中國報業(yè)發(fā)行市場走勢分析

2009年中國報業(yè)發(fā)行市場走勢分析

2009年是中國報刊體制改革逐步深入的一年，這一年中國報業(yè)經(jīng)歷了太多的波動與起伏，新聞紙張價格回落、金融危機、新媒體的快速發(fā)展，無不牽動著報刊市場的變化。在這個承上啟下的大變革時期，中國報業(yè)發(fā)行市場風起云涌，截至2009年11月，全國已有188種報刊以兼并、重組、停辦等方式退出，作為各大中心城市及各大區(qū)域的都市報、生活服務類周報、財經(jīng)類報紙、時政類報紙、IT類報紙等這些主流媒體，其市場競爭態(tài)勢如何？又將具有怎樣的市場前景？依據(jù)北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司（以下簡稱“世紀華文”）對全國40個大中城市的發(fā)行監(jiān)測調(diào)研數(shù)據(jù)，我們重點從發(fā)行視角對中國報業(yè)市場競爭現(xiàn)狀和未來發(fā)展進行分析與預測。一優(yōu)勝劣汰主流媒體仍具上升空間分析中國報業(yè)發(fā)行市場的動態(tài)，我們選取的是報業(yè)市場上的主流媒體，以都市報、服務類周報，時政類、財經(jīng)類、IT類報紙為代表，這些報紙真實的發(fā)行狀況及市場競爭態(tài)勢如何，基本可以反映出中國報業(yè)發(fā)行市場的全貌。首先我們從2009年的報業(yè)發(fā)行市場綜合情況來看，有以下幾點變化，后文我們還會對不同類別的報紙進行分述。（一）中國報業(yè)體制改革逐步深化各報紛紛應對2009年的中國報業(yè)一路走來任重道遠，就外部大環(huán)境而言，危機重重，全球金融危機、廣告大幅下滑，以及新媒體的強勢沖擊，都對2009年的報業(yè)造成了巨大影響；從中國報業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看，報紙體制改革力度加大，轉(zhuǎn)型期也是大變革時期，大變革時期也是報紙生死攸關(guān)之際。2009年3月，成立15年的《中國足球報》宣布暫時休刊，成立30年的《市場報》在重壓下由印刷出版轉(zhuǎn)為網(wǎng)絡出版；8月，創(chuàng)立16年的《中華新聞報》走到終點，人們對這份報紙?？逅愕年P(guān)注度顯然超越了前兩者，這主要緣于這份報紙的主管部門“中”字頭的身份，是否會引起“多米諾骨牌效應”，甚至出現(xiàn)“紙媒倒閉潮”，一時無法預料，但有一點值得肯定，“市場不相信眼淚”，一批的報紙倒下去，也會有更多的報紙再一次崛起。正是在重重壓力之下，2009年許多報社將控制成本作為自己的第一步棋，紛紛采取減版面、減刊期、減發(fā)行量、減少贈閱以及控制無效發(fā)行等措施減少用紙量。以《廣州日報》為例，6月，《廣州日報》的寬度從39厘米減少至37厘米，2厘米的變化使其一年節(jié)省紙張成本4000萬元，而且報紙變窄，報紙的重量也減輕5.6%，運輸車輛用油消耗也同比下降，大大節(jié)省了相關(guān)成本。而《廣州日報》的這一舉措正是出于減輕成本壓力、維護效益等目的。2009年報業(yè)還有結(jié)構(gòu)調(diào)整的第二步棋，以及發(fā)行手機報、進軍新媒體的第三步棋以外各類報紙策劃活動的頻起、中西部報紙廣告的異軍突起，這一步一步，使一些主流媒體在激烈的競爭中脫穎而出，走在了市場的前列。縱觀報業(yè)市場改革，我們相信將會更多地向社會需求和市場化的方向傾斜，其最終演繹的正是報業(yè)市場“優(yōu)勝劣汰”的法則。（二）報業(yè)品種豐富都市報占六成，時政類、服務類報紙搶占市場報紙從發(fā)行方式上，主要分為周報和日報；從內(nèi)容上，主要分為都市綜合類日報（都市報）、時政類報紙、生活服務類報紙、財經(jīng)類報紙以及IT類報紙等，世紀華文對全國40多個大中型城市的報紙發(fā)行市場連續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年全國各城市的都市報發(fā)行總量繼續(xù)穩(wěn)居各報之首，如2009年全國主要類別報紙零售發(fā)行市場份額對比圖（見圖1）所示，都市綜合類日報單期發(fā)行總量在全國各類報紙中的市場份額超過60%。排名第二的為時政類報紙，市場份額占17%左右，時政類報紙主要有《參考消息》《環(huán)球時報》等，這類報紙近幾年的發(fā)行總量呈現(xiàn)增長趨勢。生活服務類報紙在各類報紙發(fā)行排行中位列第三，市場份額占13.4%，在生活服務類報紙中，部分為全國范圍發(fā)行，更多的則為各城市、各地域范圍發(fā)行，其特點是立足本土、緊貼生活。近幾年隨著城市的發(fā)展，人民生活水平的提升，此類報紙在不少城市呈現(xiàn)積極上升趨勢。財經(jīng)類報紙、IT類報紙和前幾類報紙相比，內(nèi)容上更具針對性和專業(yè)性，在發(fā)行排行榜上分別位列第四位和第五位。其余一些類別的報紙只占不足1%的市場份額。圖12009年全國主要類別報紙零售發(fā)行市場份額對比整體來看，當前各類報紙中都市綜合類日報仍是重中之重，但不容忽視的是，時政類報紙和生活服務類報紙在發(fā)行和訂閱市場上也扮演著重要角色，而財經(jīng)類報紙、IT類報紙同時吸引著關(guān)注財經(jīng)與IT行業(yè)動態(tài)的讀者，這部分讀者同時會購買其他類別的報紙。讀者訂閱調(diào)查顯示，報紙的讀者具有很大程度的交叉性。以北京為例，如表1所示，從各報訂閱排名及訂閱份數(shù)、訂報單位的數(shù)量、平均份數(shù)等綜合指標來看，各類別報紙在市場上都有一定的訂閱比例。（三）都市綜合類日報市場擁擠周報類報紙具有上升空間調(diào)查顯示，無論是從銷量，還是從實銷率或覆蓋率等重要零售發(fā)行競爭指標對比來看（見圖2），當前日報的各項發(fā)行指標均高于周報，在報紙發(fā)行市場上，日報所占的市場份額超過70%，是周報的2～3倍，兩種報紙的實銷率相差不大，都在80%以上；日報的覆蓋率達到73%以上，而周報的覆蓋率只有43.1%，和日報有明顯的落差。導致這一現(xiàn)象的主要因素有兩點：其一是日報陣營里都市綜合類日報占主體，各城市都市綜合類日報的競爭比較激烈，并且多數(shù)報紙自辦發(fā)行，在發(fā)行渠道上占據(jù)優(yōu)勢；其二，周報陣營里以全國性發(fā)行的周報為主，主要依賴郵局發(fā)行，加上一些周報有專業(yè)性、窄眾性的定位特點，在讀者數(shù)量和規(guī)模上，都無法與都市綜合類日報讀者相比，因而在零售市場上的銷量及市場覆蓋率均遠遠低于都市綜合類日報。表12009年北京企業(yè)單位訂報排名前20名報紙（調(diào)查樣本：877家單位）圖22009年日報與周報的零售發(fā)行指數(shù)分析對比隨著報紙市場的細分以及讀者市場的變化，近幾年不少周報的市場銷量一路飆升；而都市綜合類日報的銷量卻因為市場過于擁擠，競爭過于激烈呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢，加上網(wǎng)絡媒體的侵襲，都市綜合類日報市場面臨著巨大的挑戰(zhàn)。相比之下，在周報類報紙中，以時政類和生活服務類周報為例，卻在中國報業(yè)銷量整體蕭條的環(huán)境中逆勢而上，這也體現(xiàn)出周報類報紙擁有更大的市場潛力空間。（四）各類報紙一線城市高度發(fā)展，二三線城市亟待提高在報紙的發(fā)行競爭力上，覆蓋率是極其重要的一項參考指標。世紀華文監(jiān)測的報紙零售終端有固定報刊亭、流動報攤、便利店、書店等，包括地鐵、車站、交通樞紐、居民社區(qū)、商業(yè)商務區(qū)等人流密集的報紙銷售區(qū)域，幾乎覆蓋了城市城區(qū)內(nèi)的所有報紙零售場所。中國各類報紙主要城市覆蓋率對比一覽表（見表2）顯示，都市綜合類日報在各類報紙中的覆蓋率處于最高水平，在北京、上海、杭州、南京、合肥、武漢、成都、重慶等中心城市均達到90%以上；時政類報紙在北京等地的覆蓋程度較高，在其他多數(shù)城市維持在70%左右的水平，并且在各城市的發(fā)展并不均衡；財經(jīng)類報紙在北京、上海、深圳、鄭州等中心城市有較高的覆蓋率，在其他多數(shù)城市的覆蓋率不到70%；IT類報紙近幾年銷量有所下滑，市場覆蓋也有所下降，目前多數(shù)城市的IT類報紙市場覆蓋率不到30%，只在北京、上海等少數(shù)一級城市內(nèi)維持著市場；生活服務類報紙一般是在本土城市發(fā)行，其市場覆蓋率略低于當?shù)囟际袌?，也維持著相對較高的水平，但目前生活服務類報紙僅在少數(shù)經(jīng)濟相對發(fā)達的城市發(fā)展壯大，在不少二三線城市幾乎處于空白狀態(tài)。從我國城市經(jīng)濟發(fā)展來看，據(jù)權(quán)威部門數(shù)字統(tǒng)計，至2010年，中國將有125個城市的人口超過100萬人，50個城市的人口超過200萬人，全國超過50個城市的國民生產(chǎn)總值超過1000億元（約合150億美元），二三線城市漸漸成為不可忽視的力量。人們期待著二三線城市能夠成為度過眼下金融危機的重要突破口，而對于中國報業(yè)來說，未來一兩年內(nèi)，提高在二三線城市的覆蓋率，擴大發(fā)行，獲得更多讀者及廣告，將是一個新的突破口。表2中國各類報紙主要城市覆蓋率對比一覽表二全國都市報市場：競爭激烈，強者為王各大區(qū)域表現(xiàn)不一2009年中國各大城市都市報競爭依然非常激烈，與2008年都市報普遍上調(diào)零售價格后整體呈下滑趨勢相比，上半年大多數(shù)城市的都市報出現(xiàn)短暫回暖現(xiàn)象，至下半年總量基本與上半年持平，有的城市則出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，如2007～2009年全國14個城市都市報整體銷量指數(shù)走勢圖（見圖3）所示，在這看似穩(wěn)定的市場局面中，報業(yè)之間的內(nèi)部激烈較量卻從未停止過。我們選取競爭最為激烈的中心城市北京、天津，以及珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)、華北、華西、華中、華東等幾大不同區(qū)域中的一些具有代表性的城市，對2009年都市報的發(fā)行市場現(xiàn)狀及走勢進行分析，旨在反映全國都市報競爭全貌。圖32007～2009年全國14個城市都市報整體銷量指數(shù)走勢（一）北京都市報：零售市場呈現(xiàn)新格局訂閱市場競爭激烈近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊、人們閱讀習慣的改變、報紙廣告投放逐年遞減的殘酷的市場競爭面前，全國的都市報都在經(jīng)歷著考驗，北京地區(qū)的都市報也一再洗牌。2009年，為壓縮成本，《競報》于10月退出日報市場改為周報，與晨報社在一起運作；北京第一份都市午報《勞動午報》不抵虧損宣布退出，重回北京市總工會機關(guān)報；迫于競爭壓力，《北京晨報》也于11月由原對開報紙改為四開報紙。在經(jīng)歷了巔峰時代后，現(xiàn)存的北京都市報為數(shù)不多，并面臨著來自行業(yè)內(nèi)外新的競爭環(huán)境。世紀華文所監(jiān)測的報紙分別為《北京晚報》《北京青年報》《京華時報》《新京報》《北京娛樂信報》《北京晨報》《法制晚報》這7份報紙。從2009年發(fā)行市場整體發(fā)展來看，如2009年北京都市報零售總量走勢圖（見圖4）所示，北京都市報零售總量在上半年有回暖現(xiàn)象，在下半年，市場總量再次下跌，市場競爭格局也發(fā)生變化，“兩早報、兩晚報”的新格局代替了過去“一早報、一晚報”的市場格局。從2009年北京都市報市場份額綜合對比圖（見圖5）來看，晚報類報紙中的《北京晚報》與《法制晚報》的累計市場份額占總數(shù)的50.3%，早報類報紙中的《京華時報》與《新京報》的累計市場份額占總數(shù)的44.1%。盡管晚報類報紙的市場空間仍高于早報，但彼此差距在縮小；兩早報、兩晚報這4份報紙累計零售市場份額超過94%以上，零售攤點覆蓋率達到99%以上，基本上是北京每個零售報刊亭每天必售的幾份報紙，也因上攤時間不同，早報與晚報存在著一定的錯位競爭，相互間沒有形成直接的銷量威脅。圖42009年北京都市報零售總量走勢圖52009年北京都市報市場份額綜合對比從“兩大晚報”競爭來看，盡管《法制晚報》自成立后，對很長時間一統(tǒng)晚報市場天下的《北京晚報》形成了一定的銷量影響，但《北京晚報》近些年來一直牢牢地領先并控制著晚報市場，2009年下半年，《北京晚報》零售市場份額在7份報紙中所占比例為33.9%，銷量持續(xù)穩(wěn)居北京各都市報之首。再來看“兩大早報”的市場競爭，《京華時報》繼續(xù)保持銷量領先，市場份額為22.6%，但近兩年由于報紙零售價格上調(diào)和報業(yè)競爭環(huán)境的變化，《新京報》上升速度較快，市場份額和銷量地位有所上升，市場份額為21.5%?！侗本┣嗄陥蟆贰侗本蕵沸艌蟆贰侗本┏繄蟆诽幱诋斍跋鄬θ鮿莸年嚑I，無論在銷量上還是在攤點覆蓋率上都和上述4份報紙有較大的差距。從未來發(fā)展來看，很長一段時間內(nèi)“兩早報、兩晚報”仍會占據(jù)零售市場主流。在傳媒業(yè)內(nèi)，針對報紙媒體所做的零售監(jiān)測已被人們所熟悉，然而考核一份報紙的發(fā)行量大小，只看零售數(shù)量還不能全面反映其市場狀況，訂閱發(fā)行量是都市報發(fā)行量競爭的重要環(huán)節(jié)。為了更全面而科學地了解都市報的真實發(fā)行量，近兩年世紀華文在做零售監(jiān)測的基礎上，針對一些城市（北京、廣州、沈陽等）的都市報，開展了訂閱調(diào)研，深入調(diào)查居民社區(qū)的報紙訂閱情況、訂閱讀者的基本構(gòu)成情況，以及訂閱讀者對所訂報紙的閱讀情況和忠誠度。在單位訂閱調(diào)查方面，我們抽樣調(diào)查了各級寫字樓內(nèi)的企業(yè)單位的報紙訂閱情況，包括訂閱年限、訂閱數(shù)量等方面情況。從訂閱發(fā)行市場來看，北京都市報的發(fā)行之戰(zhàn)呈現(xiàn)另一番景象，尤其是《北京青年報》，雖然其在零售市場的銷量和地位均比較靠后，卻在北京各社區(qū)訂閱發(fā)行量排行榜上名列第二；在企業(yè)單位、黨政機關(guān)及社會團體的報紙訂閱排行榜上，《北京青年報》名列第一，這也讓北京報業(yè)發(fā)行競爭進入多方位、多領域的發(fā)行較量。同時調(diào)查發(fā)現(xiàn)同類報紙之間讀者重合率較高，致使讀者退報而改訂其他報紙的現(xiàn)象多有發(fā)生，在各報內(nèi)容差別不大的情況下，價格及訂閱禮品對讀者的報紙征訂選擇則顯得格外關(guān)鍵。（二）天津都市報：競爭在一早報、一晚報、一日報中展開一直以來，天津都市報零售市場的競爭都在《每日新報》《城市快報》《今晚報》3份報紙間展開，這3份報紙分別是日報、早報和晚報，其中《每日新報》和《城市快報》同屬天津日報報業(yè)集團，《今晚報》則屬于今晚傳媒集團，天津都市報之爭，在兩個集團間展開。天津都市報中，早報、晚報、日報各占有一定的市場空間。從2007～2009年天津都市報市場格局變化趨勢圖（見圖6）來看，《每日新報》和《今晚報》競爭激烈?！睹咳招聢蟆?008年市場表現(xiàn)突出，有較快上升，至2009年，又有一定幅度的回落；《今晚報》2008年銷量有所下降，至2009年出現(xiàn)上升，將二者市場份額追平，二者平分80%的市場份額；《城市快報》2009年下半年的市場份額減少到18.25%，被壓縮了7個百分點。未來天津都市報的市場競爭依然會在三者間展開，《每日新報》和《今晚報》的競爭會更為激烈，哪家最終勝出，還要看各報的市場表現(xiàn)。圖62007～2009年天津都市報市場格局變化趨勢（三）珠三角報業(yè)：《廣州日報》勢力擴張零售市場與訂閱市場一家獨大近幾年，就全國范圍來看，一些強勢都市報媒體的發(fā)行優(yōu)勢已從單一城市向周圍城市蔓延，如珠三角地區(qū)、長三角地區(qū)的報業(yè)區(qū)域性競爭，目前已形成規(guī)模。珠三角有狹義和廣義之分，狹義的珠三角地區(qū)包括廣州、深圳、珠海、佛山、江門、中山、東莞等經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)，占廣東省總面積的23.4%，人們常說的珠三角報業(yè)指的就是狹義的珠三角地區(qū)。從報業(yè)競爭格局來看，近年來，珠三角地區(qū)基本上可以說是由廣州報業(yè)集團、南方報業(yè)集團、羊城報業(yè)集團三大報業(yè)集團控制，三方各自擁有自己的優(yōu)勢報紙，主要競爭在《廣州日報》《南方日報》《南方都市報》《信息時報》《新快報》《羊城晚報》6份報紙間展開。從總的競爭趨勢來看，2007～2009年，《廣州日報》逐漸拉大與后兩位對手之間的差距，呈現(xiàn)強者愈強的競爭態(tài)勢；《羊城晚報》和《南方都市報》依然排在二、三位，但在珠三角的市場地位有一定波動，兩報整體擴張力度明顯不及《廣州日報》迅速。1.廣州及周邊城市都市報：《廣州日報》極具擴張能力近5年持續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在廣州市場上，如2009年廣州各都市報市場份額對比圖和2005～2009年三大報紙在珠三角5個城市的競爭態(tài)勢圖（見圖7、圖8）所示，《廣州日報》牢固占據(jù)一半以上的市場份額，《南方都市報》和《羊城晚報》整體銷量上和《廣州日報》有較大差距，各占15%左右的市場份額，二者之間的差距并不明顯，共同競爭排名第二的位置。廣州都市報的這種競爭格局已延伸至珠三角的其余4個城市，在佛山、東莞、中山和江門，《廣州日報》也占據(jù)著市場的主導地位。從未來發(fā)展空間來看，珠三角都市報在5個城市仍具一定的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是在佛山、東莞、江門3個城市，整體潛力相對明顯。圖72009年廣州各都市報市場份額對比圖圖82005～2009年三大報紙在珠三角5個城市的競爭態(tài)勢在訂閱發(fā)行市場，2009年下半年世紀華文對廣州天河區(qū)、越秀區(qū)、海珠區(qū)、荔灣區(qū)、白云區(qū)和番禺區(qū)等6大行政區(qū)內(nèi)的居民社區(qū)訂報情況和企業(yè)單位的訂報情況進行了抽樣調(diào)查，并根據(jù)廣州各行政區(qū)內(nèi)的社區(qū)密集程度和社區(qū)等級規(guī)模進行了抽樣配額。調(diào)查結(jié)果顯示，在廣州，6報的社區(qū)訂閱和單位訂閱市場上，《廣州日報》的市場份額均在50%以上，遠遠高于《羊城晚報》和《南方都市報》，廣州報業(yè)發(fā)行市場呈現(xiàn)以《廣州日報》占據(jù)主導地位的特征，競爭格局明朗。2.深圳都市報：種類繁多競爭激烈深圳都市報零售市場不僅媒體數(shù)量多，而且競爭程度也比較激烈，競爭主要在深圳報業(yè)集團、南方報業(yè)集團、廣州報業(yè)集團和羊城晚報報業(yè)集團間展開。從2009年下半年各刊市場份額對比圖（見圖9）來看，《南方都市報》市場份額為33.90%，比上半年有所下降，但依然排在首位，《晶報》市場份額為27.83%，也比上半年有所下降，排在第二位，二者構(gòu)成競爭第一梯隊；《深圳晚報》《深圳特區(qū)報》《深圳商報》3份本土報紙屬于競爭的第二梯隊，并有整體升高的趨勢，與《深圳日報》共同屬于深圳報業(yè)集團，2009年下半年，這4份報紙共同占據(jù)28.60%的市場份額；《廣州日報》在深圳市場份額比上半年有所上升，也處于上升態(tài)勢；《羊城晚報》《南方日報》所占份額均不足3%，處于競爭劣勢。未來深圳都市報競爭依然會很激烈。圖92009年深圳都市報市場份額對比（四）長三角報業(yè)：強者愈強省級大報向周邊城市滲透國務院2008年關(guān)于進一步發(fā)展長三角的指導意見，正式確定將長三角擴大到兩省一市，即指以上海為龍頭、江浙為兩翼的經(jīng)濟區(qū)域，是中國經(jīng)濟、科技、文化最為發(fā)達的地區(qū)之一。地域相接，經(jīng)濟文化發(fā)展水平相近且聯(lián)系緊密，“長三角”都市圈共有16個城市。從中國都市報的近兩年發(fā)展來看，上海、南京、蘇州、杭州4個城市都市報也駛?cè)肓丝焖偕仙ǖ?，各城市表現(xiàn)不一而足，下面我們選取具代表性的南京、上海、杭州、蘇州4個城市進行闡述。1.上海都市報：有升有降，《新民晚報》表現(xiàn)突出上海都市報的競爭主要在4份媒體間展開。2009年，上海都市報各報表現(xiàn)不一，如2007～2009年上海都市報市場份額變化圖（見圖10）所示，《新民晚報》在2009年上半年銷量小幅上升，下半年保持穩(wěn)定，市場份額為36.47%，排在第一位；《新聞晨報》在2009年上半年銷量上升幅度較大，下半年呈小幅下降趨勢，其市場份額為32.74%，依然排在第二位；《新聞晚報》市場表現(xiàn)乏力，在2009年上半年出現(xiàn)較大幅度的下滑，其市場份額排在最后；而《揚子晚報》盡管也出現(xiàn)了下滑趨勢，但幅度較小，其市場份額一躍超過《新聞晚報》，改寫了市場競爭格局。此外，在上海與都市報構(gòu)成競爭的還有近年來陸續(xù)問世的生活服務類報紙，這些報紙不以新聞為主打，以實用性和服務性立足市場，有穩(wěn)定的市場份額和發(fā)行數(shù)量，廣告收入也不錯，從而分流了一些都市報的市場，這也導致了上海都市報依然呈下降趨勢的結(jié)果。從上海4份都市報未來競爭來看，有的報紙如沒有足夠特色吸引受眾，以前買兩份報紙的讀者，現(xiàn)在可能就會集中選擇一份，考慮買替代性最強的那份報紙，報紙受眾分流，再重新向一份中堅報紙聚焦，強者越強，是這個新媒體時代的上海都市報的發(fā)展趨勢。圖102007～2009年上海都市報市場份額變化2.南京都市報：市場隨價格而波動，《金陵晚報》占優(yōu)勢地位報紙的價格因素是報業(yè)零售市場競爭最為敏感的因素之一，在新媒體滲透并逐步侵占傳統(tǒng)媒體市場、報業(yè)內(nèi)部競爭更為激烈的今天，報紙的發(fā)行競爭要比內(nèi)容競爭等其他方面的競爭來得更直接，特別是都市報。南京都市報業(yè)市場上，一直以來，《金陵晚報》《現(xiàn)代快報》《揚子晚報》《南京晨報》4份報紙是市場競爭的主體，而這些報紙零售價格的調(diào)整對零售市場銷量產(chǎn)生了重要影響。如2008～2009年南京都市報整體平均銷量變化走勢圖（見圖11）所示，2009年南京都市報零售價格再次整體回調(diào)，各報銷量出現(xiàn)回暖跡象，但受各種因素影響，下半年的整體銷量出現(xiàn)小幅下滑態(tài)勢，但整體競爭格局未發(fā)生變化，各報有升有降，其中《金陵晚報》的優(yōu)勢凸顯。從2009年南京都市報平均銷量變化來看（見圖12），《金陵晚報》近年來平均銷量一直排名在第一位，2009年下半年其市場份額為32.55%，占據(jù)了近1/3的市場，和《現(xiàn)代快報》之間的差距在逐步拉大；《現(xiàn)代快報》與《揚子晚報》競爭加劇，《現(xiàn)代快報》市場份額的減少和《揚子晚報》市場份額的增長，使得二者之間的競爭關(guān)系愈來愈緊密，《揚子晚報》發(fā)行覆蓋的區(qū)域較大，不僅在南京發(fā)行還在上海和省內(nèi)的蘇州、無錫等多個城市銷售。圖112008～2009年南京都市報整體平均銷量變化走勢圖圖122009年南京都市報平均銷量變化三時政類報紙：各自為“政”各取其“道”近幾年在全國發(fā)行的時政類報紙的零售銷量呈現(xiàn)增長趨勢，2009年時政類報紙的零售銷量比2008年上升15.9%，比2007年上升25%，是目前零售市場上上升幅度比較大的報紙種類之一。其中，銷量上升幅度較大的報紙有《參考消息》《環(huán)球時報》《南方周末》。世紀華文分析，時政類報紙興起的三大原因：其一是發(fā)行優(yōu)勢。時政類報紙既有全國發(fā)行，又有地方專版，既走訂閱市場又占領零售市場，既有日報發(fā)行又有周報發(fā)行，在發(fā)行領域、發(fā)行方式和發(fā)行渠道上均非常靈活。其二是內(nèi)容豐富。此類報紙對時政、新聞有所側(cè)重，同時對政治、經(jīng)濟、文化、體育、生活、軍事等多方面均有涉及，涵蓋的內(nèi)容非常廣泛。其三是價格優(yōu)勢。2008年隨著紙價上漲，各城市都市報紛紛上調(diào)零售價格，導致零售銷量的下滑，時政類報紙讀者和都市報讀者之間一直存在較大重合度，在時政類報紙價格不變或上漲幅度較小的情況下，不少讀者會選擇購買時政類報紙。從內(nèi)容風格和發(fā)行方式來看，《參考消息》《環(huán)球時報》《南方周末》有著明顯的不同：《參考消息》在風格上以翻譯國外媒體報道為主，欄目多、信息量大；《環(huán)球時報》體現(xiàn)國內(nèi)外國情，覆蓋范圍廣泛；《南方周末》深入國內(nèi)，以關(guān)注民生為主。在發(fā)行方面，《參考消息》《環(huán)球時報》在單位訂閱、社區(qū)訂閱中發(fā)行量大，《南方周末》零售發(fā)行比例較大，尤其是近幾年，在二三線城市的發(fā)行量有逐年增長的趨勢。三大報紙在發(fā)行市場有著各自的特征，同時，報紙的讀者結(jié)構(gòu)和定位也有著截然不同的差異性（見圖13）。圖132009年時政類報紙零售市場份額對比圖四生活服務類報紙：報紙發(fā)行市場上的“生力軍”隨著城市的發(fā)展、經(jīng)濟的進步和人們生活、消費、閱讀需要的改變，當前城市生活服務類報紙在全國報紙發(fā)行中有著非常重要的地位，各種生活服務類報紙在不少經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)開始形成規(guī)模。據(jù)世紀華文監(jiān)測數(shù)據(jù)，目前生活服務類報紙有全國版和地方版之分，在全國范圍發(fā)行的有《周末畫報》《優(yōu)家畫報》《外灘畫報》等報紙，而在地方版中，則有北京的《精品購物指南》、成都的《新潮生活周刊》、重慶的《新女報》、上海的《申江服務導報》等，生活服務類報紙在各自的城市發(fā)行領域中占領重要的市場地位。和全國發(fā)行的生活服務類報紙相比，地方性的報紙由于更加緊貼本土生活，關(guān)注身邊新聞，提供及時的信息咨詢，所以在很大程度上甚至影響到當?shù)囟际袌蟮匿N量。從城市角度來看，北京、上海、廣州、重慶等城市的生活服務類報紙發(fā)展最為迅速，其銷量和市場地位甚至超出了當?shù)氐亩际袌螅€缺少二三級城市市場的地方版，即使有《周末畫報》《優(yōu)家畫報》等全國范圍發(fā)行的報紙，但無論從市場銷量上還是從覆蓋率上，還均處于相對較低的水平。此外，近幾年生活服務類報紙呈現(xiàn)穩(wěn)定的上升勢頭，從2009年全國生活服務類報紙銷量指數(shù)走勢圖（見圖14）來看，2009年其銷量繼續(xù)呈現(xiàn)上升態(tài)勢，可以預測，隨著報業(yè)市場的發(fā)展和中國城市發(fā)展的進程，這類報紙將逐漸在全國各級城市蔓延開來。圖142009年全國生活服務類報紙銷量指數(shù)走勢圖五財經(jīng)類報紙：多元化競爭趨勢和地區(qū)性發(fā)行態(tài)勢與全國都市報以及其他類型的報紙相比，財經(jīng)類報紙鎖定的讀者人群則相對高端，發(fā)行上尤其在零售發(fā)行上該類報紙不占優(yōu)勢。從全國40多個城市的發(fā)行市場來看，當前財經(jīng)類報紙發(fā)行量前三位的依然是《中國經(jīng)營報》《經(jīng)濟觀察報》《21世紀經(jīng)濟報道》三大報紙?！兜谝回斀?jīng)日報》進入財經(jīng)類市場較晚，但市場份額上升較快，《華夏時報》從北京都市報轉(zhuǎn)型為全國發(fā)行的財經(jīng)類報紙后，在零售市場上也占據(jù)著重要席位。從2009年財經(jīng)類報紙零售市場份額對比圖（見圖15）來看，當前財經(jīng)類報紙市場存在著多方面的競爭力量，沒有一份報紙?zhí)幱诮^對的領先地位。圖152009年財經(jīng)類報紙零售市場份額對比圖從城市角度來看，《中國經(jīng)營報》在全國各城市中的覆蓋率具備明顯優(yōu)勢，在全國多數(shù)城市的銷量高于《經(jīng)濟觀察報》與《21世紀經(jīng)濟報道》，但在北京、上海、廣州、深圳等一線城市中，《經(jīng)濟觀察報》與《21世紀經(jīng)濟報道》的銷量優(yōu)勢比較明顯?！兜谝回斀?jīng)日報》由于起步相對晚些，在全國多數(shù)城市還難以和排名前三位的報紙抗衡，但在上海、廣州等重點城市均已占據(jù)非常的地位?！度A夏時報》和《第一財經(jīng)日報》銷量相差不大，在北京、武漢等城市的市場地位突出。從發(fā)行方式上看，財經(jīng)類報紙也分為日報和周報兩大陣營。以日報方式發(fā)行的報紙為《第一財經(jīng)日報》《21世紀經(jīng)濟報道》，以周報方式發(fā)行的報紙為《中國經(jīng)營報》《經(jīng)濟觀察報》《華夏時報》。本文所分析的這5份報紙的市場份額對比圖是根據(jù)其單期發(fā)行的總量數(shù)據(jù)制度