消費(fèi)行為學(xué)考試要點(diǎn)

第一章：概論1、消費(fèi)心理學(xué)與消費(fèi)行為學(xué)的關(guān)系消費(fèi)者行為消費(fèi)者心理區(qū)別外部活動(dòng)，可見(jiàn)內(nèi)部心理活動(dòng)，不可見(jiàn)聯(lián)系心理支配行為，根據(jù)心理推斷行為行為受心理支配，根據(jù)行為可分析心理2、 消費(fèi)行為學(xué)的研究對(duì)象：①生活資料的直接使用者，參與消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程和使用過(guò)程的所有人3、 影響消費(fèi)者行為的因素4、研究途徑（怎么做）1）消費(fèi)者行為的特點(diǎn)①?gòu)V泛性②分散性 ③復(fù)雜性④易變性⑤發(fā)展性⑥情感性⑦伸縮性 ⑧替代性⑨群體性⑩季節(jié)性5、研究方法1）調(diào)查法:訪談法和問(wèn)卷法2）實(shí)驗(yàn)法:問(wèn)題一假設(shè)一方法一結(jié)果-結(jié)論3）測(cè)驗(yàn)法第二章消費(fèi)者的意識(shí)、感覺(jué)1、 影響感覺(jué)的主要要素1）視覺(jué)：顏色、形狀（廣告設(shè)計(jì)、商店設(shè)置、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、國(guó)別差異）【色彩感覺(jué)在營(yíng)銷中的應(yīng)用】吸引人們的注意力：不同顏色對(duì)人的視覺(jué)神經(jīng)的刺激有快慢，最快的是黃色，其次是綠色和紅色，最慢的是白色影響人們的情緒：顏色與人們的心理有著密切關(guān)系：淺色讓人感覺(jué)輕松，深色讓人感覺(jué)莊重、壓抑象征特殊意義：綠色象征生命，白色象征純潔，玫瑰色象征富貴，粉紅色象征天真，黃色象征活潑，紅色象征活力，藍(lán)色象征自由總的來(lái)說(shuō)，色彩運(yùn)用得當(dāng)能夠促進(jìn)商品的銷售【形狀對(duì)消費(fèi)者心理的影響-----營(yíng)銷標(biāo)志對(duì)消費(fèi)心理的作用】營(yíng)銷標(biāo)志的作用：引發(fā)公眾的聯(lián)想、使公眾產(chǎn)生喜愛(ài)的感覺(jué)、作為公眾識(shí)別組織的指示器。營(yíng)銷標(biāo)志設(shè)計(jì)的一般原則：簡(jiǎn)潔、凝練；獨(dú)特、新穎；體現(xiàn)組織理念。2） 聽(tīng)覺(jué)：音量、音高、節(jié)拍（背景音樂(lè)、功能音樂(lè)、時(shí)間壓縮）3） 觸覺(jué)：材料、質(zhì)地4） 味覺(jué)：（口味創(chuàng)需求、保持一致、不可機(jī)械運(yùn)用）和嗅覺(jué)：（化妝品、食品）2、 感覺(jué)閾限：1）人感覺(jué)到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所需要的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需的臨界值。它是測(cè)量人的感覺(jué)系統(tǒng)感受性大小的指標(biāo),用剛能引起感覺(jué)或差別感覺(jué)的刺激量的大小來(lái)表示。2） 絕對(duì)感覺(jué)閾限：指剛剛能夠引起的最小刺激強(qiáng)度，簡(jiǎn)稱絕對(duì)閾限。絕對(duì)閾限越低，絕對(duì)感受性越高，即對(duì)刺激越敏感。貝y：s=i/r其中,S表示絕對(duì)感受性，R為絕對(duì)閾限.3） 差別感覺(jué)閾限：能夠被覺(jué)察到的刺激物的最小差異量差別閾限與差別感受性成反比關(guān)系。根據(jù)韋伯定理：初始刺激越強(qiáng)烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。即其中，I為原刺激量，為差別感覺(jué)閾限K是一個(gè)相對(duì)固定的常數(shù)，稱為韋伯分?jǐn)?shù)【差別閾限在營(yíng)銷中的應(yīng)用】為了改變而不易被公眾察覺(jué)（在差別閾限之下）實(shí)例：價(jià)格\質(zhì)量\重量\品牌標(biāo)志等的細(xì)微變化為了改變而需要被公眾察覺(jué)（在差別閾限之上）獨(dú)特的銷售主張簡(jiǎn)稱USP,是廣告大師R?雷斯在50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。3、感受性的變化感覺(jué)適應(yīng)：感光因接受刺激量的多少或強(qiáng)弱而改變其敏銳程度一一“入芝蘭之室，久不聞其香，入鮑魚(yú)之市，就不聞其臭”感覺(jué)對(duì)比：同一感官在不同刺激的作用下，感覺(jué)的強(qiáng)度和性質(zhì)會(huì)發(fā)生變化這樣一種現(xiàn)象。第二章：消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)1、知覺(jué)的特性（1）知覺(jué)整體性（2）知覺(jué)選擇性（3）知覺(jué)恒常性（4）知覺(jué)理解性第三章消費(fèi)者的記憶與想象1、 記憶的種類1） 形象記憶：以感知過(guò)的事物的形象為內(nèi)容。2） 情景記憶：以親身經(jīng)歷的、發(fā)生在一定時(shí)間和地點(diǎn)的情景為內(nèi)容。3） 語(yǔ)義記憶：以各種有組織的知識(shí)為內(nèi)容。4） 情緒記憶：以曾經(jīng)體驗(yàn)過(guò)的情緒或情感為內(nèi)容。5） 運(yùn)動(dòng)記憶：以過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的身體的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)或運(yùn)作形象為內(nèi)容。2、 短時(shí)記憶的容量1） 1956年心理學(xué)家G米勒（美）：人類記憶廣度（短時(shí)記憶容量）為5-7個(gè)無(wú)任何關(guān)系的項(xiàng)目。2） 主觀上對(duì)材料加以組織、再編碼，形成“組塊”記憶的容量可擴(kuò)大3、 記憶過(guò)程：識(shí)記-保持-再認(rèn)-回憶與聯(lián)想1） 識(shí)記：【影響識(shí)記的因素】①識(shí)記的目的與任務(wù) ②學(xué)習(xí)者自身?xiàng)l件學(xué)習(xí)方法 ④識(shí)記材料屬性2） 保持：【定義】：是知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在人腦中貯存和鞏固的過(guò)程?！颈３值奶卣鳌竣儋|(zhì)的方面：a、主要內(nèi)容及顯著特征；b、增添某些特征②量的方面：a、記憶恢復(fù)現(xiàn)象；b、遺忘4、 回憶與聯(lián)想：【定義】：指過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的，在外部特征或意義上有聯(lián)系的事物反映在人腦中的過(guò)程。【類別】①接近聯(lián)想②對(duì)比聯(lián)想③相似聯(lián)想④因果聯(lián)想【干擾抑制說(shuō)】①倒攝干擾：在學(xué)會(huì)了對(duì)某一刺激做出反應(yīng)之后，對(duì)同樣的刺激或者類似的刺激又學(xué)會(huì)了新的反應(yīng)，則就會(huì)遺忘原有的刺激-反應(yīng)聯(lián)結(jié)。②前攝干擾：以前學(xué)習(xí)的內(nèi)容會(huì)干擾新的學(xué)習(xí)內(nèi)容。5、 記憶原理對(duì)營(yíng)銷的啟示：1）品牌命名、營(yíng)銷標(biāo)志設(shè)計(jì) 2）廣告宣傳策略3）廣告創(chuàng)意（幽默、夸張、獨(dú)特等訴求方式） 4）充分利用聯(lián)想第五章：想象與思維1、想象與聯(lián)想的區(qū)別：1） 概念上：聯(lián)想強(qiáng)調(diào)相關(guān)性；想象強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性2） 作用上：①聯(lián)想是手段，是為想象服務(wù)的；②想象具有鮮明的目的性3） 表達(dá)方式上：①想象主要有：補(bǔ)充式、膨脹式、突破式想象②聯(lián)想主要有：接近、對(duì)比、相似、因果聯(lián)想第六章：情緒和意志1、 情緒、情感的特點(diǎn)1） 兩極性：肯定與否定、積極與消極、緊張與輕松、激動(dòng)與平靜、強(qiáng)與弱2） 擴(kuò)散性：內(nèi)擴(kuò)散、外擴(kuò)散2、 情緒的理論1） 詹姆士一蘭格情緒學(xué)說(shuō)詹姆士（美國(guó)）：情緒就是人對(duì)自己身體變化的感知覺(jué).蘭格（丹麥）：情緒是一種內(nèi)臟反應(yīng)，是對(duì)機(jī)體狀態(tài)變化的意識(shí)。2） 情緒認(rèn)知學(xué)說(shuō)情緒的變化 對(duì)外界環(huán)境的認(rèn)識(shí)【內(nèi)容】人們總是直接地，自動(dòng)地評(píng)價(jià)著遇到的任何事物；情緒就是一種朝向評(píng)價(jià)為

好（喜歡）的東西或離開(kāi)評(píng)價(jià)為壞（不喜歡）的東西的感受傾向。強(qiáng)調(diào)了來(lái)自外界環(huán)境的影響要經(jīng)過(guò)人的評(píng)價(jià)與估量才產(chǎn)生情緒。3） ABC理論【內(nèi)容】美國(guó)心理學(xué)家艾利斯認(rèn)為:人的情緒和行為反應(yīng)不是由于某一事件直接所引起,而是由于經(jīng)受這一事件的個(gè)體對(duì)它的認(rèn)知和評(píng)價(jià)所引起的信念，最后是信念導(dǎo)致了在特定情景下的情緒和行為后果（A—B—C）【結(jié)論】不是事件，而是你對(duì)事件的認(rèn)識(shí)決定你的反應(yīng)，情緒是身體被我們思想刺激之后而產(chǎn)生的反應(yīng)。4） 情緒歸因論（1962年美國(guó)心理學(xué)家沙赫特提出了情緒歸因論。）【內(nèi)容】他采用一種折衷觀點(diǎn)，認(rèn)為個(gè)人對(duì)自己情緒狀態(tài)的認(rèn)知評(píng)價(jià)是構(gòu)成情緒的主要因素，經(jīng)刺激所激發(fā)的生理變化是構(gòu)成情緒的次要因素。3、 情緒、情感與消費(fèi)行為1）消費(fèi)者情緒、情感的影響因素：①需要是否得到滿足②商品的影響購(gòu)物環(huán)境的影響④服務(wù)的影響⑤身體狀況2）企業(yè)對(duì)策：①減少障礙②舒適的購(gòu)物環(huán)境幽默、新奇的廣告宣傳④良好的服務(wù)，傾聽(tīng)抱怨第七章：需要和動(dòng)機(jī)1、 馬斯洛需要層次理論：由最底層到最高層高：生理需要-安全需要一社交需要-自尊需要一自我實(shí)現(xiàn)2、 對(duì)馬斯洛需要層次論的評(píng)價(jià)：1） 反映了心理和行為發(fā)展的一般規(guī)律。2） 需要是調(diào)動(dòng)人的積極性的原動(dòng)力。3） 分析了需要的多樣性、多層次性和發(fā)展趨勢(shì)。3、 消費(fèi)需要的特征：①多樣性②發(fā)展性③伸縮性④可誘導(dǎo)性⑤相關(guān)性4、 動(dòng)機(jī)1） 購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件：①內(nèi)部條件：需要②外部條件：誘因（宣傳資料、商品品種、質(zhì)量、包裝、價(jià)格、服務(wù)特色、環(huán)境壓力等）2） 動(dòng)機(jī)理論：本能說(shuō)：使特定的營(yíng)銷刺激更有效【本能性行為必須符合兩個(gè)基本條件】其一，它不是通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得的；其二，凡是同一種屬的個(gè)體,其行為表現(xiàn)模式完全相同。精神分析論：動(dòng)機(jī)研究技術(shù)的理論基礎(chǔ)如果把人的精神比作一座冰山，意識(shí)只是露出水面之冰山一角;前意識(shí)是介于水面的部分，隨著海水的起落時(shí)隱時(shí)顯；潛意識(shí)則是深藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。（恩納斯特?狄希特）【運(yùn)用于購(gòu)買行為研究，設(shè)計(jì)多種動(dòng)機(jī)研究技術(shù)?！縿?dòng)機(jī)沖突理論：【動(dòng)機(jī)沖突】:消費(fèi)者同時(shí)具有兩種以上的動(dòng)機(jī)，其引發(fā)力和激勵(lì)力大致相等而方向相反，消費(fèi)者被迫進(jìn)行兩難選擇而造成的沖突。雙趨型沖突：增強(qiáng)某產(chǎn)品吸引力、提供多種利益組合、分期付款趨避型沖突：改善產(chǎn)品、強(qiáng)化利益，減少和避免缺陷雙避型沖突：增強(qiáng)其中某一選擇的利益以緩解沖突動(dòng)機(jī)購(gòu)買受挫理論：【受挫原因】：外界因素的限制和阻礙、判斷偏差、消費(fèi)者自身心理缺陷【受挫反應(yīng)】：攻擊、退化、抑制、替代5、 動(dòng)機(jī)研究技術(shù)：聯(lián)想技術(shù)-詞語(yǔ)聯(lián)想：給消費(fèi)者看一張文字表，然后要求他把反應(yīng)過(guò)程中最初涌現(xiàn)的那個(gè)詞記錄下來(lái)；連續(xù)詞語(yǔ)聯(lián)想：給一張文字表，每念出表上一詞，要求消費(fèi)者將聯(lián)想到的詞語(yǔ)記錄下來(lái)，直到表上每個(gè)詞念完。完形填空T■語(yǔ)句完成：“買卡迪拉克的人 ”—故事完成：消費(fèi)者完成一個(gè)未敘述完的故事。造技術(shù)-卡通技巧：看卡通畫(huà)，然后填上人物對(duì)白或描繪某一卡通人物的想法。第三人稱技術(shù)：a、讓消費(fèi)者說(shuō)出為什么“一個(gè)正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品。b、購(gòu)物單方法c、“丟失的錢包”法看圖說(shuō)話：給消費(fèi)者一張畫(huà)著購(gòu)買或是用某種產(chǎn)品的人物圖片，讓他以此編故事。第八章：個(gè)性傾向性1、生活方式的測(cè)量：1） AIO（activities、interestsandopinions）法活動(dòng)：人們?nèi)绾位ㄙM(fèi)時(shí)間和金錢；興趣：人們認(rèn)為生活中最重要的事情；觀點(diǎn)：如何看待他們自己和他們周圍的世界；一些基本特征：生命周期、收入、教育和居住地等。2） 價(jià)值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（VALS）（20世紀(jì)80年代SRI國(guó)際公司阿諾德?米歇爾）綜合兩個(gè)視角：馬斯洛需求層次論和社會(huì)學(xué)家戴維?瑞斯曼提出的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者和外在驅(qū)動(dòng)者的劃分?；谌丝诮y(tǒng)計(jì)、價(jià)格觀念、姿態(tài)/傾向和生活方式等變量將美國(guó)成年人分為9類3)VALS2：基于消費(fèi)者資源和自我導(dǎo)向兩因素資源充足行為導(dǎo)向經(jīng)驗(yàn)者制造者3)VALS2：基于消費(fèi)者資源和自我導(dǎo)向兩因素資源充足行為導(dǎo)向經(jīng)驗(yàn)者制造者資源匱乏22、生活方式的營(yíng)銷應(yīng)用：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷傳播第九章：消費(fèi)者的學(xué)習(xí)1、學(xué)習(xí)方法狀態(tài) 學(xué)習(xí)方法具體的學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)方法狀態(tài)第九章：消費(fèi)者的學(xué)習(xí)1、學(xué)習(xí)方法狀態(tài) 學(xué)習(xí)方法具體的學(xué)習(xí)理論學(xué)習(xí)方法狀態(tài)高參與狀態(tài)經(jīng)典條件條件反射時(shí)操作性條件反射低參與狀態(tài)機(jī)械學(xué)習(xí)f認(rèn)知—認(rèn)知f認(rèn)知—認(rèn)知、推理2、經(jīng)典條件反射對(duì)營(yíng)銷的啟示：利用該原理爭(zhēng)取消費(fèi)者的好感、適時(shí)重復(fù)、無(wú)條件刺激物與條件刺激物盡可能接近出現(xiàn)。3、 操作性條件反射：強(qiáng)化目的：①適當(dāng)強(qiáng)化，吸引消費(fèi)者第一次購(gòu)買；②重復(fù)購(gòu)買。規(guī)律：1）連續(xù)強(qiáng)化比間歇強(qiáng)化更易于促進(jìn)學(xué)習(xí)，但間歇性強(qiáng)化更不易遺忘;2） 偶然強(qiáng)化也能增加發(fā)生反應(yīng)的機(jī)會(huì)；3） 強(qiáng)化的數(shù)量和時(shí)間對(duì)學(xué)習(xí)效果有較大影響。4、 操作條件反射對(duì)營(yíng)銷的啟示1） 保持產(chǎn)品的優(yōu)良和穩(wěn)定品質(zhì)十分關(guān)鍵。2） 采用適當(dāng)促銷方法。3） 對(duì)逐步接近預(yù)期反應(yīng)的任何舉動(dòng)給予強(qiáng)化刺激。第十章：消費(fèi)者的態(tài)度1、態(tài)度的構(gòu)成2、 態(tài)度構(gòu)成成分的測(cè)量：1） 認(rèn)知測(cè)量：語(yǔ)義差別量表2） 情感測(cè)量：李克特表（測(cè)量對(duì)具體屬性的感覺(jué)）3） 行為測(cè)量：直接詢問(wèn)（測(cè)量行動(dòng)或行動(dòng)意向）4） 態(tài)度測(cè)量方法：多屬性態(tài)度模型A=fWI_xTOC\o"1-5"\h\zb ii ibA二消費(fèi)者對(duì)特定牌好b的態(tài)度;W：消費(fèi)者?賦予屬性'的重要程度b ? i ?X:對(duì)牌號(hào)b的屬性所持有的評(píng)價(jià)性信念；I:消費(fèi)者認(rèn)為的屬性1理想表現(xiàn)水平ib iN：所考慮的重要屬性的數(shù)目3、 改變態(tài)度的策略1） 改變情感因素：運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)、激發(fā)對(duì)廣告本身的情感、更多接觸（重復(fù)）2） 改變行為因素：以操作性條件反射為基礎(chǔ)、鼓勵(lì)試用在購(gòu)買中與購(gòu)買后提供再次購(gòu)買的理由3） 改變認(rèn)知因素：改變信念、轉(zhuǎn)變權(quán)重、增加新信念、改變理想點(diǎn)4、 影響態(tài)度形成和改變的因素1） 個(gè)體因素：①態(tài)度的強(qiáng)烈程度②個(gè)性③需要④知覺(jué)2） 情境因素：①社會(huì)因素②群體因素③宣傳因素3） 營(yíng)銷傳播特點(diǎn)：①信息源的特征、②傳播的訴求特征、③信息的結(jié)構(gòu)特征

5、對(duì)營(yíng)銷的啟示：界定細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)（理想上、概念上、實(shí)際上）第十一章：消費(fèi)者的決策過(guò)程1、購(gòu)買介入程度：消費(fèi)者由某一特定購(gòu)買需要而產(chǎn)生的對(duì)決策過(guò)程關(guān)心或感興趣的程度。購(gòu)買介入工產(chǎn)品介入介入狀態(tài)與消費(fèi)者決策類型低度購(gòu)買介入 高度購(gòu)買介入低度購(gòu)買介入 高度購(gòu)買介入2、1）問(wèn)題認(rèn)知與營(yíng)銷策略：消費(fèi)者問(wèn)題的衡量、問(wèn)題認(rèn)知的激發(fā)、壓制問(wèn)題認(rèn)知、對(duì)問(wèn)題認(rèn)知的反應(yīng)2）信息搜索能需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)■能需要什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)■每一備選方日匕據(jù)準(zhǔn)案在每種評(píng) 1此價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的做表現(xiàn)水平如出存在哪些備選方案- ?何？決 1"策嗎信息搜集模式基于信息搜集模式的營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌位置目標(biāo)市場(chǎng)決策模式名義型決策有限型決策擴(kuò)展型決策（無(wú)信息搜索）（有限信息搜索）（廣泛信息搜索）激活域中的品牌保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略不在激活域中的rrtLrft品牌瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略店鋪選擇與產(chǎn)品選擇選擇順序渠道中所處的位置零售商制造商先店鋪后品牌形象廣告、貨架空間的毛利管理、商品陳列、店鋪位置分析、適當(dāng)定價(jià)主要店鋪分銷、購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)、貨架空間和位置、強(qiáng)化現(xiàn)有渠道的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃先品牌后店鋪大量品牌或主要品牌、品牌合作廣告、特價(jià)品牌、羅列品牌的黃頁(yè)薄更多的排他性分銷、品牌可獲性廣告、品牌形象管理同時(shí)選擇銷售人員店內(nèi)布置培訓(xùn)、多品牌或主要品牌、高服務(wù)水平或低價(jià)激勵(lì)銷售人員的計(jì)劃、重要渠道分銷、合作廣告

影響零售店鋪選擇的因素商店屬性店鋪形象商店屬性店鋪形象商店品牌零售廣告店鋪位置與規(guī)模1、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)成本一一社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)金錢成本時(shí)間成本f 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)精力成本2、購(gòu)物導(dǎo)向改變品牌選擇的店內(nèi)影響因素：①店內(nèi)陳列；②降價(jià)與促銷；③銷售人員商店布局與店內(nèi)氣氛；⑤產(chǎn)品脫銷；3、 購(gòu)買決策1） 連接式?jīng)Q策規(guī)則：消費(fèi)者對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所超出了這些最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。2） 析取式?jīng)Q策規(guī)則：對(duì)每一個(gè)重要屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平。任一品牌只要有一個(gè)屬性超出了最低標(biāo)準(zhǔn)都在可接受之列。3）編纂式?jīng)Q策規(guī)則：將評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。4） 情感性選擇5） 排除式?jīng)Q策規(guī)則：對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對(duì)每一標(biāo)準(zhǔn)建立切除點(diǎn)。從最重要的屬性開(kāi)始對(duì)所有品牌進(jìn)行考察。那些沒(méi)有達(dá)到切除點(diǎn)的被選品牌被排除在外卜，如果不止一個(gè)品牌達(dá)到切除點(diǎn)，考察過(guò)程將根據(jù)第二重要的標(biāo)準(zhǔn)重復(fù)進(jìn)行,，直到僅剩一個(gè)品牌為止。Rb6）品牌償式?jīng)Q策規(guī)則：w,-賦予評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，的重要性；B歷-品牌b在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，上的得分；n-相關(guān)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目 。4、購(gòu)后過(guò)騙后沖突4、購(gòu)后過(guò)騙后沖突購(gòu)買*r v*不采用產(chǎn)品處置抱怨行為忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買增加使用品牌轉(zhuǎn)換中止使用忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買增加使用品牌轉(zhuǎn)換中止使用滿意5、顧客不滿意與營(yíng)銷策略1） 正視顧客不滿意2） 料“敵”機(jī)先，洞察顧客不滿意3） 傾聽(tīng)、安撫顧客不滿的心4） 辨別顧客不滿意5） 處理得當(dāng)，變不滿為美滿第十二章：消費(fèi)者行為的外部影響1、 影響參照群體的因素1） 群體規(guī)范：群體所確立的、每個(gè)成員必須遵守的行為準(zhǔn)則。2） 角色：社會(huì)對(duì)具有某一特定地位的個(gè)人所規(guī)定和期待的行為模式。3） 觀念領(lǐng)導(dǎo)者：特征：①人格特征②獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí)③豐富的市場(chǎng)知識(shí)2、 影響強(qiáng)度的因素1） 產(chǎn)品與品牌：①產(chǎn)品的必需程度②產(chǎn)品與群體的相關(guān)性③產(chǎn)品生命周期2） 個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度3） 個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期產(chǎn)品決策弱強(qiáng)弱弱品牌決策弱強(qiáng)強(qiáng)弱4、社會(huì)階層與營(yíng)銷策略社會(huì)階層與人的消費(fèi)行為有著密切的關(guān)系，主要體現(xiàn)在以下方面:1）社會(huì)階層決定著商品類型與品牌的偏好.2） 社會(huì)階層決定著購(gòu)物場(chǎng)所.3） 社會(huì)階層決定著媒體的偏好.家庭生命周期：（1）單身期:以自我消費(fèi)為主，是一種時(shí)髦娛樂(lè)性導(dǎo)向.⑵初婚期:消費(fèi)以夫妻為中心，主要購(gòu)買家常用