我國廣告主OTT廣告運作策略報告

~我國廣告主OTT廣告運作策略報告

一廣告主OTT廣告投放現(xiàn)狀（一）選擇OTT投放的廣告主維持在二成左右《2017中國廣告主營銷趨勢調查》數據顯示，2017年投放OTT廣告的廣告主比例為21%，相對于2016年的大幅上升，保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)。大企業(yè)的嘗試更加積極，40%的超大型企業(yè)已經投放了OTT廣告，而中小企業(yè)、小微企業(yè)投放OTT廣告的比例不到二成。經過一年的發(fā)展，企業(yè)表現(xiàn)出對待OTT更加明朗的態(tài)度。超大企業(yè)和大型企業(yè)對該類型廣告投放的占比均呈小幅下降狀態(tài)，呈相對穩(wěn)定態(tài)勢。而小微企業(yè)投放比例有大幅提升，從2016年的2%上升到2017年的13%，小微企業(yè)的態(tài)度上升表現(xiàn)了其對OTT廣告價值的肯定。相對而言，超大型企業(yè)和大型企業(yè)廣告投放一般對品牌宣傳需求較高，OTT廣告由于自身強曝光的優(yōu)勢更容易吸引到此類廣告主。同時，超大型企業(yè)和大型企業(yè)一般廣告預算豐厚，選擇OTT廣告風險相對較小，布局OTT對大型廣告主來說并非難事。而中小型企業(yè)本身對廣告預算有限，投放廣告更注重效益，更愿意選擇短期內能夠看到回報的廣告方式，因此在OTT廣告發(fā)展還不夠成熟的階段，投放更加謹慎。艾瑞咨詢數據顯示，快消類廣告主更加青睞于投放OTT廣告。由于快消品類廣告主營銷預算大、需求高，且更愿意接受新的營銷形式，因此對OTT廣告有更大的接受度。此外處于家庭大場景下的OTT，更加符合快消類產品的決策和消費場景，這也是快消類廣告主選擇OTT的重要原因。訪談中某大型快消品廣告主表示，“我們2016年開始和樂視合作做OTT廣告，那時OTT剛興起，出于創(chuàng)新的目的，我們是抱著嘗試的態(tài)度去做的”。在已經投放OTT廣告的廣告主里，2017年OTT在全媒體中占比1.9%，2018年預期將達到2.8%。奧維云網數據顯示，2017年，OTT廣告總額26億元，同比增長2.7倍，在OTT的占比2018年較2017年提高接近1個百分點的預設下，OTT市場擴大趨勢明顯。已有14%的廣告主將OTT的廣告預算投放來源設置為新的預算，證明了廣告主對OTT廣告投放的重視。（二）廣告主OTT廣告投放策略1.OTT廣告有助于廣告主實施多屏互動的策略創(chuàng)新的傳播對很多廣告主來講是一種品牌溝通的戰(zhàn)略資源，OTT廣告多樣的玩法能夠滿足廣告主創(chuàng)新傳播的需求，有助于廣告主實現(xiàn)多屏互動的策略?；ヂ?lián)網電視使客廳娛樂發(fā)生變革，從傳統(tǒng)電視的靜態(tài)觀看變成了交互體驗式的動態(tài)娛樂。對于重視用戶體驗的企業(yè)來說，OTT廣告相較于其他形式的廣告，想象空間大，玩法多，能夠幫助廣告主定制出更能表現(xiàn)產品特色及使用體驗的廣告。有飲料企業(yè)負責人表示，“我們認為OTT廣告是創(chuàng)新的，主要表現(xiàn)在硬廣與電商的聯(lián)動，并且搭建品牌專區(qū)，打造品牌專屬頻道，從這個角度來看達到的效果是很好的”。OTT廣告突破了屏與屏之間的區(qū)隔，實現(xiàn)多屏互動，44%的廣告主認為這是他們投放OTT廣告的原因。在大多情況下，OTT廣告所處的家庭場景中會有多臺聯(lián)網設備，這為多屏互動和跨屏營銷帶來諸多可能。家庭中處于同一網絡條件下的聯(lián)網設備包括互聯(lián)網電視、電腦、平板、手機等，通過不同設備ID的匹配，實現(xiàn)跨屏用戶追蹤，能夠幫助廣告主制定更加科學的跨屏營銷策略。此外，OTT廣告可以通過二維碼、搖一搖等方式，實現(xiàn)用戶端多屏互動，提升可玩性和轉化效果。用戶能夠通過“邊看邊買”等手段完成從接受廣告訊息到完成購物的行為，縮短購買路徑。2.OTT廣告成為廣告主家庭大屏場景投放組合新力量OTT作為對傳統(tǒng)電視的有益補充，使得OTT廣告成為廣告主家庭大屏場景投放組合的新力量。49%的廣告主選擇OTT廣告的原因是覆蓋范圍日益廣泛，受眾規(guī)模日益增多。奧維云網通過自主監(jiān)測的2500萬+的OTT終端發(fā)現(xiàn)，2017年智能電視+OTT盒子的全量日活已經超過6500萬，在這種規(guī)模下，OTT爆發(fā)出強大的影響力。廣告主選擇OTT廣告，一方面是因為OTT廣告本身覆蓋范圍逐漸擴大，受眾規(guī)模日益增多，能夠幫助廣告主擴大廣告覆蓋面；另一方面是因為OTT作為家庭大屏，能夠作為傳統(tǒng)電視的有益補充，對OTT廣告的布局也代表著廣告主占領家庭場景大屏的策略。接近七成的廣告主認為OTT投放是對電視媒體的有益補充，有被訪廣告主表示，“為了全面覆蓋消費者，還是會投OTT，也會更多地去做硬廣”。傳統(tǒng)電視的受眾結構和數量有限，年輕消費者的覆蓋有限，OTT作為互聯(lián)網電視，年輕消費群體對其接受度更高，廣告主在品牌年輕化的過程中，愿意把OTT廣告看作新的機會。某車企品牌負責人認為，“現(xiàn)在我們把它看成非常重要的電視媒體的補充?；ヂ?lián)網電視能夠幫助我們鎖定年輕化的人群，因此我們對OTT廣告抱有很積極的看法”。某飲料品牌負責人也表達了同樣的觀點，“OTT已經成為我們的常規(guī)傳播媒體，貫穿在全年的廣告活動中，主要是因為年輕人集中在這里”。同時，OTT作為互聯(lián)網電視，具備電視媒體的一些特性，OTT廣告也具備電視媒體廣告的部分優(yōu)點。OTT開機廣告具備干擾性小、強制性曝光的特點，是廣告主和用戶最為熟知的OTT廣告形式?！?017中國廣告主營銷趨勢調查》數據顯示，63%的廣告主投放了開機大屏廣告。某被訪者認為，開機廣告和傳統(tǒng)電視一樣走曝光路線，做品牌時用的會比較多一點。同時OTT作為互聯(lián)網電視，具備精準投放的功能，能夠為廣告主提高電視廣告的曝光效率提供有益的支持。基于互聯(lián)網電視本身的數據收集、回傳功能，OTT能夠形成消費者的基礎畫像，從而幫助廣告主識別目標消費者，進一步提高電視廣告的曝光效率。OTT廣告能夠滿足廣告主精準投放和提高曝光效率的雙重需求，48%的廣告主選擇OTT廣告的原因是OTT廣告能夠實現(xiàn)精準投放，提高電視廣告曝光效率。二廣告主OTT廣告運用存在的問題然而，OTT廣告處于發(fā)展初級階段，廣告主在選擇OTT廣告時也面臨一些挑戰(zhàn)。效果難以評估、受眾規(guī)模有限、缺乏廣告投放經驗是OTT廣告發(fā)展的三大掣肘因素。廣告主對OTT廣告第三方監(jiān)測數據缺失所帶來的懷疑是限制其投放的最大因素。近六成的廣告主認為，OTT廣告缺乏客觀評估數據，很難評估效果。某國內知名保健品企業(yè)工作人員認為，現(xiàn)在OTT制式繁多，沒有一家監(jiān)測系統(tǒng)能夠完全覆蓋所有，因此缺乏權威數據。投放過OTT廣告的一線食品飲料企業(yè)品牌管理部工作人員更是表示，“項目推進過程中沒有量化的效果，沒有第三方的監(jiān)測數據給到我們”。而OTT企業(yè)出于銷售廣告位的切身利益考慮，是否能把真實數據給廣告主，也值得懷疑，因此一些廣告主對OTT廣告依舊保持觀望態(tài)度。第三方監(jiān)測數據的缺失會大大打擊廣告主選擇OTT廣告的積極性，權威的第三方系統(tǒng)監(jiān)測才能讓在OTT廣告上花了真金白銀的廣告主吃一顆定心丸。互聯(lián)網電視基于規(guī)?；鶖档南拗疲M管其銷量逐年增長，但目前仍未超越傳統(tǒng)電視，傳統(tǒng)電視的地位依舊穩(wěn)固。因此有些廣告主并不急于投放OTT廣告，目前仍處在觀望階段。某被訪者表示，“現(xiàn)在整個智能電視增長率非常高，但OTT在整個行業(yè)里的占比還比較低，雖然增長很快但是整個盤子很小。”《2017中國廣告主營銷趨勢調查》顯示，2016年有44%的廣告主因為受眾規(guī)模不夠大不投放，這個比例2017年已經下降了到33%。同時，由于OTT廣告是近些年才發(fā)展起來的新型廣告形式，缺乏廣告投放經驗也是限制廣告主選擇該類廣告的原因之一。尤其是對于廣告投放策略原本就很保守的廣告主來說，缺乏經驗帶來了更多的不確定性。一些北方廣告主表示，“我們是一家比較傳統(tǒng)的企業(yè)，OTT廣告太新了，還沒涉及”。除以上三大原因之外，行業(yè)混亂、市場價格高也是廣告主不選擇OTT廣告的原因之一。有廣告主表示，“廣告經過層層代理轉包，其市場價比較高，投放預算高，對我們而言不劃算”。同時，也有廣告主2017年選擇了OTT廣告，在2018年打算放棄，“2017年有投放，因為當時OTT廣告環(huán)境單一，投放可以形成很高的記憶度，但2018年不預計投放，因為行業(yè)比較混亂，而且現(xiàn)在單價太高”。由此可見廣告主對規(guī)范的市場的渴望。三OTT廣告未來發(fā)展趨勢廣告主目前對OTT廣告效果滿意度較高，但對OTT廣告形式的組合運用還有更大的空間。勾正數據顯示，2017年對OTT廣告投放效果感到滿意的廣告主高達78%，但在OTT廣告形式的選擇上目前廣告主大多選擇的是OTT曝光層面的廣告，OTT廣告的多組合應用優(yōu)勢還未完全體現(xiàn)。OTT廣告形式主要分為系統(tǒng)層和應用層，系統(tǒng)層有開機、關機、屏保、專區(qū)等廣告形式，應用層有貼片、暫停等。盡管形式多樣，但從2017年廣告主實際投放來看，投放結構較為單一，70%的預算分布在貼片廣告上，20%的預算分布在開機廣告上。未來廣告主投放OTT廣告有更多的可能，OTT運營商也應為廣告主提供更大的選擇空間。同時，家庭網絡的出現(xiàn)為跨屏營銷和投放奠定了基礎，智能電視所攜帶的探針能力，可以把處于統(tǒng)一局域網內的家庭智能設備關聯(lián)起來，為未來跨屏營銷帶來了更大的發(fā)展空間。嚴格的OTT終端監(jiān)管政策和業(yè)內規(guī)范組織的成立給OTT廣告市場創(chuàng)造了健康的發(fā)展環(huán)境，能夠為廣告主合理運用OTT廣告護航。OTT終端產生以來，一直是政策監(jiān)管重點，自2007年至今，監(jiān)管機構先后公布數十項監(jiān)管規(guī)定，并多次發(fā)文，確定了整個OTT市場的準入、運營和監(jiān)管模式，對OTT終端和內容監(jiān)管的政策影響著OTT廣告市場。2018年政策方面有收緊趨勢，內容審核方面將更加嚴格。為了形成規(guī)范的環(huán)境，業(yè)界也在行動。在2017年12月1日的第五屆中國網絡視聽大會上，互聯(lián)網電視工作委員會正式成