服裝B2C企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)分析

服裝B2C企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)分析服裝B2C企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)分析

【中圖分類號(hào)】F27【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1007-4244〔2022〕08-004-2

一、引言

服裝B2C是B2C電子商務(wù)和服裝行業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物：由于B2C的不斷遍及，服裝行業(yè)毛利率高、需求量大和渠道廣等原因，二者很容易創(chuàng)新出獨(dú)特的盈利模式。根據(jù)?中國服飾報(bào)》和iReseach調(diào)查報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2022年有望突破200億元。

服裝B2C行業(yè)開展形勢(shì)良好，但是盈利模式尚未成熟。本文從競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的角度，探索競(jìng)爭力的關(guān)鍵影響因素，并結(jié)合PPG和VANCL等案例，分析服裝B2C企業(yè)的表現(xiàn)。最后，提出針對(duì)服裝B2C企業(yè)的意見和倡議。

二、服裝B2C模式簡介

服裝B2C是B2C電子商務(wù)和服裝行業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類似于具有外部性的伯特蘭〔Bertrand〕模型，最終的均衡狀態(tài)為：第一，企業(yè)以價(jià)格換增長，無法大規(guī)模盈利；第二，進(jìn)入門檻較低，差別化程度較小。

〔一〕服裝B2C行業(yè)的Bertrand模型

現(xiàn)階段，由于各大品牌實(shí)力單薄、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、行業(yè)進(jìn)入壁壘不大和網(wǎng)絡(luò)世界的自由性，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與伯特蘭〔Bertrand〕模型類似――幾大企業(yè)共同定價(jià)，讓市場(chǎng)區(qū)決定銷售的數(shù)量，企業(yè)均以邊際本錢提供產(chǎn)品。

〔二〕外部效應(yīng)

服裝B2C企業(yè)之間存在博弈行為。示例在其他企業(yè)價(jià)格不變的情況下，單個(gè)企業(yè)降價(jià)可獲取大于15%的增長速度，因此企業(yè)之間價(jià)格博弈類似于“囚徒困境〞，納什均衡為〔降價(jià)，降價(jià)〕。

三、服裝B2C企業(yè)競(jìng)爭力的“四大支柱〞

根據(jù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的相關(guān)理論，結(jié)合對(duì)PPG和VANCL等服裝B2C企業(yè)的案例分析，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)在于品牌定位、營銷本錢、OEM本錢、重復(fù)購置率和供給鏈管理這4方面。

因此，服裝B2C企業(yè)競(jìng)爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)分為4維度――品牌定位、本錢控制、重復(fù)購置率和供給鏈管理，每個(gè)維度有2-4個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

〔一〕品牌定位

品牌定位主要包括市場(chǎng)定位和和目標(biāo)顧客的選擇。

1.市場(chǎng)定位

〔1〕產(chǎn)品定位

目前，杰克瓊斯、ZARA、Only和李寧等傳統(tǒng)品牌開始拓展服裝B2C市場(chǎng)。由于品牌壁壘的限制，服裝B2C“不要一味瞄準(zhǔn)現(xiàn)有市場(chǎng)中‘高端’或‘低端’的顧客，而要面向著潛在需求的買方群眾?，F(xiàn)階段，服裝B2C企業(yè)合適將產(chǎn)品定位在中低端、款式新穎的時(shí)尚消費(fèi)品。

〔2〕定價(jià)策略

服裝B2C可采取的定價(jià)策略有兩方面：第一，靠低價(jià)策略降低顧客初次購置的試錯(cuò)本錢；第二，配合捆綁銷售、累計(jì)數(shù)量折扣、組合優(yōu)惠、滿額優(yōu)惠和禮品卡等促銷技巧，增加其重復(fù)購置的比例。

2.目標(biāo)顧客的選擇

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶多為學(xué)歷為本科或大專的青年人，分別占59%和54%。選擇目標(biāo)顧客的伎倆主要有下列幾種：第一，聘請(qǐng)青年人的“意見領(lǐng)袖〞為形象代言人，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的品牌訴求，并通過平面媒體或網(wǎng)絡(luò)渠道告知消費(fèi)者銷售渠道；第二，在青年喜歡的BBS、門戶網(wǎng)站和搜索引擎上發(fā)展CPM營銷；第三，在青年人群中免費(fèi)發(fā)展免費(fèi)試穿活動(dòng)和軟文推廣。

〔二〕本錢控制

1.OEM本錢

服裝B2C企業(yè)的制造本錢大約占零售價(jià)的30%～45%，企業(yè)應(yīng)該執(zhí)行嚴(yán)格的質(zhì)檢規(guī)范，以低端的價(jià)格提供中端質(zhì)量的服裝。

2.物流本錢

物流外包計(jì)劃本錢更低，自建物流計(jì)劃效率更高。目前，合適采用“外包〞和“自建〞折中的計(jì)劃。不同物流計(jì)劃的效勞質(zhì)量和效勞本錢如表1所示。

表1不同計(jì)劃的物流本錢

資料來源：根據(jù)“快遞之家網(wǎng)站〞整理和計(jì)算。

3.運(yùn)營本錢

服裝B2C企業(yè)的運(yùn)營本錢主要包括人力資源本錢、網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用、采購本錢、存貨本錢。一般而言，人力本錢、營業(yè)稅、系統(tǒng)本錢和產(chǎn)品本錢分別占零售價(jià)的15%、5%、20%、30%和30%。

凈利潤=零售價(jià)―人力本錢―營業(yè)稅―系統(tǒng)本錢―產(chǎn)品本錢―營銷本錢

扣除各項(xiàng)運(yùn)營本錢和營銷本錢之后，企業(yè)的凈利潤所剩無幾。

4.營銷本錢

權(quán)威人士表示，服裝B2C的營銷本錢至少占零售價(jià)的30%，品牌營銷的精準(zhǔn)度至關(guān)重要。

營銷的精準(zhǔn)度直接決定資金鏈的穩(wěn)定性。因此，企業(yè)需要不斷優(yōu)化營銷的精準(zhǔn)度，其過程如圖2所示。

圖2服裝B2C企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)度優(yōu)化策略

企業(yè)應(yīng)該采取網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，建立需求反應(yīng)機(jī)制，根據(jù)CPS和CPM的不同特點(diǎn)，使不同廣告投放渠道優(yōu)勝劣汰，逐步控制營銷本錢，提升營銷精準(zhǔn)度。

〔三〕重復(fù)購置率

1.獲得新顧客的本錢

因?yàn)榉bB2C企業(yè)獲取新顧客的本錢很高，所以很難從第一次購置行為中獲得利潤。一般B2C網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率為5‰，少數(shù)優(yōu)秀的網(wǎng)站到達(dá)2～5%，高重量的CPC價(jià)格為1元/點(diǎn)擊，因此服裝B2C企業(yè)獲得新客戶的本錢約為20～200元。以VANCL為例，其獲取新顧客的本錢約為50元/個(gè)，昂貴的本錢使得企業(yè)丟失了短期的盈利能力。即使采用CPM+CPS結(jié)合的廣告推廣方式，企業(yè)的利潤也微乎其微。

2.二次購置率的重要性服裝B2C企業(yè)很難從顧客的第一次購置行為獲得利潤，二次購置率的營銷本錢幾乎為零，提升二次購置率是解決企業(yè)盈利問題的關(guān)鍵。

在其他因素不變的情況下，二次購置率與利潤率呈線性關(guān)系，其盈虧平衡點(diǎn)大約是15%左右。

〔四〕供給鏈管理

1.OEM品質(zhì)監(jiān)控

多數(shù)服裝B2C企業(yè)采用“生產(chǎn)外包〞模式，對(duì)OEM環(huán)節(jié)不足控制力，產(chǎn)品質(zhì)量十分不穩(wěn)定。以PPG為例，質(zhì)檢人員也會(huì)在襯衫生產(chǎn)的前期、中期、后期去查看生產(chǎn)線和流程，但更多的質(zhì)量監(jiān)控細(xì)節(jié)外包給第三方的質(zhì)量監(jiān)控公司SGS-CSTC通標(biāo)規(guī)范技術(shù)效勞有限公司〔簡稱SGS〕去完成的。

2.在線查詢和溝通

在在線查詢和溝通功能方面，服裝B2C網(wǎng)站的創(chuàng)新精神尤為不足。大多數(shù)網(wǎng)站具有相似的查詢和溝通功能：BBS留言、電子郵件、QQ聯(lián)系、400咨詢。針對(duì)這一點(diǎn)，服裝B2C企業(yè)可以借鑒淘寶網(wǎng)的營銷案例。

3.配送管理

由于中國版圖遼闊、地貌豐盛，現(xiàn)階段不同服裝B2C企業(yè)使用的配送計(jì)劃主要是物流外包和自建物流。

四、對(duì)服裝B2C企業(yè)的假設(shè)干啟示

由于服裝B2C企業(yè)的特殊性，其具有資金優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)庫優(yōu)勢(shì)和人氣優(yōu)勢(shì)等競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，同時(shí)具有品牌、本錢、模式和競(jìng)爭環(huán)境等劣勢(shì)。企業(yè)應(yīng)該立足服裝B2C企業(yè)競(jìng)爭力的四大影響因素，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)其劣勢(shì)。

〔一〕立足市場(chǎng)定位和目標(biāo)顧客，合理化品牌定位

1.以中青年網(wǎng)民為目標(biāo)顧客，不斷細(xì)分市場(chǎng)

根據(jù)調(diào)查顯示，互聯(lián)用戶以大專以上的青中年為主。企業(yè)以中青年為目標(biāo)，不斷細(xì)分群體的文化取向和個(gè)性差別，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行集群式營銷。

2.市場(chǎng)定位在中低端的時(shí)尚消費(fèi)品

第一，產(chǎn)品定位在時(shí)尚消費(fèi)品，根據(jù)目標(biāo)顧客的心理特征，將產(chǎn)品打造成中低端的時(shí)尚消費(fèi)品；第二，“高性價(jià)比〞的定價(jià)策略，多樣化的促銷技巧。

〔二〕使用“折中〞物流計(jì)劃，加強(qiáng)內(nèi)部營銷，縮減運(yùn)營本錢

1.使用“折中計(jì)劃〞，與物流公司建立“配送專線〞

服裝B2C企業(yè)既不合適物流外包，也不合適自建物流。服裝B2C企業(yè)可以借鑒VANCL，使用“折中計(jì)劃〞。在保證配送速度和配送本錢之間保持一種平衡。

2.加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫營銷，節(jié)約營銷本錢

服裝B2C企業(yè)獲取新顧客的本錢過高，只能從顧客的重復(fù)購置中獲利。以PPG為例，在其停止廣告的一段時(shí)間，通過內(nèi)部數(shù)據(jù)營銷，按照2%的轉(zhuǎn)換率，每日有4000的顧客，也獲得了200萬的月銷售額。

〔三〕拓展線下渠道，擴(kuò)大品牌影響力率

以線上和線下兩種渠道互動(dòng)提升用戶粘度和二次購置率，主要方式有2種：設(shè)立專賣店，擴(kuò)大品牌影響力；拓展線下渠道，增加曝光頻率。

〔四〕與高低游企業(yè)建立合作關(guān)系，整合物流資源

服裝B2C的供給比擬簡單，主要分為原材料采購、OEM代工和物流配送等幾個(gè)環(huán)節(jié)。針對(duì)對(duì)供給鏈管理，服裝B2C企業(yè)可以借鑒傳統(tǒng)的服裝企業(yè)。傳統(tǒng)的服裝企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)外包，在面料供給商實(shí)行雙流程的質(zhì)檢流程，或者以投資控股的形式持有一些服裝企