寶湖山莊推廣策略方案

寶湖山莊推廣策略方案目錄本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群描述 2本項(xiàng)目物業(yè)定位的理解 5本項(xiàng)目推廣主題提煉 6四、本項(xiàng)目主題推廣階段策略 9五、本項(xiàng)目整合市場(chǎng)攻擊布局 10六、本項(xiàng)目建立核心競(jìng)爭(zhēng)力方式 ….11本方案形象主題的建 12本項(xiàng)目推廣導(dǎo)入的方式 16本項(xiàng)目品牌維護(hù)的方式 23十、本項(xiàng)目第一階段推廣費(fèi)用預(yù)計(jì) 25一、本項(xiàng)目客戶群特征描述目標(biāo)市場(chǎng)定位香港中、下層收入者北上購(gòu)房人士；（從市場(chǎng)比較成熟的常平、樟木頭分流過(guò)來(lái)的香港人）黃江本地的富紳、經(jīng)商辦企業(yè)的老板、政府公務(wù)員；在本地投資辦廠的臺(tái)商及外省企業(yè)家；常平、樟木頭、大郎等周邊城鎮(zhèn)的私營(yíng)業(yè)主。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)港人迫于經(jīng)濟(jì)壓力及購(gòu)買(mǎi)因素，到此置業(yè)養(yǎng)老；香港平民在此可享受香港富人的生活方式；企業(yè)家在此置業(yè)安家；本地富人二次置業(yè)追求更高層次、更舒適的生活方式；本地人追求居住的優(yōu)越感；投資型置業(yè)； 外籍人士追求生活刺激，為非配偶異性置業(yè)。特征習(xí)性香港人:30-50歲之間，香港中下層收者，來(lái)內(nèi)地置業(yè)是香港工作內(nèi)地消費(fèi)，部分年紀(jì)大的是為了養(yǎng)老；屬經(jīng)濟(jì)實(shí)用型置業(yè)，要求小區(qū)配套齊全，交通方便，有車(chē)直通香港。臺(tái)資等外資企業(yè)管理人員: 中年人，收入較高，為度假和工作；有品位、有檔次，對(duì)建筑設(shè)計(jì)要求較高，房屋設(shè)計(jì)要求寬敞、舒適、人性化。本地人（黃江周邊城鎮(zhèn)）和外地人:年齡40歲左右，文化層次較低，收入較高，二次置業(yè)為顯示身份，要求房子面積大、寬敞豪華；鐘愛(ài)歐陸風(fēng)格，追求豪華氣派，舒適。他們所共同追求的是一種休閑尊貴、豪華優(yōu)越、舒適的度假生活講身份、講舒適、講優(yōu)越二、本項(xiàng)目物業(yè)定位東莞最養(yǎng)尊處優(yōu)之風(fēng)水寶地最親近香港人的休閑度假天地主張：山水間，享受人生 口號(hào)：真山、真水、真性情支持點(diǎn)：1。寶湖、寶山、風(fēng)水寶地.半山別墅，低密洋房，大社區(qū)規(guī)劃.水景主題規(guī)劃.生態(tài)園林環(huán)境社區(qū).寶山傳奇.一站式生活?yuàn)蕵?lè)會(huì)所7.香港交通暢通主題表現(xiàn)主題延展：寶山湖畔養(yǎng)尊處優(yōu)度假生活，休閑天地生態(tài)社區(qū)，養(yǎng)生家園。（養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)人、養(yǎng)身家）釋意：養(yǎng)身是一種生存態(tài)度。養(yǎng)身是一種生活方式，養(yǎng)身是一種健康的生活。養(yǎng)心、養(yǎng)身，讓身體與心靈完全放松，是我們對(duì)休閑舒適生活的一種理想養(yǎng)身是生活優(yōu)越的代名詞，也是身份尊貴的體現(xiàn)，結(jié)合寶山寶湖的環(huán)境，真山、真水、真性情，一方水土養(yǎng)一方人。是休閑生活的養(yǎng)身是自己生命的養(yǎng)護(hù)，頤養(yǎng)天年是一部分中老年的追求；更是每個(gè)人對(duì)自己生命的一種愛(ài)護(hù)與追求。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)休閑度假的追求和本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)因素，我們希望營(yíng)造的是一個(gè)真山真水真性情的社區(qū)，一個(gè)能夠養(yǎng)心養(yǎng)生養(yǎng)身家的社區(qū)。延展：第一階段主題：有一y個(gè)養(yǎng)身的地方養(yǎng)身環(huán)境：真山、真水。支持的概念：黃江有一個(gè)美麗的傳說(shuō)黃江有一塊風(fēng)水寶地黃江有一個(gè)最適合居住度假的歐陸小鎮(zhèn)第二階段主題：養(yǎng)性情養(yǎng)身理由：真山真水給你真性情（原汁原味，不必偽裝）第三階段主題：養(yǎng)優(yōu)越的生活、養(yǎng)尊貴的身份養(yǎng)身?xiàng)l件：真山真水真性情，社區(qū)文化，港式管理（第四階段略）

四、“養(yǎng)身”推廣攻擊階段策第一階段：全面優(yōu)勢(shì)建立（養(yǎng)身的理由）時(shí)間：2001.6.—7結(jié)點(diǎn)：寶山寶湖訴求重點(diǎn)：真山真水第二階段:別墅攻擊階段（養(yǎng)身的條件）訴求重點(diǎn)：真山真水第二階段:別墅攻擊階段（養(yǎng)身的條件）時(shí)間：2001.8-9結(jié)點(diǎn)：整體項(xiàng)目訴求重點(diǎn)：真山真水真性情點(diǎn)：根據(jù)銷售調(diào)整求重點(diǎn)：社區(qū)文化養(yǎng)身家五、整合市場(chǎng)攻擊布局第一階段：2001.7-8第五階段：2002.6-2002.12第三階段：20(2.1-2002.3口

口匚口

口匚展示攻擊階段牌攻擊階段結(jié)點(diǎn)：展示中心出現(xiàn)結(jié)點(diǎn)：小鎮(zhèn)規(guī)模出現(xiàn)核心攻擊點(diǎn)：*展示中心核心攻擊點(diǎn)：寶湖山莊品牌*配合山后二期的開(kāi)發(fā)*示范環(huán)境小區(qū)攻擊階段結(jié)點(diǎn)：小區(qū)出現(xiàn)核心攻擊點(diǎn)：生活實(shí)景板 間第二階段：2001.9-2001.12]示范攻擊階段結(jié)點(diǎn)：組團(tuán)出現(xiàn)核心攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景第四階段：2002.3-2003.5社區(qū)攻擊階段結(jié)點(diǎn)：社區(qū)出現(xiàn)核心攻擊點(diǎn)：生活方式寶湖山莊攻擊目標(biāo)：完成決戰(zhàn)點(diǎn)六、本項(xiàng)目建立核心競(jìng)爭(zhēng)力方式寶湖山莊指標(biāo)性T現(xiàn)場(chǎng)的指標(biāo)性力T現(xiàn)場(chǎng)的指標(biāo)性力1*展示中心核心攻擊點(diǎn)眼見(jiàn)為實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)感染示范休閑環(huán)境寶山環(huán)境小區(qū)配套示范組團(tuán)示范小區(qū)示范社區(qū)_I推廣的指標(biāo)性I一核心攻擊點(diǎn)I-I不斷建立市場(chǎng)的影響力 七、本項(xiàng)目的識(shí)別形象建立［lotus］：荷花的別名。睡蓮科。多年生水生草木芙蓉花：中國(guó)的錦葵植物(Hibiscusmutabilis),花美麗，白色或粉紅色，在夜間變深紅色芙蓉出水：［lotusesintobloom］形容詩(shī)體的清秀,猶如芙蓉出水般美麗謝詩(shī)如芙蓉出水，斯言頗近矣，故能上躡風(fēng)騷---魏晉皎然《詩(shī)式》芙蓉，作為本案的形象代言物她所象征的是一種高貴、富貴高雅、脫俗身份檔次的形象釋意：“芙蓉”，象征高貴、富貴、高雅的形象，這正是本項(xiàng)目的精神氣質(zhì)所在，也是他出現(xiàn)在消費(fèi)者心目中的第一形象?！败饺亍笔侨巳硕际煜さ囊环N花名，非常具象，簡(jiǎn)單明了描繪項(xiàng)目一種抽象的精神內(nèi)涵。

“寶湖”，有著“石甕出芙蓉”的美麗傳說(shuō)，用“芙蓉”作為形象代言物，有著傳說(shuō)性的仙緣，勾起人們感到神奇的心態(tài)或一種向往?！败饺亍?，將形象又鮮明的統(tǒng)帥本案所有的賣(mài)場(chǎng)包裝，具有強(qiáng)烈的識(shí)別性和品牌個(gè)性“芙蓉”，既是本案的形象個(gè)性、也是本案的氣質(zhì)個(gè)性（精神個(gè)性）、更是其攻擊市場(chǎng)的品牌個(gè)性的聯(lián)結(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)播力評(píng)估：簡(jiǎn)單明了、上口易記憶，市場(chǎng)形象鮮明本項(xiàng)目形象建立的目的一、讓人明白：黃江有這樣一個(gè)美麗傳說(shuō)的風(fēng)水寶地；二、讓人明白：黃江有這樣一個(gè)具有歐陸風(fēng)情的度假天地；三讓人明白：黃江有這樣一個(gè)休閑、放松、養(yǎng)生的地 、方形象主題導(dǎo)入：導(dǎo)入形象導(dǎo)入芙蓉芙蓉+山水環(huán)境寶湖傳奇寶山傳說(shuō)芙蓉芙蓉+山水環(huán)境寶湖傳奇山水+環(huán)境+形象人 真山、真水、真性情小區(qū)示范環(huán)境+形象人 享受源自天、地、人八、本項(xiàng)目推廣導(dǎo)入的方式導(dǎo)入的表現(xiàn)：休閑、優(yōu)越、尊貴導(dǎo)入的主題：養(yǎng)得身份，養(yǎng)得優(yōu)越，養(yǎng)得尊貴導(dǎo)入的手法：體現(xiàn)成功人士?jī)?yōu)越與尊貴的形象代言人真山真水，真性情。導(dǎo)入一、形象代言物形象表現(xiàn)：在真山真水的環(huán)境里，養(yǎng)得身份，養(yǎng)得優(yōu)越;養(yǎng)得尊貴。導(dǎo)入二、現(xiàn)場(chǎng)攻擊展示中心（形象代言人現(xiàn)成活動(dòng)）示范環(huán)境，社區(qū)配套功能標(biāo)牌核心攻擊點(diǎn):現(xiàn)場(chǎng)一定要建立指標(biāo)性，一定要讓買(mǎi)家看到希望，一定要用高水準(zhǔn)來(lái)做；展示中心形象性要強(qiáng)

休閑綠化，植物+洋傘+休閑椅+鳥(niǎo)語(yǔ)花香+風(fēng)車(chē)，突出其規(guī)模地產(chǎn)信心；導(dǎo)入三、外賣(mài)場(chǎng)攻擊工地現(xiàn)場(chǎng)廣告牌交通車(chē)體廣告黃江廣告牌東莞廣告牌常平廣告牌核心攻擊點(diǎn)由于我們第一期主要針對(duì)本地，因此一定要封殺本地目標(biāo)群區(qū)域范圍，并盡快擴(kuò)大知名度；封殺主要氛圍2個(gè)點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)及外場(chǎng)兩個(gè)部分；現(xiàn)場(chǎng)封殺主要在黃江的交通車(chē)及現(xiàn)場(chǎng)的布置氛圍；外場(chǎng)主要是3鎮(zhèn)的核心點(diǎn)，執(zhí)行時(shí)間越前越好。一定要成為黃江地產(chǎn)代表，形成權(quán)威性明星樓盤(pán)指標(biāo)，讓專業(yè)地產(chǎn)商和想買(mǎi)房的人一定要到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，形成社會(huì)持續(xù)的關(guān)注力。導(dǎo)入、電視傳遞導(dǎo)入、電視傳遞翡翠臺(tái)、本港臺(tái)、本地有線臺(tái)核心攻擊點(diǎn):第一階段的核心目標(biāo)是銷售信息的傳遞，一定要在最快的時(shí)間內(nèi)，建立市場(chǎng)的指標(biāo)性，同時(shí)擴(kuò)大知名度；全面建立市場(chǎng)的銷售信息和知名度；有線臺(tái)影視:影視廣告在黃江具有非常穩(wěn)定的目標(biāo)群，非常有利于知名度的傳播；影視廣告是最直接、最有效的視覺(jué)展示方式，空間、色彩均有非常強(qiáng)烈的感染力，可以聲、色、情并茂，以藝術(shù)的方式感染人；影視方式：建議動(dòng)30秒的標(biāo)板形式，突出山、湖及別墅的豪宅意境，表現(xiàn)養(yǎng)身的條件。成功的表現(xiàn)養(yǎng)得身份，養(yǎng)得優(yōu)越，養(yǎng)得尊貴。執(zhí)行計(jì)劃：從7月開(kāi)始，連續(xù)一個(gè)月，力求擊穿影視廣告的目標(biāo)群；導(dǎo)入五、2期發(fā)售核心攻擊點(diǎn)：寶湖山莊2期發(fā)售熱銷概念：寶湖山莊首期房子已經(jīng)全部銷完，2期正式推出；市場(chǎng)攻擊策略:買(mǎi)家對(duì)一個(gè)樓盤(pán)建立的概念非常簡(jiǎn)單：銷售如何？銷售好的樓盤(pán)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為有非常大的影響力；目前的實(shí)際狀況是買(mǎi)家對(duì)黃江的樓盤(pán)缺少了解的通路，黃江的樓盤(pán)由于規(guī)模性項(xiàng)目不多，都是一次出臺(tái)，買(mǎi)家只是一直看得在賣(mài)，銷售如何并不知道。讓買(mǎi)家能夠建立“銷售非常好”的概念，最取巧的手段是不斷推出新的1期，2期、3期、4期的不斷推出，銷售的期越多，表明寶湖山莊銷售的越好；導(dǎo)入六、中秋聯(lián)誼會(huì)市場(chǎng)攻擊策略：地產(chǎn)銷售定律：規(guī)模性樓盤(pán)銷售，老客戶帶新客戶的比率為30-40%，時(shí)長(zhǎng)，成功率越高；中秋+國(guó)慶，不僅可以進(jìn)一步攻擊老客戶，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)的中秋氛圍，對(duì)新客戶同樣有殺傷力；老客戶可以以送月餅的方式，并舉行中秋業(yè)主聯(lián)誼會(huì)；新客戶可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)品嘗月餅的方式，增加親和感；九、本項(xiàng)目的品牌維護(hù)導(dǎo)入一、寶湖會(huì)核心攻擊點(diǎn)：寶湖會(huì)及會(huì)刊市場(chǎng)攻擊策略:經(jīng)過(guò)半年的訴求，寶湖山莊已經(jīng)成為市場(chǎng)有領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，其應(yīng)該有一份刊物，成為新老客戶長(zhǎng)期保持溝通的手段，以便形成良好的銷售。會(huì)刊最大的目標(biāo)充分利用現(xiàn)有客戶群資源進(jìn)行品牌性的市場(chǎng)控制；有內(nèi)容將品牌表達(dá)寶湖會(huì)將是項(xiàng)目銷售延續(xù)的較好方式；會(huì)刊每1-2個(gè)月一期，不斷進(jìn)行市場(chǎng)刺激；內(nèi)容：規(guī)劃優(yōu)勢(shì)+現(xiàn)場(chǎng)展示優(yōu)勢(shì)+推廣養(yǎng)身概念+獲得的各種榮譽(yù)+品牌活動(dòng)；訴求主題：養(yǎng)得身份，養(yǎng)得優(yōu)越，養(yǎng)得尊Ro導(dǎo)入二、新年賀卡通過(guò)對(duì)老客戶的感情維系，形成品牌的凝聚向心力，并開(kāi)拓老客戶介紹新客戶的銷售前提；*注：品牌銷售定律：長(zhǎng)線地產(chǎn)品牌老客戶的推薦率在30%~40%；現(xiàn)場(chǎng)的變化，現(xiàn)場(chǎng)的魅力通過(guò)郵寄的方式再度引發(fā)目標(biāo)群的關(guān)注；同時(shí)《寶湖山莊業(yè)主通訊》出臺(tái)；十、第一階段的銷售任務(wù)及推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)第一階段營(yíng)銷任務(wù)：71棟別墅，36個(gè)洋房單位 第一階段推廣時(shí)間：7月—8月底第一階段傳播半徑：5個(gè)鎮(zhèn)（大朗、樟木頭、常平、黃江、塘夏）本項(xiàng)目預(yù)期推廣費(fèi)用項(xiàng) 目明細(xì)項(xiàng)目費(fèi)用（萬(wàn)元）現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓處包裝（展板、資料柜、背板、掛旗、導(dǎo)視牌等）10工地現(xiàn)場(chǎng)包裝（導(dǎo)視牌、條幅、看樓通道等）10媒介推廣報(bào)紙廣告東莞日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)東莞今版30電視廣告黃江、大朗、樟