別墅分階段營銷策略報告

完成的主要工作。11.1.《佘山銀湖別墅》項目開盤階段的主要營銷工作本階段的營銷工作是以圍繞2002年1月1日的項目開盤儀式這一核2001年12月6日至2002年1月25本階段的主導(dǎo)營銷策略就是圍繞這一主導(dǎo)營銷策略，本階段的營銷工作又可以分為以下2個小的階段，即：1）項目形象推廣階段（2001/12/6-2001/12/21）本階段營銷工作的目標是在迅速確立本項目市場形象的基礎(chǔ)上，吸引目標消費群體對于本項目的關(guān)注并以預(yù)定的方式初步測試目標消費群體對于本項目整體形象和基本開發(fā)理念的認同程度。告宣傳方面。通過一系列高密度的以宣傳項目整體形象和主要賣點（基本開發(fā)理念）的報紙、雜志的圖片和文字廣告的宣傳，引起市場的關(guān)注，為下一步的推廣工作作好鋪墊。而從實際的市場反應(yīng)分析，強大的廣告攻勢也達到了預(yù)期的目的。從對于當時的有關(guān)銷售統(tǒng)計資料分析，在本階段短短的15天時間內(nèi)，本項目無論在消費市場，還是在業(yè)界的同行內(nèi)都引起了普遍的反響并為實現(xiàn)銷售奠定了一定的市場基礎(chǔ)，也聚集了一些人氣。2）項目開盤宣傳階段（）目標是通過項目開盤儀式這一事件營銷手段，形成項目實際意義上的第一個銷售高峰；在進一步樹立項目市場形象的同時，完成相應(yīng)的銷售目標。營銷工作，是本項目第一次的立體全方位的銷售攻勢。首先，在宣傳方面以“佘山銀湖別墅開盤儀式，即香港明星購房團”為主題在活動前后動用了包括：報紙、雜志、高架看板、電視在內(nèi)的多種媒體手段作了大量的宣傳報道，使得項目的市場知名度得到了進一步的提升，項目的形象也更深入人心。其次，在時間緊迫，天氣情況糟糕、工作難度大的情況下，按預(yù)定計劃基本完成了項目現(xiàn)場樣板展示段和樣板房的施工。使項目的市場形象由原來單純的理念性的闡述轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)性的展示，為實現(xiàn)銷售做好了最必要的準備。最后，作為核心的開盤儀式當日活動，在歲末年初的上海樓市所引起的震動可以說是空前的?；顒又幸幌盗械牧鞒贪才呕径既〉昧祟A(yù)計的目的，在開盤當日也取得了不錯的銷售業(yè)績。可以說，整個活動從策劃到執(zhí)行都還是比較成功的。在開盤活動結(jié)束后的2002年1月，通過連續(xù)的宣傳報道，對保持目前的良好銷售勢頭作了很好的延續(xù)，為整個項目開盤階段的營銷策劃工作作了一個漂亮的結(jié)尾。1.2.《佘山銀湖別墅》開盤階段營銷工作成果總結(jié)通過2001年12月至今的近2消費群體所基本接受，實際的銷售狀況也呈逐步成長的良好態(tài)勢。2．如何制造《佘山銀湖別墅》下一個銷售高峰是下一階段項目營銷的重點通過2002年1銷售高峰已經(jīng)基本結(jié)束，項目銷售將逐步走向平穩(wěn)。如何制造下一個的項目銷售高峰和如何度過2個銷售高峰之間的過渡期是項目目前營銷策劃工作的重點。2.1.制造項目下一個銷售高峰的關(guān)鍵在于樹立項目的市場品牌總結(jié)項目開盤階段營銷策劃工作的經(jīng)驗以及客戶對目前本項目的反應(yīng)，作一個比較公證的市場判斷：1）市場品牌確立的關(guān)鍵是凸現(xiàn)項目本身的品質(zhì)東西對本項目的開發(fā)理念有了最初步的認識，可以說消費群體對本項目的了解更多的是來源于文字圖片和客戶自己的想象。而對于項目本身的實際品質(zhì)還不十分清楚。形成目前這樣的客戶消費原因的構(gòu)成和前一階段的項目宣傳重點有關(guān)也和項目的工程進度有關(guān)。點應(yīng)該從項目的開發(fā)理念向項目的品質(zhì)訴求轉(zhuǎn)變。隨著項目工程的推進，項目的全貌逐漸的呈現(xiàn)于市場面前?？蛻魧τ陧椖苛己玫拈_發(fā)理念的認知不再是簡單的停留在原來的文字圖片的程度而是更為實在的現(xiàn)場實景，這些理念能否達到如同前期宣傳中的描述以及最終能否為市場接受，將完全依賴于現(xiàn)場的實際品質(zhì)。2）的重點將放在如何向目標市場傳達項目的高品質(zhì)，使之為消費者所認同，從而初步確立項目的市場品牌，并實現(xiàn)相應(yīng)的銷售目標。要完成這一工作重點，必須“雙管齊下”從2個方面同時著手，缺一不可。．全面提升項目現(xiàn)場的品質(zhì)感，重點在環(huán)境、景觀首先是項目現(xiàn)場的展示形象。在近期（期房階段）主要包括2個方面的內(nèi)容（在一定時段之后還有業(yè)主構(gòu)成等多項因素，成件設(shè)施的營造包括：建筑、環(huán)境、設(shè)備、配套設(shè)施等各方面的內(nèi)容。第二是物業(yè)管理的品質(zhì)，即物業(yè)現(xiàn)場的安保、保潔、園藝、客戶服務(wù)等物業(yè)管理方面和售后服務(wù)方面的內(nèi)容。以足夠的重視，可能反過來會成為項目銷售的最直接的障礙。質(zhì)形象不能完全盡如人意也是造成目前這種狀況的主要原因之步提升本項目的品質(zhì)作如下建議：<1><2>以私家花園的設(shè)計、道路景觀、燈光工程為核心內(nèi)容對目前的樣板段景觀作新的設(shè)計，力求明顯提升項目的環(huán)境品質(zhì)與項目的建筑相匹配。<3>在實際銷售過程中發(fā)現(xiàn)，雖然沿泗陳路一線的別墅有較大的私家花園和不錯的水景，但客戶對于臨近公路而形成的視覺、聽覺干擾仍然存有較大的顧慮，銷售狀況不理想。因此建議發(fā)展商在作新的環(huán)境景觀設(shè)計時能有針對性的對這部分作重點處理。<4>為了完整體現(xiàn)項目水生態(tài)別墅的開發(fā)理念，也為了使本項目更明顯的區(qū)別于目前市場上其它的類似項目。希望發(fā)展商能盡快開始A目的開發(fā)理念。<5>加強100米島狀綠化帶的景觀化處理和施工進度，希望能夠在新的銷售高峰到來之前完成，可以供客戶參觀。<6>加快會所的建設(shè)和社區(qū)大門的建設(shè)，使整個項目能在泗陳路形成具有標志性的建筑群。其次會所的建成和裝修竣工對于塑造項目的品質(zhì)和提高銷售速度是具有非同一般的意義的。B．強大的、有效的宣傳攻勢是制造下一個銷售高峰的必要手段按照上海樓市一般的消費規(guī)律在每年的3月下旬或4月上旬5月長假的房展會達到高峰。因此，根據(jù)以上的消費規(guī)律。我司建議可以利用目前短暫的起新的銷售高峰。以樹立項目的市場品牌，推進銷售為第一目的。此階段的營銷重點將著力放在對于項目品質(zhì)的包裝和宣傳：<1>在報紙方面將通過一系列較為細致的能凸現(xiàn)本項目非凡品質(zhì)的形象廣告，以樹立項目的市場品牌。而與開盤階段不同的是其廣告的素材將不再是項目的開發(fā)理念，而是項目在開發(fā)理念所指導(dǎo)下的實際品質(zhì)的呈現(xiàn)。<2>背景體現(xiàn)項目的品質(zhì)。<3>面，如港龍航空的《絲路》等。廣告的整體策略、風(fēng)格和報紙廣告保持一致。<4>目品質(zhì)方面轉(zhuǎn)移。2002年4-6月間形成新一輪的銷售高峰。3．保持項目銷售的熱度，為下一個熱銷期作好鋪墊是當前首要的營銷任務(wù)本項目目前正處于2個強銷期之間的過度階段，如何平穩(wěn)的度過這一階是當前工作的重點。為了保持目前的銷售熱度，在這段時間內(nèi)必須有一定的廣告投入，項目2周為一次的頻率作目前階段的廣告投入其所起到的效果可能不佳，原因有2：其一，頻率過低的廣告容易被其他眾多的房地產(chǎn)廣告所淹沒，效果不明顯。其二，目前正處于中國傳統(tǒng)的春低潮期，同時這個期間的廣告效果也會比較差。鑒于以上2點我司對本項目1-2月的廣告計劃及策略作如下的建議：建議在2002年1月252月底或3月1由4-5以下為本階段報紙廣告的主要內(nèi)容：第一篇主標：活水生香（有時候，水可以是一種很哲學(xué)的風(fēng)景）副題：智者得到漁之樂，赤子沉湎魚之樂隨文：在湖邊，太太找到了寧靜，寶寶發(fā)現(xiàn)的卻是神秘在溪旁，紳士回到了童年，鄰家的小強卻成了勇士在河畔，有些人在用魚桿和智慧享受漁之樂另一些人卻赤足趟出了純真年代的魚之樂……[佘山銀湖別墅]用綿延數(shù)公里寬達三十米的原生活水嫵媚出湖、溪、泉、河萬千儀態(tài)和你一起見證豐盛人生美景自然的人文的哲學(xué)的第二篇主標：傾城之島（有時候，島也甘心淪陷于優(yōu)雅的步履）副題：隨文：30，000平方米的區(qū)屬園林已足堪自豪何況是以原生水域涵養(yǎng)的獨特風(fēng)情島嶼[佘山銀湖別墅]以英倫生活為藍本于三座翡翠寶島上串聯(lián)高爾夫、游艇、燈光網(wǎng)球等十余項貴族休閑運動放松之余生活的步履也比別人多出一份非同尋常的優(yōu)雅第三篇主標：坡現(xiàn)風(fēng)光（用坡，構(gòu)筑不平凡的一生）副題：隨文：好的故事永遠拒絕平鋪直敘，精彩的景觀也一樣的曲折故事因為跌宕藏與露、高與低成了值得反復(fù)推敲的藝術(shù)如同高爾夫一桿與一桿之間充滿懸念房子與房子不再對視，隱私獲得了最有尊嚴的保護住在銀湖就是從此和平凡平庸一刀兩斷，就是必須習(xí)慣與非凡長相廝守。第四篇主標：游園若夢（橋&徑，行走的風(fēng)景；廊&亭，停駐的藝術(shù)）隨文：一亭一世界，一步一風(fēng)景。[佘山銀湖別墅]深深懂得，不同風(fēng)情需要不同鋪陳于是，一橋一徑，一廊一亭從功能到美學(xué)，從造型到材質(zhì)均經(jīng)過反復(fù)考量廊橋是雨后初晴的夢；木制曲橋是含蓄婉約的詩……座座小橋、條條小徑都以風(fēng)景的姿態(tài)恭迎你步入自然的殿堂；款款修亭、曲曲游廊都以藝術(shù)的形式挽留你休憩的腳步以上是我司對于《佘山銀湖別墅》項目目前營銷策劃工作的總結(jié)，以及對未起到一個好的推波助瀾的作用。上海萬欣房地產(chǎn)投資顧問有限公司2002年1月《佘山銀湖別墅》已定客戶（以人民幣10萬元為準）截止2002年1月15日共計22套，以下本報告將從對本階段客戶到訪情況以及實際購買客戶情況的分析對本階段的銷售工作作一個小結(jié)。1．客戶到訪情況分析以2002年1月1向現(xiàn)場轉(zhuǎn)移。隨著時間的推移現(xiàn)場的工作將越來越重要。從目前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示在開盤之前到市區(qū)接待處的客戶人次為65%，而直接到現(xiàn)場的客戶人次為6335%區(qū)接待處的客戶人次為3615%戶人次為202，占到總數(shù)的85%。從各主要媒體的反應(yīng)情況分析，以《解放日報》和《新民晚報》的狀況最好，這直接和本階段的媒體策略有關(guān)。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析通過《解放日報》到訪的客戶為139人次，占到訪客戶總數(shù)的32%；通過《新民晚報》到訪的客戶為169人次，占到訪客戶總數(shù)的39%；通過其他媒體到訪的客戶為90人次，占到訪客戶總數(shù)的21%；通過其他渠道到訪的客戶為36人次，占到訪客戶總數(shù)的。從實際到訪客戶的成交狀況分析《新民晚報》的客戶質(zhì)量相對較高。附表一：電話接聽綜合指數(shù)統(tǒng)計新民晚報解放日報其他媒體電話咨詢留有電話電話咨詢留有電話電話咨詢留有電話電話咨詢留有電話電話咨詢留有電話電話咨詢留有電話電話咨詢留有電話市區(qū)現(xiàn)場合計市區(qū)現(xiàn)場合計913138382249381305合計附表二：接待客戶人數(shù)統(tǒng)計新客戶63236202265合計169附表三：來訪客戶媒介分析新民晚報解放日報其他媒體（雜志、戶外）市區(qū)現(xiàn)場合計66365490132336103169139附表四：來訪客戶成分分析企業(yè)家、總經(jīng)理、董事長私營業(yè)主（投資人）臺、港、澳同胞海外華人4120.5%12%22%高級管理人員（白領(lǐng)）身份不明52952．項目銷售狀況分析截止2002年1月15日為止，本項目的銷售狀況如下：1）定購房屋（以人民幣10萬元定金為準）共計222）簽定預(yù)售合同共計4套。3）完成銷售面積共計7646.67平方米（不包括160號、161號）4）合同金額共計人民幣58058103元（不包括160號、161號）2.1.客戶的職業(yè)及來源構(gòu)成分析從目前成交的客戶構(gòu)成分析，其主要的組成部分可分為以下幾類：第一類企業(yè)家，有8位，占總數(shù)的38%；第二類專業(yè)投資者，有6位，占總數(shù)的29%；第三類為港澳臺人士，有3位，占總數(shù)的14%；第四類為海外華人，有2位，占總數(shù)的9.5%；第五類為公司的高級管理層，有2位，占總數(shù)的9.5%。附表四：成交客戶的職業(yè)及來源分析企業(yè)家8投資人6港澳臺人士海外華人高級管理層套數(shù)比例32238%29%14%9.5%9.5%2.2.客戶年齡構(gòu)成分析目前成交的客戶幾乎無一例外的全部是中年以上的人士，其中絕大多數(shù)集中在40-55歲之間，最年輕的為37歲。這樣的客戶年齡構(gòu)成是和本項目的價格特點分不開的。2.3.客戶成交面積分析從目前成交的別墅分析，主要的成交面積集中在300平方米左右的小型房屋上，和位置相對較好、花園面積較大、房屋面積也比較大的房屋。而面積較大花園一般的房屋銷售相對較慢。其中面積在300平方米左右的房屋成交7套，占總數(shù)的32%；面積在350平方米左右的房屋成交3套，占總數(shù)的14%；面積在400平方米左右的房屋成交4套，占總數(shù)的18%；面積在450平方米以上的房屋成交6套，占總數(shù)的27%。其他成交2套，占總數(shù)的。附表五：房屋成交面積分析300m2左右7套數(shù)比例232%14%18%27%9%附表六：所有成交客戶狀況定購日期總價（元）01/12/313100000313600040000002180000202000023661003409600198000020800