改革開放30年中國受眾廣告接觸狀況研究

改革開放30年中國受眾廣告接觸狀況研究

“廣告是經(jīng)濟社會的晴雨表”。改革開放30年來，中國廣告業(yè)的變遷印證了社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展。廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代中國社會人們日常生活不可或缺的組成部分，成為人們重要的信息來源。30年間，中國的綜合國力顯著增長，消費水平提高的步伐不斷加快。消費在社會生活中的地位逐步提升，人們的衣食住行用各個方面都發(fā)生了顛覆性變化，恩格爾系數(shù)逐年降低，消費結構不斷優(yōu)化升級。適應人們消費水平提高、消費結構升級的需求，社會商品生產數(shù)量急劇增加，商品同質化程度越來越高，廣告的宣傳作用日益凸顯，這是人們廣告接觸變化的物質前提。一20世紀80年代：受眾對廣告從拒絕到逐漸認可，廣告?zhèn)鬟f信息的功能日益顯露1979年中國廣告業(yè)發(fā)生了很多具有里程碑意義的事件，這些事件標志著中國廣告業(yè)的全面復蘇。例如，1979年1月4日，《天津日報》率先恢復商業(yè)廣告，刊登了天津牙膏廣告；1月28日，上海電視臺播放了我國大陸電視臺的第一條電視廣告——參桂補酒。關于受眾廣告接觸狀況研究最早的記載是1982年由北京新聞學會發(fā)起，中國社會科學院新聞研究所、《人民日報》、《工人日報》、《中國青年報》參加的北京新聞學會調查組，對北京市居民讀報、聽廣播、看電視的情況進行的一次抽樣調查。調查對象是北京市13歲以上的居民（不包括城市無職業(yè)的家務勞動者）。此次調查的內容包括“聽眾、觀眾、讀者的興趣”，所列的各類節(jié)目或版面中包括了“廣告”一項。調查結果顯示：城鎮(zhèn)聽眾中2.3%的人和農村聽眾中4.2%的人對廣告感興趣；城鎮(zhèn)觀眾中0.7%的人和農村觀眾中2.4%的人對廣告感興趣；城鎮(zhèn)讀者中1.5%的人和農村讀者中7.0%的人對廣告感興趣。[1]無論是聽眾、觀眾，還是讀者，受眾對廣告感興趣的程度明顯低于其他節(jié)目或版面。值得一提的是，從數(shù)據(jù)結果來看，農村受眾對廣告的感興趣程度普遍高于城鎮(zhèn)受眾。對受眾廣告態(tài)度的調查較早進行的是在1981年，北京商學院對北京218戶居民進行了第一次“電視廣告宣傳的調查”。調查結果表明，消費者對廣告的信任程度相當?shù)?，接觸程度也不盡如人意。調查者認為，就當時的狀況來看，“很難起到傳遞市場信息、擴大銷售，指導消費的作用”。[2]當時的電視媒介并不情愿播廣告，但為了解決節(jié)目資金，不得不播放廣告；作為電視觀眾，也并不情愿收看廣告，但為了看到有意思的節(jié)目，不得不收看廣告。這種“節(jié)目帶廣告”的搭配方式，經(jīng)過一段時間，最后還是被觀眾接受了。1987年中央電視臺與中國人民大學共同進行的“電視廣告效果調查”也證明了這一點。問卷就電視廣告的播出方式提出幾種選擇，如“增加廣告播出，同時播出更多、更好的電視節(jié)目”或者“減少廣告的播出，但節(jié)目的質和量也因此下降”，贊成前者的為86.2%，贊成后者的僅為13.8%；“取消廣告節(jié)目，向觀眾收取一定數(shù)量的電視收看費”或者“繼續(xù)播出廣告節(jié)目”，贊成前者的為12.2%，贊成后者的為87.8%。調查者認為，“隨著經(jīng)濟改革和開放政策的實行，電視觀眾對廣告的態(tài)度也從拒絕變成接受，從不承認到承認，可以說是向著積極的方向變化”[3]。1988年6～8月，以山本武利教授為課題負責人的中日共同研究小組（日本方面參加調查的有一橋大學教授山本武利、埼玉大學教授西真平、關西學院大學教授津玉澤聰廣和當時在日本一橋大學留學的黃升民教授，中國方面參加的有中國人民大學教授沙蓮香、中國人民大學講師王建剛、中國人民大學講師劉志明、北京廣播學院副教授朱光烈、復旦大學教授林帆、復旦大學講師左貞、復旦大學講師胡盛華、暨南大學教授陳朗、暨南大學副教授陳寶瓊），分別在北京、上海、廣州三個城市進行了城市居民消費意識、廣告意識調查。此次調查對受眾的廣告接觸進行了直接了解。從圖1可以看出，電視廣告的接觸度與其他廣告接觸度比較，依然居于首位。電視廣告接觸率最高，其次是報紙廣告。[4]圖1三城市居民每日的廣告接觸比較改革開放后，人們的生活方式逐漸發(fā)生變化。隨著生活領域的擴大和生活節(jié)奏的加快，人們開始重視信息的作用。在這種情況下，廣告得到受眾的承認，并且越來越多地在日常生活中發(fā)揮作用。根據(jù)前面提到的1987年和1988年的調查，如表1所示，廣告已經(jīng)成為一種重要的生活情報來源。表1消費者獲取商品信息的渠道（北京地區(qū)）1989年11～12月，日本一橋大學山本研究室與北京廣播學院（現(xiàn)已更名為中國傳媒大學）廣告教研室組成共同研究組向北京市100家企業(yè)進行了題為“中國企業(yè)的市場活動和企業(yè)管理者的廣告意識”問卷調查。調查對象為在國家工商管理局登記的企業(yè)的管理人員，回收調查問卷的企業(yè)共計92家。從企業(yè)的市場活動、企業(yè)的廣告活動實態(tài)、企業(yè)管理者的廣告意識三個側面考察改革期間的企業(yè)廣告活動。[5]這是我國第一次針對廣告主進行的調查?？傮w而言，改革伊始，廣告市場重建初期，由于大量的生產資料廣告的存在，一般消費者對廣告采取拒絕的態(tài)度，而廣告在消費活動中所起到的作用也是十分微小的。1985年前后，隨著消費生活的變化和消費品廣告的增多，消費者的廣告態(tài)度有所變化，這時，廣告主要是作為一種生活的情報源被消費者所承認。在1989年市場疲軟的情況下，廣告的促銷作用進一步顯露出來，除了廣告提供商品信息的情報機能繼續(xù)受到重視外，廣告的文化機能也開始被消費者所注意。[6]二20世紀90年代：廣告為受眾傳遞商品信息，引導社會潮流和受眾的生活方式經(jīng)過了復蘇時期的發(fā)展，20世紀80年代中期到90年代中期的中國廣告業(yè)進入到一個以“低起點、高速度”為特點的補償性發(fā)展階段。在這個階段，不少國內企業(yè)逐漸認識到廣告的作用，在廣告特別是電視廣告上的大量投入造就了一批知名品牌，如燕舞、大寶、健力寶、太陽神、鄭州亞細亞等。在經(jīng)歷長期的物資短缺經(jīng)濟之后，這些率先進行廣告宣傳的企業(yè)，很容易就會在消費者心中留下深刻印象。到了20世紀90年代中后期，中國廣告市場的高速發(fā)展已發(fā)生明顯轉變。在經(jīng)歷了企業(yè)CI熱潮、中央電視臺標王爭霸事件后，企業(yè)的廣告觀念漸趨成熟。[7]這一時期關于受眾廣告接觸的研究逐漸增多。例如，黃合水和彭聃齡在《中國廣播電視學刊》1990年第4期發(fā)表的論文《電視廣告效果的測量及影響因素》，運用兩種廣告效果的測量方法，即印象評價法和再認回憶法，測定56條廣告的效果，并對兩種測量方法之間的關系以及影響廣告效果的一些因素，進行統(tǒng)計分析和討論。結論是：印象分高，產品名稱的再認成績不一定也高，但再認成績高的廣告，一般都是印象分較高的廣告；廣告的重復播放以及產品名稱在一條廣告中的重復播講，都有助于對產品名稱的記憶；人物模特能改善廣告給觀眾的印象；時間長度對優(yōu)秀廣告創(chuàng)作是一個重要的條件，但是，長的廣告不一定都是好的廣告，從總體上說，增加廣告的長度對產品名稱的記憶沒有太大影響。[8]李彬彬和沈大為在《應用心理學》1993年8月第8卷第3期上發(fā)表論文《廣告媒體的心理研究》，采用問卷法對271名普通消費者進行廣告媒體調查，結果表明：在消費者對各類大眾媒體的態(tài)度取向中，電視廣告居首，消費者的態(tài)度取向決定其購買行為，電視廣告對購買行為的驅動效應最佳；電視廣告的收視時間區(qū)間與消費者的購買行為有相關性，存在最佳驅動期，同時，收視時間也有飽和性；大眾媒體廣告對消費者購買行為的驅動比口傳信息效果好。[9]此外，根據(jù)對全國31個大中城市的5000余戶居民家庭1996年消費情況調查，居民購物受媒體廣告的影響而發(fā)生購物行為的占60.4%。調查結果顯示，媒體廣告作為傳播信息的重要手段，它在連接生產者與消費者、引導居民消費等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。國內外廠家紛紛借助多種形式的媒體廣告樹立自己的品牌形象。媒體廣告的傳播使居民的消費心理日漸成熟，并增強了居民的名優(yōu)品牌意識。居民在購買市場占有率較高的品牌時受廣告的影響最強。在調查所列電視、報紙、廣播及其他媒體中，電視以形象生動、輻射面廣的特點在各類傳播媒體廣告中占明顯優(yōu)勢，它對居民購買行為的影響力遠超過其他媒體，平均為40.8%。其他媒體、報紙、廣播廣告的影響程度依次是21.1%、7.2%和4.6%。[10]從1995年開始，中國傳媒大學廣告學院IMI（創(chuàng)研）市場信息研究所開始進行城市居民消費行為與生活形態(tài)研究，其中包括受眾的廣告接觸情況。表2是根據(jù)1998～2002年歷年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計得出的北京居民接觸各類廣告的情況。[11]圖2顯示的是表2中北京居民接觸比較多的廣告形式。從表2和圖2中可以看出，40%以上的北京居民看電視廣告比較多，30%左右的北京居民看報紙廣告比較多，20%左右的居民看街頭路牌、霓虹燈廣告比較多。居民對廣播廣告、郵寄（直郵）廣告的接觸比例相對較低。表21998～2002年北京居民接觸各類廣告情況圖21998～2002年北京居民接觸較多的廣告受眾的廣告接觸情況對其廣告態(tài)度和消費觀念也有較大影響。仍以1998～2002年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒調查數(shù)據(jù)庫為例，在上面表2中所列的9類廣告接觸行為中［看電視廣告、看報紙廣告、看街頭路牌和霓虹燈廣告、看報紙里的夾頁廣告、看雜志廣告、看車站的廣告招牌、看車廂廣告、聽廣播廣告、看郵寄（直郵）廣告］，將至少有3種廣告形式接觸比較多的人界定為廣告重度接觸者，將沒有任何一種廣告形式接觸比較多的人和只有1～2種廣告形式接觸比較多的人界定為非廣告重度接觸者，二者的廣告態(tài)度和消費觀念如表3和表4所示。[12]對于廣告信息傳遞、品牌塑造、引導潮流等功能，大多數(shù)受眾的認同度較高，尤其是接觸廣告較多的受眾認同度高于接觸廣告較少的受眾，但是廣告的可信度仍受到受眾普遍質疑。在消費觀念上，接觸廣告較多的受眾具有樂于嘗試新產品、價格敏感度較低、注重商品品牌等特點，而接觸廣告較少的受眾正好相反，他們的價格敏感度相對較高，嘗試新產品的積極性相對較低?？傮w而言，進入20世紀90年代，廣告?zhèn)鬟f商品信息、樹立品牌形象的功能已受到普遍認可。同時，廣告還影響著受眾的生活方式?！靶氯?、舊三年、縫縫補補又三年”的生活觀逐漸被追求時尚、彰顯自我的現(xiàn)代生活方式所取代，對某些商品的擁有狀況逐漸成為個人地位、身份、榮譽的象征。隨著時間的推移，廣告引導社會潮流的功能日益增強，對受眾消費觀念和消費行為的影響力日漸強大。表31998～2002年北京居民中廣告重度接觸者和非廣告重度接觸者的廣告態(tài)度表41998～2002年北京居民中廣告重度接觸者和非廣告重度接觸者的消費觀念三進入21世紀：新媒體興起重塑受眾廣告接觸習慣，受眾對廣告主觀上排斥，但客觀上又承認其影響力進入21世紀以來，中國社會政治、經(jīng)濟、文化等各個方面都已發(fā)生了巨大而深刻的變化。隨著科學技術日新月異，新的媒體形式不斷涌現(xiàn)，受眾能夠接觸到的廣告形式越來越多，原有的廣告接觸習慣正在被重塑。在2008年由中國傳媒大學廣告學院IMI（創(chuàng)研）市場信息研究所進行的城市居民消費行為與廣告接觸研究中，通過對北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六城市300名被訪者廣告接觸狀況的調研，得到城市居民各類廣告接觸率的排名如表5所示。城市居民接觸最多的廣告是電視廣告，比例為85%；排在第二位的是戶外液晶電視廣告[13]，比例為74.0%。報紙廣告、網(wǎng)絡廣告和公交車身廣告分別排在第三位、第四位和第五位。另外，從累計百分比可以看出，平均來說一周中每位受眾接觸的廣告類型約為7種。[14]表5各類廣告的接觸率排名接觸率是關于受眾廣告接觸情況的最直接表現(xiàn)，接觸時間則反映出受眾廣告接觸的程度。根據(jù)2008年城市居民消費行為與廣告接觸研究，城市居民平均每人每天的廣告接觸時間是13分鐘。受眾對于不同類別廣告的接觸時間長短存在著明顯差異。圖3直觀顯示了一周7天受眾各類廣告接觸時間所占份額?？梢钥闯?，電視廣告接觸時間占受眾廣告接觸時間總量的份額最高，其次為報紙廣告，排在第三位的是戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡廣告。[15]圖3一周7天城市居民各類廣告接觸時間所占份額（n=300）如果分別以各類廣告接觸率的平均值、各類廣告接觸時間占廣告接觸時間總量份額的平均值作為區(qū)隔坐標軸?？梢钥吹綀D4中，不同類別的廣告分別散落在四個不同象限中。圖4不同類別廣告的接觸率與時間份額從綜合接觸率和接觸時間兩方面可以看出，盡管新的媒體形式層出不窮，電視廣告和報紙廣告仍是受眾接觸較多的兩種廣告形式。尤其是電視廣告占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，這與廣告主的廣告投放份額基本一致。根據(jù)尼爾森最新發(fā)布的廣告資訊服務報告，2008年上半年中國廣告投放總額高達2449億元人民幣，與2007年同期相比增長17%。電視媒體的領先優(yōu)勢持續(xù)擴大，以83%的絕對份額領跑廣告市場，投放總額達2040億元人民幣。[16]此外，關于廣告接觸的研究比較有代表性的還有：2007年，群邑媒體、央視市場研究（CTR）、大正市場研究、廈門大學新聞傳播學院、北京師范大學心理學院等共同組織課題組，啟動了“媒體廣告效果評估”研究項目。該項目主要說明同樣的收視率，會因不同電視媒體的影響力的差異，產生不同的廣告效果。[17]零點研究咨詢集團研究總監(jiān)吳垠進行的“中國居民廣告態(tài)度的解構與地域性的比較研究”，通過對全國10個城市3212名被訪者的問卷調查，進行了探索因子分析和驗證性分析。探索性分析的結果表明，廣告態(tài)度包括五個因素，即消極性、活力性、可信賴性、和諧性和娛樂性。驗證性分析的結果進一步驗證了五因子結構模型的合理性。[18]同時，業(yè)內關注廣告效果的市場研究公司也在逐漸增多。例如，中國市場與媒體研究（CMMS，Chinamarketandmediastudy），是自1997年以來開始進行的關于中國大陸城鎮(zhèn)居民產品消費習慣和媒體接觸習慣的單一來源的年度連續(xù)性研究。該研究由中國新生代市場監(jiān)測機構、英國市場研究局和美國天盟公司合作推出。[19]CSM媒介研究和央視市場研究（CTR）也有各自的廣告監(jiān)測體系及相關研究。在受眾廣告態(tài)度方面，由中國傳媒