畢業(yè)論文-應(yīng)用設(shè)計(jì)心理學(xué)的案例分析

《設(shè)計(jì)心理學(xué)》課程論文(2016-2017學(xué)年第2學(xué)期)論文題目：應(yīng)用設(shè)計(jì)心理學(xué)的案例分析提交日期：2017年6月30日學(xué)生簽名：魏慧婷學(xué)號座位編號學(xué)院專業(yè)班級課程名稱任課教師教師評語：本論文成績評定：分應(yīng)用設(shè)計(jì)心理學(xué)的案例分析摘要：本文主要分析了宜家對用戶價值觀念所產(chǎn)生的心理效應(yīng)的應(yīng)用，以及無印良品對用戶行為的應(yīng)用兩個案例，解析了在當(dāng)下提倡“以人為本”的社會，應(yīng)用設(shè)計(jì)心理學(xué)與從“為人們創(chuàng)造更美好生活”設(shè)計(jì)理念出發(fā)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品之間的聯(lián)系。關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)心理學(xué)宜家價值觀念無印良品用戶行為作為一名設(shè)計(jì)初學(xué)者，總感覺很難去定義一件設(shè)計(jì)作品好壞，設(shè)計(jì)所涉及的領(lǐng)域有一個十分廣泛的范疇，每一個設(shè)計(jì)在不同的人眼里總有不同的評判角度和評判標(biāo)準(zhǔn)。而在我看來，一個設(shè)計(jì)作品從整體上說主要可以分為形式派和功能派。在二十世紀(jì)初流行的風(fēng)格派、構(gòu)成派以及對現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)影響頗廣的包豪斯學(xué)院派，其中有許多作品都偏向于注重形式上的美學(xué)而忽略了其實(shí)用功能，例如里特維特所設(shè)計(jì)的紅藍(lán)椅，布勞耶所設(shè)計(jì)的鋼管椅，這種的偏向外觀設(shè)計(jì)的作品為形式派。在工業(yè)設(shè)計(jì)的歷史上，這些設(shè)計(jì)作品代表了各個時代的美學(xué)特征，并延續(xù)至今為我們指引了豐富的設(shè)計(jì)和造型道路，但在追求生活品質(zhì)的今天，形式主義在產(chǎn)品上的應(yīng)用正漸漸減少，而偏向注重人機(jī)工程和用戶體驗(yàn)的功能派產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)才是時代的主流?！拔覀儽仨毥邮苋祟愋袨榈谋緛矸绞?，而不是我們希望它應(yīng)有的方式?！币匀藶楸镜脑O(shè)計(jì)理念自人機(jī)工程學(xué)開始發(fā)展以來備受推崇，這種理念將用戶的需求。能力和行為方式先行分析，然后用設(shè)計(jì)來滿足人們的需求、能力和行為方式。而良好的設(shè)計(jì)起始于對用戶心理的理解。拉近與潛在用戶的溝通，了解用戶的心理，把握住用戶的需求，從設(shè)計(jì)方法論的角度來說，是現(xiàn)如今完善設(shè)計(jì)的基本模式。下面我以宜家和無印良品作為案例進(jìn)行其設(shè)計(jì)心理學(xué)的應(yīng)用分析。一、從價值觀念和情感出發(fā)的家具品牌宜家宜家（IKEA）是一個瑞典的家具品牌，是一間跨國性的私有居家用品零售企業(yè)，在全球多個國家擁有分店，販?zhǔn)燮秸桨b的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家家居是開創(chuàng)以平實(shí)價格銷售自行組裝家具的先鋒，目前是全世界最大的家具零售企業(yè)。2005年，美國《商業(yè)周刊》和Interbrand公司聯(lián)合推出的全球最佳品牌榜上，宜家排名42位，品牌價值為78.17億美元，而在此之前連續(xù)三年，宜家一直位居全球最佳品牌的前50名。截止到現(xiàn)在，宜家的經(jīng)營方式和經(jīng)營渠道在世界上都是首屈一指的。宜家在世界九個國家中都有市場，不僅包括宜家產(chǎn)品的開發(fā)，還包括宜家產(chǎn)品的服務(wù)?，F(xiàn)在，宜家品牌逐漸滲透到全世界人們心中，而且成為時尚潮流的代表，其經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)營利潤之所以這么可觀，這與其用戶價值觀念的把握密不可分。回顧歷史，價值觀念一直在設(shè)計(jì)中起作用，如二十世紀(jì)初期美國盛行的商品性設(shè)計(jì)，這種通過不斷的花樣翻新、改變流行時尚來博得消費(fèi)者青睞的形式主義設(shè)計(jì)反映了當(dāng)時戰(zhàn)后美國人民的享樂主義的價值觀念，而二十世紀(jì)六十年代盛行的波普風(fēng)格設(shè)計(jì)則反映了第二次世界大戰(zhàn)后新一代力圖表現(xiàn)自己，追求標(biāo)新立異的文化價值觀。處于當(dāng)下一個價值觀念多樣化的時代，對于設(shè)計(jì)師來說，確定目標(biāo)人群，了解潛在人們的價值觀念尤為重要。品牌理念上的心理效應(yīng)從創(chuàng)建初期，宜家就秉承了“為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限而成為更自由的人”的經(jīng)營理念，致力于將小部分高消費(fèi)人群可購買的產(chǎn)品推向了更去為廣大的低消費(fèi)或中消費(fèi)人群。除了把簡潔、美觀而價格合理的產(chǎn)品帶到全球市場，宜家也把北歐式的平等自由精神傳播到各地。為此，宜家除了降低商品的價格外，在商品上還融入了大量的模塊化設(shè)計(jì)，如下圖宜家的一款的布藝沙發(fā)，讓用戶在家具的選擇和布置上有極大的自由度，滿足消費(fèi)者對自由個性的追求。平等自由這一理念正符合了當(dāng)下年輕人的核心價值觀。價值可以分為目的價值和方式價值，目的價值則涉及了一般所追求的廣泛的目的或目的狀態(tài)，而追求個性自由的生活即為大多數(shù)年輕一代消費(fèi)者的目的價值，對年輕人而言，相對于產(chǎn)品的實(shí)用，可以根據(jù)自己的個性喜好來裝飾自己的家更富吸引力，誰也不能忽視這樣一個大趨勢：人人都渴望成為主角和支配者。宜家把人們追求平等自由的觀念融入到商品中的同時，也使宜家的商品成為這種觀念的傳播者。也可以說，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告宣傳，這是宜家取得成功的一個獨(dú)到之處。（二）市場定位上的心理效應(yīng)與宜家的品牌理念一致，宜家倡導(dǎo)的商業(yè)理念為提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品，與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一起，這意味著宜家要滿足具有很多不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品，為此，宜家采用了低成本的設(shè)計(jì)理念，即相同設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，保證更低的設(shè)計(jì)成本。在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商，以此滿足了發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)觀念。相對于中國，大多數(shù)歐美國家的年輕一代的消費(fèi)者均處于中產(chǎn)階級，他們更愿意花費(fèi)時間和精力去享受生活，比如把錢花在旅行上。對于家居產(chǎn)品，除了同樣追求美觀外，他們的價格觀念為能多便宜就多便宜，宜家低價大眾的市場地位正符合了人們的消費(fèi)觀念。但到了中國之后，由于低價家具市場的飽和，宜家的市場定位做了一定的調(diào)整，把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。這樣的市場定位即反應(yīng)了時下消費(fèi)者的“價格性價比”觀念，大多數(shù)人都希望能使用更少的價格買到更好的商品，而宜家在中國的高檔產(chǎn)品定位，對消費(fèi)者來說有更高的吸引力。（三）營銷上的心理效應(yīng)在這個在商品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，商品和服務(wù)差異化越來越小，市場競爭十分激勵的時代，商品的營銷服務(wù)上，宜家采用了獨(dú)具一格的自助體驗(yàn)式的營銷方式，為其在家居市場中贏得利潤和占據(jù)地位優(yōu)勢起到很重要的影響。宜家的營銷方式可分為以下幾點(diǎn)：1.自助營銷，所有產(chǎn)品的銷售方式采用顧客自選方式。2.體驗(yàn)營銷，不允許直接向顧客推銷，由顧客自行體驗(yàn)做決定。3.信息營銷，為每件商品制定“導(dǎo)購信息”。4.情景化營銷，設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間。5.目錄營銷，全球發(fā)行了1.3億冊產(chǎn)品目錄。6.垂直營銷，拒絕批發(fā)，拒絕團(tuán)購讓利，價格不會因?yàn)榕慷蛘?。與普通家居市場不同，宜家能讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中深刻了解到每一件產(chǎn)品的利弊，同時宜家裝飾了各種各樣設(shè)計(jì)合理的樣板間，為消費(fèi)者的設(shè)想的家裝風(fēng)格做出推薦。正如它所秉承的銷售口號：“如果你是內(nèi)行，請相信我們是最好；如果你是外行，我們使你成為內(nèi)行”。和傳統(tǒng)營銷相比，這種體驗(yàn)式營銷的優(yōu)勢在于它的個性化、情感化、互動化、參與化及主題化，滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品前期體驗(yàn)的各種需求。在人人都追求親身體驗(yàn)的時代，體驗(yàn)營銷能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的性能，并從自身的角度切實(shí)了解商品的各項(xiàng)屬性，能夠滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求。而體驗(yàn)式營銷一個非常關(guān)鍵的成功之處就在于關(guān)注消費(fèi)者情感。宜家除了從理性的消費(fèi)角度展開營銷模式外，還對消費(fèi)者實(shí)際情感需要進(jìn)行關(guān)注，把商品的使用和消費(fèi)者行為放到同一個場景當(dāng)中，讓消費(fèi)者從情感角度對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)同感，讓消費(fèi)者在情感和心理上都獲得深刻而美好的體驗(yàn)。二、從用戶行為研究出發(fā)的無印良品無印良品是一個日本雜貨品牌，在日文中意為無品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品。產(chǎn)品類別以日常用品為主。產(chǎn)品注重純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本等理念。無印良品的最大特點(diǎn)之一是極簡。它的產(chǎn)品拿掉了商標(biāo)，省去了不必要的設(shè)計(jì)，他們秉承著“這樣就好”的產(chǎn)品態(tài)度，去除了一切不必要的加工和顏色，簡單到只剩下素材和功能本身，大多數(shù)產(chǎn)品的主色調(diào)都是白色、米色、藍(lán)色或黑色，無論當(dāng)年的流行色多么受歡迎，也決不超出設(shè)計(jì)原則去開發(fā)商品。總而言之，無印良品是一個徹底的功能主義派。然而，這種簡單并具功能性，摒除一切多余的外觀設(shè)計(jì)卻漸漸成為人們推崇的主流。與宜家相似，無印良品同樣秉承有“大音希聲，大象無形”的品牌理念，以持續(xù)不斷提供消費(fèi)者具有生活質(zhì)感的好商品為目標(biāo)，以“禪的美學(xué)”、“物有所值”為商品理念，希望為人們創(chuàng)造一個更美好的生活。而且，致力于提倡簡約、自然、富質(zhì)感的現(xiàn)代生活哲學(xué)，無印良品也代表了一種追求簡單舒適的價值觀念。但無印良品最主要的特點(diǎn)還應(yīng)該表現(xiàn)為其對用戶行為特征的深入研究，是否注重用戶體驗(yàn)即為以人為本和以機(jī)器為本的根本區(qū)別。而整體來說，人的行為主要有以下七個階段：目標(biāo)（確立意圖）；計(jì)劃（確定方案）；確認(rèn)（行動順序）；執(zhí)行（實(shí)施行動）;感知（外部世界的狀態(tài)）；詮釋（知覺作用）；對比（目標(biāo)和結(jié)果）。即一個目標(biāo)、三個執(zhí)行步驟和三個評估步驟。當(dāng)看到無印良品推出的家電產(chǎn)品后，大多數(shù)消費(fèi)者都會被其細(xì)節(jié)處的貼心設(shè)計(jì)所折服，例如把烤箱做得更小巧以便遷就不大的廚房，電熱水壺的水燒熱后自動斷電，把CD機(jī)掛在墻上……這些看似簡單的功能其實(shí)就是設(shè)計(jì)師對用戶行為思考的結(jié)果，下面我主要根據(jù)無印良品一些家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)簡述其對用戶行為特征的應(yīng)用。（一）目標(biāo)到執(zhí)行階段的應(yīng)用首先，在用戶的行為活動中，目標(biāo)到執(zhí)行這一步驟需要一個對實(shí)行產(chǎn)品的認(rèn)知學(xué)習(xí)過程，用戶需要弄清楚如何操作，而一個好設(shè)計(jì)的前提應(yīng)該是能讓用戶明白所設(shè)計(jì)的意圖、產(chǎn)品的預(yù)設(shè)用途及其機(jī)器控制裝置，而不是僅僅提供一大堆復(fù)雜的按鍵及一本看不懂的說明書。在家電制造商都希望通過提高產(chǎn)品性能來提高產(chǎn)品競爭力的同時，無印良品的首席設(shè)計(jì)師深澤直人卻認(rèn)為家電應(yīng)該是“鍋釜”般的存在，即只要融入生活，滿足其最根本的實(shí)用功能就足夠了。因此在家電產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)上，無印良品即秉承了一種越簡單越好的理念，思考家電“應(yīng)有的樣子”，采用了一貫的簡潔、只為突出其功能的設(shè)計(jì)。為了達(dá)到其易通性，在操作界面的設(shè)計(jì)上一般都只設(shè)計(jì)了幾個必要的按鍵，例如下面這款榨汁機(jī)，相較于普遍榨汁機(jī)為突顯其繁復(fù)功能的操作按鈕，無印良品只設(shè)計(jì)了一個旋轉(zhuǎn)按鈕，卻能滿足榨汁機(jī)從日常的廚房料理到給嬰兒磨制輔食制作的各種需求，此外這款榨汁還附加了一個研磨功能，這即反映無印良品簡潔卻具備功能的設(shè)計(jì)。（二）行為順序上的應(yīng)用再者是對確認(rèn)階段，即用戶行為順序的研究。當(dāng)我們在無意識地完成一項(xiàng)簡單的動作時，其實(shí)也需要一定的行為步驟，比如洗澡前，我們的行為步驟是打開浴室的燈，、脫下衣服放置到置物架上、確認(rèn)水龍頭打開熱水和冷水的方式、確認(rèn)洗發(fā)露沐浴露等等。無印良品對于用戶行為順序的研究在許多產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上都有所體現(xiàn)。例如以下這款電飯煲的設(shè)計(jì)，即考慮到了電飯鍋附帶的飯勺如何擺放的問題，許多電飯煲的頂部都被設(shè)計(jì)成圓弧形，并將操作界面置于頂部，不方便放置飯勺，而無印良品的電飯煲將頂部設(shè)計(jì)為平面，將操作界面和按鈕置于前端，這樣簡單的細(xì)節(jié)改變即解決了