旺季的變化而變化，跳出率的變化也與旅游淡旺季的變化保持一致。而“每人每天頁面訪問數(shù)”和“每天在網(wǎng)站上的時間”則較上年同期有了較大的提升，可見北京旅游網(wǎng)在信息實(shí)用性和吸引力方面有所提高，但在總體的競爭力方面，還有待進(jìn)一步提升。2016年3月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，北京旅游網(wǎng)的用戶主要來自中國國內(nèi)，達(dá)到87.7%；排在第二位的是美國，用戶比例達(dá)到30%。2015年11月統(tǒng)計(jì)顯示，北京旅游網(wǎng)的日本用戶比例達(dá)到2.0%，但是2016年3月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻沒有顯示，據(jù)此推測，日本用戶的比例已經(jīng)下降到統(tǒng)計(jì)的最低標(biāo)準(zhǔn)之下?？梢姡本┞糜尉W(wǎng)的用戶結(jié)構(gòu)比例還有待優(yōu)化，對于主要客源市場的推廣任重道遠(yuǎn)。2015年11月2日[2]統(tǒng)計(jì)顯示，用戶在瀏覽北京旅游網(wǎng)之前（上游的網(wǎng)站）一般會先瀏覽百度（，19.9%）、谷歌（，5.4%）、騰訊網(wǎng)（，1.9%）、日文版谷歌（google.co.jp，1.6%）。與北京旅游網(wǎng)密切相關(guān)的網(wǎng)站前五名分別為北京旅游發(fā)展委員會官網(wǎng)（）、故宮博物院網(wǎng)站（）、中華人民共和國國家旅游局官網(wǎng)（）、八達(dá)嶺長城網(wǎng)站（）、上海旅游網(wǎng)（）。此外，用戶在北京旅游網(wǎng)上最常訪問的子域（Subdomain）分別是中文版首頁（）、景點(diǎn)門票（）、英文版首頁（）、資源庫（）、北京旅游社區(qū)（），其所占比例分別為43.32%、22.35%、19.06%、14.66%和7.61%。與2015年5月1日相比，各部分的訪問比例均有所提升?？梢?，在國內(nèi)旅游市場宣傳方面，中文版首頁、景點(diǎn)門票和資源庫是最受歡迎的版塊，北京旅游網(wǎng)應(yīng)重點(diǎn)對此進(jìn)行更新維護(hù)，其他版塊則應(yīng)繼續(xù)改善提升，以吸引更多的用戶，發(fā)揮其最大的效用。二北京旅游網(wǎng)與國外旅游官方網(wǎng)站的比較研究（一）網(wǎng)站排名比較北京旅游網(wǎng)與紐約、巴黎、倫敦和新加坡的官方旅游網(wǎng)站的排名（見表2），可以發(fā)現(xiàn)北京旅游網(wǎng)的全球排名與紐約、巴黎、倫敦和新加坡的旅游官方網(wǎng)站相比還存在很大差距，但是在“跳出率”、“每人每天頁面訪問數(shù)”、“每天在網(wǎng)站上的時間”方面表現(xiàn)不俗，體現(xiàn)出北京旅游網(wǎng)具備了一定的吸引力。但是，北京旅游網(wǎng)的知名度和推廣度仍然是未來網(wǎng)站推廣營銷的關(guān)鍵任務(wù)。表2城市旅游官方網(wǎng)站排名比較（二）網(wǎng)絡(luò)界面友好的網(wǎng)絡(luò)界面可能吸引旅游者，并延長他們在該網(wǎng)站的停留時間，形成一種“黏性”，旅游者與旅游目的地之間的情感聯(lián)系也會得到加強(qiáng)，有助于旅游目的地塑造更具親和力和吸引力的旅游形象[3]。城市旅游官方網(wǎng)站多采用大幅高清美圖、旅游Logo、動態(tài)切換效果以及完整版面的背景來設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)界面。通過觀察比較，可以發(fā)現(xiàn)：紐約旅游官方網(wǎng)站選取黑色作為主基調(diào)，通過滾動圖片展示紐約的文化、體育、藝術(shù)，營造出一種動感變幻的氛圍；倫敦旅游官方網(wǎng)站選取經(jīng)典景區(qū)以及能夠展示英國文化的高清圖片，通過簡潔的界面設(shè)計(jì)，清晰明快地展示出倫敦古老與現(xiàn)代交相輝映的旅游形象；巴黎旅游官方網(wǎng)站以最具代表性建筑——盧浮宮的高清夜景大圖作為網(wǎng)站背景，使得網(wǎng)站呈現(xiàn)出大氣、美觀、時尚的藝術(shù)風(fēng)格，從而強(qiáng)化了巴黎時尚藝術(shù)之都的形象；新加坡采用新加坡的一張風(fēng)景俯視圖，并對圖片效果加以修飾，塑造出一種森林城市的氛圍，使新加坡“花園城市”的形象更加鮮活。北京旅游網(wǎng)捕捉季節(jié)特色，選取桃花作為網(wǎng)站的整體背景，帶給用戶一種春天的氣息。由于四季是不斷變化的，且四季風(fēng)格鮮明，因而網(wǎng)站的界面也會跟著變化。但是，多變的網(wǎng)站風(fēng)格不利于北京旅游網(wǎng)塑造北京統(tǒng)一的旅游形象，且北京旅游網(wǎng)的界面設(shè)計(jì)給人的整體感覺不夠開闊，缺乏作為旅游官方網(wǎng)站“大氣而正規(guī)”的氣息，網(wǎng)站在界面設(shè)計(jì)方面尚有待進(jìn)一步與國際化的表現(xiàn)形式接軌。（三）語言種類城市旅游官方網(wǎng)站具有宣傳城市形象、傳遞信息、提供政策咨詢等功能，面對國際用戶，多種語言服務(wù)是有效并有針對性提供服務(wù)的必要保障。目前，北京、紐約、巴黎、倫敦、新加坡的旅游官方網(wǎng)站均能提供6種以上的語言服務(wù)（見表3）。表3五個城市旅游官方網(wǎng)站語言服務(wù)種類的比較為了更好地服務(wù)于旅游客源群體，新加坡旅游官方網(wǎng)站針對英語界面的語言服務(wù)不僅設(shè)計(jì)了全球通用版本，還根據(jù)英國、美國、澳大利亞等不同國家的用戶進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分；紐約通過系統(tǒng)定位用戶的國家，自動提供針對該國的語言版本的服務(wù)，且在網(wǎng)站的首頁開篇，打出特別針對用戶國度的歡迎詞，類似于定制化的語言版本使用戶能夠充分感知這個旅游城市的熱情，無形之中拉近了彼此的距離。于細(xì)微之處見用心，北京旅游官方網(wǎng)站也應(yīng)見賢思齊，針對不同的客源市場開展網(wǎng)絡(luò)營銷，進(jìn)一步提高營銷和城市形象宣傳的水平。（四）信息交互性旅游者在網(wǎng)站上一般通過網(wǎng)站的論壇、留言板、熱線電話以及網(wǎng)站鏈接的各種自媒體平臺等版塊感知到城市旅游官方網(wǎng)站的信息交互性。通過北京與紐約、巴黎、倫敦和新加坡的旅游官方網(wǎng)站的比較可以發(fā)現(xiàn)，每個網(wǎng)站都鏈接了各自主要客源地通行的自媒體（微信、微博、人人、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等）平臺，使得城市旅游官方網(wǎng)站不再只是一個網(wǎng)站，而是一個鏈接各種自媒體平臺的旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。此外，紐約、巴黎、倫敦、新加坡的官方旅游網(wǎng)站還擁有諸多可供北京借鑒之處。倫敦、新加坡和巴黎的旅游官方網(wǎng)站不僅鏈接了多個自媒體，還鏈接到其在全球最大最受歡迎的旅游社區(qū)TripAdvisor（貓途鷹）上的界面，最大限度地增加了網(wǎng)站的信息交互性。北京旅游網(wǎng)除了自媒體的鏈接外，在信息交互性方面，還有一個論壇版塊和空間版塊。在論壇版塊中，用戶可以發(fā)帖、轉(zhuǎn)載、評價，也可以參與論壇里的活動競賽贏得獎品。但是在實(shí)際使用中會發(fā)現(xiàn)，用戶在北京旅游網(wǎng)注冊之后也不能看到論壇的帖子，更不能評論，需要聯(lián)系網(wǎng)站后臺授予權(quán)限才可以。這在很大程度上削弱了用戶參與的積極性，不利于用戶對信息交互性的感知。此外，2016年3月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，可以鏈接到北京旅游網(wǎng)的網(wǎng)站有474個，如中國網(wǎng)易（163.com）、搜狐網(wǎng)（）、美國buzzfeed網(wǎng)站（）、赫芬頓郵報(bào)（）等。但是與紐約、巴黎、倫敦和新加坡對比之后就會發(fā)現(xiàn)，它們的鏈接分別達(dá)到3681個、4752個、5468個和2171個，且多為維基百科（）、美國有線電視新聞網(wǎng)（）、紐約時報(bào)（）、雅虎（）、新浪（）、MSN（）、拼趣（）等知名網(wǎng)站平臺，龐大的媒體鏈接網(wǎng)絡(luò)可以在很大程度上提高網(wǎng)站的知名度，增加網(wǎng)站的瀏覽量，由此可見北京旅游網(wǎng)在這一方面還有很多可以做的工作。（五）信息內(nèi)容每個城市的旅游官方網(wǎng)站內(nèi)容都會圍繞旅游的食、住、行、游、購、娛展開，但仔細(xì)比較還是會發(fā)現(xiàn)一些差異。國外網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置更重視市場細(xì)分。例如，巴黎旅游官方網(wǎng)站針對旅游者的性質(zhì)（如年輕人、家庭等）將酒店劃分為不同的種類，使旅游者能夠準(zhǔn)確地找到滿足自己需求的住宿設(shè)施。倫敦旅游官方網(wǎng)站依據(jù)旅游者收入水平的不同將美食劃分為不同的價格層次，以滿足各個消費(fèi)階層的信息需求。反觀北京旅游網(wǎng)，在酒店板塊里顯示的是關(guān)于酒店的資訊的羅列，沒有分類，讓旅游者無從下手，從而增加旅游者搜索信息的時間成本。國外網(wǎng)站的語言更加人性化。從五個網(wǎng)站主要內(nèi)容版塊的名稱就可以看出，國外的官方旅游網(wǎng)站在命名的時候，更加人性化，例如KnowSingapore，F(xiàn)acesofSingapore。而北京旅游網(wǎng)各版塊的命名則過于簡潔，使用戶缺乏情感體驗(yàn)，造成網(wǎng)站對用戶的吸引力不足，進(jìn)而導(dǎo)致城市旅游官方網(wǎng)站無法發(fā)揮其實(shí)用價值。此外，通過研究景區(qū)的內(nèi)容設(shè)置，可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)國外旅游官方網(wǎng)站的內(nèi)容多選取當(dāng)?shù)爻鞘械慕?jīng)典景區(qū)進(jìn)行推薦，“TOP10”的表現(xiàn)形式比較普遍，信息多經(jīng)過分類處理，更具代表性和針對性。而北京旅游網(wǎng)在景區(qū)推薦方面則主要以景區(qū)大全的列表形式出現(xiàn)，更類似于信息的羅列，雖然有旅游資訊作為輔助，但是旅游資訊的更新速度較快，不能保證恰好在游客需要的時間就能顯示給游客。可見，北京旅游網(wǎng)關(guān)于景區(qū)信息設(shè)置的精細(xì)化程度有待進(jìn)一步提升。作為城市旅游官方網(wǎng)站，其信息內(nèi)容不僅要保證全面，更要注重代表性內(nèi)容的選取，這才是城市旅游吸引力所在，也是城市塑造旅游形象的著力點(diǎn)。而且，作為城市旅游信息資訊平臺，網(wǎng)站可以針對區(qū)域內(nèi)各大景區(qū)的官方網(wǎng)站設(shè)置鏈接，進(jìn)而形成一個更加全面、系統(tǒng)、權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。三對北京旅游網(wǎng)網(wǎng)站建設(shè)的啟示和改進(jìn)意見（一）高度重視城市旅游官方網(wǎng)站的建設(shè)伴隨著在線旅游市場的不斷發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，城市旅游官方網(wǎng)站的生存空間受到了極大的擠壓。有人甚至提出疑問：“在旅游官方微博、微信日趨完善的今天，城市旅游官方網(wǎng)站是否還有存在的必要？”對此，答案無疑是肯定的。首先，城市旅游官方網(wǎng)站的信息相較于微博、微信而言更加系統(tǒng)、全面，更有能力實(shí)現(xiàn)旅游目的地對旅游者的全程一站式無縫鏈接的公共信息服務(wù)；其次，城市旅游官方網(wǎng)站作為權(quán)威信息的發(fā)布者，更加方便用戶隨時查詢；最后，城市旅游官方網(wǎng)站是外地人了解當(dāng)?shù)芈糜胃艣r的重要窗口，對于旅游目的地品牌形象的塑造具有很大的助推作用，尤其對于入境旅游的發(fā)展具有很大的促進(jìn)作用。城市旅游官方網(wǎng)站的建設(shè)是旅游公共服務(wù)體系中公共信息服務(wù)里不可或缺的一部分，是“智慧旅游”建設(shè)的重要組成部分。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時代背景下，城市旅游官方網(wǎng)站應(yīng)該得到政府的高度重視。（二）對于城市旅游官方網(wǎng)站定位的再思考國家級旅游網(wǎng)站有形象營銷、信息傳播、信息交互、旅游政策導(dǎo)向和管理監(jiān)督等功能。對一個旅游城市來說，成熟的官方旅游網(wǎng)站體系應(yīng)該具備信息提供、信息交互、在線交易和關(guān)系管理四大基本功能[4]。面對在線旅游市場和微博、微信等社交媒體的雙層夾擊，城市官方旅游網(wǎng)站的定位需要格外明確，以免因過于片面地追求功能而顧此失彼。對此，本研究認(rèn)為，城市旅游官方網(wǎng)站的定位應(yīng)重在旅游形象營銷、信息傳播、信息交互、旅游政策導(dǎo)向以及行業(yè)監(jiān)督，而交易功能作為輔助功能，有錦上添花的功效。因而旅游信息不在多而貴在精，旅游界面要力求做到大氣、靈動、有感染力，旅游政策更新要及時且便于游客查找。此外，旅游者如何通過城市旅游官方網(wǎng)站充分實(shí)現(xiàn)旅游者與旅游者之間、旅游者與旅游主管部門之間的信息交流，也是擺在網(wǎng)站主管部門面前的重要問題。只有通過改進(jìn)以上問題，才能提高旅游目的地的吸引力，向游客傳遞旅游目的地的服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平，對游客釋放友好、好客的信號，達(dá)到成功塑造旅游目的地鮮明品牌形象、贏得游客的好感、實(shí)現(xiàn)招徠游客的最終目標(biāo)。（三）對北京旅游網(wǎng)的四點(diǎn)改進(jìn)意見游客需求變化多樣，網(wǎng)站建設(shè)則應(yīng)該日新月異，對此，本文針對北京旅游網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出以下四點(diǎn)改進(jìn)意見。1.加強(qiáng)多方合作，全面推廣網(wǎng)站當(dāng)前北京旅游網(wǎng)的使用推廣程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，北京旅游網(wǎng)如何才能在競爭激烈的旅游互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中占有自己不可替代的位置，是目前的重中之重。對此，建議北京旅游網(wǎng)繼續(xù)擴(kuò)展媒體鏈接范圍，形成一個龐大的媒體鏈接營銷網(wǎng)絡(luò)；加強(qiáng)與合作伙伴的深層合作，加大與各大搜索引擎、新聞媒體、景區(qū)官方網(wǎng)站、OTA旅游網(wǎng)站、社交媒體平臺的合作，采取搜索引擎營銷、協(xié)同營銷、郵件營銷、聯(lián)署營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、社交媒體營銷等多種方式協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)整合營銷，全面系統(tǒng)地實(shí)現(xiàn)北京旅游網(wǎng)的有效網(wǎng)絡(luò)營銷；加強(qiáng)旅游信息服務(wù)的區(qū)域旅游合作，在京津冀旅游協(xié)同發(fā)展的進(jìn)程中，率先展開旅游信息公共服務(wù)的協(xié)同發(fā)展。2.細(xì)分旅游市場，定向推送信息根據(jù)網(wǎng)站的分析，女性群體占據(jù)了北京旅游網(wǎng)的主體市場，老年旅游群體和家庭旅游群體日益擴(kuò)大。這說明旅游市場正在逐漸細(xì)分。在信息爆炸時代，互聯(lián)網(wǎng)上存在信息過剩的問題，用戶很難準(zhǔn)確地找到自己想要的正確信息，因此城市旅游官方網(wǎng)站在推送信息的過程中，除了要保證信息的及時更新和真實(shí)有效外，也要提高信息的針對性。例如在推送美食信息的時候，應(yīng)該考慮旅游者收入水平，依據(jù)收入水平的不同將美食劃分為不同的價格層次，以滿足各個消費(fèi)階層的信息需求。依照不同的旅游群體推送不同的旅游產(chǎn)品，讓旅游者在最短的時間找到最合適的信息，是每一個城市旅游官方網(wǎng)站要追求的目標(biāo)。此外，北京旅游網(wǎng)要針對不同客源市場的游客，