場館多元化運(yùn)營典范-以上海國際賽車場為例

場館多元化運(yùn)營典范以上海國際賽車場為例

上海國際賽車場是F1上海大獎賽的舉辦地，也是嘉定區(qū)乃至上海市的重要名片。近年來，上海國際賽車場以F1大獎賽中國站這一國際頂級賽事為依托在賽車場運(yùn)營方面取得了很多可供借鑒的做法與經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)就上海國際賽車場的運(yùn)營情況梳理并分析如下。一賽場總體情況上海國際賽車場位于上海市嘉定區(qū)安亭鎮(zhèn)東北，占地面積2.5平方千米，是全球硬件設(shè)施最先進(jìn)的賽道之一，被國際汽聯(lián)（FIA）授予賽道最高級別認(rèn)證。其運(yùn)營機(jī)構(gòu)上海久事國際賽事管理有限公司，負(fù)責(zé)上海國際賽車場的日常經(jīng)營、設(shè)施設(shè)備維護(hù)和安全管理。經(jīng)過多年的商業(yè)運(yùn)作，目前賽場全年各類比賽和活動安排已處于飽和狀態(tài)。二賽事活動運(yùn)營1.F1賽事運(yùn)營F1中國大獎賽從2004年起落戶上海國際賽車場，經(jīng)過十余年的舉辦，F(xiàn)1中國大獎賽已成為國內(nèi)規(guī)模最大的國際常設(shè)賽事，保持著國內(nèi)舉辦體育賽事單日觀眾人數(shù)最多的紀(jì)錄，培養(yǎng)了數(shù)以千萬計的忠實(shí)車迷。2014年，F(xiàn)1世界錦標(biāo)賽瑞銀中國大獎賽于4月18～20日在上海奧迪國際賽車場順利舉行，三天累計吸引觀眾18.5萬人次。重新規(guī)劃的水景廣場活動區(qū)面積擴(kuò)大到4萬平方米，為歷年最大，在內(nèi)容上以汽車文化為主，集美食、娛樂、互動為一體。通過賽事公司多年來的不懈努力和社會各界的廣泛支持，F(xiàn)1中國大獎賽已經(jīng)從一個單純的賽事，逐步成為以賽事為核心，推動城市旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大舞臺。F1中國大獎賽經(jīng)過多年的培育，已初步體現(xiàn)出城市節(jié)日的效應(yīng)。通過節(jié)日氛圍不斷營造，將會有更多的社會資源會聚到這個平臺上來，為帶動上海服務(wù)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。2.其他賽事運(yùn)營上海奧迪國際賽車場每年都會舉辦多場有高度傳播性和影響力的汽車賽事，不僅囊括了所有國際最高級別的場地賽：世界方程式大獎賽、世界房車錦標(biāo)賽和世界耐力錦標(biāo)賽，還舉辦了世界摩托車錦標(biāo)賽、A1中國大獎賽、V8國際超級房車賽、冠軍賽車嘉年華、法拉利嘉年華、超跑嘉年華、中國房車錦標(biāo)賽、壹基金慈善明星賽等知名汽車賽事。三其他活動運(yùn)營上海奧迪國際賽車場每年都會有豐富的駐場賽事和廠商活動，僅2013年就有80多個駐場賽事、車商活動和品牌發(fā)布等，全年賽道租賃天數(shù)近200天，真正做到“月月有賽事，周周有活動”。奧迪冠名上海國際賽車場后，都會定期舉辦重要的奧迪品牌發(fā)布活動，讓廣大奧迪粉絲親身體驗(yàn)了奧迪品牌的運(yùn)動特質(zhì)，深刻感受奧迪與賽車運(yùn)動的不解之緣。同時，法拉利、保時捷、蘭博基尼等眾多知名廠商也聯(lián)手上賽場，成功舉辦品牌活動。高品質(zhì)的賽道設(shè)施及服務(wù)為汽車廠商的企業(yè)宣傳品牌推廣、新車發(fā)布、車輛測試等活動提供了理想的平臺。四冠名權(quán)開發(fā)2011年4月1日，奧迪正式冠名上海地標(biāo)建筑“上海國際賽車場”，至此“上海國際賽車場”正式更名為“上海奧迪國際賽車場”。經(jīng)過三年的冠名合作，雙方共同創(chuàng)造了巨大的品牌推廣價值，奧迪品牌逐步扎根于車迷心中，并隨著中國賽車運(yùn)動的蓬勃發(fā)展收獲更多的美譽(yù)度。五運(yùn)營效益分析1.賽事運(yùn)營的社會效益作為與世界杯、奧運(yùn)會并稱的F1比賽，其社會效益同樣十分可觀，社會效益的影響力遠(yuǎn)大于其經(jīng)濟(jì)效益，社會影響范圍之廣，是其他賽事不可比擬的，產(chǎn)業(yè)帶動作用之系統(tǒng)，在國內(nèi)賽事運(yùn)營方面具有一定的首創(chuàng)性。（1）外宣平臺向世界展現(xiàn)中國形象。2008年開始，久事賽事將觀賽效果不理想的8000平方米E看臺全部撤空，改建成為廣告展示臺。（2）國內(nèi)外媒體踴躍報道宣傳上海市城市形象。每年F1比賽都成為各大媒體爭相報道的頭版新聞，尤其主流媒體，對F1的大量正面報道，反映出社會輿論對F1賽事的作為城市名片作用的肯定。（3）“節(jié)賽合一”助推舉辦地經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展?！捌囄幕?jié)”，“看F1，游嘉定”汽車文化主題體驗(yàn)之旅活動，使F1賽事真正成為嘉定汽車產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的重要項(xiàng)目和推動地區(qū)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源。（4）作為旅游產(chǎn)業(yè)驅(qū)動器的賽事外延性功能巨大。上海國際賽車場的建成和F1中國大獎賽的舉辦，對提升嘉定的軟實(shí)力作用明顯，為嘉定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了活力。（5）新就業(yè)機(jī)會因F1而增加。嘉定有近100家汽車研發(fā)設(shè)計機(jī)構(gòu)，包括上汽工程中心、菲亞特研發(fā)動力，這對培養(yǎng)中國自己的高端汽車人才起到了積極作用。2.賽事運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)效益自2008年上海久事賽事管理有限公司（簡稱“久事賽事”）成立以來，經(jīng)過一系列努力，久事賽事已有能力承擔(dān)除申辦成本以外的F1中國大獎賽所有運(yùn)營成本，并略有盈余，F(xiàn)1經(jīng)濟(jì)效益逐年增加。（1）門票收入：不斷拓寬銷售新渠道，提升銷售業(yè)績。（2）電視轉(zhuǎn)播權(quán)積極開發(fā)創(chuàng)新經(jīng)營。（3）申辦費(fèi)用：專業(yè)的談判降低運(yùn)營成本。（4）特許經(jīng)營權(quán)開發(fā)：減少運(yùn)營開支，實(shí)現(xiàn)賽事創(chuàng)收。（5）相關(guān)商業(yè)資源開發(fā)：開拓創(chuàng)新，增加賽事收入。（6）上海國際賽車場經(jīng)濟(jì)效益逐年遞增盈利可觀。六啟示上海國際賽車場作為中國場館運(yùn)營的領(lǐng)軍企業(yè)，一直以來在探索大型體育場館的市場運(yùn)營之路，有值得稱道的成績，更有值得總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，為后來者提供了更多的啟示和參考。1.主動服務(wù)、拓寬視野，進(jìn)一步提升客戶價值長期場館冠名的關(guān)鍵點(diǎn)是提升冠名價值，增加媒體傳播效應(yīng)，這有待雙方的共同配合，整合雙方的優(yōu)勢資源，深入挖掘冠名的媒體話題，包裝和策劃有亮點(diǎn)、有特色的賽事活動，在中國汽車運(yùn)動領(lǐng)域和廣大車迷群體中培育和形成上海奧迪國際賽車場的品牌影響力。2.立足長遠(yuǎn)、始于足下，占領(lǐng)場館冠名的制高點(diǎn)場館冠名持續(xù)效應(yīng)的拉升離不開長年的積累。場館冠名作為一種戰(zhàn)略營銷手段，對企業(yè)品牌的長期價值和客戶忠誠度貢獻(xiàn)更大。3.科學(xué)設(shè)計、合理利用，提升賽道運(yùn)營效率提供更多的賽道組合方式，在提升賽道經(jīng)營資源利用率的同時，滿足更多客戶的賽道使用需求，打造“賽事流”和“活動流”兩旺的繁榮局面。4.利用社交媒體，發(fā)揮車迷群體的影響效應(yīng)上海奧迪國際賽車場銳速車迷俱樂部將進(jìn)一步提升會員系統(tǒng)的運(yùn)營能力，并與微博、人人等迅猛發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，為熱愛賽車的車迷群體提供國內(nèi)最頂尖的會員交互平臺和最領(lǐng)先的會員服務(wù)體系，會員數(shù)量和黏性必將持續(xù)增加，進(jìn)而全面推升上海奧迪國際賽車場系列賽的長期影響效應(yīng)。5