飛得更高酒項(xiàng)目計(jì)劃書

飛得更高酒烈山酒業(yè)新生品牌產(chǎn)品定位與營銷策劃人：滕佑軍日期：二00六年四月二十九日飛得更高烈山酒業(yè)新生品牌產(chǎn)品定位與營銷草案一、中國白酒品牌市場格局的宏觀分析荇先，白酒的新稅制改革屮調(diào)低言薯類白酒從價(jià)稅5%.增加以屮低檔產(chǎn)品為主的白酒企業(yè)的市場信心，而冋吋調(diào)高薯類與II:薯類冋等稅價(jià)也規(guī)范了白酒市場。而為規(guī)避從價(jià)和從S:復(fù)合計(jì)征的消費(fèi)稅，企業(yè)們紛紛出縮減產(chǎn)中低價(jià)內(nèi)酒產(chǎn)朵，也使主要品牌的競爭重點(diǎn)集屮在中、高端產(chǎn)品。酒、Ik的市場區(qū)域化概念現(xiàn)象持續(xù)増長。多數(shù)的企、Ik都不愿意單打獨(dú)斗，而是在品牌傳播t披上區(qū)域情結(jié)的地緣外衣，借此增加品牌的影響力和可信度，并體現(xiàn)在市場運(yùn)作上和傳播推廣中。如金六福推出為“為xx干杯”，枝江人曲“XX越來越好.我們越來越近”為其所涵品牌增添丫一份親切感。A別的白酒品牌還在拼命向“文化”、“歷史”、“文物”、“功能”等俗套里鉆的時(shí)候，很多品牌卻另辟蹊徑，走出了一條特立獨(dú)行的市場細(xì)分路線。沱牌推出的舍得酒.冃標(biāo)消費(fèi)群定位在高文化層次的精英階層；枝江大曲請“大傻”陳奎安做廣告，把消費(fèi)群定位在中低文化層次的平民大眾；山東青州的八喜泗定位在面向企國的婚宴，壽宴場；四州崇州的玉帛酒，定位成號(hào)稱中W情誼第一酒；而五糧液集團(tuán)保健酒公司在2005年推出的一款名為“花酒”的女性用酒，更是專門定位為女性消費(fèi)群體，引起業(yè)內(nèi)的人十一片跟風(fēng)。高度與低度的二個(gè)極端持續(xù)共存。從健談的角度出發(fā)，低度化匕成為趨勢，低度消精飲料接近趣味化，主嫂體現(xiàn)在除白泗外的消類飲品中：而從專業(yè)的角度出發(fā)，高度則n益成為萵品質(zhì)白酒的看門磚，因此，不管是區(qū)域名牌還是全國性名牌a酒，高度的高品質(zhì)酒都至少是其市場形象產(chǎn)品，高度高品質(zhì)的內(nèi)酒則口益W市場稀缺而出現(xiàn)價(jià)格提升的趨勢。體育營銷將在泗業(yè)內(nèi)掀起風(fēng)潮。體育荇銷是中岡的泊來品，我們看到更多的是國外的冷大世界性品牌在體育場卜.的精彩。中國酒?內(nèi)影響最人的體育營銷案例莫過于2002年世界杯金六福的中國足球篇，時(shí)至今日，尤其是今年的世界杯，對于酒業(yè)又上了一堂體ff營銷的課程。二、 隨州簡介及隨州市內(nèi)酒業(yè)歷史簡介：地級隨州地處湖北竹北部，面積9600平方公里，人II240萬.市區(qū)人I」4()萬人，下轄曾都|x:，廣水市兩個(gè)縣級市，共有55個(gè)行政鎮(zhèn)，1160個(gè)行政村。隨州地理位置優(yōu)越，交通十分發(fā)達(dá)，距汎漢190公里，距襄樊160公里，擁有京廣線、漢丹線、線等鐵路線，漢十高速、隨岳(在建)等高速線，316、107、312等國道線。近兩年，隨州經(jīng)濟(jì)I力1提升為地級市、國家人力投資槔礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)而飛速發(fā)展，外來企業(yè)及資金不斷進(jìn)入，人民消費(fèi)水平不斷提卨。隨州市區(qū)酒店A類15家、B類30家，C類30家，商超市A、B類15家，C類25家；廣水泗店A、B類家，C類家，超市A、B類家，C類家，隨州市內(nèi)原正規(guī)酒廠有兩家，隨州市編鐘樂酒業(yè)有限公司和隨州市萬福酒廠。在五年前隨州編鐘樂、咨候宴酒作為市政府的主導(dǎo)品牌，在隨州市據(jù)火半江山，由于各種原因，在進(jìn)行股份制改造賣給私人后，另打品牌野戰(zhàn)泗，因銷售不佳停產(chǎn)至今：萬福酒廠的萬福老窖沒有政府的人力支持，跟不上吋代形式，淪落為給楫內(nèi)一家人廠牛.產(chǎn)原泗，不打品牌了。三、 烈山酒業(yè)新生品牌SWOT分析烈山酒業(yè)是在隨州ik曾部K:政府的大力支持下，巾M原酒之鄉(xiāng)四川邛崍的吳總在承租原隨州市編鐘樂酒業(yè)有限公司的廠房及生產(chǎn)許可證的基礎(chǔ)上新注冊的一家公司，董事長吳總的戰(zhàn)略思考是想在隨州把H己的產(chǎn)業(yè)鏈從低端的原酒供應(yīng)轉(zhuǎn)移到離端的品牌經(jīng)營上來，有了這個(gè)叨確的戰(zhàn)略//向，加上吳總對白酒的品質(zhì)管理上豐富經(jīng)驗(yàn)及雄厚的資金實(shí)力，吳總的充滿激情的團(tuán)隊(duì)就有了全新的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。S強(qiáng)勢分析：烈山酒業(yè)是一家新生企業(yè)，企業(yè)的一切運(yùn)作都將從零幵始.這就為我們作好這個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供很好的前提，一張白紙，能畫出最美的閣畫，別人畫了畫的紙，再想畫出最美的畫就難了。再加上吳總在內(nèi)酒品質(zhì)管理上的中富經(jīng)驗(yàn)及雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以及區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)的人力支持，這些都是新生品牌的走IN成功的前提。w弱勢分析：團(tuán)隊(duì)剛剛組建，還需磨合，沒有H己的注冊品牌；沒有己的銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有自己的包裝供貨商，烈山酒、Ik任重道遠(yuǎn)。o機(jī)會(huì)分析：全W性的品牌如金六福，瀏陽河甚至五糧液在冷地的山_場份額逐漸減少，這就為各地的區(qū)域品牌的生存U發(fā)展騰出空間，W要我們對我們的品牌精準(zhǔn)定位，合理定價(jià)，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)III和終端的深度運(yùn)作，-定會(huì)品牌市場運(yùn)作的成功。T威協(xié)分析，在隨州市場，金六福、瀏陽河風(fēng)光不再，隨州本地酒業(yè)凋零之時(shí)，黃鶴樓、白云邊酒趁虛而入，搶占了隨州的大半江山，并且，黃鶴樓泗在隨州投資辦廠生產(chǎn)炎帝神曲，得到市政府大力支持，想在這樣一位M城人哿的嘴下覓食，困難nJ想而知。競爭對手分析（隨州市場）□云邊：作為湖北竹內(nèi)區(qū)域強(qiáng)勢品牌，是繼枝江大曲、金六福之后的隨州市場霸土品牌，在隨州市場開發(fā)投入很人.隨州火乍站頂上的被譽(yù)為閂金的廣告位一直是它占領(lǐng)，而且髙價(jià)買斷隨州好幾家A類酒店白憫供貨權(quán)，去年銷售在800萬元以上。因?yàn)橛兄鴰资甑纳a(chǎn)歷史，產(chǎn)品線全面，因而沒有明確的產(chǎn)品定位。黃鶴樓：該品牌W欲投資隨州辦廠而得到隨州政府部門的人力支持及引導(dǎo)消費(fèi)，銷售fi后來居上，超過白云邊，05年達(dá)1000多萬，在隨州沒符見到投多大力度廣告，產(chǎn)品包裝上乘，泗質(zhì)對隨州人味U，第一地位叫年內(nèi)恐怕無人撼動(dòng)。這個(gè)在隨州后來居上的強(qiáng)勢品牌，定位叨確，中高捫的商務(wù)用酒及公務(wù)ffl酒，所以其產(chǎn)品H前只有兩種，終端鍔價(jià)在150元和90元。。枝江大曲，昔FI打敗稻花香酒的冠軍，今天只能守著第三的位置了，因?yàn)橹瓘拈_始就面向大眾化的定位策略，所以在任何時(shí)候，出廠價(jià)在每瓶30元以上的酒就沒有象金六福二星、白云邊九年、精品黃鶴樓一樣風(fēng)光過，而每件45元左右的杓位上屮低檔酒，枝江仍在市內(nèi)競爭品牌中銷售量最大，但雖每年在全竹有著七八個(gè)億銷呈額，卻無法改變利潤率過低的事實(shí)。稻花香：這個(gè)處于袞弱期的品牌，在前期沒有明確的定位，導(dǎo)致中高檔酒輸給金六福，低檔酒輸給枝江人曲。在隨州市場消失了三年后又重新殺回隨州市，經(jīng)銷商仍然是以前的那位，輕車熟路，挾志在必得之勢沖山?其它品牌，然曾經(jīng)一呼百應(yīng)的沸騰場面不再，白、黃兩兄弟不竟要問：廉頗老已，尚能飯否？關(guān)公坊酒：在五年前就進(jìn)入隨州市場，由于產(chǎn)品定位不明確，同其同門兄弟一樣，高檔打不過白云邊，低檔打不過枝江大曲，但其經(jīng)銷商有恒心，?門心思攻隨州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，卻己求得?席之地。五、產(chǎn)品定位與名稱的確定根據(jù)以上分析，烈iii酒業(yè)的品牌建設(shè)及產(chǎn)品定位就顯得ih常重耍了，想在隨州打歷史牌不行，有歷史記載的最Vi老的釀酒發(fā)源地不在隨州在四川，最新考佑發(fā)現(xiàn)的屮國最早釀酒地在河南舞陽，距今8600年前了：打酒質(zhì)牌，中國人認(rèn)為FI前谷種品牌酒的酒質(zhì)，再好好不過牙臺(tái)酒五糧液；打?qū)嵙ε埔膊恍?，現(xiàn)在我們不是黃鶴樓、白云邊的對手：打福文化不行，金六福己經(jīng)透支酒類營銷的福文化內(nèi)涵，我們再跟進(jìn)就猶如撿別人吐出的甘蔗殘?jiān)?。所以本人分析，婚宴奇宴被金六福等打福文化牌的酒類品牌人領(lǐng)，對升學(xué)宴、慶典宴我們能否有所作為呢？升學(xué)宴購泗的決定權(quán)在學(xué)生家長，孩子考卜.人學(xué)，家長在高興之余殷切希矩孩子飛得更髙，走得更遠(yuǎn)。能否通過宴賓用酒把這種期望與祝愿表達(dá)出來呢?我們要推出酒就要來表達(dá)這種感情!我們再反思一?下，中國人喝酒人多在以下八種環(huán)境：中國人高興時(shí)把酒:q'l歌，憂傷吋借泗澆愁，老朋友相見時(shí)杯前敘舊，S朋友有隙時(shí)用泗化解，兄弟團(tuán)結(jié)同心時(shí)以兄弟以泗銘誓，朋友離別時(shí)以泗相送，有人失意時(shí)用泗來撫平傷U，夼&降臨吋舉杯祝愿。祝愿什么？婚宴上祝兩口子以后的日子過得紅紅火火步步商，孩子生日宴、升學(xué)宴上祝長大了飛黃騰達(dá)，慶典宴上祝愿大家來年更上一層樓，IS得更高。這樣一想，我們產(chǎn)品的定位就應(yīng)該是，屮國第一個(gè)祝愿酒，這瓶酒可以用在,升學(xué)宴會(huì)，小孩子生日宴，新人婚宴，甚至可以衍伸公司丌業(yè)用酒，各種周年慶典用泗及婚宴用酒。根據(jù)產(chǎn)品定位，酒的名稱就叫飛得更高酒吧.飛得更萵包含多少家長對孩子的期盼，包貪多少我們H己對未米的期盼，包含多少炎黃子孫對我們偉人的祖閨的期盼!歌丁?汪峰演唱的《飛得更高》矜經(jīng)震撼了多少人，又還在激勵(lì)珩多少人。就叫飛得更尚酒！我們在《飛得更萵》的歌盧中，喝社飛得更尚酒，農(nóng)心祝愿莘莘學(xué)子飛得更高，與心祝愿我們的頂業(yè)飛得更高，農(nóng)心祝愿我們的偉人的祖國飛得更高!回過頭我們來戲劇性的把上述八個(gè)喝酒場景的場景勹我們己知的酒名一一對應(yīng)—下：中閨人卨興時(shí)把泗M'l歌喝開口笑泗，憂傷時(shí)借泗澆愁喝杜廉濟(jì)，老朋友相見時(shí)杯前敘舊喝青泗，u朋友#隙吋m泗化解喝玉帛泗，兄弟團(tuán)結(jié)同心吋兄弟以泗銘誓喝關(guān)公義酒，朋友離別時(shí)以酒相送喝玉門酒，有人失意時(shí)用酒來撫平傷口喝無憂酒，有喜降臨時(shí)舉杯祝愿喝1￡得更高消。而沒事一日二餐都喝的人就讓他喝泗鬼消。根據(jù)產(chǎn)品定位，價(jià)格定位就很明確了，為滿足條件不冋的家庭對宴賓用酒的需求，我們對屮低檔次定兩個(gè)價(jià)位：精品飛得更高酒酒店終端價(jià)每瓶88元，市場批發(fā)價(jià)45元：豪華裝終酒店端價(jià)每瓶38元。市場批發(fā)價(jià)18元，為滿足高檔商務(wù)公務(wù)接待用酒需求，推出向金裝飛得更卨濟(jì)，終端價(jià)288元，六、營銷策略廣告策略：白酒的核心價(jià)值以及體現(xiàn)核心價(jià)值的廣告語相門重要。這個(gè)廣告語最好體現(xiàn)產(chǎn)品定位，能貼近實(shí)際、貼近生活、貼近人眾，這樣才能打造最適合中國國怡和最具中國特色的主流傳播?！芭e起杯，祝我們飛得更高r作為飛得更高泗的中心廣告語，單從字面意思，就汄人感受得到?種健康向上積極進(jìn)取的精神，而作這?種廣酒，告語，讓人一肴就知道是酒的廣告，但沒顯示“酒”這個(gè)字，徹底擺脫“喝XX做XXX”的廣告模式，而在我們面向全宵，全國進(jìn)行市場開發(fā)吋，釷對冷對市場，就可以采用，“舉起杯，祝宜昌飛得更高”，“舉起杯，祝黃石飛得更高”,拉近酒與冃標(biāo)lU場的消費(fèi)群的距離，讓他們對我們的酒更有一種親切感?！帮w得更高酒，中國第酒，一祝福酒，用這條條廣告語，來奠定6得更高泗在巾W酒類品牌中的地位，徹底擺脫隨州釀酒歷史上氣勢勺檔次提不上去的問題。渠道策略：在丌發(fā)隨州七場時(shí)，先期直接做酒店及商超，等廣告做到一定規(guī)模，場有一定起色時(shí)，導(dǎo)找加盟商，將簾場移交給加盟商，但由公司派業(yè)務(wù)員貼身服務(wù)，控制市場，將加盟商變成事實(shí)上的物流商。將隨州市場的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)整理后，形成規(guī)范，進(jìn)而開發(fā)全竹市場，由廠家S接控制市縣一級市場，開發(fā)全國市場時(shí)，原則上開設(shè)宵級分公司，由省級分公司控制市縣級市場，公關(guān)策略：在酒質(zhì)方面，與五糧液或劍南舂共同創(chuàng)辦閂酒品質(zhì)研究所，攀一個(gè)王候3親戚，以暗示天卜\我們的酒質(zhì)是有保證的；2008奧運(yùn)在即，以祝屮國在奧運(yùn)會(huì)上飛得更高為題，進(jìn)行一次人的公關(guān)營銷，并借助新聞炒作：請歌手汪峰作形象代吉人，開發(fā)全國市場時(shí)作巡回演出。促銷策略：對泗店，U服務(wù)S兌瓶蓋，幫助其培訓(xùn)服務(wù)S，對加盟尚培訓(xùn)其業(yè)務(wù)員,定制精美臺(tái)歷，送給各相關(guān)單位負(fù)責(zé)人。產(chǎn)品策略，以白金得更高酒作看門磚，精品及豪華1$得更高濟(jì)作主力軍。人員推銷策略：根據(jù)線路制定拜訪制定，并配備專業(yè)人員.嚴(yán)格按照制度回訪并兌現(xiàn)承諾，做好拜訪記錄，白入I:作，晚上學(xué)3總結(jié)反醒，財(cái)務(wù)作到日清日高。七、實(shí)施方案及各期預(yù)定目標(biāo)第一階段隨州市場開發(fā)（06年10門至07年10H）：H標(biāo)：600萬渠道：以白金版精品版攻占酒店市場，在三個(gè)月內(nèi)達(dá)到指認(rèn)高襠消費(fèi)前三名，精廣告語：中第一祝愿酒（勵(lì)志酒），舉起杯，你我飛得更高。廣告語：中第一祝愿酒（勵(lì)志酒），舉起杯，你我飛得更高。公關(guān)：A、勹五糧液或劍南春共辦閂酒研究所，并進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)。B、舉辦論壇，請中國白泗文化研究會(huì)等相關(guān)單位的高層來隨州研討中國白酒業(yè)的發(fā)展方向。第二階段精耕隨州市場（0