微紀(jì)錄片的商用探索與新媒體傳播策略研究

微紀(jì)錄片的商用探索與新媒體傳播策略研究

現(xiàn)代生活節(jié)奏快變化多，“微”信息更方便滲入人們緊張的生活中，微博、微信、微電影……不論是傳播的內(nèi)容還是傳播的渠道，都呈現(xiàn)出“微”的趨勢(shì)，“微紀(jì)錄”，也正是在這樣的社會(huì)背景下，應(yīng)運(yùn)而生。2013年4月25日，在“CDRC（中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)紀(jì)錄片研究中心ChinaDocumentaryResearchCenter，簡(jiǎn)稱CDRC）前沿發(fā)布——中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)”上，中國(guó)紀(jì)錄片研究中心以寶馬《MINIPACEMAN城市微旅行》（以下簡(jiǎn)稱“城市微旅行”）為案例，發(fā)布了“微紀(jì)錄”的概念。篇幅簡(jiǎn)短、訴求單一、視角微觀、風(fēng)格紀(jì)實(shí)是微紀(jì)錄片本體的主要特質(zhì)，其制作和傳播手段更加多元靈活，在社交媒體傳播和商業(yè)應(yīng)用兩極存在著巨大的發(fā)展前景。[1]一微紀(jì)錄的主要特點(diǎn)微紀(jì)錄的“微”首先在于篇幅的簡(jiǎn)短。不論受眾是通過(guò)哪種終端（PC、Pad、手機(jī)、電視……），也不論受眾在哪里（街上、商場(chǎng)、飯桌上……），都可以很方便地觀看，并可以隨時(shí)隨地在社交媒體上進(jìn)行分享和評(píng)論。這種滲入人們生活縫隙的傳播方式正是商業(yè)廣告需要的。其次，微紀(jì)錄的“微”還在于其內(nèi)容訴求的具體單一。微紀(jì)錄片的敘事空間是比較有限的，時(shí)長(zhǎng)一般在一二十分鐘，因而更善于表現(xiàn)一個(gè)集中的具體的主題，而且這個(gè)主題一般是表現(xiàn)得比較隱秘，不會(huì)給觀眾帶來(lái)“說(shuō)教”的感覺。商業(yè)廣告就是要把契合自己產(chǎn)品的單一觀點(diǎn)傳達(dá)出去，這點(diǎn)訴求和微紀(jì)錄也是相符的。所以，在商業(yè)應(yīng)用上，微紀(jì)錄相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告方式有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并且在實(shí)踐中也開始有一些不錯(cuò)的嘗試。本文以寶馬公司推出的微紀(jì)錄片《城市微旅行》為例，通過(guò)分析這一案例的具體傳播情況，探索微紀(jì)錄的新媒體傳播策略。二微紀(jì)錄的商業(yè)應(yīng)用實(shí)踐MINI出演過(guò)很多電影，從與TheBeatles樂(lè)隊(duì)合演的《奇幻旅行》，到《偷天換日》《諜影重重》《憨豆先生的黃金周》……但是在四五年前，MINI中國(guó)萌發(fā)了用紀(jì)錄片來(lái)宣傳推廣產(chǎn)品的想法，但是由于與寶馬集團(tuán)總部的思路不一致，尤其是擔(dān)心紀(jì)錄片這種比較小眾的形式難以被中國(guó)的大眾接受，所以久久未能實(shí)現(xiàn)。直到2012年，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》的熱播，在國(guó)內(nèi)掀起一股紀(jì)錄片的熱潮，讓商家和廣告商看到了紀(jì)錄片在國(guó)內(nèi)的巨大潛力，MINI中國(guó)開始把拍攝一部紀(jì)錄片的計(jì)劃提上日程。這部微紀(jì)錄的宣傳對(duì)象是MINI轎跑型SUV——MINIPACEMAN，受眾主體是社會(huì)中的步調(diào)引領(lǐng)者（他們大多30多歲，長(zhǎng)期生活在都市，有一定的消費(fèi)能力和社會(huì)地位，講求生活品質(zhì)，不看重常規(guī)性價(jià)比）?？紤]到這款車的特質(zhì)和目標(biāo)受眾的生活方式，MINI中國(guó)的廣告公司提出了“城市微旅行”這一概念，即“在繁忙的工作中，不牽絆自己的步調(diào)。就在居住的城市，選定若干絕佳去處，展開長(zhǎng)則數(shù)天、短則半日的旅程。期盼意外發(fā)現(xiàn)那些朝夕相處的城市不為人知的美。最快意之事，莫過(guò)于像MINIPACEMAN一樣有意思、有格調(diào)、有脾氣的旅伴”。導(dǎo)演曹郁和程工承認(rèn)“這是一個(gè)命題作文”，但他們的原則是“不做成一個(gè)走馬觀花的廣告片”，想讓觀眾看完后“能留下來(lái)點(diǎn)兒什么”。他們選定了三個(gè)主人公：北京的馮唐（目標(biāo)群體喜歡的公眾人物）、杭州的路妍（舞蹈事業(yè)后創(chuàng)辦餐廳——綠茶餐）、上海的文林（《外灘畫報(bào)》資深生活方式編輯，著書《那些我睡過(guò)的床》），并找三位主人公進(jìn)行調(diào)研，聊天的過(guò)程中知道每個(gè)人的旅行經(jīng)驗(yàn)和他們各自的喜好，最后慢慢捋清他們各自要走的線路，再把每個(gè)線路中有意思的點(diǎn)揪出來(lái)。最終選取了北京古舊的胡同、上海繁華的街景、杭州靜謐的西湖……也許我們?cè)?jīng)路過(guò)或游過(guò)，但當(dāng)它們和一個(gè)有心人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時(shí)，便具有了別樣的美感。在影像語(yǔ)言上，有些許好萊塢大片的意味，節(jié)奏快角度新、信息量巨大、現(xiàn)代感極強(qiáng)。于是，30分鐘的片子里呈現(xiàn)出了三人在周末駕駛著MINIPACEMAN在各自城市里進(jìn)行的微旅行。最終，這部微紀(jì)錄片于2013年3月16日MINIPACEMAN上市之時(shí)，與部分觀眾見面，隨后開始了其在全媒體上的傳播。1.播出平臺(tái)以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔2013年3月19日，《城市微旅行》在各大視頻網(wǎng)站上線，4月23日，旅游衛(wèi)視《行者》欄目播放該片。面向所有觀眾的首播放在了網(wǎng)絡(luò)媒體，而不是傳統(tǒng)媒體，而且傳統(tǒng)媒體的播出要晚于網(wǎng)絡(luò)媒體1個(gè)月之久。網(wǎng)站，顯然是該片的主要投放渠道，而電視臺(tái)只是輔助手段。中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展報(bào)告（2013）圖1《城市微旅行》受眾分布圖2.清晰明確的受眾定位該片的創(chuàng)作者只希望與自己的目標(biāo)人群（步調(diào)引領(lǐng)者）平等交流和溝通，即不仰視也不俯視，用他們的思維方式、價(jià)值觀、審美取向和感興趣的話題來(lái)深度對(duì)話，并不希望取悅這個(gè)群體以外的任何大眾。以搜狐視頻為例，該片的主要受眾為35～50歲就職于政府、企事業(yè)單位或自由職業(yè)的男性。這基本上符合該片起初預(yù)想的目標(biāo)人群。但是從數(shù)據(jù)中我們也發(fā)現(xiàn)失業(yè)/下崗人群也是主要受眾，這是網(wǎng)絡(luò)的用戶基礎(chǔ)決定的，但是相對(duì)于其他影視作品來(lái)說(shuō)，該片的受眾還是呈現(xiàn)出了高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)（見圖1）。3.播放次數(shù)變化明顯，傳統(tǒng)媒體影響巨大就搜狐視頻指數(shù)中心提供的數(shù)據(jù)看，該片在上線三四天之內(nèi)保持了一定熱度，每天在搜狐視頻的播放次數(shù)保持在三四百次，但之后近一個(gè)月的時(shí)間里，一直只有每天數(shù)十次的播放次數(shù)；伴隨著4月23日該片在旅游衛(wèi)視播出，搜狐視頻上的日播放次數(shù)猛增，并達(dá)到頂峰（近1000次），半個(gè)月后，回歸沉寂。由此可見，在新媒體時(shí)代，雖然網(wǎng)站對(duì)電視臺(tái)帶來(lái)了不小的沖擊和挑戰(zhàn)，但其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電視臺(tái)，電視臺(tái)依然是最強(qiáng)勢(shì)的媒體（見圖2）。圖2《城市微旅行》在搜狐視頻的播放次數(shù)變化趨勢(shì)圖（2013年）4.社交媒體反應(yīng)平平，網(wǎng)友評(píng)價(jià)質(zhì)量上乘該片在視頻網(wǎng)站上線之時(shí)（3月29日），由于新浪微博認(rèn)證用戶演員姚晨、演員徐崢、編劇寧財(cái)神、導(dǎo)演張一白紛紛發(fā)布了相關(guān)微博，引來(lái)一些人的關(guān)注，當(dāng)日相關(guān)微博數(shù)量為166條，隨后，在4月1日，演員黃渤發(fā)布相關(guān)微博，帶來(lái)了相關(guān)微博數(shù)量的峰值207條。之后便一直保持在每天三四十條相關(guān)微博的數(shù)量上。即便是在旅游衛(wèi)視播放該片的時(shí)候，盡管在視頻網(wǎng)站上掀起了人們觀看的熱潮，但在微博上并沒有明顯反應(yīng)。可見不同媒體上的受眾對(duì)該片的關(guān)注熱度并不是始終保持一致的（見圖3）。不得不說(shuō)，這部微紀(jì)錄片在微博上的關(guān)注度一般，盡管明星的參與給該片帶來(lái)了一些人氣，但也是比較有限的。圖3新浪微博上《城市微旅行》的相關(guān)微博數(shù)變化圖這部作品的受眾本來(lái)就相對(duì)比較小眾，所以在大眾媒介上較低的關(guān)注度也在預(yù)料之中。而在其目標(biāo)人群中，這部作品還是收獲了良好的口碑。筆者對(duì)相關(guān)微博抽樣進(jìn)行內(nèi)容分析，其中正面評(píng)價(jià)、分享推薦占60.9%，認(rèn)同該片觀點(diǎn)、發(fā)表評(píng)論的占34.1%，而負(fù)面評(píng)價(jià)只有5%。可見，在觀看者中，大部分都認(rèn)為制作精良，并且贊同影片中所傳達(dá)的觀點(diǎn)和精神（見圖4）。圖4新浪微博上《城市微旅行》相關(guān)微博內(nèi)容分析圖從四五年前的醞釀，到今天的最終成型，《城市微旅行》不僅向觀眾傳達(dá)了“微旅行”這樣一個(gè)概念，推廣了MINIPACEMAN這款新車，更重要的是成就了我國(guó)微紀(jì)錄商業(yè)應(yīng)用的典型個(gè)案。微紀(jì)錄對(duì)商業(yè)宣傳的作用、微紀(jì)錄對(duì)紀(jì)錄片本身的改變，這些也還都有待實(shí)踐來(lái)給出答案。三微紀(jì)錄商業(yè)應(yīng)用中的新媒體傳播策略分析從《城市微旅行》的實(shí)踐和對(duì)數(shù)據(jù)的分析中我們可以總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，試圖對(duì)此類實(shí)踐在新媒體上的傳播策略進(jìn)行更深入的研究和探討。1.用故事化的手法塑造形象傳播精神與傳統(tǒng)的植入廣告一樣，微紀(jì)錄在商業(yè)中的應(yīng)用，也是廣告與傳媒載體相互融合、共同構(gòu)建受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情景的一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地灌輸給受眾。與傳統(tǒng)的植入廣告不同的是，微紀(jì)錄在商業(yè)應(yīng)用中不僅要實(shí)現(xiàn)品牌形象的傳播，更要通過(guò)熒幕形象使品牌所具備的精神內(nèi)核影響受眾的精神世界，進(jìn)而在精神上與目標(biāo)消費(fèi)者建立某種聯(lián)系，順利進(jìn)入消費(fèi)者的生活和視野，最終使品牌變成一個(gè)有意義的帶有附加價(jià)值的符碼。這便要求影片所傳達(dá)的思想和品牌本身所具備的氣質(zhì)高度一致。那么對(duì)于某種概念或者精神要怎樣表達(dá)呢？要用精彩的故事來(lái)吸引觀眾。在如今的新媒體環(huán)境下，觀眾給紀(jì)錄片的時(shí)間是非常短的，如果不能在短時(shí)間內(nèi)抓住觀眾，那就很難進(jìn)行有效的傳播了。只有那些用精彩的故事吸引人的紀(jì)錄片才可以讓觀眾花時(shí)間去看你的片子。所以必須不斷有高潮和亮點(diǎn)，要漂亮好看，要講觀眾想看到的故事，以此引人入勝。然而這種“講故事”又是不同于電影的，而是對(duì)主人公真實(shí)故事的挖掘和展現(xiàn)?！冻鞘形⒙眯小返墓ぷ魅罩局袑懙?，“進(jìn)了山門，路妍便不再理會(huì)眾人，自顧自地虔誠(chéng)進(jìn)香，完全沒有表演可言。但導(dǎo)演程工拍得投入，一時(shí)忘了身在何處，要求路妍再拜一次。路妍立刻有些慍怒，直截了當(dāng)?shù)鼗卮穑骸恍?，別的可以，可這絕對(duì)不是演戲。’回到綠茶工作室，路妍才真正放松下來(lái)。導(dǎo)演覺得她休息的狀態(tài)很好，就干脆讓她躺下小憩，捕捉她最自然的神情舉止?！庇谑?，呈現(xiàn)在我們眼前的便是真實(shí)的路妍的故事，觀眾更容易被打動(dòng)，品牌的內(nèi)涵也因此更有效的傳播。而這一切都要求對(duì)人進(jìn)行深入的挖掘、對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行深入的理解。2.充分利用全媒體多平臺(tái)進(jìn)行全面推廣全媒體傳播語(yǔ)境下，媒介競(jìng)爭(zhēng)的概念被媒介融合的概念取代。微紀(jì)錄在傳播終端上也應(yīng)該導(dǎo)入媒介融合的理念，讓新媒體與新媒體之間、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間密切配合。（1）不同的視頻播放終端共同投入。微紀(jì)錄是紀(jì)錄片時(shí)間向度上的自我收縮，將自身錘煉成“迅捷影像”，以適應(yīng)當(dāng)下都市大眾快節(jié)奏生活對(duì)快餐文化的需求。全媒體時(shí)代廣電、電信與互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合及智能手機(jī)的普及、戶外大屏、樓宇液晶屏的推廣為微紀(jì)錄這種迅捷影像的傳播提供了豐富的傳播終端組合方案。微紀(jì)錄不僅可以在電腦、手機(jī)上播放，也可以在電視上播放，甚至可以制定微紀(jì)錄在戶外大屏幕聯(lián)播網(wǎng)、賣場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、樓宇、公交聯(lián)播網(wǎng)等線下媒體的系統(tǒng)投放策略。線下媒體能夠區(qū)分受眾，面對(duì)特定的受眾族群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，以“碎片化”的媒體裂變適應(yīng)消費(fèi)者“碎片化”的生活軌跡，這種立體化、無(wú)縫化的生活圈傳播有助于提高微紀(jì)錄在受眾群體中的覆蓋率和到達(dá)率，并能彌補(bǔ)線上視頻重復(fù)傳播次數(shù)少、累計(jì)效應(yīng)差的不足。但是，在視頻媒體中，電視依然是最強(qiáng)勢(shì)、覆蓋面最廣、影響力最大的，所以在全面投放中，電視也依然要被足夠重視。（2）利用平面媒體獲得更多受眾關(guān)注。除了這些傳播視頻的渠道以外，平面媒體同樣可以為微紀(jì)錄的傳播助力。例如可以結(jié)合微紀(jì)錄的內(nèi)容，進(jìn)行專題跟蹤報(bào)道，這樣也是對(duì)微紀(jì)錄的宣傳和推廣，可以吸引不同族群對(duì)微紀(jì)錄的關(guān)注。《城市微旅行》就選擇雜志《看電影》，以幕后花絮、主創(chuàng)專訪、資深影評(píng)、專欄文章等方式進(jìn)行了報(bào)道。當(dāng)然，在雜志的選擇上也要力求定位的一致，這樣才能達(dá)到有效的傳播效果。全媒體環(huán)境為多平臺(tái)的傳播提供了可能，同時(shí)這種傳播方式也是這個(gè)時(shí)代的必然要求，單一依賴任何一種媒體終端都已經(jīng)難以形成良好有效的傳播效果，只有將多種終端聯(lián)合起來(lái)，才能形成合力。3.借助新媒體進(jìn)行關(guān)系鏈營(yíng)銷StanleyMilgram教授曾提出“六度分割理論”，認(rèn)為：“世界上任意兩個(gè)人之間建立聯(lián)系，最多只需要六個(gè)人?！盨NS就是基于這一理論，以用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）和人際關(guān)系為核心的虛擬社區(qū)。對(duì)SNS社交網(wǎng)絡(luò)分享功能和社交功能的運(yùn)用也是微紀(jì)錄傳播推廣中不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。從前文的分析中我們可以看出，《城市微旅行》有意識(shí)地在微博上進(jìn)行推廣，由于本身也有名人參與制作，所以這些名人自然可以為推廣宣傳出一份力。但是，微博的二次轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量極少，且?guī)缀鯖]有其他認(rèn)證用戶的繼續(xù)跟進(jìn)，這使《城市微旅行》在微博上難以形成有影響的較持續(xù)的熱點(diǎn)話題，也自然難以吸引更多普通受眾的關(guān)注。而在這一實(shí)踐中，有一個(gè)做法值得借鑒：推出互動(dòng)活動(dòng)，讓觀眾繼續(xù)參與。影片公映至2013年底，主辦方每周發(fā)布一條新的微旅行人物/故事/路線。網(wǎng)友可以參與互動(dòng)，向官微提交