年中國院線紀錄片市場研究報告

2014年中國院線紀錄片市場研究報告

中國電影市場在2014年以及2015年上半年，依舊保持良好的發(fā)展勢頭。從2014年電影總票房來看，近300億元的成績，與上年相比增加36.15%。具體來看，全國電影年度總票房為296.39億元[1]，截至2014年底，全國院線影院達5598家，銀幕數(shù)量也繼續(xù)增長，突破2萬塊，高達23600塊。2014年進入影院上映的電影有316[2]部，比上年增加11部。其中，進口片為70部，與2013年相比增長10部，近年來進口片的數(shù)量逐年增長，國家新聞出版廣電總局電影頻道節(jié)目中心副主任陸紅實也表示“中國的進口份額或將于2017～2018年進一步放開”[3]。與此相比，上映的國產(chǎn)片數(shù)量增速穩(wěn)健，2014年同比增加1部（見表1）。從電影類型來分析，在2014年316部電影上映量中，故事片類型為311部，紀錄片共5部，占年度新片的1.6%，這個數(shù)量比上年增加2部。表12011～2014年票房、銀幕、影片上映情況一2014年院線紀錄片電影發(fā)行放映現(xiàn)狀2014年紀錄片院線票房的表現(xiàn)令人矚目，票房合計7.22億元，占年度總票房的2.44%。在5部紀錄片電影中，國產(chǎn)片占4部，票房高達7.13億元，也是當年紀錄片票房的主要貢獻者，占比達98.87%。值得注意的是，在2014年新年檔上映的電影版《爸爸去哪兒》，以紀錄片電影年度票房第一、總電影票房年度第八的成績，成為中國院線紀錄片放映市場上的“里程碑”，其6.96億元的票房收入，打破了院線紀錄片在國內市場從未“破億”的歷史。具體而言，2014年電影紀錄片72151萬元的總票房，與上一年2143萬的票房數(shù)量相比，多出7億多元，這一增長量值得關注。從觀影人次來看，當年達2274.86萬人次，是2013年的42.57倍。應該說，2014年院線紀錄片票房表現(xiàn)與前幾年相比是“現(xiàn)象級”的（見表2）。表22012～2014年院線紀錄片上映情況2014年，進入院線放映的紀錄片共5部，其中4部為國產(chǎn)紀錄片，包括娛樂類紀實電影[4]《爸爸去哪兒》，即湖南衛(wèi)視真人秀電視節(jié)目《爸爸去哪兒》的衍生電影；文獻類紀錄片《永遠的焦裕祿》；粉絲電影《我就是我》；清華大學新聞與傳播學院清影工作坊創(chuàng)作出品的紀錄片《飛魚秀》。除此之外，唯一一部來自國外的紀錄片是法國的《狂野非洲》，其票房成績列當年院線紀錄片票房的第三位（見表3）。表32014年國內市場紀錄片放映情況具體來看，《爸爸去哪兒》作為春節(jié)期間上映的“合家歡電影”，打敗了同期上映的故事片《大鬧天宮》，其成功來自多方面的因素，從制作策略、檔期選擇策略以及宣傳策略來看，這部娛樂紀實電影都有可圈可點的表現(xiàn)。第一，從制作角度來看，《爸爸去哪兒》的制作團隊很好地探索了一條從電視小屏幕向電影大屏幕轉換的道路；第二，檔期的時機選擇恰當，利用了“春節(jié)檔”的特殊號召力，以“合家歡”為噱頭吸引了大批觀眾；第三，無論是利用新舊媒體聯(lián)動進行全方位的宣傳，還是精準地制作各類宣傳片，《爸爸去哪兒》的這場“宣傳戰(zhàn)”都打得有聲有色。有關《爸爸去哪兒》的分析，筆者在2013年的《中國紀錄片發(fā)展報告（2014）》中已有具體的呈現(xiàn)，其與本文互為補充，供讀者參考?！队肋h的焦裕祿》屬于中國文獻類紀錄片的典型作品，也是具有中國特色的紀錄片。該片以焦裕祿的生平為主要線索，結合已有史料和現(xiàn)今的口述采訪，表現(xiàn)人民公仆焦裕祿的高尚精神，這類作品延續(xù)以往國內同類文獻作品的制作傳統(tǒng)，主要是為了宣傳主流價值觀。從數(shù)據(jù)來看，這部作品耗資500多萬元，最終取得1012萬元的票房，但這一票房的取得主要來自行政力量[5]的推動，多數(shù)觀眾都是“被組織”進入影院觀看的。《我就是我》以及《飛魚秀》是2014年國內作品中最為常規(guī)的兩部紀錄片，其紀實元素、表現(xiàn)手法都相對完整到位，然而最終的票房收入?yún)s不盡如人意?！段揖褪俏摇返闹谱髡叻读⑿涝峭瓿伞稓w途列車》《沿江而上》等優(yōu)秀作品的紀錄片人，也是中國首位獲得艾美獎的導演。這部作品的發(fā)行人與《爸爸去哪兒》大電影同出于光線傳媒，但兩部作品的制作策略迥異。該作品試圖通過記錄湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》，探索這個時代中國年輕人的青春故事[6]。雖然《我就是我》與《爸爸去哪兒》都與真人秀節(jié)目有密切的關聯(lián)，但《我就是我》并非將真人秀模式搬進電影，而是以常規(guī)的紀實方式完成的。紀錄片《飛魚秀》記錄的則是中國國際廣播電臺的脫口秀欄目《飛魚秀》的主持人以及他們與大量聽眾間的互動故事，由此來“展現(xiàn)年輕人的奮斗史”[7]。這部作品由清華大學新聞與傳播學院清影工作坊創(chuàng)作出品，是學院派的一次嘗試，但在試水市場中，《飛魚秀》因上片率低，最終票房不過百萬元。以上兩部常規(guī)的國產(chǎn)紀錄片在2014年看似強勢的院線紀錄片市場中，并未獲得應有的關注，這是現(xiàn)今中國紀錄片市場不成熟的一個表現(xiàn)，也是亟待關注的。2014年唯一一部國外紀錄片《狂野非洲》與之前在國內上映的《海洋》同屬一個類型，票房也有不俗的表現(xiàn)。這部法國紀錄片之所以在國內取得很好的成績，與其高質量的制作密不可分，除了導演導演本·斯塔森本身就是“技術控”外，其編劇則是曾擔綱《帝企鵝日記》編劇的米歇爾·費斯勒，他們的合作使該部紀錄片的故事情節(jié)引人入勝。同樣，如《海洋》進入中國市場選擇著名電影人姜文配音一樣，此部紀錄片的“落地工作”邀請了劉歡夫婦，這使其進入中國觀眾的視野也更為容易。二2015年第一季度院線紀錄片電影發(fā)行放映現(xiàn)狀2015年第一季度，全國院線規(guī)模投放中外新片73部，其中紀錄片類電影5部，占比為6.85%。初步統(tǒng)計全國觀眾人次達到2.68億左右，季度總票房96.79億元左右，其中紀錄片觀影人次為2079.6萬，占7.75%，合計票房6.58億元左右，占季度總票房的6.8%。在5部紀錄片中，國產(chǎn)片有4部，有一部進口片為《深海挑戰(zhàn)》，且以3D模式放映。總體來看，2015年國內第一季度電影市場刷新歷史紀錄，紀錄片的放映量也有較大增長（見表4）。表42015年第一季度國內市場紀錄片放映信息在這四部國產(chǎn)紀錄片中，三部均屬于娛樂類紀錄片，分別是《奔跑吧！兄弟》《爸爸去哪兒2》《寶貝，對不起》，從數(shù)量來看，受到2014年《爸爸去哪兒》大電影的票房鼓舞，已有不少電視綜藝節(jié)目轉制大銀幕電影?！侗寂馨?！兄弟》和《爸爸去哪兒2》分別來自浙江衛(wèi)視收視率高達4.2%的熱播欄目《奔跑吧！兄弟》和湖南衛(wèi)視的真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》。而《寶貝，對不起》則是集湖南衛(wèi)視兩檔真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》和《變形記》于一體，呈現(xiàn)了5個明星家庭的孩子進入農村并在其中磨合成長的故事。相比起來，《寶貝，對不起》最缺乏母品牌，它不像《奔跑吧！兄弟》和《爸爸去哪兒》有著與電視綜藝節(jié)目貫穿起來的人物，憑借的是幾位明星及其家庭的人氣，因而這也是其票房表現(xiàn)一般的原因之一。另一部國產(chǎn)紀錄片《味道中國》是借“舌尖風”打造的美食類影片，同樣在春節(jié)檔上映，但并沒有如《舌尖上的中國》一樣引起觀影熱潮，究其原因，一方面是院線給予這部紀錄片的排片量較少；另一方面是影片沿襲了電視系列紀錄片《舌尖上的中國》的制作方式，運用大量旁白解說和闡釋美食，除了提供視覺上的享受外，并未有其他吸引人之處。與2012年在美國院線受到熱捧的紀錄片《壽司之神》相比，《味道中國》很難專注于一種美食，也未深層次地挖掘其背后的文化，因而難將觀眾吸引到影院中來，最終的票房未過百萬元。2015年第一季度引進的國外紀錄片《深海挑戰(zhàn)》無論是從本身的技術質量還是紀錄片的陣容來看，都具有較大的吸引力。著名導演詹姆斯·卡梅隆本就因《阿凡達》《泰坦尼克號》在國內擁有票房號召力，而此次他親自在《深海挑戰(zhàn)》中探索深海也足以吊人胃口，更何況拍攝本次紀錄片的工具是其研制的3D攝像機，從各個角度來說，都足夠奪人眼球，該片最終在國內的票房為239萬元。三紀錄片院線發(fā)行放映的案例分析（一）娛樂類紀錄片的類型探討：以《爸爸去哪兒》（1和2）、《奔跑吧！兄弟》及《寶貝，對不起》為例1.定義困難，類型存疑顯而易見，從近兩年院線紀錄片的表現(xiàn)來看，娛樂類紀錄片已成為紀錄電影的主要形式之一，也是票房收入的主要貢獻者。2014年《爸爸去哪兒》以7億元票房擊敗多數(shù)虛構類作品，在年初便創(chuàng)造了票房奇跡；2015年《爸爸去哪兒2》、《奔跑吧！兄弟》以及《寶貝，對不起》再次匯聚于“賀歲檔”搶占市場，三部影片加起來的票房超過6.5億元。然而，此類影片在進入中國電影市場之初，便爭議不斷，關于此種類型的討論也從未停息。批評者中，有人認為《爸爸去哪兒》有明顯的圈錢意圖，也有人認為它根本稱不上電影，更無從談起屬于紀錄片。后者與美國紀錄片學者Nichols的觀點有所契合，他認為“紀錄片的意圖是借由提供更多知識或社會結構、歷史過程的概念，來促進觀眾對世界產(chǎn)生行動……傳統(tǒng)的紀錄片再現(xiàn)更接近于修辭，而非美學，必須帶著公正、責任之觀點，不追逐沒有價值的立即成效”[8]。為此他專門提出幾項紀錄片再現(xiàn)的原則：第一，固守嚴肅、冷靜的修辭原則，試圖再現(xiàn)歷史或自然事物的原本狀態(tài)，而非開放、虛構地再現(xiàn)它；第二，強調必須要通過視覺上、聽覺上的證據(jù)提出立場、主張；第三，攝影機在收集“證據(jù)”時，對被攝主體的接近、凝視等可能使被攝對象不自在，但不同于“狗仔隊”對被攝主體的漠視，紀錄片工作者認為進入歷史性場域與被攝對象的交會，能提供索引性的軌跡。娛樂類紀錄片受質疑正是基于對上述原則的挑戰(zhàn)，它既不符合嚴肅冷靜的修辭原則，同時也缺乏立場觀點，它最終的目的只是娛樂，從而獲取關注度，最終取得票房收入。然而不可忽視的是，在真人秀、真實電視（RealityTV）等各種形式充斥大眾媒介的今天，它們對紀實手法以及真人實境的運用，已然使之前的分類充滿模糊性和含糊性。正如Holmes和Jermyn所提出的，我們正被邀請來消費“墻上的蒼蠅”式的紀錄片，并發(fā)現(xiàn)在組織、工業(yè)和文化上等對采用新形式的節(jié)目難以定義。面對《爸爸去哪兒》《奔跑吧！兄弟》這樣的綜藝節(jié)目搬上銀幕，很多人有所疑惑，正是因為我們無法完全將它們視為電影，更對它們是否為紀錄片猶豫不定。歐美國家在多年前即面臨同樣的問題，曾在美國電視上熱播的真人秀節(jié)目《蠢蛋搞怪秀》就是經(jīng)典的例證，其于2002年轉制大銀幕電影，獲得極高的票房收入，以后又連續(xù)制作三部。在美國互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫（IMDb）中列出的美國紀錄片票房排行榜中，《蠢蛋搞怪秀》三部都進入榜單前十位[9]。因而，這類作品存在的定義困難、類型存疑的問題具有跨國性，亟須理論界做與時俱進的回應。西方學者Corner曾于2002年提出“后紀錄片”（post-documentary）時代的概念，實際上正是對其所處文化環(huán)境中的問題的回應，他指出“紀錄片這個詞必須回到‘紀錄’這個更廣泛的范疇中……在現(xiàn)今，銀幕上可見描繪真實、界限、范圍混亂的各種實踐中，應重置紀錄片的概念，將documentary視為形容詞使用”[10]。他認為紀錄片的功能有四個：作為民主、公民的政治導向；作為新聞工作者的調查、闡述；作為質問觀點；作為娛樂和消遣。由此可見，在西方國家，已經(jīng)存在與實踐相配合的理論，明確將娛樂作為紀錄片的功能之一。在我國當前文化語境下，相關的討論還較為缺失，取而代之的是非理性的批評和回應，因此應在結合實踐的基礎上，借鑒其他文化中的相關認識，對這一問題做出本土化的討論。2.影響利弊尚待觀察對此類影片定義認知上的不同導致對其利弊截然不同的認識。國內有聲音認為娛樂類紀錄片將給中國電影市場帶來“毀滅性”的影響，馮小剛認為“一部電影，5天或者10天拍完，掙好多個億，讓投資人心都亂了，他們只會去搶這種項目，不再有人去投那些需要耗費幾個月甚至幾年才能完成的電影”[11]，也有學者認為此類作品缺少“電影所承載的藝術性和社會性”。然而，從某種程度上說，娛樂紀錄片對青年和學生有較強的吸引力，同時具有制造市場話題的能力，而這給紀錄片傳統(tǒng)帶來的可能不是威脅，而可能對“中國仍處于小眾觀影現(xiàn)狀”[12]的紀錄片產(chǎn)業(yè)具有改善作用，成為紀錄片進入主流市場的“助推器”。因此，它們對中國電影市場以及紀錄片市場的影響，尚不能匆忙下定論，“有待進一步觀察后繼市場以及深入研究其特點和趨勢”[13]。（二）國內文獻類紀錄片的生存之道：從《永遠的焦裕祿》談起2014年紀錄片電影《永遠的焦裕祿》在國內院線上映的時間與眾多紀錄片相比已經(jīng)幸運很多，這與它本身的性質不無關系，它超過千萬元的票房收入主要靠“包場”，其“片場均61人的上座率”[14]也很可觀。如《永遠的焦裕祿》類型的文獻紀錄片的生存之道在國內并不罕見，但此類作品與市場的長期“絕緣”值得人們更多地去反思。正如有學者[15]肯定了文獻類紀錄片在傳承民族文化和建構主流意識形態(tài)方面發(fā)揮的作用，但同時也提出了亟待破解的難題，“比如政治傳播功能與市場主導的產(chǎn)業(yè)化路徑之間的矛盾……泛娛樂化的媒介生態(tài)環(huán)境與紀錄片追求意義的深度表達之間的矛盾等”。應該說，這些矛盾正是像《永遠的焦裕祿》這樣的影片在面對的，結合對《永遠的焦裕祿》紀錄片的觀眾調查，在以下方面應做改善。1.真正凸顯“真實性”特性，提升文獻類紀錄片的藝術價值在關于《永遠的焦裕祿》的觀后調查[16]中，有觀眾提出“其實后面有些內容挺感人的，紀錄片的形式顯得蠻真實的”“這樣的題材還是比較喜歡看紀錄片，更加真實”“我被感動是因為影片把焦裕祿塑造成一個偉人的同時，還把他還原成了一個凡人，一個兒子，一個父親，一個丈夫……”由此看出“真實性”依舊是此類作品的靈魂，其表現(xiàn)出的真實感更容易使觀眾接受，因而凸顯紀錄片的“真實性”仍然是核心工作。同時，也有人提出“旁白解說太作，遠不如80歲以上老同志訪談來得真切”“……是一部不錯的思想教育片，但談不上藝術成就。不時加入的畫外音解說刻意拔人物的高度，有著嚴重的說教腔，讓人反感”“作為一部主旋律紀錄片，水平高出我預期，大量的人物訪談增加了真實感，但隔三岔五出現(xiàn)的拔高旁白令我反感”。從這些觀后評論中，依舊可以看到觀眾對此類影片中某些特質的反應，即政治傳播意圖明確，宣傳說教痕跡明顯。因而此類文獻紀錄片想要與市場互動應首先提高自身的藝術價值，而非進行生硬的思想宣傳。2.提高文獻類紀錄片與現(xiàn)實的黏合度《永遠的焦裕祿》的出品主要是為了紀念焦裕祿同志逝世50周年，可以將其視作為“命題作文”，然而這部影片受到一些觀眾的認可，主要因為它與現(xiàn)實情況有著緊密的呼應。在調查中，有觀眾談到“我相信那個時代還是有這樣的好干部的”“那時的干部是有信仰的，是真正的‘父母官’”，這種評價是基于對文本和現(xiàn)實的比較而得來的，因此說明這部紀錄片同現(xiàn)實有較強的黏合度。張宗偉指出，“文獻紀錄片最基本的素材是被記錄和保存下來的歷史文獻，但文獻紀錄片又不能僅僅沉迷于歷史資料，而忽視對現(xiàn)實社會的觀察和思考。以史為鑒，就應該透過當下的視角挖掘歷史，從而使歷史具有穿越時空的價值”。這正是文獻紀錄片得以生存的方法之一，與現(xiàn)實進行黏合不僅為觀眾提供以歷史視角審視當下的選擇，同時也是文獻紀錄片得以發(fā)揮價值的最佳途徑。正如美國紀錄片導演邁克爾·摩爾的《華氏911》等作品多采用文獻剪輯和現(xiàn)實采訪相結合的手法，達成古今相呼應的效果，使作品具有厚重的現(xiàn)實感。（三）從《我就是我》到《飛魚秀》——粉絲電影定位的“功與過”在國內電影市場上僅獲得642萬元票房成績的《我就是我》（投資近2000萬元），卻先后進入第39屆多倫多國際電影節(jié)入圍名單，并獲得“人民選擇獎”和“人民選擇紀錄片獎”提名等認可，這種反差再次表明國內紀錄片市場存在問題。但從影片的宣發(fā)層面來看，這樣一部在藝術上受到較高認可、敘事上又非常完整的紀錄片，是有一定缺陷的。在宣傳過程中，《我就是我》主打的是“快男粉絲電影”牌，連“紀錄片”三個字都有意忽略，最多描述為“真實電影”[17]。但以當時的排片狀況來看，《我就是我》面對的是來自郭敬明《小時代》和韓寒《后會無期》的雙重夾擊。有人統(tǒng)計[17]，同樣是“粉絲電影”，從微博粉絲數(shù)量來看，郭敬明3300萬、楊冪3700萬、柯震東3100萬，《小時代》三個人氣王粉絲加起來破億；韓寒3900萬、王珞丹3300萬、馮紹峰1500萬，累計8700萬；而《我就是我》中華晨宇420萬、歐豪247萬、白舉綱211萬，累計878萬。因此當面對“記錄選秀的電影就是圈錢，紀錄片就是枯燥”[17]的雙重窘境時，《我就是我》應該做怎樣的選擇值得繼續(xù)反思，如何在宣傳過程中避免觀眾的誤讀，如何讓真正的好片在宣傳之初就凸顯本有的品質，《我就是我》是個值得繼續(xù)研讀的范本。另外，曾制作《歸途列車》，記錄中國農民工群體的導演范立欣能選擇“快樂男聲”這一題材，本身就帶有希望“用娛樂化題材讓更多觀眾了解紀錄片”[18]的初衷。因而，既然是娛樂化題材，就應遵循“快速消費”的市場規(guī)律，如市場商業(yè)化程度較高的美國，《邁克爾·杰克遜：就是這樣》就是抓住時機而推出的紀錄片電影，在當時中國國內也獲得了4000萬元的紀錄電影高票房收入。然而反觀《我就是我》，沒能在“快男”熱度未散之際推出，且?guī)缀跬七t了半年，娛樂的時效性已過，粉絲黏性也早已減弱。面對“過時”的作品，市場僅給出了不到4%的排片率，面對高達50%排片率的《后會無期》，結果可想而知。由此看出，《我就是我》雖然有“粉絲電影”的定位，卻未做到應有的時效性傳播，而同時這樣的定位又掩蓋了其真正的品質，使其想要“用一個‘90后’群像折射中國社會”的探索未能與“有情懷”的觀眾相遇。而同樣是面對“粉絲電影”的定位，《飛魚秀》的發(fā)行人徐廣宇則認為“如果大家真的一開始就能認可〈飛魚秀〉是部粉絲電影，也許片子的發(fā)行工作就沒有現(xiàn)在這么難”[19]。因為在實際中，《飛魚秀》在影院排片持續(xù)兩周以上，而“沒有淪為國