受眾媒介接觸習慣的主要變化

2011年受眾媒介接觸習慣的主要變化

本文數據基于CTR央視市場研究的中國城市居民調查（ChinaNationalResidentSurvey，CNRS）[1]，是CTR在中國大陸進行的關于居民媒體接觸習慣、產品及品牌消費習慣和生活形態(tài)的同源連續(xù)性大型市場調查。CNRS調查對象為15～69歲城市居民，年樣本量近10萬，推及總體達1.2億城市人口。一各大媒體到達率與卷入度1.五大媒體到達率從總體來看，2011年五大媒體中電視、報紙、廣播的到達率趨于穩(wěn)定，互聯網和雜志起伏較大。電視的到達率依然位居首位，保持在超過90%的高水平。報紙也仍然名列第二，維持在60%以上的水平。而身處第三位的互聯網崛起的速度較快，與第二名報紙的距離進一步縮小。電視雖在2010年基礎上無太大變化，北京、華北和西北三個地區(qū)的下降速度值得注意。報紙方面，總體到達略微下降，北京、成都下降趨勢明顯，而上海和廣州異軍突起，分別增長了4.4個百分點和2.8個百分點。廣播方面，在華北地區(qū)到達總體下降的形勢下，北京的廣播觸達情況異常樂觀?；ヂ摼W全國各地區(qū)保持明顯上升趨勢，尤以西北及西南地區(qū)上升趨勢明顯。而雜志方面總體下降了4.5%，值得關注的是上海地區(qū)的雜志到達在逆境中上升了3.4個百分點（見表1）。表1五大媒體到達率2.四大媒體卷入度2011年，全國城市居民對于四大媒體的接觸時間呈現和以往不同的趨勢。和之前每種媒體接觸時長均有不同程度的提高不同，2011年，報紙和電視的接觸時間有一定幅度的減少，尤其是電視接觸時長。然而，通過不同媒體接觸時長的橫向比較，可以發(fā)現：電視仍然是接觸時間最長的媒體類型，其次為互聯網。相比之下，報紙、廣播的日均接觸時長要短很多。分地域來看，報紙的接觸時長從全國來看呈現弱微下降趨勢，其中北京和成都的下降趨勢最為明顯。全國范圍內電視的卷入度普遍在下降，唯獨廣州的卷入度逆境反彈，或與當地大運會、亞運會一連串體育賽事的轉播有關。廣播的卷入度用絕地反彈四個字來形容最為貼切，2009～2010年，廣播的卷入度呈現明顯下降趨勢，而在2011年，廣播的接觸時間在全國范圍內普遍上升，北京和東北地區(qū)的上升趨勢尤為明顯。互聯網的卷入度在絕大多數城市和區(qū)域均呈現上升趨勢，然而在上海卻有例外，2011年上海城市居民對互聯網的卷入度較上年有所下降（見表2）。表2四大媒體卷入度二報紙日到達率1.三類城市報紙日到達率從橫向比較，報紙日到達率在三類城市中一線城市最高，其次為二線城市，三線城市最低。而從趨勢來看，報紙在二線城市的發(fā)展較為平穩(wěn)，一線和三線城市下降趨勢較為明顯，尤其是三線城市，一年內下降了5.2個百分點（見圖1）。圖12010～2011年三類城市報紙日到達率的變化2.主要城市報紙日到達率2011年與2010年相比，報紙在全國城市居民總體中的日到達率有所回落，北京的日到達率下降趨勢明顯，一年內下降了7%。與之形成對比的是，上海和廣州上升趨勢明顯，上海的上升比例尤為突出?？偟膩砜?，在過去的兩年里，報紙在北京、廣州兩個城市居民中的日到達率均超過全國城市居民總體的到達率水平。3.報紙讀者內容偏好從報紙關注的內容來看，國際新聞的關注熱潮趨勢明顯，2011年與2010年上半年相比，國際新聞的關注度上升了4.5個百分點，相比之下，本市新聞、本省新聞和國內新聞的關注度趨于穩(wěn)定。從內容版塊來說，房地產和家電版塊內容愈加受讀者青睞。反觀天氣預報和文學歷史版塊呈現較大幅度回落。從細分人群來看，國際新聞的關注度在每個細分人群都有不同程度的增加，值得注意的是，近一年時間里女性讀者對經濟新聞的關注上升了2.7個百分點，遠高于總體及男性讀者的增幅。社會新聞這一年的關注度在高學歷人群中的明顯回落值得行業(yè)人士注意（見表3）。表32011年1～6月城市居民對各類報紙內容的關注度（分性別、年齡、學歷）續(xù)表三電視、互聯網接觸時間分時段的收視比例顯示，收看電視的最高峰時段仍然出現在夜間19～22點，然而，21點以后的收看人群相比2010年來說明顯減少。18～20點的電視收看人群相對增多，可以說，電視的黃金時段有進一步向前聚攏的趨勢。一天當中分時段的接觸率顯示，互聯網的接觸率與2010年類似，依然有3個高峰段，大約分別在上午9～12點，14～17點和晚上21～23點這三個時段里。2011年，互聯網在9：00以后的接觸率均比上年更高，而尤以在上述三個高峰時段的接觸率增幅更為顯著。特別是在晚間的高峰時段，人們對互聯網的接觸率表現出最為顯著的增長。四電視、廣播與互聯網內容偏好、接觸地點1.經常收看的電視節(jié)目內容與2010年相比，2011年觀眾對電視節(jié)目的熱情有不同程度的減少，其中尤以新聞、電影、港臺連續(xù)劇、醫(yī)療健身、選秀節(jié)目最為明顯。值得注意的是娛樂節(jié)目/綜藝節(jié)目的受歡迎程度繼2009年之后仍在爬升，觀眾對此類型節(jié)目仍然青睞有加（見表4）。表4經常收看的電視節(jié)目內容2.經常收聽的廣播節(jié)目內容與電視情況相比，廣播呈現更加樂觀的收聽情況，除去連續(xù)廣播劇，各類型節(jié)目的受歡迎程度均有不同程度的上升。其中新聞、交通路況信息、國內流行音樂，以及娛樂節(jié)目的受歡迎程度呈現最顯著的增長（見表5）。表5經常收聽的廣播節(jié)目內容3.收聽廣播的地點廣播收聽地點連續(xù)三年的數據對比顯示出，廣播收聽的地點日益向私家車和出租車這兩個地點大幅集中。其中家中仍是聽眾收聽廣播最多的地點，私家車的上升趨勢明顯，具有超越家中成為廣播首選收聽地點的趨勢（見圖2）。圖22009～2011年受眾經常收聽廣播的地點變化五跨媒體接觸趨勢1.受眾從電視流向互聯網，35歲以下青年成為流動主力從受眾媒介接觸時間來看，受眾對電視的接觸時間逐年下滑，而對互聯網的接觸時間逐年上升。受眾對電視的接觸時間從2008年的182分鐘下降至2011年的170分鐘，其中35歲以下受眾的降幅更加明顯，從日均154分鐘下降至122分鐘。相反，受眾對互聯網的接觸時間呈逐年上升趨勢，平均日接觸時間從2008年的75分鐘漲至2011年的95分鐘。這一現象表明，互聯網不僅爭奪著傳統(tǒng)電視媒體的受眾數量，而且也越來越多地侵占著受眾看電視的時間。2.電視獨占受眾下降，臺網重疊受眾比例攀升隨著大量受眾從電視流向網絡，造成電視獨占受眾越來越少，與互聯網的重疊受眾越來越多。通過電視和互聯網的受眾的重疊獨占分析可以看出，電視的獨占受眾已從2003年的79.6%下降至2011年的47.9%，而臺網復合受眾則在9年間上升了3倍，至2011年已基本接近電視獨占受眾比例。3.互聯網對35歲以下年輕群體的獨占比例大幅攀升從細分人群的媒介接觸看，中老年人群對電視的接觸行為相對穩(wěn)定，而35歲以下年輕群體對電視的接觸行為發(fā)生明顯變化，接觸電視的比例大幅減少，而接觸互聯網的比例大幅上升，形成在電視與互聯網之間大轉移的主力。從數據來看，2011年，互聯網的獨占受眾中，35歲以下受眾比例達到73.2%，在與電視的重疊受眾中，35歲以下青年群體的比例達到53.6%（見圖3）。圖3電視和網絡獨占/重疊受眾年齡結構