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新發(fā)地12萬(wàn)噸冷庫(kù)及配套項(xiàng)目招商方案
僅呈:新發(fā)地12萬(wàn)噸冷庫(kù)及配套項(xiàng)目工程基建處引言中國(guó)是一個(gè)擁有13億人口的發(fā)展中農(nóng)業(yè)大國(guó)。溫家寶總理講:“手中有糧,心中不慌”。只有確保糧、棉、油、肉、蛋、奶、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的充足供應(yīng),才能讓老百姓安居樂(lè)業(yè),才能確保我國(guó)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)作為北京交易規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng),成為各地政府部門(mén)展示當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要窗口。而本項(xiàng)目將成為新發(fā)地外建項(xiàng)目中最大,現(xiàn)代化程度最高的華北最大的國(guó)際化農(nóng)產(chǎn)品交易和物流基地。隨著新發(fā)地市場(chǎng)“內(nèi)升外擴(kuò)”發(fā)展戰(zhàn)略的出臺(tái),新的機(jī)遇隨之而來(lái)。本方案將從宏觀市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中找到項(xiàng)目的發(fā)展機(jī)遇,從而制定本項(xiàng)目的招商方案。PRAT1:宏觀分析PRAT2:區(qū)域分析PRAT3:消費(fèi)者研究PRAT4:競(jìng)爭(zhēng)及本體分析PRAT5:項(xiàng)目定位PRAT6:招商策略PRAT7:分期執(zhí)行目錄CONTENTS總的來(lái)看,2013年宏觀政策應(yīng)是在穩(wěn)健的基礎(chǔ)上,在擴(kuò)大內(nèi)需方面下更大工夫,同時(shí),在產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)以及民生方面加大投入。經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)沒(méi)有改變,內(nèi)需潛力巨大,發(fā)展空間巨大
隨著中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的換屆,經(jīng)濟(jì)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變、擴(kuò)大內(nèi)需、改善民生及強(qiáng)調(diào)收入分配改革或?qū)⒊蔀?013年經(jīng)濟(jì)工作重心;宏觀調(diào)控政策則仍將是積極的財(cái)政政策加穩(wěn)健的貨幣政策。經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型宏觀市場(chǎng)分析|宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展低增長(zhǎng),低通脹的經(jīng)濟(jì)走勢(shì),將拉升內(nèi)需,擴(kuò)大內(nèi)需特別是消費(fèi)需求是我國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期平穩(wěn)較快發(fā)展的根本立足點(diǎn),也是2013年經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。政府工作報(bào)告提出要“加快構(gòu)建擴(kuò)大消費(fèi)的長(zhǎng)效機(jī)制”,重點(diǎn)還是要提高中低收入群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求?;诋?dāng)前國(guó)內(nèi)外環(huán)境,明年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)或仍為7.5%,經(jīng)濟(jì)發(fā)展將更加重視質(zhì)量和效益,未來(lái)三五年,中國(guó)經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)“低增長(zhǎng)、低通脹”的特點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)的相對(duì)穩(wěn)定是市場(chǎng)客戶(hù)信心提振的基礎(chǔ),保障了拉動(dòng)內(nèi)需所需的消費(fèi)能力宏觀市場(chǎng)分析|宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新持續(xù)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供給保障能力的若干意見(jiàn)》2012年農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的總體要求是:------進(jìn)一步加大強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策力度,奮力奪取農(nóng)業(yè)好收成,合力促進(jìn)農(nóng)民較快增收,努力維護(hù)農(nóng)村社會(huì)和諧穩(wěn)定。十二五期間,中央政府農(nóng)業(yè)政策,增加了市場(chǎng)的流通和基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。宏觀市場(chǎng)分析|農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)政策狠抓“菜籃子”產(chǎn)品供給。抓好“菜籃子”,必須建好菜園子、管好菜攤子。要加快推進(jìn)區(qū)域化布局、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)?;N養(yǎng),提升“菜籃子”產(chǎn)品整體供給保障能力和質(zhì)量安全水平。大力發(fā)展設(shè)施農(nóng)業(yè),繼續(xù)開(kāi)展園藝作物標(biāo)準(zhǔn)園、畜禽水產(chǎn)示范場(chǎng)創(chuàng)建,啟動(dòng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化整體推進(jìn)示范縣建設(shè)。提升“菜籃子”產(chǎn)品供給,需要具有現(xiàn)代化、高科技含量的交易和物流中心的支持。宏觀市場(chǎng)分析|農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)政策提高市場(chǎng)流通效率,切實(shí)保障農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定均衡供給
加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施建設(shè)。統(tǒng)籌規(guī)劃全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施布局,加快完善覆蓋城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)。推進(jìn)全國(guó)性、區(qū)域性骨干農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)和改造,重點(diǎn)支持交易場(chǎng)所、電子結(jié)算、信息處理、檢驗(yàn)檢測(cè)等設(shè)施建設(shè)。提升農(nóng)產(chǎn)品的穩(wěn)定均衡供給,加快了農(nóng)產(chǎn)品流通設(shè)施的建設(shè),農(nóng)產(chǎn)品設(shè)施面臨一系列的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型現(xiàn)代化、科技含量高宏觀市場(chǎng)分析|農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)政策通過(guò)以上商業(yè)項(xiàng)目售價(jià)浮動(dòng)環(huán)線(xiàn)特征圖可看出,三環(huán)至四環(huán)內(nèi)的商鋪售價(jià)增長(zhǎng)幅度最大,達(dá)到了7.94%,二環(huán)至三環(huán)和五環(huán)以外商鋪售價(jià)的增長(zhǎng)幅度次之,基本在0.5%以上,四環(huán)至五環(huán)內(nèi)商鋪的售價(jià)沒(méi)有發(fā)生變化,與8月份售價(jià)持平,二環(huán)以?xún)?nèi)商鋪售價(jià)增長(zhǎng)幅度出現(xiàn)了小幅度下降,下降幅度約為0.01%。從上圖中可分析出在20000—50000平米體量的商業(yè)體中商鋪的銷(xiāo)售價(jià)格增長(zhǎng)幅度相比增長(zhǎng)了9.86%。主要原因是這類(lèi)項(xiàng)目體量適中,運(yùn)營(yíng)與項(xiàng)目操作較為簡(jiǎn)單,因此比較受到開(kāi)發(fā)商的青睞。宏觀市場(chǎng)分析|北京商業(yè)市場(chǎng)分析小結(jié):CPI和同比同步提升以及GDP的增速放緩,逐步的轉(zhuǎn)入平穩(wěn)恢復(fù)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)將做出結(jié)構(gòu)性調(diào)整,擴(kuò)張的財(cái)政支出、適度寬松的貨幣政策、結(jié)構(gòu)性減稅等改革措施推進(jìn)將促進(jìn)消費(fèi)人群的收入上漲。拉動(dòng)內(nèi)需將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎。同時(shí)加大農(nóng)產(chǎn)品供給的保障能力為的本項(xiàng)目的擴(kuò)建創(chuàng)造一個(gè)好的市場(chǎng)背景。PRAT1:宏觀分析PRAT2:區(qū)域分析PRAT3:消費(fèi)者研究PRAT4:競(jìng)爭(zhēng)及本體分析PRAT5:項(xiàng)目定位PRAT6:招商策略PRAT7:分期執(zhí)行目錄CONTENTS北京市新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)(始建于1988年,)本著“讓客戶(hù)發(fā)財(cái),求市場(chǎng)發(fā)展”的宗旨,腳踏實(shí)地的在新發(fā)地經(jīng)營(yíng)了23年,終于使新發(fā)地市場(chǎng)成為了北京乃至全國(guó)交易規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng),其年交易量和交易額雙雙名列全國(guó)同類(lèi)市場(chǎng)首位,在業(yè)內(nèi)具有極高的威望和影響力?,F(xiàn)占地面積1820畝,總建筑面積近30萬(wàn)平方米。,有管理人員1700多名,總資產(chǎn)達(dá)40.6億元。新發(fā)地目前已是北京乃至全國(guó)最大、最具影響力的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng),為本項(xiàng)目提供好的市場(chǎng)環(huán)境。區(qū)域市場(chǎng)分析|北京新發(fā)地市場(chǎng)基礎(chǔ)情況優(yōu)越的地理位置,便捷的交通網(wǎng)絡(luò)給新發(fā)地市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限的發(fā)展空間。新發(fā)地市場(chǎng)位于北京南四環(huán)外,緊鄰城市高速路南四環(huán)和京開(kāi)高速,交通便利。區(qū)域市場(chǎng)分析|北京新發(fā)地市場(chǎng)交通條件主要經(jīng)營(yíng)蔬菜、果品、種子、糧油、肉類(lèi)、水產(chǎn)、副食、調(diào)料、禽蛋、茶葉等農(nóng)副產(chǎn)品,是一處以蔬菜、果品、肉類(lèi)批發(fā)為龍頭的國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)。現(xiàn)有固定攤位5526個(gè)、定點(diǎn)客戶(hù)8000多家,日均車(chē)流量3萬(wàn)多輛(次)、客流量5萬(wàn)多人(次)。高峰期日吞吐蔬菜近1200萬(wàn)公斤、果品近1500萬(wàn)公斤。龐大的客戶(hù)基數(shù)和客流量將給本項(xiàng)目帶來(lái)大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶(hù)。區(qū)域市場(chǎng)分析|北京新發(fā)地市場(chǎng)規(guī)模新發(fā)地的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)還相對(duì)單一,基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施也有所不足。新發(fā)地市場(chǎng)的“內(nèi)升外擴(kuò)”的實(shí)施,為本項(xiàng)目提供好的政策條件。內(nèi)部升級(jí),新建設(shè)包括新發(fā)地國(guó)際物流區(qū)、綠色農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)交易中心以及冷鏈設(shè)施的建設(shè),加強(qiáng)食品安全檢測(cè)設(shè)備的投入等等。新發(fā)地市場(chǎng)提出實(shí)施“內(nèi)升外擴(kuò)”區(qū)域市場(chǎng)分析|北京新發(fā)地市場(chǎng)發(fā)展總結(jié):新發(fā)地市場(chǎng)為北京乃至全國(guó)最大的綜合型農(nóng)產(chǎn)品流通中心,隨著內(nèi)升外擴(kuò)計(jì)劃的實(shí)施,市場(chǎng)面臨轉(zhuǎn)型和擴(kuò)建。為項(xiàng)目提供良好的市場(chǎng)和政策環(huán)境。而市場(chǎng)內(nèi)大量的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)和龐大的客流量為項(xiàng)目提供了良好的客戶(hù)基礎(chǔ)。PRAT1:宏觀分析PRAT2:區(qū)域分析PRAT3:消費(fèi)者研究PRAT4:競(jìng)爭(zhēng)分析PRAT5:項(xiàng)目定位PRAT6:招商策略PRAT7:分期執(zhí)行目錄CONTENTS消費(fèi)者對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持較強(qiáng)信心,消費(fèi)者信心指數(shù)達(dá)到108.9,比上季度回落0.6點(diǎn),比上年同期提高5.8點(diǎn)。其中,消費(fèi)者滿(mǎn)意指數(shù)為105.7,比上季度回落1.2點(diǎn),比上年同期提高點(diǎn)6.1點(diǎn);消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)為111.1,比上季回落0.2點(diǎn),比上年同期提高5.7點(diǎn)。第一季度北京居民人均可支配收入11316元,比上年增長(zhǎng)7.6%。2013年1季度消費(fèi)者信心指數(shù)108.9消費(fèi)者滿(mǎn)意指數(shù)105.7就業(yè)狀況滿(mǎn)意指數(shù)120.1家庭收入狀況滿(mǎn)意指數(shù)97.3耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)滿(mǎn)意指數(shù)99.7消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)111.1就業(yè)狀況預(yù)期指數(shù)122.5家庭收入狀況預(yù)期指數(shù)99.6項(xiàng)目單位2013年1季度同比增長(zhǎng)(%)人均家庭總收入元113167.6其中:人均可支配收入元101757.9其中:20%低收入戶(hù)元40209.2
20%高收入戶(hù)元205656.9人均工資性收入元76346.2人均經(jīng)營(yíng)凈收入元360-3人均財(cái)產(chǎn)性收入元93-51.6人均轉(zhuǎn)移性收入元322916.8北京市2013年第一季度人均收入北京市2013年第一季度消費(fèi)信心指數(shù)隨著消費(fèi)者的的收入增加,銷(xiāo)售者的信心指數(shù)也隨之增加消費(fèi)者研究|北京人均收入及消費(fèi)指數(shù)從第三季度開(kāi)始,社會(huì)需求指數(shù)與收入指數(shù)同步雙雙走高,消費(fèi)者信心指數(shù)連續(xù)四個(gè)月上升,中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局周四稱(chēng),中國(guó)今年一至三季度預(yù)警指數(shù)為113.2,繼續(xù)處于穩(wěn)定狀態(tài)的“綠燈區(qū)”.尤其是10月份開(kāi)始回升,政府加大了調(diào)控力度,對(duì)刺激經(jīng)濟(jì)和擴(kuò)大內(nèi)需起到一定的作用,保證了經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)評(píng)價(jià)和對(duì)經(jīng)濟(jì)前景、收入水平、收入預(yù)期以及消費(fèi)心理狀態(tài)表示樂(lè)觀。消費(fèi)者研究|北京人均收入及消費(fèi)指數(shù)項(xiàng)目單位2013年1季度同比增長(zhǎng)(%)人均消費(fèi)性支出元691113.6其中:服務(wù)性消費(fèi)支出元195421.7食品元232310.3衣著元84419.7居住元53645.7家庭設(shè)備用品及服務(wù)元4099.4醫(yī)療保健元460-4.4交通和通信元108015.5教育文化娛樂(lè)服務(wù)元8706其他商品和服務(wù)元38931.4全國(guó)菜價(jià)普遍走高,但本市更為明顯,一季度食品類(lèi)支出比上年同期增長(zhǎng)了10.3%,而在所有消費(fèi)性支出中,食品類(lèi)占比最高,達(dá)2323元,占33%。食品類(lèi)的支出在人均消費(fèi)支出中占比越來(lái)越重,對(duì)食品安全的重視,將使現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通中心更受追捧。消費(fèi)者研究|北京人均消費(fèi)支出小結(jié):隨著十二五規(guī)劃、消費(fèi)者對(duì)食品安全的越來(lái)越重視。隨著北京市人口的增長(zhǎng),以及居民收入水平的不斷增加,消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品流通中心的追捧,將使得本項(xiàng)目未來(lái)迎來(lái)大量的優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者。PRAT1:宏觀分析PRAT2:區(qū)域分析PRAT3:消費(fèi)者研究PRAT4:競(jìng)爭(zhēng)分及本體析PRAT5:項(xiàng)目定位PRAT6:招商策略PRAT7:分期執(zhí)行目錄CONTENTS北京市西南郊食品冷凍廠隸屬于北京市東方友誼食品配送公司是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、自動(dòng)化程度最高的國(guó)有大型冷藏企業(yè)??偞鎯?chǔ)能力達(dá)4.5萬(wàn)噸。京市西南郊食品冷凍廠占地12萬(wàn)平方米,建筑面積11萬(wàn)平方米。設(shè)計(jì)儲(chǔ)量45000噸,有效容積20萬(wàn)立方米。冷藏庫(kù)為三座大型高層建筑,均為8層,每層倉(cāng)儲(chǔ)能力2300噸。同時(shí)市場(chǎng)大樓共五層地上四層,地下一層,總營(yíng)業(yè)面積10000余平方米,備有貨運(yùn)電梯,自動(dòng)扶梯。競(jìng)爭(zhēng)及本體分析|西南郊冷凍廠基礎(chǔ)情況位于北京市南三環(huán)玉泉營(yíng)立交橋西側(cè),是西南方向進(jìn)出北京市的門(mén)戶(hù),南接京開(kāi)路(北京至開(kāi)封)、東達(dá)京津塘高速路、京沈高速路、西與六里橋京石(北京至石家莊)高速路貫通。租金:冷庫(kù)4.5元/天/噸市場(chǎng):300-400元/平米/月競(jìng)爭(zhēng)及本體分析|西南郊冷凍廠交通及價(jià)格小結(jié):就北京來(lái)說(shuō),大規(guī)模的冷庫(kù)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)較小,市場(chǎng)價(jià)格在4.5元/噸/天左右,本項(xiàng)目面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力很小,項(xiàng)目自身的現(xiàn)代化、綠色、環(huán)保的設(shè)施將使本項(xiàng)目在市場(chǎng)上受追捧。位置及四至:本項(xiàng)目位于北京新發(fā)地,京開(kāi)高速西側(cè),四環(huán)路南四至:批發(fā)市場(chǎng)中軸以西,批發(fā)市場(chǎng)西環(huán)以東,批發(fā)市場(chǎng)四街以北,批發(fā)市場(chǎng)六街以南本項(xiàng)目位置優(yōu)越,交通便利,受新發(fā)地市場(chǎng)大環(huán)境的影響較大競(jìng)爭(zhēng)及本體分析|項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo):該項(xiàng)目總建筑面積約211934平米其中:12萬(wàn)噸冷庫(kù)約:51021平米商貿(mào)樓:13445平方米配建公寓:120000平米其中,商貿(mào)樓為地下二層停車(chē)場(chǎng),地上四層為800個(gè)商鋪預(yù)計(jì)2013年年底竣工配建公寓預(yù)計(jì)2014年8月31日前竣工本項(xiàng)目規(guī)模較大,配套齊全,容易形成規(guī)模效應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)及本體分析|項(xiàng)目本體分析優(yōu)勢(shì)Strength優(yōu)勢(shì)Strength優(yōu)勢(shì)分析:1)區(qū)位優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目位于北京西南四環(huán)外,新發(fā)地市場(chǎng)內(nèi),區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯2)配套優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目配建交易區(qū)、常溫區(qū)、加工區(qū)、商貿(mào)樓和公寓樓,配套完善3)規(guī)模優(yōu)勢(shì)12萬(wàn)噸的冷庫(kù)規(guī)模是華北最大的冷庫(kù)中心,規(guī)模效應(yīng)明顯4)品牌優(yōu)勢(shì)新發(fā)地市場(chǎng)為北京乃至全國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品流通中心,品牌優(yōu)勢(shì)明顯競(jìng)爭(zhēng)及本體分析|項(xiàng)目SWOT分析劣勢(shì)Weakness劣勢(shì)分析:1)環(huán)境劣勢(shì)新發(fā)地整個(gè)大環(huán)境比較雜亂,還需要大力調(diào)整2)交通劣勢(shì)項(xiàng)目雖然通達(dá)性好,交通便利,但上城市主干道較單一,容易堵車(chē)競(jìng)爭(zhēng)及本體分析|項(xiàng)目SWOT分析機(jī)會(huì)Opportunity機(jī)會(huì)分析:1)市場(chǎng)機(jī)會(huì)現(xiàn)代化冷庫(kù)及配套項(xiàng)目,顛覆傳統(tǒng)商業(yè)概念,與新發(fā)地蔬菜、水果、肉蛋緊密相連,可實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。2)稀缺性國(guó)際化的配套措施,加之與“新發(fā)地批發(fā)品牌”的交融配合,在北京地區(qū)屬于第一商鋪品牌;3)金融形勢(shì)隨著房地產(chǎn)限購(gòu)政策的執(zhí)行,以及其他投資渠道的緊縮,投資高端商鋪將成為新一輪的投資熱潮。競(jìng)爭(zhēng)及本體分析|項(xiàng)目SWOT分析威脅Threat威脅分析:1)價(jià)格威脅本項(xiàng)目通過(guò)現(xiàn)在化的改建后,價(jià)格有一定的提升,客戶(hù)對(duì)此有一定抗性2)消費(fèi)者威脅目前,消費(fèi)者對(duì)于本項(xiàng)目的深度認(rèn)知欠缺,如何引導(dǎo)商戶(hù)投資經(jīng)營(yíng),讓更多的人予以關(guān)注是化解本風(fēng)險(xiǎn)的唯一途徑。競(jìng)爭(zhēng)及本體分析|項(xiàng)目SWOT分析小結(jié):通過(guò)上述分析,在本項(xiàng)目中優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)共存,機(jī)會(huì)和威脅同在,我們發(fā)現(xiàn),一個(gè)可信的投資方向和投資載體,最能吸引投資者的眼光。所以一方面品牌要求有較高的知名度、美譽(yù)度,另一方面,發(fā)展商還應(yīng)具備靈活的市場(chǎng)應(yīng)變能力和高超的推廣策略。PRAT1:宏觀分析PRAT2:區(qū)域分析PRAT3:消費(fèi)者研究PRAT4:競(jìng)爭(zhēng)及本體分析PRAT5:項(xiàng)目定位PRAT6:招商策略PRAT7:分期執(zhí)行目錄CONTENTS消費(fèi)者注意因素依次為:地段、價(jià)格、布局設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)商實(shí)力。項(xiàng)目定位|客戶(hù)定位基于上述競(jìng)爭(zhēng)及本體研究,本案將針對(duì)西南部具有較大影響力的新發(fā)地水產(chǎn)市場(chǎng)、西南郊冷凍廠等市場(chǎng)商戶(hù)進(jìn)行調(diào)研??蛻?hù)調(diào)查租金(元/平米/月)大小主流需求商貿(mào)樓(8-12元/平米/天)冷庫(kù)(4.5-5元/噸/天)公寓(0.5-1元/平米/天)商貿(mào)樓(10-40平米)公寓(60-120平米)通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有租客所作問(wèn)卷調(diào)查結(jié)合開(kāi)發(fā)商預(yù)期本項(xiàng)目主力總價(jià)控制在區(qū)域主流需求,立足區(qū)域主流客戶(hù),實(shí)現(xiàn)快速招商項(xiàng)目定位|客戶(hù)定位1.鋪面尺度10-40平米,動(dòng)線(xiàn)分布合理,展示面強(qiáng)2.區(qū)位交通近城市城市主干道,保證物流時(shí)間3.配套資源須具備必要的商業(yè)及物業(yè)服務(wù)配套4.現(xiàn)代設(shè)施具備現(xiàn)代化設(shè)施,如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、安全檢測(cè)等等5.物業(yè)服務(wù)提供必要的保安、運(yùn)輸資源客戶(hù)核心需求客戶(hù)需求總結(jié)通過(guò)對(duì)客戶(hù)的問(wèn)卷調(diào)研及深訪,結(jié)合市場(chǎng)現(xiàn)狀,判斷目前本項(xiàng)目潛在客戶(hù)的需求主要集中在以下幾個(gè)方面項(xiàng)目定位|客戶(hù)定位核心客戶(hù):50%目前市場(chǎng)中已有的品牌經(jīng)營(yíng)商家重要客戶(hù):30%在農(nóng)貿(mào)領(lǐng)域進(jìn)行多點(diǎn)布局的實(shí)力派經(jīng)營(yíng)者。輔助客戶(hù):20%其他區(qū)域的追隨者和投資客。核心客戶(hù)重要客戶(hù)輔助客戶(hù)項(xiàng)目定位|客戶(hù)定位小結(jié):客戶(hù)最在意的因素在于地段和價(jià)格,如經(jīng)營(yíng)狀態(tài)在自有經(jīng)營(yíng)達(dá)到良好狀態(tài)后,為項(xiàng)目后期運(yùn)作將提供有利保障。本項(xiàng)目在地段、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)明顯,是吸引消費(fèi)者的重要因素。當(dāng)中國(guó)迎來(lái)內(nèi)需時(shí)代當(dāng)消費(fèi)者更關(guān)注食品安全當(dāng)新發(fā)地市場(chǎng)“內(nèi)升外擴(kuò)”當(dāng)項(xiàng)目成為華北最大、現(xiàn)代化程度最高國(guó)際化的農(nóng)產(chǎn)品交易中心市場(chǎng)定位F(Features/fact):項(xiàng)目本身的特性/屬性A(Advantages):相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)B(Benefit/value):項(xiàng)目帶給用戶(hù)的利益/價(jià)值FAB模型我們有我們最我們是北京新發(fā)地最大的外建項(xiàng)目國(guó)際化的農(nóng)產(chǎn)品交易中心和物流基地西南四環(huán),熱點(diǎn)地段,便捷交通良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)最成熟最完善的配套綠色環(huán)保,節(jié)能減排的設(shè)計(jì)理念大、科技、現(xiàn)代核心價(jià)值體系梳理項(xiàng)目定位|項(xiàng)目定位華北首席品牌農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),科技化綠色超市項(xiàng)目定位|項(xiàng)目定位PRAT1:宏觀分析PRAT2:區(qū)域分析PRAT3:消費(fèi)者研究PRAT4:競(jìng)爭(zhēng)分析PRAT5:項(xiàng)目定位PRAT6:招商策略PRAT7:分期執(zhí)行目錄CONTENTS便捷成熟綠色完善責(zé)任科技項(xiàng)目緊鄰南四環(huán)和京開(kāi)高速,交通便捷項(xiàng)目位于新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)內(nèi),整體氛圍成熟項(xiàng)目現(xiàn)代化程度高,科技含量高項(xiàng)目配建交易區(qū)、常溫區(qū)、加工區(qū)、商貿(mào)樓和公寓樓,配套完善項(xiàng)目響應(yīng)國(guó)家“菜籃子”工程項(xiàng)目改建后,更綠色環(huán)保招商策略|項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理通過(guò)市場(chǎng)分析和本體分析,本項(xiàng)目產(chǎn)品可分為冷庫(kù)、商貿(mào)樓和公寓三類(lèi)產(chǎn)品本項(xiàng)目由于是老市場(chǎng)改建,改建前運(yùn)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng),原先固有客戶(hù)較多,在市場(chǎng)上已經(jīng)建立較高知名。大品牌、大規(guī)模,奠定了項(xiàng)目的高端形象價(jià)值,我們需要向客戶(hù)明確地傳遞出項(xiàng)目的核心經(jīng)營(yíng)理念?;陧?xiàng)目特點(diǎn),本案宜采取的操盤(pán)思路為:通過(guò)定向招商,滿(mǎn)足12萬(wàn)噸的客戶(hù)需求,在利用商貿(mào)樓原有客戶(hù)進(jìn)行快速招商,形成市場(chǎng)熱度,從而逼迫公寓產(chǎn)品的出租。本案目標(biāo):快速招商,形象提升,開(kāi)發(fā)商利益最大化招商策略|核心策略品牌推動(dòng)以項(xiàng)目品牌樹(shù)發(fā)展商品牌,推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售公關(guān)推廣以促銷(xiāo)活動(dòng)為核心,個(gè)市場(chǎng)推廣期定向招商跟蹤、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群快速招商在付款、促銷(xiāo)活動(dòng)中采用更多的方式核心策略——核心手段——招商策略|核心策略招滿(mǎn),控制成本,開(kāi)發(fā)商利益最大化。大招商手段3定向招商和公關(guān)推廣是控制市場(chǎng)的有效手段,運(yùn)用在本項(xiàng)目中,能夠推動(dòng)招商的快速展開(kāi),實(shí)現(xiàn)商家進(jìn)場(chǎng)。定向招商在適當(dāng)時(shí)機(jī),采用促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)手段,吸引目標(biāo)買(mǎi)家參與,更好的開(kāi)展招商。促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)品牌制勝導(dǎo)入“品牌制勝”的戰(zhàn)略觀念,運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)手段,將營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)都納入以“品牌規(guī)模經(jīng)營(yíng)”招商策略|核心策略合理定價(jià):產(chǎn)品按招商節(jié)點(diǎn)分期推出,兼顧利潤(rùn)和速度,依據(jù)市場(chǎng)定價(jià);產(chǎn)品差異:不同的產(chǎn)品進(jìn)行差異化的定價(jià)價(jià)格梯度:利用特殊鋪面、特殊戶(hù)型,設(shè)置價(jià)格梯度,以?xún)r(jià)格引導(dǎo)客戶(hù),促進(jìn)成交。招商策略|價(jià)格策略考慮到市場(chǎng)的發(fā)展和成熟以及本項(xiàng)目的產(chǎn)品升級(jí),以及價(jià)格上漲趨勢(shì)和潛力等綜合因素,結(jié)合最近正常的市場(chǎng)情況,整盤(pán)均價(jià)有一定的溢價(jià)空間,商貿(mào)樓:300元/平米/月冷庫(kù):150元/噸/月公寓:30元/平米/月招商策略|價(jià)格策略
產(chǎn)品類(lèi)型因素:冷庫(kù)、商貿(mào)樓及公寓針對(duì)客群的不同要求兩類(lèi)產(chǎn)品促銷(xiāo)策略不同
銷(xiāo)售周期因素:不同招商階段要求給予不同方向及形勢(shì)的促銷(xiāo)手段
資金回收因素:運(yùn)用不同比例的促銷(xiāo)促進(jìn)階段性回款工作的完成
現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)用因素:分級(jí)掌控促銷(xiāo)折扣,便于現(xiàn)場(chǎng)最大化收斂成交
資源利用因素:針對(duì)不同類(lèi)型客戶(hù),給予不同形式促銷(xiāo)招商策略|優(yōu)惠策略
根據(jù)客戶(hù)首付比例,給予不同優(yōu)惠刺激根據(jù)不同的付款方式,給予不同優(yōu)惠刺激促進(jìn)現(xiàn)金回收銷(xiāo)售周期不同產(chǎn)品不同客戶(hù)不同付款系統(tǒng)靈活,花樣翻新
冷庫(kù)客戶(hù)優(yōu)先享受優(yōu)惠最高折扣向冷庫(kù)客戶(hù)傾斜
針對(duì)資源客戶(hù),形成VIP購(gòu)房促銷(xiāo)針對(duì)成交客戶(hù),形成系統(tǒng)積分,實(shí)物促銷(xiāo)針對(duì)個(gè)別客戶(hù),搭建層級(jí)折扣體系
項(xiàng)目在前期、中期、后期分別給予中、低、更低三檔折扣利用不同節(jié)日進(jìn)行統(tǒng)一幅度、不同形式的促銷(xiāo)方案利用現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行配合促銷(xiāo)招商策略|優(yōu)惠策略空間策略
推廣宣傳攻勢(shì)占領(lǐng)新發(fā)地整個(gè)市場(chǎng),各市場(chǎng)均有植入。時(shí)間策略
把握宣傳時(shí)機(jī),階段性的推廣主題和推廣渠道發(fā)生變化。心理策略
通過(guò)針對(duì)意向客戶(hù)的心理,抓取重點(diǎn)媒介進(jìn)行推廣。短、平、快的多維推廣鋪面打點(diǎn)由于本項(xiàng)目從重新定位、在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行地毯式的廣告覆蓋和轟炸,以充分的樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象和廣告的達(dá)到率,向消費(fèi)者充分的傳達(dá)項(xiàng)目信息,從而促進(jìn)和帶動(dòng)項(xiàng)目的招商。招商策略|推廣策略西南郊新發(fā)地岳各莊西南郊市場(chǎng)以冷庫(kù)為主,該市場(chǎng)周邊上大量推廣,建立項(xiàng)目最國(guó)際化、最現(xiàn)代化的形象,吸引客戶(hù)關(guān)注岳各莊市場(chǎng),可從此市場(chǎng)攔截部分客戶(hù)。本區(qū)域也可適量推廣宣傳。新發(fā)地市場(chǎng)內(nèi),全面啟動(dòng)推廣計(jì)劃,讓本市場(chǎng)的人都知道本項(xiàng)目重點(diǎn)區(qū)域:新發(fā)地次重點(diǎn)區(qū)域:西南郊市場(chǎng)次重點(diǎn)區(qū)域:岳各莊市場(chǎng)招商策略|推廣策略時(shí)間策略銷(xiāo)售員前期進(jìn)行陌拜,大量尋找意向客戶(hù),發(fā)揮特別能戰(zhàn)斗精神。分時(shí)間段,分主題、不同時(shí)間不同推廣渠道招商中心定時(shí)舉辦推介活動(dòng),形成受眾慣性。一期招商完畢后,集中主題宣傳,為下期做鋪墊招商策略|推廣策略心理策略強(qiáng)調(diào)新發(fā)地市場(chǎng)的品牌作用,確立項(xiàng)目在客戶(hù)心理的地位針對(duì)意向客戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)農(nóng)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的信賴(lài),重點(diǎn)時(shí)間段,重要版面進(jìn)行推廣。從心理上打消客戶(hù)對(duì)價(jià)格的抗性,加大宣傳現(xiàn)代化交易中心的優(yōu)勢(shì)。招商策略|推廣策略PRAT1:宏觀分析PRAT2:區(qū)域分析PRAT3:消費(fèi)者研究PRAT4:競(jìng)爭(zhēng)分析PRAT5:項(xiàng)目定位PRAT6:招商策略PRAT7:分期執(zhí)行目錄CONTENTS由于本項(xiàng)目的三個(gè)產(chǎn)品形態(tài)有較大差異,因此三種產(chǎn)品形態(tài)在各個(gè)階段中穿插進(jìn)行。但每個(gè)階段的著重點(diǎn)不同。首期已冷庫(kù)客戶(hù)為主,中期已商貿(mào)樓客戶(hù)為主,后期以公寓為主分期執(zhí)行|執(zhí)行原則推廣目標(biāo)推廣蓄客銷(xiāo)售配合讓項(xiàng)目清晰的展示在客戶(hù)面前,向商家展示項(xiàng)目的規(guī)劃、亮點(diǎn),剖析其商業(yè)價(jià)值。分期執(zhí)行|前期蓄客期前期蓄客期冷庫(kù)招商期商貿(mào)樓招商期調(diào)整期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)5月12月2014.52014.72014.127月公寓招商期推廣目標(biāo)推廣蓄客招商配合短信:方式:密集型短信通知信息,每日短信20-30萬(wàn)條,農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站會(huì)員短信群發(fā)通知項(xiàng)目信息目的:廣泛鋪開(kāi)項(xiàng)目信息,集中積累,瞬間爆發(fā)分期執(zhí)行|前期蓄客期前期蓄客期冷庫(kù)招商期商貿(mào)樓招商期調(diào)整期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)5月12月2014.52014.72014.127月公寓招商期推廣目標(biāo)推廣蓄客招商配合網(wǎng)絡(luò):投放網(wǎng)絡(luò)信息,釋放更詳細(xì)的項(xiàng)目信息。以訪談、專(zhuān)項(xiàng)報(bào)道等形式為主。分期執(zhí)行|前期蓄客期前期蓄客期冷庫(kù)招商期商貿(mào)樓招商期調(diào)整期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)5月12月2014.52014.72014.127月公寓招商期推廣目標(biāo)推廣蓄客招商配合前期推廣客戶(hù)定向招商客戶(hù)分期執(zhí)行|前期蓄客期前期蓄客期冷庫(kù)招商期商貿(mào)樓招商期調(diào)整期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)5月12月2014.52014.72014.127月公寓招商期推廣目標(biāo)推廣蓄客招商配合工地現(xiàn)場(chǎng)的清理、美化;外發(fā)廣告資料的準(zhǔn)備;內(nèi)部登記資料的準(zhǔn)備;銷(xiāo)控表的制作;商圈規(guī)劃圖、地理位置圖的制作;項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)廣告、戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)制作投放;租售隊(duì)伍現(xiàn)場(chǎng)熟悉培訓(xùn)。分期執(zhí)行|前期蓄客期前期蓄客期冷庫(kù)招商期商貿(mào)樓招商期調(diào)整期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)5月12月2014.52014.72014.127月公寓招商期推廣目標(biāo)推廣蓄客銷(xiāo)售配合本階段的主要任務(wù)是借助項(xiàng)目的強(qiáng)力宣傳,打出品牌的知名度,為招商的順利展開(kāi)打下基礎(chǔ),并完成冷庫(kù)總體招商面積的80%。分期執(zhí)行|冷庫(kù)招商期前期蓄客期冷庫(kù)招商期商貿(mào)樓招商期調(diào)整期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)5月12月2014.52014.72014.127月公寓招商期推廣目標(biāo)推廣蓄客招商配合新發(fā)地、西南郊冷凍廠等重點(diǎn)商家地毯式陌拜重要市場(chǎng)、道路節(jié)點(diǎn)DM分期執(zhí)行|冷庫(kù)招商期前期蓄客期冷庫(kù)招商期商貿(mào)樓招商期調(diào)整期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)5月12月2014.52014.72014.127月公寓招商期推廣目標(biāo)推廣蓄客招商配合地緣性的路過(guò)來(lái)訪客戶(hù)前期推廣客戶(hù)重點(diǎn)商家陌拜客戶(hù)DM單客戶(hù)其他渠道客戶(hù)分期執(zhí)行|冷庫(kù)招商期前期蓄客期冷庫(kù)招商期商貿(mào)樓招商期調(diào)整期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)5月12月2014.52014.72014.127月公寓招商期推廣目標(biāo)推廣蓄客招商配合物業(yè)介紹、定位及功能介紹;公告正式公開(kāi)發(fā)售日期;突出位置的優(yōu)越性、區(qū)域配套性;突出一站式規(guī)劃;于專(zhuān)業(yè)網(wǎng)發(fā)布物業(yè)銷(xiāo)售、使用功能定位、對(duì)外招商等信息。分期執(zhí)行|冷庫(kù)招商期前期蓄客期冷庫(kù)招商期商貿(mào)樓招商期調(diào)整期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)5月12月2014.52014.72014.127月公寓招商期推廣目標(biāo)推廣蓄客銷(xiāo)售配合推廣主題:強(qiáng)化項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì),催促看望盡早下手。任務(wù):經(jīng)過(guò)前兩期的努力,本階段的主要任務(wù)是保證招商任務(wù)的順利完成。商貿(mào)樓招商率控制在95%左右。分期執(zhí)行|商貿(mào)樓招商期前期蓄客期冷庫(kù)招商期商貿(mào)樓招商期調(diào)整期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)5月12月2014.52014.72014.127月公寓招商期推廣目標(biāo)推廣蓄客招商配合短信發(fā)布商貿(mào)樓出租信息新發(fā)地周邊小區(qū)及市場(chǎng)進(jìn)行派單分期執(zhí)行|商貿(mào)樓招商期前期蓄客期冷庫(kù)招商期商貿(mào)樓招商期調(diào)整期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)5月12月2014.52014.72014.127月公寓招商期推廣目標(biāo)推廣蓄客招商配合地緣性的路過(guò)客戶(hù)常規(guī)推廣(短信、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外廣告牌)客戶(hù)、老帶新的客戶(hù)派單客戶(hù)其他渠道客戶(hù)分期執(zhí)行|商貿(mào)樓招商期前期蓄客期冷庫(kù)招商期商貿(mào)樓招商期調(diào)整期營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)5月12月2014.52014.72014.127月公寓招商期推廣目標(biāo)推廣蓄客招商配合1、強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一招商和投資回報(bào)、升值潛力、地段的唯一性、區(qū)域環(huán)境的專(zhuān)業(yè)性、規(guī)模性;2、以舊帶新客戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)方案出籠;3、擴(kuò)大銷(xiāo)售率,爭(zhēng)取更多的目標(biāo)投資者和經(jīng)營(yíng)者;4、現(xiàn)場(chǎng)彩球條幅裝飾;5、裝點(diǎn)售樓處和項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng),形成濃烈的開(kāi)盤(pán)氣氛。分期執(zhí)行|商貿(mào)樓招商期前期蓄
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