奢侈品行業(yè)廣告主營銷傳播活動研究報告

奢侈品行業(yè)廣告主營銷傳播活動研究報告

近年來，隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人民生活水平的日漸提升，中國市場上奢侈品品牌的市場份額及中國消費者對奢侈品的消費需求都在與日俱增。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達到80億元，占全球市場份額的18%；預計2008～2015年的年均增長率為10%左右；而到2015年，中國奢侈品消費在全球奢侈品消費市場中的份額將達到32%左右。同時，目前中國內(nèi)地的國際名牌消費人群已經(jīng)達到總?cè)丝诘?3%，約有1.6億人，并保持著不斷增長。[1]中國將是全球奢侈品產(chǎn)業(yè)在未來數(shù)年內(nèi)的下一個火爆增長區(qū)域。顯然，中國經(jīng)濟的高速增長和消費市場的持續(xù)旺盛，令世界各大奢侈品品牌信心倍增，很多品牌已經(jīng)開始采取行動，擴展在華業(yè)務。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店，旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。LouisVuitton、Prada、阿瑪尼等都公開表示2008年要在中國增開更多的新店。然而，面對如此龐大且復雜多元的市場，顯然并不是所有的參與者都能夠從容享受這頓豐盛甜美的盛宴，其所蘊含的風險與挑戰(zhàn)顯然與其所展露的甜美誘惑不相上下。只有真正洞悉中國消費市場脈搏及營銷氣候，并據(jù)此靈活調(diào)整營銷傳播策略及工具的商家，才能成為這場盛宴中的真正贏家！一聚焦中國奢侈品消費市場（一）中國奢侈品消費者收入及職業(yè)多元分布，覆蓋面較廣2007年CTR進行的關(guān)于北京、上海、廣州、深圳幾大主要城市消費者高檔消費品消費狀況的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示（見圖14-1），目前四大城市主要的奢侈品消費城市消費者呈現(xiàn)出的總體態(tài)勢為：消費者年齡、收入及職業(yè)分布多元化，覆蓋面較廣。多元分布的特征對企業(yè)營銷傳播提出了更高的要求，企業(yè)需要花更多的時間、用更多的手段來捕捉分散的消費者。一直以來，進入中國市場的奢侈品企業(yè)大多依賴的媒體類型都是直接定位高端人群的時尚雜志，但高端雜志的遠遠不能全面覆蓋多元分布的奢侈品消費者，這無疑就成為目前奢侈品企業(yè)營銷傳播的癥結(jié)之一。圖14-1中國高檔消費品消費者的年齡構(gòu)成圖14-2中國高檔消費品消費者的收入構(gòu)成表14-1中國高檔消費品消費者的職業(yè)分布（二）復雜心理造就奢侈品消費動機多元化，“炫耀性消費”和“送禮消費”成為兩大重頭戲1.中國傳統(tǒng)文化熏陶下的消費者更看重奢侈品的炫耀性價值，直接導致消費形態(tài)出現(xiàn)以產(chǎn)品為主、渠道上以專賣店為主的現(xiàn)象奢侈品消費往往受消費者所處地域的文化影響，在中國長期以來的儒家文化和集體主義價值觀的影響下，中國人更多地是以依賴性自我為中心[2]，關(guān)注與自己相關(guān)的人對自己購買行為的反應。人們購買奢侈品更多的不是為了自己的個人需要，而是為了向特定群體靠攏，使自己的行為符合某群體的標準，滿足群體利益的需要。相對于歐洲消費者注重個人取向的消費觀，中國消費者更注重炫耀性價值及產(chǎn)品或品牌的象征意義，以此來表達自己在社會中的階層和地位。此外，儒家傳統(tǒng)文化影響下的個人總是處于為了他人的期望而生活以爭得“面子”的壓力之下。魯迅先生一生多次提到“面子”問題，他認為每一種身份，都有一種面子，面子對中國人的影響既深又廣。通過奢侈品消費，人們維護自己的“面子”，強化他人對自己的看法，并維護自身的社會地位。在這樣的環(huán)境之下，中國奢侈品消費者形成了自己獨特的消費理念——炫耀性消費，主張面子大于一切，而這樣的消費理念又直接影響到中國奢侈品消費者的消費行為：第一，相比歐美消費者，中國消費者在奢侈品的購買形態(tài)上會以有形可視的實物類奢侈產(chǎn)品為主，少有考慮無形的體驗類產(chǎn)品。在中國，很多人購買和消費奢侈品是為了其外在可視的象征意義。他們更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品。比如在購買手表的時候他們可能只關(guān)心該表是不是世界名表，認為只要價格足夠名貴就能體現(xiàn)其身份和地位，至于產(chǎn)品的其他特性不會有太多的關(guān)心。這也解釋了為什么中國的很多奢侈品消費者雖然不是很富裕，但是會積攢幾個月的工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品，因為他們很關(guān)注自己被群體中其他成員重視，購買高價的奢侈品可以滿足他們進入上流階層、受到其他群體成員羨慕的虛榮心。第二，在購買奢侈品的渠道方面，中國消費者更傾向于在能襯托出其自身地位的專賣店或旗艦店購買。在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導致奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們甚至也可以買到頂級的美食，甚至還可通過網(wǎng)上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位，是一種顯性的炫耀，所以全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發(fā)達城市中心商業(yè)圈的黃金位置開設專賣店乃至旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象征價值，才能滿足中國消費者購買奢侈品所追求的某種內(nèi)在需要。2.奢侈品消費的公務、商務等饋贈需求日益增加，中國消費者奢侈品的消費很大一部分是用來送禮以建立其社會關(guān)系在中國，送禮是消費者購買奢侈品的主要用途之一。Belk[3]指出：在中國奢侈品被看做是最好的禮物。奢侈品被東方人看做尤其適合拿來作為禮物，因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。通過我們的研究發(fā)現(xiàn)，在中國的奢侈品購買人群中，很多奢侈品購買并不是為了滿足自身的需要，而是被人們作為禮物來滿足所在團體的需要，饋贈消費成了奢侈品市場中“公開的秘密”。在這種情況下，奢侈品更多的是作為一種實現(xiàn)個人或團體利益的工具，以此來建立或維護饋贈者的社會關(guān)系，因而出現(xiàn)了奢侈品購買和消費分離的現(xiàn)象。之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，主要原因有以下幾方面：（1）中國人對個人公眾角色的高度認同中國人更多地強調(diào)個人的公眾角色，即個人在公眾心目中的地位。在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不是商品的本身，而是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”。奢侈品所起到的象征作用很好地滿足了被饋贈者對面子的重視，也迎合了其虛榮心，使其認為自己所處的社會地位是公眾心目中較為重要的，是與奢侈品的消費氣質(zhì)相吻合的。（2）中國人對社會等級制度的高度認可強大的社會等級制度是集體主義文化的一個重要特征。在中國儒家文化社會里，社會等級制度和觀念不僅合理存在，而且被廣泛認同，社會等級不僅意味著成就，而且是一個人及其家庭、親屬乃至宗族地位的確定標志。奢侈品帶有強烈等級色彩，是身份、地位、財富的象征。對那些有饋贈需求的消費者來說，這不失為最佳的選擇；同樣的，對被饋贈者來說也是最樂于接受的禮物。此時，饋贈者與被饋贈者均被賦予高貴階層的光環(huán)。在這樣的觀念指導下，饋贈者與被饋贈者均得到積極的心理暗示，饋贈消費必然成為一股不可忽視的消費力量。（三）中國奢侈品市場“年輕化的趨勢”勢不可擋，“透支”奢侈漸成風尚在年齡結(jié)構(gòu)上，中國奢侈品的消費者有著自己鮮明的“特色”，年齡層偏低的消費者近年來比例逐年增加，絕大部分是40歲以下的年輕人。這一點在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費主力是40歲至60歲的中產(chǎn)階級，而在東方這個群體要年輕10多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000元至5萬元之間，年齡在25～40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。究其原因，中國高檔消費品消費者的年輕化，源于中國節(jié)儉的傳統(tǒng)習俗。高收入階層的中老年人不愿加入高檔消費品的消費大潮中來；相反，高收入或者中等收入的年輕人更愿意嘗試高檔消費品給自己帶來的物質(zhì)和心理享受。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。對于這種現(xiàn)象，某國際奢侈品品牌的CEO在接受媒體采訪時曾說過：“25歲至30歲的中國年輕人，這個即使在西方發(fā)達國家也很難成規(guī)模的年輕奢侈品消費群體正在中國快速成長。”奢侈品市場上的年輕消費者是一些追求時尚、樂于享受的人群，但絕大多數(shù)并不十分富有，尚不具備強大的奢侈品消費能力，因此在一些經(jīng)濟發(fā)展迅速的城市很容易發(fā)現(xiàn)這樣的情況：很多城市的白領，可能會花4～5個月甚至半年的工資買一個LV的新款包。在我們的訪談中，一名LV北京中層管理人員就曾提到，在他們的顧客中有許多年輕的上班族，這些人經(jīng)常光顧LV的店。他們并不富有，但對LV有著高度的熱衷，他們會攢幾個月的薪水買一個LV的包，而付出的代價則是每天擠地鐵、吃泡面。LV針對年輕族群設計的櫻桃包的熱銷充分地說明了中國奢侈品消費市場上年輕消費者的力量。這種稱之為“透支奢侈”的消費現(xiàn)象目前并不少見，并且已逐漸成為風尚，在年輕上班族中盛行。盡管目前這部分人的消費能力并非最強，但在他們的奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的潛力。因此，有力地捕捉這部分人群的注意力，并有意識地培養(yǎng)這部分人群的品牌忠誠度，將是奢侈品品牌未來的營銷重點。（四）中產(chǎn)階層日益發(fā)展成為中國奢侈品消費的重要力量，輕度消費有望向重度消費升級在社會結(jié)構(gòu)上，中產(chǎn)階層已經(jīng)出現(xiàn)并且逐年擴大，他們已有能力消費部分奢侈品。據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計，在21世紀初的幾年中，中國中產(chǎn)階層的人數(shù)占全國總?cè)丝诘?3.50%，也就是有1.755億人。經(jīng)過預測，到2010年中國中產(chǎn)階層將達到2.5億人。這些數(shù)字足以說明中國中產(chǎn)階層市場的規(guī)模。到2010年，中國的中產(chǎn)階層以上的數(shù)量會與德國的相同，與美國中產(chǎn)階層規(guī)模相同，這個群體擁有“三高”的特征：高學歷、高收入、年齡高度集中。大部分的中國絕對富裕階層愿意用奢侈品來證明自己的身份，而中國的中產(chǎn)階層同樣愿意用奢侈品來提升自己的身份。有數(shù)據(jù)顯示，與2000年相比較，至2020年中國的人均GDP將翻兩番，達到3600美元，中產(chǎn)階層將擁有更多的個人收入和資本經(jīng)營收入，當然也就意味著將有更多的可支配收入用于奢侈品的消費。（五）女性奢侈品消費者數(shù)量漸增，帶動個人奢侈用品市場活躍JP摩根公司奢侈品行業(yè)研究員弗羅蓋（MelanieFlouquet）表示，中國奢侈品的女性市場如今占了45%，而在兩年前這一數(shù)據(jù)為25%，增長了80%。當然，這并不意味著男性越來越不愛買名牌產(chǎn)品，而是女性消費者數(shù)量增加了。其實在奢侈品消費者的性別構(gòu)成方面，傳統(tǒng)意義上中國的奢侈品消費者多為男性，奢侈品市場原來也一直以男性產(chǎn)品為主，例如早期進駐中國的GiorgioArmani西裝和Cartier手表等，都是以滿足男性對高檔產(chǎn)品的需求為特征的。但由于現(xiàn)在中國女性經(jīng)濟獨立性、社會地位的進一步提高，以及對精致生活需求的增強，女性在奢侈品消費市場的比例正在日益增長，尤其成為服飾、香水、珠寶等個人奢侈用品的消費主力軍，這在一定程度上也帶動了個人奢侈用品市場的活躍，從目前紛紛入駐中國的各類服飾、化妝品品牌等的數(shù)量上很容易看出這樣的現(xiàn)象。（六）奢侈品消費地域差異較大，一線城市出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，二線城市勇追一線城市，流行風向為“從南向北”“奢侈”二字自古就是一個相對的概念，不同的時代、不同的地區(qū)、不同的階層對奢侈都有著不同的理解，在中國這樣一個有著廣闊疆域的大國，不同的地區(qū)必然會有不同的特征。同樣的商品在某些地區(qū)是屬于奢侈品，在其他地區(qū)可能就不屬于，如汽車在中國的沿海經(jīng)濟發(fā)達城市應該說已經(jīng)是日常的交通工具，很多人覺得它已經(jīng)不屬于奢侈品，而在西部一些不發(fā)達的地區(qū)，汽車可能還是奢侈品。這中間，區(qū)域經(jīng)濟水平起著決定性的作用。國際上奢侈品市場成長的歷程[4]表明，人均收入低于1000美元的地區(qū)，奢侈品市場很難發(fā)展；當人均收入在1500美元左右時，奢侈品消費需求開始啟動；當人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費便急劇上升。目前我國人均收入接近1500美元，全國性的奢侈品消費需求已由萌芽狀態(tài)逐步轉(zhuǎn)向啟動，總體上我國處于奢侈品消費的初期。但由于我國人口眾多，區(qū)域發(fā)展不均衡，一些沿海發(fā)達城市人均收入已超過2500美元，也就造就了我國奢侈品消費地域差異化的特征。一線城市是中國奢侈品消費的最大市場。目前全球奢侈品商家在中國內(nèi)地的布局主要集中在沿海發(fā)達地區(qū)，其中90%以上奢侈品品牌都是首先在北京、上海和廣州亮相。一是由于奢侈品市場與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平（GDP）間的高度相關(guān)性，二是由于中國相當規(guī)模的富有階層集中在北京、上海和廣州、深圳這樣的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。從各種百富榜來看，大部分的富豪都聚集在以上幾個城市。LVMH集團下的絲芙蘭進行的市場調(diào)查顯示，中國超過4000萬的高端消費人群中有100萬在上海。而且從消費者意愿來看，沿海城市也是最適合奢侈品消費的地方。另一方面，中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展催生了一批新興消費城市的高收入階層的活躍，他們生活在二線城市，但他們也渴望擁有精致的生活和奢侈的消費體驗，對奢侈品的消費欲望和能力都越來越大。因此，許多奢侈品品牌將重點鎖定在國內(nèi)一線城市的同時，也將觸角伸到了二線城市，如杭州、南京、成都等城市，不斷增設特許經(jīng)營店，在華東、華南、中西、華北等地區(qū)迅速滲透覆蓋。目前中國比較獨特的一個現(xiàn)象是：在杭州、南京、成都這樣的二線城市出現(xiàn)了和北京、上海這些經(jīng)濟中心同等的奢侈品消費能力。不同于其他新興經(jīng)濟體，比如在俄羅斯，巨富幾乎全部集中在莫斯科和圣彼得堡，只有那里才有可能成為奢侈品的天堂，而中國富裕階層地域分布卻更為廣泛，奢侈品廠商在中國需要攻占的不僅僅是兩三個中心城市，而是需要追尋新興消費階層的腳步，將足跡踏遍中國。案例[5]：2006年浙江人均GDP已經(jīng)突破4000美元，其中杭州、寧波分別達到6700美元和6568美元，按照國際奢侈品銷售的慣例，這正是奢侈品消費飛速發(fā)展的時期。而業(yè)內(nèi)人士表示，浙江有如此大的購買力，歸功于浙江經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，尤其是民營企業(yè)的迅速發(fā)展。如今，像LV、GUCCI、阿瑪尼等70%以上的國際奢侈品品牌都已經(jīng)進駐杭州。據(jù)統(tǒng)計，在杭州，LV的銷售額每年以45%的速度增長，GUCCI的銷售額每天也有20多萬元。面對高檔消費品，浙江表現(xiàn)出驚人的消費能力。杭州在奢侈品消費市場的異軍突起并不是孤立現(xiàn)象，事實上，在奢侈品消費的意義上，原先一二線城市的劃分已經(jīng)被徹底顛覆：包括路易威登、卡地亞、托德斯、古奇、羅意威等在內(nèi)的一線奢侈品服飾及皮具品牌紛紛進駐成都，僅普拉達成都單店銷售額就超過一家大型商場。世界最大高端眼鏡零售商luxottici集團表示，若在北京、上海、廣州之外開店，杭州和哈爾濱成為首選。此外，在中國還有一個特殊的現(xiàn)象，一般一種新款產(chǎn)品的流行都是從歐美流行到國內(nèi)，然后再從南方流行到北方。比如運動款的手表一開始在全國的銷售都不好，后來開始在南方流行，然后北方也開始喜歡這種款式。針對這一特性，奢侈品品牌在推出不同產(chǎn)品時，對南北方不同的市場要采取不同的推廣策略。小結(jié)以上幾大特征是目前中國奢侈品市場上消費者最主要的特征，面對如此復雜的中國奢侈品消費者，若奢侈品企業(yè)仍然秉承傳統(tǒng)的營銷傳播策略，不針對中國消費者采取“有中國特色”的策略，其結(jié)果必然是：慣用手段無法奏效，目標受眾無法捕捉，市場份額日漸縮水。梳理目前在中國市場上的奢侈品廣告主營銷傳播策略，主要存在以下幾個問題：第一，媒體投放單一化，無法有效地捕捉到范圍日益擴大且特征多元的目標受眾群；第二，尚未有效捕捉中國奢侈品獨特動機（如炫耀性消費、送禮消費等），品牌傳播Reach偏低；第三，營銷傳播策略過于保守，未能與新的市場人群（如年輕消費者、中產(chǎn)階層、旅游人群、女性消費者等）的媒體接觸行為有效對接；第四，營銷傳播的區(qū)域性深耕細作尚未到位。針對上述問題，奢侈品廠商有必要深入了解中國市場消費特征，探索適合中國的營銷傳播策略。二基于中國奢侈品消費者特征的營銷傳播策略（一）走出單一化，轉(zhuǎn)向多元化1.避開只投高端雜志導致的廣告扎堆和相互干擾高端雜志因其精美的印刷、良好的表現(xiàn)力、考究的排版以及與奢侈品目標受眾的高度重合等原因，一直是國際上奢侈品企業(yè)慣用的媒體類型，也是眾多奢侈品企業(yè)最為倚重的媒體類型。從表14-2中的數(shù)據(jù)可以看出，除了汽車品牌，大部分的奢侈品幾乎都是同樣的策略：不投電視，70%～90%雜志，10%～30%報紙。但同樣的策略就導致了奢侈品廣告在高端雜志上的扎堆和相互干擾，大大降低了其傳播效果，與預期目標相差甚遠，甚至可能造成目標受眾的審美疲勞，形成消極負面的品牌印象。表14-2廣告花費Top20奢侈品品牌（單位：千RMB，TV+Print）更何況，當面對中國市場上如此多元的消費者，奢侈品企業(yè)若只倚重高端雜志一種媒體類型，必然會導致信息無法有效到達目標消費群，造成大量消費者的流失與轉(zhuǎn)移。有數(shù)據(jù)顯示（見表14-3），針對高收入人群，雜志廣告的到達率并不高，僅排在第8位，遠遠沒有達到廣告主預想的精準傳播的效果。表14-3不同媒體的廣告到達率2.針對多元化的目標受眾，嘗試多元的媒體類型，如樓宇液晶、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等中國奢侈品的消費者，無論是從年齡分層上，還是從地域分布上，都呈現(xiàn)出明顯的分散化特征，其媒介接觸習慣也必然不同，這就要求廣告主在認識和了解中國消費者的特征之后，針對各部分細分出來的目標受眾群的消費特征及媒介接觸習慣，有的放矢，全方位地捕捉到各個年齡層、各個地區(qū)的消費者。CTR于2007年所做的對高收入人群日常媒體接觸狀況調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)，高收入人群接觸最多的三類媒體是電視廣告、樓宇液晶電視和賣場/超市內(nèi)液晶電視，而表14-5所反映出的高收入人群留意度最高的三類媒體分別是電視廣告、樓宇液晶電視和報紙廣告。以上兩組數(shù)據(jù)帶給我們的啟示是：雜志之外其實有更多、更有效的媒體類型可以直接觸及目標消費者，如電視、樓宇液晶電視、賣場液晶、電梯平面廣告牌、互聯(lián)網(wǎng)、戶外大牌廣告等。目標受眾的媒介接觸習慣已經(jīng)不允許奢侈品企業(yè)只鎖定一種媒體進行品牌傳播，多元化的受眾必然要求多元化的媒體類型與之相匹配。案例：鎖定高端受眾，世界奢侈品牌鐘情分眾新媒體[6]2005世界頂級奢侈品前100名品牌中，第7位Mercedes梅塞德斯（奔馳）、第10位Hennessy軒尼詩、第12位JohnnieWalker尊尼獲加、第14位Lancome蘭蔻、第15位Chivas芝華士、第18位Bose博士音響、第19位BMW寶馬、第29位RemyMartin人頭馬、第36位Dior迪奧、第37位CADILLAC凱迪拉克、第41位Martell馬爹利、第42位Adui奧迪、第95位Shiseido資生堂，均選擇了分眾商業(yè)樓宇液晶電視媒體進行投放。表14-4高收入人群各類媒體的接觸率表14-5高收入人群對各類媒體的留意度（二）“送禮消費”對品牌知名度的需求，適當選擇大眾媒體在人們一貫的思維中，奢侈品豪華的外觀、名家設計的標識，明星及政界商界名流代言或表達出的生活方式、高檔專賣店所體現(xiàn)的華貴和令人極盡舒適的購物環(huán)境，無不體現(xiàn)了奢侈品與普通消費者的距離，因此奢侈品品牌往往設置各種“消費壁壘”以顯得與眾不同，讓自己充滿神秘的魅力。但在中國市場上存在“炫耀性消費”和“送禮消費”這兩大比較特殊的現(xiàn)象，這對奢侈品的品牌傳播提出了新的要求，既要塑造其“神秘感”，又要讓大眾普遍認知其“神秘感”。解決這一問題的根本還是要依賴于大眾媒體，但一定要適時、適量、適度，即找到正確的時間段，正確的頻道以及正確的節(jié)目，才會取得良好的效果和性價比，否則將會得不償失。[7]（三）媒體投放全方位、立體化，與新市場人群有效對接1.運用互聯(lián)網(wǎng)、電影媒體等武器，開拓新興的年輕消費群第十三次CNNIC調(diào)查結(jié)果[8]顯示（見圖14-3），網(wǎng)民中18～24歲的年輕人所占比例最高，達到34.1%，其次是18歲以下的網(wǎng)民（18.8%）和25～30歲的網(wǎng)民（17.2%），網(wǎng)民在結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化，這一特征為奢侈品企業(yè)集中利用互聯(lián)網(wǎng)開拓年輕族群奢侈品消費市場提供了科學的依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)除了能有效覆蓋年輕消費群體外，其互動傳播的優(yōu)勢也可以直接連接奢侈品企業(yè)和消費者，尋求個性、追趕潮流的年輕消費群體能更快、更好地與企業(yè)互動，自然會拉近二者之間的關(guān)系。圖14-3中國網(wǎng)民年齡分布此外，新興的消費群是一群充滿活力、樂于接受新鮮事物的年輕人，他們追求時尚，對電影有著極大的熱衷，奢侈品企業(yè)通過植入式廣告?zhèn)鞑テ放菩蜗蠹捌放评砟畹炔粌H不會遭到反感，而且能培養(yǎng)年輕消費群體對奢華生活的習慣，如深受年輕人喜愛的《ThedevilwearsinPrada》和《UglyBetty》等。2.選擇高端、窄眾、表現(xiàn)力較強、互動性較好的媒體，如樓宇液晶、大型戶外、電梯平面媒體、航空媒體、銀幕巨陣等，實現(xiàn)中產(chǎn)階層對象化在中國，中產(chǎn)階層的男女比例均衡，他們一般都身處部門總監(jiān)以上職務、高級管理職位或者是高級專業(yè)人員，他們的工作是非常繁忙的，經(jīng)常出沒于各大寫字樓、公寓、高級會所之間，與各類交通工具接觸頻繁。在繁忙的工作之余，他們也會到酒吧、電影院等處享受生活，追求有品位的生活。針對這些特征，奢侈品企業(yè)可更有目標地選取相應的媒體類型，如在寫字樓和高級公寓中可以利用商務樓宇液晶電視、電梯平面媒體，在日?；蛏虅招蓍e娛樂場所可以利用銀幕巨陣、高爾夫頻道等。通過追蹤中產(chǎn)階層活躍的各個場所來捕捉中產(chǎn)階層的視線，使傳播收益達到最大化。案例：奢侈品牌京城街頭創(chuàng)新的契機[9]2006年底，巴卡拉、Dior等頂級奢侈品和時尚品牌的廣告，通過歌華德高（德高中國的合資公司之一）的街道設施媒體，在瞬間鋪滿了北京城最主要的商業(yè)、商務街區(qū)。在此之前，這類品牌的廣告還從未在北京的街頭上出現(xiàn)過。巴卡拉和Dior此次的廣告發(fā)布，雖然在發(fā)布區(qū)域上有不同選擇，但都不約而同地選擇了長安街，看中了這里優(yōu)越的媒體環(huán)境和人群受眾——東部有中國國際貿(mào)易中心和CBD中央商務區(qū)；中段