改革開(kāi)放30年中國(guó)受眾廣告接觸狀況研究

改革開(kāi)放30年中國(guó)受眾廣告接觸狀況研究

“廣告是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的晴雨表”。改革開(kāi)放30年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)的變遷印證了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡慕M成部分，成為人們重要的信息來(lái)源。30年間，中國(guó)的綜合國(guó)力顯著增長(zhǎng)，消費(fèi)水平提高的步伐不斷加快。消費(fèi)在社會(huì)生活中的地位逐步提升，人們的衣食住行用各個(gè)方面都發(fā)生了顛覆性變化，恩格爾系數(shù)逐年降低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)。適應(yīng)人們消費(fèi)水平提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的需求，社會(huì)商品生產(chǎn)數(shù)量急劇增加，商品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，廣告的宣傳作用日益凸顯，這是人們廣告接觸變化的物質(zhì)前提。一20世紀(jì)80年代：受眾對(duì)廣告從拒絕到逐漸認(rèn)可，廣告?zhèn)鬟f信息的功能日益顯露1979年中國(guó)廣告業(yè)發(fā)生了很多具有里程碑意義的事件，這些事件標(biāo)志著中國(guó)廣告業(yè)的全面復(fù)蘇。例如，1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》率先恢復(fù)商業(yè)廣告，刊登了天津牙膏廣告；1月28日，上海電視臺(tái)播放了我國(guó)大陸電視臺(tái)的第一條電視廣告——參桂補(bǔ)酒。關(guān)于受眾廣告接觸狀況研究最早的記載是1982年由北京新聞學(xué)會(huì)發(fā)起，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所、《人民日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》參加的北京新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組，對(duì)北京市居民讀報(bào)、聽(tīng)廣播、看電視的情況進(jìn)行的一次抽樣調(diào)查。調(diào)查對(duì)象是北京市13歲以上的居民（不包括城市無(wú)職業(yè)的家務(wù)勞動(dòng)者）。此次調(diào)查的內(nèi)容包括“聽(tīng)眾、觀眾、讀者的興趣”，所列的各類節(jié)目或版面中包括了“廣告”一項(xiàng)。調(diào)查結(jié)果顯示：城鎮(zhèn)聽(tīng)眾中2.3%的人和農(nóng)村聽(tīng)眾中4.2%的人對(duì)廣告感興趣；城鎮(zhèn)觀眾中0.7%的人和農(nóng)村觀眾中2.4%的人對(duì)廣告感興趣；城鎮(zhèn)讀者中1.5%的人和農(nóng)村讀者中7.0%的人對(duì)廣告感興趣。[1]無(wú)論是聽(tīng)眾、觀眾，還是讀者，受眾對(duì)廣告感興趣的程度明顯低于其他節(jié)目或版面。值得一提的是，從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，農(nóng)村受眾對(duì)廣告的感興趣程度普遍高于城鎮(zhèn)受眾。對(duì)受眾廣告態(tài)度的調(diào)查較早進(jìn)行的是在1981年，北京商學(xué)院對(duì)北京218戶居民進(jìn)行了第一次“電視廣告宣傳的調(diào)查”。調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度相當(dāng)?shù)?，接觸程度也不盡如人意。調(diào)查者認(rèn)為，就當(dāng)時(shí)的狀況來(lái)看，“很難起到傳遞市場(chǎng)信息、擴(kuò)大銷售，指導(dǎo)消費(fèi)的作用”。[2]當(dāng)時(shí)的電視媒介并不情愿播廣告，但為了解決節(jié)目資金，不得不播放廣告；作為電視觀眾，也并不情愿收看廣告，但為了看到有意思的節(jié)目，不得不收看廣告。這種“節(jié)目帶廣告”的搭配方式，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，最后還是被觀眾接受了。1987年中央電視臺(tái)與中國(guó)人民大學(xué)共同進(jìn)行的“電視廣告效果調(diào)查”也證明了這一點(diǎn)。問(wèn)卷就電視廣告的播出方式提出幾種選擇，如“增加廣告播出，同時(shí)播出更多、更好的電視節(jié)目”或者“減少?gòu)V告的播出，但節(jié)目的質(zhì)和量也因此下降”，贊成前者的為86.2%，贊成后者的僅為13.8%；“取消廣告節(jié)目，向觀眾收取一定數(shù)量的電視收看費(fèi)”或者“繼續(xù)播出廣告節(jié)目”，贊成前者的為12.2%，贊成后者的為87.8%。調(diào)查者認(rèn)為，“隨著經(jīng)濟(jì)改革和開(kāi)放政策的實(shí)行，電視觀眾對(duì)廣告的態(tài)度也從拒絕變成接受，從不承認(rèn)到承認(rèn)，可以說(shuō)是向著積極的方向變化”[3]。1988年6～8月，以山本武利教授為課題負(fù)責(zé)人的中日共同研究小組（日本方面參加調(diào)查的有一橋大學(xué)教授山本武利、埼玉大學(xué)教授西真平、關(guān)西學(xué)院大學(xué)教授津玉澤聰廣和當(dāng)時(shí)在日本一橋大學(xué)留學(xué)的黃升民教授，中國(guó)方面參加的有中國(guó)人民大學(xué)教授沙蓮香、中國(guó)人民大學(xué)講師王建剛、中國(guó)人民大學(xué)講師劉志明、北京廣播學(xué)院副教授朱光烈、復(fù)旦大學(xué)教授林帆、復(fù)旦大學(xué)講師左貞、復(fù)旦大學(xué)講師胡盛華、暨南大學(xué)教授陳朗、暨南大學(xué)副教授陳寶瓊），分別在北京、上海、廣州三個(gè)城市進(jìn)行了城市居民消費(fèi)意識(shí)、廣告意識(shí)調(diào)查。此次調(diào)查對(duì)受眾的廣告接觸進(jìn)行了直接了解。從圖1可以看出，電視廣告的接觸度與其他廣告接觸度比較，依然居于首位。電視廣告接觸率最高，其次是報(bào)紙廣告。[4]圖1三城市居民每日的廣告接觸比較改革開(kāi)放后，人們的生活方式逐漸發(fā)生變化。隨著生活領(lǐng)域的擴(kuò)大和生活節(jié)奏的加快，人們開(kāi)始重視信息的作用。在這種情況下，廣告得到受眾的承認(rèn)，并且越來(lái)越多地在日常生活中發(fā)揮作用。根據(jù)前面提到的1987年和1988年的調(diào)查，如表1所示，廣告已經(jīng)成為一種重要的生活情報(bào)來(lái)源。表1消費(fèi)者獲取商品信息的渠道（北京地區(qū)）1989年11～12月，日本一橋大學(xué)山本研究室與北京廣播學(xué)院（現(xiàn)已更名為中國(guó)傳媒大學(xué)）廣告教研室組成共同研究組向北京市100家企業(yè)進(jìn)行了題為“中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)和企業(yè)管理者的廣告意識(shí)”問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為在國(guó)家工商管理局登記的企業(yè)的管理人員，回收調(diào)查問(wèn)卷的企業(yè)共計(jì)92家。從企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)、企業(yè)的廣告活動(dòng)實(shí)態(tài)、企業(yè)管理者的廣告意識(shí)三個(gè)側(cè)面考察改革期間的企業(yè)廣告活動(dòng)。[5]這是我國(guó)第一次針對(duì)廣告主進(jìn)行的調(diào)查?？傮w而言，改革伊始，廣告市場(chǎng)重建初期，由于大量的生產(chǎn)資料廣告的存在，一般消費(fèi)者對(duì)廣告采取拒絕的態(tài)度，而廣告在消費(fèi)活動(dòng)中所起到的作用也是十分微小的。1985年前后，隨著消費(fèi)生活的變化和消費(fèi)品廣告的增多，消費(fèi)者的廣告態(tài)度有所變化，這時(shí)，廣告主要是作為一種生活的情報(bào)源被消費(fèi)者所承認(rèn)。在1989年市場(chǎng)疲軟的情況下，廣告的促銷作用進(jìn)一步顯露出來(lái)，除了廣告提供商品信息的情報(bào)機(jī)能繼續(xù)受到重視外，廣告的文化機(jī)能也開(kāi)始被消費(fèi)者所注意。[6]二20世紀(jì)90年代：廣告為受眾傳遞商品信息，引導(dǎo)社會(huì)潮流和受眾的生活方式經(jīng)過(guò)了復(fù)蘇時(shí)期的發(fā)展，20世紀(jì)80年代中期到90年代中期的中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入到一個(gè)以“低起點(diǎn)、高速度”為特點(diǎn)的補(bǔ)償性發(fā)展階段。在這個(gè)階段，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到廣告的作用，在廣告特別是電視廣告上的大量投入造就了一批知名品牌，如燕舞、大寶、健力寶、太陽(yáng)神、鄭州亞細(xì)亞等。在經(jīng)歷長(zhǎng)期的物資短缺經(jīng)濟(jì)之后，這些率先進(jìn)行廣告宣傳的企業(yè)，很容易就會(huì)在消費(fèi)者心中留下深刻印象。到了20世紀(jì)90年代中后期，中國(guó)廣告市場(chǎng)的高速發(fā)展已發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變。在經(jīng)歷了企業(yè)CI熱潮、中央電視臺(tái)標(biāo)王爭(zhēng)霸事件后，企業(yè)的廣告觀念漸趨成熟。[7]這一時(shí)期關(guān)于受眾廣告接觸的研究逐漸增多。例如，黃合水和彭聃齡在《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》1990年第4期發(fā)表的論文《電視廣告效果的測(cè)量及影響因素》，運(yùn)用兩種廣告效果的測(cè)量方法，即印象評(píng)價(jià)法和再認(rèn)回憶法，測(cè)定56條廣告的效果，并對(duì)兩種測(cè)量方法之間的關(guān)系以及影響廣告效果的一些因素，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和討論。結(jié)論是：印象分高，產(chǎn)品名稱的再認(rèn)成績(jī)不一定也高，但再認(rèn)成績(jī)高的廣告，一般都是印象分較高的廣告；廣告的重復(fù)播放以及產(chǎn)品名稱在一條廣告中的重復(fù)播講，都有助于對(duì)產(chǎn)品名稱的記憶；人物模特能改善廣告給觀眾的印象；時(shí)間長(zhǎng)度對(duì)優(yōu)秀廣告創(chuàng)作是一個(gè)重要的條件，但是，長(zhǎng)的廣告不一定都是好的廣告，從總體上說(shuō)，增加廣告的長(zhǎng)度對(duì)產(chǎn)品名稱的記憶沒(méi)有太大影響。[8]李彬彬和沈大為在《應(yīng)用心理學(xué)》1993年8月第8卷第3期上發(fā)表論文《廣告媒體的心理研究》，采用問(wèn)卷法對(duì)271名普通消費(fèi)者進(jìn)行廣告媒體調(diào)查，結(jié)果表明：在消費(fèi)者對(duì)各類大眾媒體的態(tài)度取向中，電視廣告居首，消費(fèi)者的態(tài)度取向決定其購(gòu)買行為，電視廣告對(duì)購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)最佳；電視廣告的收視時(shí)間區(qū)間與消費(fèi)者的購(gòu)買行為有相關(guān)性，存在最佳驅(qū)動(dòng)期，同時(shí)，收視時(shí)間也有飽和性；大眾媒體廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的驅(qū)動(dòng)比口傳信息效果好。[9]此外，根據(jù)對(duì)全國(guó)31個(gè)大中城市的5000余戶居民家庭1996年消費(fèi)情況調(diào)查，居民購(gòu)物受媒體廣告的影響而發(fā)生購(gòu)物行為的占60.4%。調(diào)查結(jié)果顯示，媒體廣告作為傳播信息的重要手段，它在連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者、引導(dǎo)居民消費(fèi)等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。國(guó)內(nèi)外廠家紛紛借助多種形式的媒體廣告樹(shù)立自己的品牌形象。媒體廣告的傳播使居民的消費(fèi)心理日漸成熟，并增強(qiáng)了居民的名優(yōu)品牌意識(shí)。居民在購(gòu)買市場(chǎng)占有率較高的品牌時(shí)受廣告的影響最強(qiáng)。在調(diào)查所列電視、報(bào)紙、廣播及其他媒體中，電視以形象生動(dòng)、輻射面廣的特點(diǎn)在各類傳播媒體廣告中占明顯優(yōu)勢(shì)，它對(duì)居民購(gòu)買行為的影響力遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體，平均為40.8%。其他媒體、報(bào)紙、廣播廣告的影響程度依次是21.1%、7.2%和4.6%。[10]從1995年開(kāi)始，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院IMI（創(chuàng)研）市場(chǎng)信息研究所開(kāi)始進(jìn)行城市居民消費(fèi)行為與生活形態(tài)研究，其中包括受眾的廣告接觸情況。表2是根據(jù)1998～2002年歷年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)得出的北京居民接觸各類廣告的情況。[11]圖2顯示的是表2中北京居民接觸比較多的廣告形式。從表2和圖2中可以看出，40%以上的北京居民看電視廣告比較多，30%左右的北京居民看報(bào)紙廣告比較多，20%左右的居民看街頭路牌、霓虹燈廣告比較多。居民對(duì)廣播廣告、郵寄（直郵）廣告的接觸比例相對(duì)較低。表21998～2002年北京居民接觸各類廣告情況圖21998～2002年北京居民接觸較多的廣告受眾的廣告接觸情況對(duì)其廣告態(tài)度和消費(fèi)觀念也有較大影響。仍以1998～2002年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)為例，在上面表2中所列的9類廣告接觸行為中［看電視廣告、看報(bào)紙廣告、看街頭路牌和霓虹燈廣告、看報(bào)紙里的夾頁(yè)廣告、看雜志廣告、看車站的廣告招牌、看車廂廣告、聽(tīng)廣播廣告、看郵寄（直郵）廣告］，將至少有3種廣告形式接觸比較多的人界定為廣告重度接觸者，將沒(méi)有任何一種廣告形式接觸比較多的人和只有1～2種廣告形式接觸比較多的人界定為非廣告重度接觸者，二者的廣告態(tài)度和消費(fèi)觀念如表3和表4所示。[12]對(duì)于廣告信息傳遞、品牌塑造、引導(dǎo)潮流等功能，大多數(shù)受眾的認(rèn)同度較高，尤其是接觸廣告較多的受眾認(rèn)同度高于接觸廣告較少的受眾，但是廣告的可信度仍受到受眾普遍質(zhì)疑。在消費(fèi)觀念上，接觸廣告較多的受眾具有樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品、價(jià)格敏感度較低、注重商品品牌等特點(diǎn)，而接觸廣告較少的受眾正好相反，他們的價(jià)格敏感度相對(duì)較高，嘗試新產(chǎn)品的積極性相對(duì)較低?？傮w而言，進(jìn)入20世紀(jì)90年代，廣告?zhèn)鬟f商品信息、樹(shù)立品牌形象的功能已受到普遍認(rèn)可。同時(shí)，廣告還影響著受眾的生活方式?！靶氯辍⑴f三年、縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的生活觀逐漸被追求時(shí)尚、彰顯自我的現(xiàn)代生活方式所取代，對(duì)某些商品的擁有狀況逐漸成為個(gè)人地位、身份、榮譽(yù)的象征。隨著時(shí)間的推移，廣告引導(dǎo)社會(huì)潮流的功能日益增強(qiáng)，對(duì)受眾消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的影響力日漸強(qiáng)大。表31998～2002年北京居民中廣告重度接觸者和非廣告重度接觸者的廣告態(tài)度表41998～2002年北京居民中廣告重度接觸者和非廣告重度接觸者的消費(fèi)觀念三進(jìn)入21世紀(jì)：新媒體興起重塑受眾廣告接觸習(xí)慣，受眾對(duì)廣告主觀上排斥，但客觀上又承認(rèn)其影響力進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面都已發(fā)生了巨大而深刻的變化。隨著科學(xué)技術(shù)日新月異，新的媒體形式不斷涌現(xiàn)，受眾能夠接觸到的廣告形式越來(lái)越多，原有的廣告接觸習(xí)慣正在被重塑。在2008年由中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院IMI（創(chuàng)研）市場(chǎng)信息研究所進(jìn)行的城市居民消費(fèi)行為與廣告接觸研究中，通過(guò)對(duì)北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六城市300名被訪者廣告接觸狀況的調(diào)研，得到城市居民各類廣告接觸率的排名如表5所示。城市居民接觸最多的廣告是電視廣告，比例為85%；排在第二位的是戶外液晶電視廣告[13]，比例為74.0%。報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和公交車身廣告分別排在第三位、第四位和第五位。另外，從累計(jì)百分比可以看出，平均來(lái)說(shuō)一周中每位受眾接觸的廣告類型約為7種。[14]表5各類廣告的接觸率排名接觸率是關(guān)于受眾廣告接觸情況的最直接表現(xiàn)，接觸時(shí)間則反映出受眾廣告接觸的程度。根據(jù)2008年城市居民消費(fèi)行為與廣告接觸研究，城市居民平均每人每天的廣告接觸時(shí)間是13分鐘。受眾對(duì)于不同類別廣告的接觸時(shí)間長(zhǎng)短存在著明顯差異。圖3直觀顯示了一周7天受眾各類廣告接觸時(shí)間所占份額?？梢钥闯觯娨晱V告接觸時(shí)間占受眾廣告接觸時(shí)間總量的份額最高，其次為報(bào)紙廣告，排在第三位的是戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。[15]圖3一周7天城市居民各類廣告接觸時(shí)間所占份額（n=300）如果分別以各類廣告接觸率的平均值、各類廣告接觸時(shí)間占廣告接觸時(shí)間總量份額的平均值作為區(qū)隔坐標(biāo)軸?？梢钥吹綀D4中，不同類別的廣告分別散落在四個(gè)不同象限中。圖4不同類別廣告的接觸率與時(shí)間份額從綜合接觸率和接觸時(shí)間兩方面可以看出，盡管新的媒體形式層出不窮，電視廣告和報(bào)紙廣告仍是受眾接觸較多的兩種廣告形式。尤其是電視廣告占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，這與廣告主的廣告投放份額基本一致。根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的廣告資訊服務(wù)報(bào)告，2008年上半年中國(guó)廣告投放總額高達(dá)2449億元人民幣，與2007年同期相比增長(zhǎng)17%。電視媒體的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，以83%的絕對(duì)份額領(lǐng)跑廣告市場(chǎng)，投放總額達(dá)2040億元人民幣。[16]此外，關(guān)于廣告接觸的研究比較有代表性的還有：2007年，群邑媒體、央視市場(chǎng)研究（CTR）、大正市場(chǎng)研究、廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院、北京師范大學(xué)心理學(xué)院等共同組織課題組，啟動(dòng)了“媒體廣告效果評(píng)估”研究項(xiàng)目。該項(xiàng)目主要說(shuō)明同樣的收視率，會(huì)因不同電視媒體的影響力的差異，產(chǎn)生不同的廣告效果。[17]零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)研究總監(jiān)吳垠進(jìn)行的“中國(guó)居民廣告態(tài)度的解構(gòu)與地域性的比較研究”，通過(guò)對(duì)全國(guó)10個(gè)城市3212名被訪者的問(wèn)卷調(diào)查，進(jìn)行了探索因子分析和驗(yàn)證性分析。探索性分析的結(jié)果表明，廣告態(tài)度包括五個(gè)因素，即消極性、活力性、可信賴性、和諧性和娛樂(lè)性。驗(yàn)證性分析的結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了五因子結(jié)構(gòu)模型的合理性。[18]同時(shí)，業(yè)內(nèi)關(guān)注廣告效果的市場(chǎng)研究公司也在逐漸增多。例如，中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS，Chinamarketandmediastudy），是自1997年以來(lái)開(kāi)始進(jìn)行的關(guān)于中國(guó)大陸城鎮(zhèn)居民產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣和媒體接觸習(xí)慣的單一來(lái)源的年度連續(xù)性研究。該研究由中國(guó)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、英國(guó)市場(chǎng)研究局和美國(guó)天盟公司合作推出。[19]CSM媒介研究和央視市場(chǎng)研究（CTR）也有各自的廣告監(jiān)測(cè)體系及相關(guān)研究。在受眾廣告態(tài)度方面，由中國(guó)傳媒