消費行為學考試要點

第一章：概論1、消費心理學與消費行為學的關(guān)系消費者行為消費者心理區(qū)別外部活動，可見內(nèi)部心理活動，不可見聯(lián)系心理支配行為，根據(jù)心理推斷行為行為受心理支配，根據(jù)行為可分析心理2、 消費行為學的研究對象：①生活資料的直接使用者，參與消費者購買過程和使用過程的所有人3、 影響消費者行為的因素4、研究途徑（怎么做）1）消費者行為的特點①廣泛性②分散性 ③復雜性④易變性⑤發(fā)展性⑥情感性⑦伸縮性 ⑧替代性⑨群體性⑩季節(jié)性5、研究方法1）調(diào)查法:訪談法和問卷法2）實驗法:問題一假設一方法一結(jié)果-結(jié)論3）測驗法第二章消費者的意識、感覺1、 影響感覺的主要要素1）視覺：顏色、形狀（廣告設計、商店設置、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、國別差異）【色彩感覺在營銷中的應用】吸引人們的注意力：不同顏色對人的視覺神經(jīng)的刺激有快慢，最快的是黃色，其次是綠色和紅色，最慢的是白色影響人們的情緒：顏色與人們的心理有著密切關(guān)系：淺色讓人感覺輕松，深色讓人感覺莊重、壓抑象征特殊意義：綠色象征生命，白色象征純潔，玫瑰色象征富貴，粉紅色象征天真，黃色象征活潑，紅色象征活力，藍色象征自由總的來說，色彩運用得當能夠促進商品的銷售【形狀對消費者心理的影響-----營銷標志對消費心理的作用】營銷標志的作用：引發(fā)公眾的聯(lián)想、使公眾產(chǎn)生喜愛的感覺、作為公眾識別組織的指示器。營銷標志設計的一般原則：簡潔、凝練；獨特、新穎；體現(xiàn)組織理念。2） 聽覺：音量、音高、節(jié)拍（背景音樂、功能音樂、時間壓縮）3） 觸覺：材料、質(zhì)地4） 味覺：（口味創(chuàng)需求、保持一致、不可機械運用）和嗅覺：（化妝品、食品）2、 感覺閾限：1）人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所需要的強度或感受強度變化所需的臨界值。它是測量人的感覺系統(tǒng)感受性大小的指標,用剛能引起感覺或差別感覺的刺激量的大小來表示。2） 絕對感覺閾限：指剛剛能夠引起的最小刺激強度，簡稱絕對閾限。絕對閾限越低，絕對感受性越高，即對刺激越敏感。貝y：s=i/r其中,S表示絕對感受性，R為絕對閾限.3） 差別感覺閾限：能夠被覺察到的刺激物的最小差異量差別閾限與差別感受性成反比關(guān)系。根據(jù)韋伯定理：初始刺激越強烈，改變這一刺激以使其被注意所需要的程度就越大。即其中，I為原刺激量，為差別感覺閾限K是一個相對固定的常數(shù)，稱為韋伯分數(shù)【差別閾限在營銷中的應用】為了改變而不易被公眾察覺（在差別閾限之下）實例：價格\質(zhì)量\重量\品牌標志等的細微變化為了改變而需要被公眾察覺（在差別閾限之上）獨特的銷售主張簡稱USP,是廣告大師R?雷斯在50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。3、感受性的變化感覺適應：感光因接受刺激量的多少或強弱而改變其敏銳程度一一“入芝蘭之室，久不聞其香，入鮑魚之市，就不聞其臭”感覺對比：同一感官在不同刺激的作用下，感覺的強度和性質(zhì)會發(fā)生變化這樣一種現(xiàn)象。第二章：消費者的感覺和知覺1、知覺的特性（1）知覺整體性（2）知覺選擇性（3）知覺恒常性（4）知覺理解性第三章消費者的記憶與想象1、 記憶的種類1） 形象記憶：以感知過的事物的形象為內(nèi)容。2） 情景記憶：以親身經(jīng)歷的、發(fā)生在一定時間和地點的情景為內(nèi)容。3） 語義記憶：以各種有組織的知識為內(nèi)容。4） 情緒記憶：以曾經(jīng)體驗過的情緒或情感為內(nèi)容。5） 運動記憶：以過去經(jīng)歷過的身體的運動狀態(tài)或運作形象為內(nèi)容。2、 短時記憶的容量1） 1956年心理學家G米勒（美）：人類記憶廣度（短時記憶容量）為5-7個無任何關(guān)系的項目。2） 主觀上對材料加以組織、再編碼，形成“組塊”記憶的容量可擴大3、 記憶過程：識記-保持-再認-回憶與聯(lián)想1） 識記：【影響識記的因素】①識記的目的與任務 ②學習者自身條件學習方法 ④識記材料屬性2） 保持：【定義】：是知識經(jīng)驗在人腦中貯存和鞏固的過程?！颈３值奶卣鳌竣儋|(zhì)的方面：a、主要內(nèi)容及顯著特征；b、增添某些特征②量的方面：a、記憶恢復現(xiàn)象；b、遺忘4、 回憶與聯(lián)想：【定義】：指過去經(jīng)歷過的，在外部特征或意義上有聯(lián)系的事物反映在人腦中的過程。【類別】①接近聯(lián)想②對比聯(lián)想③相似聯(lián)想④因果聯(lián)想【干擾抑制說】①倒攝干擾：在學會了對某一刺激做出反應之后，對同樣的刺激或者類似的刺激又學會了新的反應，則就會遺忘原有的刺激-反應聯(lián)結(jié)。②前攝干擾：以前學習的內(nèi)容會干擾新的學習內(nèi)容。5、 記憶原理對營銷的啟示：1）品牌命名、營銷標志設計 2）廣告宣傳策略3）廣告創(chuàng)意（幽默、夸張、獨特等訴求方式） 4）充分利用聯(lián)想第五章：想象與思維1、想象與聯(lián)想的區(qū)別：1） 概念上：聯(lián)想強調(diào)相關(guān)性；想象強調(diào)創(chuàng)造性2） 作用上：①聯(lián)想是手段，是為想象服務的；②想象具有鮮明的目的性3） 表達方式上：①想象主要有：補充式、膨脹式、突破式想象②聯(lián)想主要有：接近、對比、相似、因果聯(lián)想第六章：情緒和意志1、 情緒、情感的特點1） 兩極性：肯定與否定、積極與消極、緊張與輕松、激動與平靜、強與弱2） 擴散性：內(nèi)擴散、外擴散2、 情緒的理論1） 詹姆士一蘭格情緒學說詹姆士（美國）：情緒就是人對自己身體變化的感知覺.蘭格（丹麥）：情緒是一種內(nèi)臟反應，是對機體狀態(tài)變化的意識。2） 情緒認知學說情緒的變化 對外界環(huán)境的認識【內(nèi)容】人們總是直接地，自動地評價著遇到的任何事物；情緒就是一種朝向評價為

好（喜歡）的東西或離開評價為壞（不喜歡）的東西的感受傾向。強調(diào)了來自外界環(huán)境的影響要經(jīng)過人的評價與估量才產(chǎn)生情緒。3） ABC理論【內(nèi)容】美國心理學家艾利斯認為:人的情緒和行為反應不是由于某一事件直接所引起,而是由于經(jīng)受這一事件的個體對它的認知和評價所引起的信念，最后是信念導致了在特定情景下的情緒和行為后果（A—B—C）【結(jié)論】不是事件，而是你對事件的認識決定你的反應，情緒是身體被我們思想刺激之后而產(chǎn)生的反應。4） 情緒歸因論（1962年美國心理學家沙赫特提出了情緒歸因論。）【內(nèi)容】他采用一種折衷觀點，認為個人對自己情緒狀態(tài)的認知評價是構(gòu)成情緒的主要因素，經(jīng)刺激所激發(fā)的生理變化是構(gòu)成情緒的次要因素。3、 情緒、情感與消費行為1）消費者情緒、情感的影響因素：①需要是否得到滿足②商品的影響購物環(huán)境的影響④服務的影響⑤身體狀況2）企業(yè)對策：①減少障礙②舒適的購物環(huán)境幽默、新奇的廣告宣傳④良好的服務，傾聽抱怨第七章：需要和動機1、 馬斯洛需要層次理論：由最底層到最高層高：生理需要-安全需要一社交需要-自尊需要一自我實現(xiàn)2、 對馬斯洛需要層次論的評價：1） 反映了心理和行為發(fā)展的一般規(guī)律。2） 需要是調(diào)動人的積極性的原動力。3） 分析了需要的多樣性、多層次性和發(fā)展趨勢。3、 消費需要的特征：①多樣性②發(fā)展性③伸縮性④可誘導性⑤相關(guān)性4、 動機1） 購買動機產(chǎn)生的條件：①內(nèi)部條件：需要②外部條件：誘因（宣傳資料、商品品種、質(zhì)量、包裝、價格、服務特色、環(huán)境壓力等）2） 動機理論：本能說：使特定的營銷刺激更有效【本能性行為必須符合兩個基本條件】其一，它不是通過學習而獲得的；其二，凡是同一種屬的個體,其行為表現(xiàn)模式完全相同。精神分析論：動機研究技術(shù)的理論基礎(chǔ)如果把人的精神比作一座冰山，意識只是露出水面之冰山一角;前意識是介于水面的部分，隨著海水的起落時隱時顯；潛意識則是深藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。（恩納斯特?狄希特）【運用于購買行為研究，設計多種動機研究技術(shù)?！縿訖C沖突理論：【動機沖突】:消費者同時具有兩種以上的動機，其引發(fā)力和激勵力大致相等而方向相反，消費者被迫進行兩難選擇而造成的沖突。雙趨型沖突：增強某產(chǎn)品吸引力、提供多種利益組合、分期付款趨避型沖突：改善產(chǎn)品、強化利益，減少和避免缺陷雙避型沖突：增強其中某一選擇的利益以緩解沖突動機購買受挫理論：【受挫原因】：外界因素的限制和阻礙、判斷偏差、消費者自身心理缺陷【受挫反應】：攻擊、退化、抑制、替代5、 動機研究技術(shù)：聯(lián)想技術(shù)-詞語聯(lián)想：給消費者看一張文字表，然后要求他把反應過程中最初涌現(xiàn)的那個詞記錄下來；連續(xù)詞語聯(lián)想：給一張文字表，每念出表上一詞，要求消費者將聯(lián)想到的詞語記錄下來，直到表上每個詞念完。完形填空T■語句完成：“買卡迪拉克的人 ”—故事完成：消費者完成一個未敘述完的故事。造技術(shù)-卡通技巧：看卡通畫，然后填上人物對白或描繪某一卡通人物的想法。第三人稱技術(shù)：a、讓消費者說出為什么“一個正常的女人”、“大多數(shù)醫(yī)生”或“大多數(shù)人”購買或使用某種產(chǎn)品。b、購物單方法c、“丟失的錢包”法看圖說話：給消費者一張畫著購買或是用某種產(chǎn)品的人物圖片，讓他以此編故事。第八章：個性傾向性1、生活方式的測量：1） AIO（activities、interestsandopinions）法活動：人們?nèi)绾位ㄙM時間和金錢；興趣：人們認為生活中最重要的事情；觀點：如何看待他們自己和他們周圍的世界；一些基本特征：生命周期、收入、教育和居住地等。2） 價值觀和生活方式結(jié)構(gòu)法（VALS）（20世紀80年代SRI國際公司阿諾德?米歇爾）綜合兩個視角：馬斯洛需求層次論和社會學家戴維?瑞斯曼提出的內(nèi)在驅(qū)動者和外在驅(qū)動者的劃分?；谌丝诮y(tǒng)計、價格觀念、姿態(tài)/傾向和生活方式等變量將美國成年人分為9類3)VALS2：基于消費者資源和自我導向兩因素資源充足行為導向經(jīng)驗者制造者3)VALS2：基于消費者資源和自我導向兩因素資源充足行為導向經(jīng)驗者制造者資源匱乏22、生活方式的營銷應用：市場細分、目標市場、市場定位、營銷傳播第九章：消費者的學習1、學習方法狀態(tài) 學習方法具體的學習理論學習方法狀態(tài)第九章：消費者的學習1、學習方法狀態(tài) 學習方法具體的學習理論學習方法狀態(tài)高參與狀態(tài)經(jīng)典條件條件反射時操作性條件反射低參與狀態(tài)機械學習f認知—認知f認知—認知、推理2、經(jīng)典條件反射對營銷的啟示：利用該原理爭取消費者的好感、適時重復、無條件刺激物與條件刺激物盡可能接近出現(xiàn)。3、 操作性條件反射：強化目的：①適當強化，吸引消費者第一次購買；②重復購買。規(guī)律：1）連續(xù)強化比間歇強化更易于促進學習，但間歇性強化更不易遺忘;2） 偶然強化也能增加發(fā)生反應的機會；3） 強化的數(shù)量和時間對學習效果有較大影響。4、 操作條件反射對營銷的啟示1） 保持產(chǎn)品的優(yōu)良和穩(wěn)定品質(zhì)十分關(guān)鍵。2） 采用適當促銷方法。3） 對逐步接近預期反應的任何舉動給予強化刺激。第十章：消費者的態(tài)度1、態(tài)度的構(gòu)成2、 態(tài)度構(gòu)成成分的測量：1） 認知測量：語義差別量表2） 情感測量：李克特表（測量對具體屬性的感覺）3） 行為測量：直接詢問（測量行動或行動意向）4） 態(tài)度測量方法：多屬性態(tài)度模型A=fWI_xTOC\o"1-5"\h\zb ii ibA二消費者對特定牌好b的態(tài)度;W：消費者?賦予屬性'的重要程度b ? i ?X:對牌號b的屬性所持有的評價性信念；I:消費者認為的屬性1理想表現(xiàn)水平ib iN：所考慮的重要屬性的數(shù)目3、 改變態(tài)度的策略1） 改變情感因素：運用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)、激發(fā)對廣告本身的情感、更多接觸（重復）2） 改變行為因素：以操作性條件反射為基礎(chǔ)、鼓勵試用在購買中與購買后提供再次購買的理由3） 改變認知因素：改變信念、轉(zhuǎn)變權(quán)重、增加新信念、改變理想點4、 影響態(tài)度形成和改變的因素1） 個體因素：①態(tài)度的強烈程度②個性③需要④知覺2） 情境因素：①社會因素②群體因素③宣傳因素3） 營銷傳播特點：①信息源的特征、②傳播的訴求特征、③信息的結(jié)構(gòu)特征

5、對營銷的啟示：界定細分市場、產(chǎn)品的開發(fā)（理想上、概念上、實際上）第十一章：消費者的決策過程1、購買介入程度：消費者由某一特定購買需要而產(chǎn)生的對決策過程關(guān)心或感興趣的程度。購買介入工產(chǎn)品介入介入狀態(tài)與消費者決策類型低度購買介入 高度購買介入低度購買介入 高度購買介入2、1）問題認知與營銷策略：消費者問題的衡量、問題認知的激發(fā)、壓制問題認知、對問題認知的反應2）信息搜索能需要什么樣的評價標■能需要什么樣的評價標■每一備選方日匕據(jù)準案在每種評 1此價標準上的做表現(xiàn)水平如出存在哪些備選方案- ?何？決 1"策嗎信息搜集模式基于信息搜集模式的營銷戰(zhàn)略品牌位置目標市場決策模式名義型決策有限型決策擴展型決策（無信息搜索）（有限信息搜索）（廣泛信息搜索）激活域中的品牌保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略不在激活域中的rrtLrft品牌瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略店鋪選擇與產(chǎn)品選擇選擇順序渠道中所處的位置零售商制造商先店鋪后品牌形象廣告、貨架空間的毛利管理、商品陳列、店鋪位置分析、適當定價主要店鋪分銷、購物現(xiàn)場、貨架空間和位置、強化現(xiàn)有渠道的經(jīng)營計劃先品牌后店鋪大量品牌或主要品牌、品牌合作廣告、特價品牌、羅列品牌的黃頁薄更多的排他性分銷、品牌可獲性廣告、品牌形象管理同時選擇銷售人員店內(nèi)布置培訓、多品牌或主要品牌、高服務水平或低價激勵銷售人員的計劃、重要渠道分銷、合作廣告

影響零售店鋪選擇的因素商店屬性店鋪形象商店屬性店鋪形象商店品牌零售廣告店鋪位置與規(guī)模1、知覺風險社會成本一一社會風險金錢成本時間成本f 經(jīng)濟風險精力成本2、購物導向改變品牌選擇的店內(nèi)影響因素：①店內(nèi)陳列；②降價與促銷；③銷售人員商店布局與店內(nèi)氣氛；⑤產(chǎn)品脫銷；3、 購買決策1） 連接式?jīng)Q策規(guī)則：消費者對每一評價標準設置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所超出了這些最低標準的品牌。2） 析取式?jīng)Q策規(guī)則：對每一個重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平。任一品牌只要有一個屬性超出了最低標準都在可接受之列。3）編纂式?jīng)Q策規(guī)則：將評價標準按重要程度排序，然后選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。4） 情感性選擇5） 排除式?jīng)Q策規(guī)則：對評價標準按重要程度排序，并對每一標準建立切除點。從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察。那些沒有達到切除點的被選品牌被排除在外卜，如果不止一個品牌達到切除點，考察過程將根據(jù)第二重要的標準重復進行,，直到僅剩一個品牌為止。Rb6）品牌償式?jīng)Q策規(guī)則：w,-賦予評價標準，的重要性；B歷-品牌b在評價標準，上的得分；n-相關(guān)的評價標準的數(shù)目 。4、購后過騙后沖突4、購后過騙后沖突購買*r v*不采用產(chǎn)品處置抱怨行為忠誠顧客重復購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換中止使用忠誠顧客重復購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換中止使用滿意5、顧客不滿意與營銷策略1） 正視顧客不滿意2） 料“敵”機先，洞察顧客不滿意3） 傾聽、安撫顧客不滿的心4） 辨別顧客不滿意5） 處理得當，變不滿為美滿第十二章：消費者行為的外部影響1、 影響參照群體的因素1） 群體規(guī)范：群體所確立的、每個成員必須遵守的行為準則。2） 角色：社會對具有某一特定地位的個人所規(guī)定和期待的行為模式。3） 觀念領(lǐng)導者：特征：①人格特征②獨特的產(chǎn)品知識③豐富的市場知識2、 影響強度的因素1） 產(chǎn)品與品牌：①產(chǎn)品的必需程度②產(chǎn)品與群體的相關(guān)性③產(chǎn)品生命周期2） 個體對群體的忠誠程度3） 個體在購買中的自信程度周期導入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品決策弱強弱弱品牌決策弱強強弱4、社會階層與營銷策略社會階層與人的消費行為有著密切的關(guān)系，主要體現(xiàn)在以下方面:1）社會階層決定著商品類型與品牌的偏好.2） 社會階層決定著購物場所.3） 社會階層決定著媒體的偏好.家庭生命周期：（1）單身期:以自我消費為主，是一種時髦娛樂性導向.⑵初婚期:消費以夫妻為中心，主要購買家常用