市場細分及目標市場策略第八章

市場細分及目標市場策略第八章日本資生堂產(chǎn)品細分案例第一類:15—20歲,需求意識強烈,購買單一;第二類:20—30歲,非常關心,消費積極,買則一套;第三類:30—45歲,已婚,化妝已成習慣行為,消費有所變化;第四類:45歲以上,分為積極與消極兩派,需求又呈單一性.二、市場細分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會2、有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場陣地3、有利于企業(yè)制定營銷策略4、有利于企業(yè)取得最大的經(jīng)濟效益三、市場細分原則1、可進入性2、可衡量性3、效益性4、穩(wěn)定性四、市場細分變量1、消費者市場細分變量（1）地理變量（2）人口統(tǒng)計變量（3）購買行為變量2、生產(chǎn)者市場細分變量（1）最終用戶（2）用戶規(guī)模（3）參與購買決策者（4）購買者狀況（5）用戶所處地理位置第二節(jié)目標市場策略

一、無差異性營銷策略

1、定義：是一種針對市場共性、漠視個性，即以整個市場中的共性為目標，不管細分市場的差異性，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要的目標市場策略。

注：1、以整個市場為目標市場

2、不進行市場細分

2、優(yōu)缺點比較優(yōu)點：成本低缺點：競爭力不強、大多數(shù)產(chǎn)品不適用二、差異性營銷策略1、定義：在市場細分的基礎上，選擇多個細分市場作為目標市場并針對每個目標市場，分別設計不同的營銷組合策略。

注：以整個市場為目標市場

2、優(yōu)缺點比較優(yōu)點：競爭能力強、能夠規(guī)避風險、多數(shù)產(chǎn)品適用該策略缺點：成本高三、集中性營銷策略1、定義選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量在這些細分市場中謀求較大份額。注：不以整個市場作為目標市場2、優(yōu)缺點比較優(yōu)點：能最大限度的利用有限資源，適合中小企業(yè)缺點：風險大四、企業(yè)選擇目標市場策略

應考慮的主要因素1、企業(yè)實力2、產(chǎn)品的差異性3、市場的差異性4、競爭對手的營銷策略5、產(chǎn)品生命周期第三節(jié)市場競爭策略一、競爭戰(zhàn)略1、成本領先戰(zhàn)略2、差異化戰(zhàn)略3、集中性戰(zhàn)略二、市場領先者策略（市場份額>40%）1、擴大市場需求總量（1）發(fā)現(xiàn)新的使用者（2）開辟產(chǎn)品新用途（3）增加使用量2、保護市場占有率3、提高市場占有率三、市場挑戰(zhàn)者策略（市場份額：30%）1、確定挑戰(zhàn)對象（1）攻擊市場領先者（2）攻擊實力相當者（3）攻擊弱小者2、選擇進攻策略（1）正面進攻（2）側翼進攻（3）圍堵進攻（4）迂回進攻（5）游擊進攻四、市場跟隨者策略（市場份額：20%）1、緊密跟隨2、有距離的跟隨3、有選擇的跟隨五、市場補缺者策略（市場份額：10%）

市場補缺者，它們精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，或是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置。幾種可供選擇的專業(yè)化方案:1、按最終使用者專業(yè)化2、按垂直層面專業(yè)化3、按顧客規(guī)模專業(yè)化4、按特定顧客專業(yè)化5、按地理區(qū)域專業(yè)化6、按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7、按質量和價格專業(yè)化8、按服務項目專業(yè)化9、按渠道專業(yè)化10、按顧客訂貨專業(yè)化在選擇市場利基時,多重利基比單一利基更能減少風險,增加保險系數(shù)。第四節(jié)市場定位策略一、市場定位的概念所謂市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標市場即目標顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。注：市場定位是一個知己知彼的過程二、市場定位的步驟1、調查研究影響定位的因素2、選擇競爭優(yōu)勢和定位策略3、準確傳播企業(yè)的定位觀念1、調查研究影響定位的因素（1）競爭者的定位狀況（2）目標顧客對產(chǎn)品評價標準（3）目標市場潛在的競爭優(yōu)勢2、選擇競爭優(yōu)勢和定位策略

企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認定自己的競爭優(yōu)勢，進行恰當?shù)氖袌龆ㄎ弧?、準確傳播企業(yè)的定位觀念

企業(yè)在作出市場定位策略后，還必須大力開展宣傳，把企業(yè)的定位觀念準確的傳播給潛在購買者，要避免因宣傳不當在公眾心目中造成的三種誤解：（1）檔次過低（2）檔次過高（3）混淆不清三、市場定位策略1、根據(jù)產(chǎn)品的屬性和價值定位2、根據(jù)產(chǎn)品的質量定位3、根據(jù)產(chǎn)品的用途定位4、根據(jù)使用者定位5、根據(jù)產(chǎn)品檔次定位6、根據(jù)競爭情況定位7、組合定位第九章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品的整體觀念核心產(chǎn)品指滿足顧客需要的核心內容，顧客所要購買的實質性東西。有形產(chǎn)品即滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。一般來說，有質量、功能、款式、品牌、包裝等五大特征。附加產(chǎn)品顧客在購買產(chǎn)品時所得到的來自于產(chǎn)品自身之外的額外享受或利益。如提供信貸、安裝、送貨、保修、售后服務等。第二節(jié)產(chǎn)品的質量、品牌、

包裝、服務策略一、產(chǎn)品的質量策略產(chǎn)品質量管理決策A提高質量

適用于產(chǎn)品質量不穩(wěn)定的企業(yè)。B保持質量適用于市場開拓，產(chǎn)品需求大，并得到消費者的認可的企業(yè)。C降低質量

適用于消費者對企業(yè)的產(chǎn)品已認可，在認可這段期間，可以適當采用。二、品牌策略

1、品牌概念：品牌是企業(yè)產(chǎn)品的名稱和標志，它可以是一個名字、名詞、一種符號或一種設計，也可以是以上四種形式的組合；用于區(qū)別競爭產(chǎn)品。2、品牌的組成品牌名稱：能用文字表達的稱謂。品牌特征：可識別，但未必能叫出；它可以是符號、象征、或顏色。標簽：是附著或系掛在商品或商品包裝上的文字、圖形及說明書。商標：它是一個法律名詞，可以是整個品牌或其中一部分。3、品牌策略（1）品牌歸屬決策：即品牌的所有權是歸制造商還是中間商所有的問題，制造商擁有的品牌稱之為廠牌，中間商擁有的品牌為中間商品牌?？紤]是否用自己品牌的依據(jù)用自己品牌價值的大小所負責任的大小宣傳費用的多少（2）個體品牌策略（3）群體品牌策略（4）拓展品牌策略（5）多牌策略4、設計品牌應考慮的因素（1）有特點，與其他品牌有顯著差別（2）與產(chǎn)品密切相關（3）簡短、易發(fā)音、辨認、記憶（4）適應購買者心理（5）譯名生動（6）不可違背當?shù)仫L俗5商標侵權案例分析A公司成立于97年5月,注冊資金100萬元,同年10月獲A商標使用權;B公司成立于97年10月,注冊資金1.5億元.A,B公司分別在不同省,同屬IT行業(yè).B公司成立后生產(chǎn)的產(chǎn)品在1年多時間內均使用A商標,B公司也做了大量有關公司形象和產(chǎn)品的宣傳報道.問題:1.A公司知道被侵權后應該怎么做?2.B公司為什么會犯如此錯誤?3.應如何談判商標所有權轉讓事宜?三、產(chǎn)品的包裝策略1、包裝的作用（1）保護產(chǎn)品（2）促進銷售（3）增加利潤2、包裝設計應考慮的因素（1）造型美觀、大方、生動（2）與商品的價值或質量水平相匹配（3）要顯示商品的特點和風格（4）應考慮銷售、使用、保管和攜帶便利（5）應考慮文字的作用（6）色彩、圖案要符合消費者心理3、包裝策略（1）類似包裝策略（2）配套包裝（3）多用途包裝（4）贈品包裝（5）容量不同包裝四、產(chǎn)品的保證條款

保證條款是賣方向買方提供的一種承諾。如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功效達不到規(guī)定的要求，賣方應負責修理或退換。保證條款對耐用消費品和裝置設備尤其重要。五、產(chǎn)品的服務策略1、服務產(chǎn)品的特點:無形性相連性不穩(wěn)定性無權性2、產(chǎn)品服務的形式售前服務售中服務售后服務3、服務水平與銷量的關系A：服務成本的增加與銷量無關B：服務成本的增加與銷量成正比C：服務成本增加到某位置前銷量變化敏感D：服務成本增加到某一位置后，銷量變化敏感案例分析：

某汽車服務部服務評價結果序號內容重要程度服務評價1首次修車，印象良好3.832.632服務價格，低廉實惠3.292.003迅速處理售后保證工作3.603.154能適時提供服務3.413.055服務態(tài)度文明禮貌3.413.296離家近2.522.257可按約定時間修好3.383.038發(fā)送維修通知2.053.33

AB

3457

68CD

重要程度服務評價12A：重要程度高，服務評價低B:重要程度高，服務評價高C：重要程度低，服務評價低D：重要程度低，服務評價高注：四級記分第三節(jié)產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品生命周期原理產(chǎn)品生命周期---是指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命（與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無關），即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強又從盛轉衰，直到被市場淘汰為止的全過程。產(chǎn)品生命周期曲線時間T介紹階段成長階段成熟階段衰退階段利潤增長率%注意:1.新陳代謝過程;2.產(chǎn)品不同,周期不同;3.變化是絕對的.二、不同階段的特征1.介紹階段特征（1）生產(chǎn)批量小，廢品率高，成本高；（2）產(chǎn)品未最后定型，質量性能不穩(wěn)定；（3）人們對新產(chǎn)品不夠了解，銷售渠道未完全溝通，促銷費用大；（4）市場競爭少；（5）企業(yè)一般無利可圖，甚至虧損。2.成長階段的特征(1)消費者對產(chǎn)品日益熟悉,銷量迅速增長;(2)大批量的生產(chǎn)降低了成本;(3)銷售渠道增多;(4)利潤迅速增長,(5)競爭產(chǎn)品開始介入，競爭開始形成。3.成熟階段的特征：（1）商品出現(xiàn)普及和標準化；（2）銷售量增長趨緩；（3）競爭加劇，出現(xiàn)降價競銷；（4）促銷費用增加；（5）利潤增長趨緩。4.衰退階段的特征：（1）產(chǎn)量和銷量急劇下降；（2）價格下降，成本提高；（3）促銷手段失效；（4）利潤下降，甚至虧損。三、生命周期表達方式1.圖示法；2.類比法；3.公式法：

0<α<10%介紹期

ΔY/ΔX=α=α>10%成長期

0.1%<α<10%成熟期

α<0衰退期其中ΔX為時間增量；ΔY為產(chǎn)品銷量的增量四、不同階段營銷策略1.介紹期營銷策略重在引導消費者，突出一個“快”字（1）快速撇脂策略；（2）緩慢撇脂策略；（3）快速滲透策略；（4）緩慢滲透策略；2.成長期營銷策略重在擴大銷量，突出一個“好”字（1）提高產(chǎn)品質量，增加新功能，特色和款式；（2）增加分銷渠道；（3）增加宣傳，創(chuàng)立名牌；（4）伺機降價，以爭取新買主。3.成熟期營銷策略重在鞏固產(chǎn)品市場，突出一個“占”字（1）調整市場；（多元化…）（2）改進產(chǎn)品；（系列成套…）（3）擴大分銷渠道，增設網(wǎng)點等。4.衰退期營銷策略

重在維護企業(yè)形象，突出“創(chuàng)”和“轉”（1）集中：將資源集中在最有利的市場和產(chǎn)品種類上；（2）榨?。航档弯N售費用、推銷人員、成本、保證利潤；（3）轉移：淘汰或轉移到經(jīng)濟發(fā)展水平較低的市場

五、產(chǎn)品生命周期學說１、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期學說是美國營銷學家弗農（R?Vernon）于1966年提出的著名貿易理論。該理論認為，由于新技術的創(chuàng)新和擴散，使產(chǎn)品經(jīng)歷由創(chuàng)生到成熟的生命周期。弗農把產(chǎn)品周期分為三個階段：新生期、成長期、成熟期。２、產(chǎn)品生命周期的三階段

第一階段為新生期：是新產(chǎn)品的發(fā)明和研制階段，需要投入大量研發(fā)費用以及科學家和工程師的熟練勞動，所以發(fā)明新產(chǎn)品一般都是在擁有豐富物質、資本和人力資源的高收入發(fā)達國家。第二階段為成長期：

這一階段生產(chǎn)技術已經(jīng)擴散，外國的生產(chǎn)廠商不斷增加，競爭加劇，開始批量生產(chǎn)。產(chǎn)品由技術密集型變成資本密集型，經(jīng)營管理水平和營銷技巧成為比較優(yōu)勢的重要條件。產(chǎn)品價格不斷下降，再加之消費方面的示范效應。需求提高，市場不斷擴大。這一階段一般的發(fā)達工業(yè)國都有比較優(yōu)勢。第三階段為成熟期：

這一階段產(chǎn)品已標準化，生產(chǎn)技術已經(jīng)成熟，批量生產(chǎn)已到適當規(guī)模，這一階段不但研究和開發(fā)要素，甚至資本要素也不重要，低工資的非熟練勞動成為比較優(yōu)勢的（勞動密集型）重要條件。具備這一條件的是有一定工業(yè)化基礎的發(fā)展中國家。３、產(chǎn)品生命周期的實例分析

——美國產(chǎn)品周期第一階段美國首先進行技術創(chuàng)新推出新產(chǎn)品，處于壟斷地位并向歐洲出口。第二階段國外生產(chǎn)者在國際市場上同美國產(chǎn)品競爭時期。第三階段外國生產(chǎn)者增多，由于勞動成本低，產(chǎn)品成本低于美國，在競爭中擊敗美國，這些國家的產(chǎn)品出口量上升而美國下降。第四階段美國由出口國變?yōu)檫M口國時期，外國生產(chǎn)的產(chǎn)品打入美國市場。六、國際大循環(huán)

１、新技術和新產(chǎn)品的轉移及擴散：

在產(chǎn)品周期中，由于技術的傳遞和擴散，各國在國際貿易中的地位不斷變化。新技術和新產(chǎn)品創(chuàng)新首先在美國，然后傳遞和擴散到發(fā)達工業(yè)國家再到發(fā)展中國家。當美國出口下降正是發(fā)達工業(yè)國家開始生產(chǎn)，進口下降時期當美國由出口高峰大幅度下降時，正是發(fā)達工業(yè)國家大量出口時期發(fā)達工業(yè)國家出口下降，正是發(fā)展中國家生產(chǎn)增加，進口減少時期發(fā)達工業(yè)國家從出口高峰大幅度下降時，正是發(fā)展中國家大量出口時期。

新技術和新產(chǎn)品轉移及擴散圖縱軸正方向表示出口量，負向表示進口量，橫軸表示時間。

t0為美國開始生產(chǎn)時間；t1為美國出口和歐洲開始進口時間；t2為發(fā)展中國家開始進口時間；t3為歐洲開始出口時間；t4為美國開始進口時間；t5為發(fā)展中國家開始出口時間。美國由出口到進口，其他兩類國家由進口到出口，各自形成上下波動交織在一起的曲線。

２、國際產(chǎn)品周期理論的發(fā)展過程和對應關系：

階段時間第一階段第二階段第三階段時期新生期成長期成熟期產(chǎn)品新產(chǎn)品成熟中產(chǎn)品標準化產(chǎn)品比較優(yōu)勢技術密集型資本密集型勞動密集型

對應于產(chǎn)品的三個階段，存在下列三種關系：３、利用國際循環(huán)指導制定產(chǎn)品戰(zhàn)略

a.調整產(chǎn)業(yè)結構，以充分發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢。

依據(jù)：從國際循環(huán)可以看到，各種類型的國家的比較優(yōu)勢處于不斷的循環(huán)變化過程中。對策：認識到自己所處的位置和階段，積極引進新技術，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，優(yōu)化出口商品結構，提高出口商品的創(chuàng)匯能力。b.利用相位差。

依據(jù)：同一產(chǎn)品，在同一時間，在不同類型國家中所處生命周期階段不同，在這個市場中處于成熟期和衰退期，但在另一個市場可能處于投入期和成長期。對策：產(chǎn)品在不同市場不同周期階段，進行市場轉移，開拓新市場，爭取新顧客。具體來說可把在一個市場上成熟或衰退的產(chǎn)品，轉移到另一個市場中以延長產(chǎn)品生命周期。c.

引進國外先進產(chǎn)品技術

依據(jù)：了解我國目前現(xiàn)有技術力量，設備條件，經(jīng)濟狀況，勞動力等情況。對策：按照發(fā)展中國家模式，引進發(fā)達國家的新產(chǎn)品，研制生產(chǎn)。最后投放國際市場，參與競爭，占領國際市場。產(chǎn)品增長曲線與慣性曲線產(chǎn)品換代包絡曲線圖產(chǎn)品飛躍周期圖

產(chǎn)品再生周期圖第四節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合概念1、產(chǎn)品項目：指企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品數(shù)目2、產(chǎn)品線：指一組密集相關的產(chǎn)品項目3、產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品線，及其產(chǎn)品項目的組合方式4、產(chǎn)品組合的深度：指每條產(chǎn)品線含有多少產(chǎn)品項目5、產(chǎn)品組合的廣度：指企業(yè)有幾條不同的產(chǎn)品線6、產(chǎn)品組合的密度：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)方式及銷售環(huán)節(jié)中的關聯(lián)程度二、產(chǎn)品組合的類型1、單項產(chǎn)品組合型2、系列產(chǎn)品組合型3、相關產(chǎn)品組合型4、綜合產(chǎn)品組合型三、產(chǎn)品開發(fā)策略1、緊跟策略2、小批量、多品種策略3、放棄小改、集中大革策略四、產(chǎn)品策略1、擴大產(chǎn)品組合策略2、縮減產(chǎn)品組合策略3、提高產(chǎn)品附加值策略4、產(chǎn)品差異化策略五、產(chǎn)品組合管理方法1、ABC管理法哲學含義：關鍵的少數(shù)次要的多數(shù)02050100人口%

財富%80902、BCG方法（四象限評價法）步驟：（1）做四象限圖（2）計算各產(chǎn)品的市場占有率和銷售增長率（3）分析整理

市場占有率%銷售增長率%DCAB13526478A：市場占有率低，銷售增長率高問題類、介紹階段B：市場占有率高，銷售增長率高明星類、成長階段C：市場占有率高，銷售增長率低金牛類、成熟階段D：市場占有率低，銷售增長率低瘦狗類、衰退階段A象限中產(chǎn)品組合應提高市場占有率C象限中產(chǎn)品組合應提高銷售增長率D象限中產(chǎn)品組合考慮淘汰應用中的難點問題：（1）中位點的選?。?）市場占有率指標的確定第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念1、新發(fā)明產(chǎn)品2、升級換代產(chǎn)品3、新品牌、新包裝產(chǎn)品4、市場地以前未出現(xiàn)過的產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)步驟1、構思2、篩選3、形成產(chǎn)品概念4、制定營銷策略5、商業(yè)分析6、研制7、試銷8、規(guī)模投產(chǎn)上市三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式1、購買企業(yè)外部的技術專利或特許權，從而取得經(jīng)營權。2、企業(yè)自己設立研究部門，自行研究開發(fā)新產(chǎn)品，或與專門的研究開發(fā)機構簽約，委托它們?yōu)槠髽I(yè)開發(fā)特定新產(chǎn)品。四、影響新產(chǎn)品推廣的因素1、新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性2、新產(chǎn)品的適應性3、新產(chǎn)品操作的復雜性4、新產(chǎn)品的可分性5、新產(chǎn)品信息的可溝通性五、對新產(chǎn)品反映的個體差異

第十章

產(chǎn)品的定價策略第一節(jié)影響價格制定的因素

第二節(jié)定價方法第三節(jié)定價的策略

第一節(jié)影響價格的因素一、影響價格的主要因素1、產(chǎn)品成本2、消費需求3、定價目標4、競爭者價格5、其他因素二、定價目標1、以維持企業(yè)生存為定價目標2、以利潤為主的定價目標3、以應付競爭為主的定價目標4、以市場占有率為定價目標三、定價步驟1、明確目標市場2、分析影響定價的因素3、確定定價目標4、選擇定價方法5、確定定價策略6、確定價格第二節(jié)定價方法一、以成本為中心的定價方法1、成本加成定價法特點：簡單易算，被大多數(shù)中間商企業(yè)采用2、益損平衡定價法單位總成本=單位固定成本+單位可變成本保本產(chǎn)量=固定成本/（單位產(chǎn)品價格-單位可變成本）該定價方法益于采用，可得出獲得預期利潤所需的最低價格；但假設條件是銷量與產(chǎn)量相等。3、邊際成本定價法可用單位可變成本作為其定價下限的一種定價方法。注：（1）應有剩余生產(chǎn)能力（2）防止被控傾銷（3）短期使用（4）市場可細分二、以市場需求為主的定價方法差別定價法：1、以顧客為主的差別定價2、以產(chǎn)品為主的差別定價3、以時間為主的差別定價4、以地點為主的差別定價注意事項：1、高價市場上無競爭者2、防止顧客不滿意3、管理費用不可過高4、市場應可細分三、競爭為主的定價方法1、隨行就市定價法2、招標法3、拍賣法四、其他定價方法1、習慣性定價2、心理因素定價（諧音、整數(shù)、奇偶數(shù)）3、新產(chǎn)品定價法（1）撇脂法（2）市場滲透法五、折扣與讓價策略折扣策略：1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣4、交易折扣讓價策略：1、促銷讓價2、以舊換新讓價第三節(jié)價格調整策略一、降價策略在庫存積壓嚴重、其他營銷策略失效或市場份額下降時采用。二、提價策略（1）限時提價（2）在供貨合同中注明價格變動條款（3）對商品的附加服務收費（4）減少或取消折扣和津貼企業(yè)面對競爭者價格變動的對策:案例分析

有A、B兩家公司，基本上壟斷了某行業(yè)的全部銷售。A公司經(jīng)營高價高質產(chǎn)品，B公司經(jīng)營低價低質產(chǎn)品；在正常情況下，A公司占60%的市場份額，B公司占有其余的40%。在后來的高通貨膨脹和經(jīng)濟衰退時期，有些顧客由于節(jié)省的原因轉向B公司的產(chǎn)品。在這種情況下，假設你是A公司經(jīng)理，問可以采取哪些策略才能避免市場份額進一步下降？（A為中國移動通信公司，B為中國聯(lián)通公司）

行業(yè)內競爭對手

潛在進入者購買者討價還價的能力

替代產(chǎn)品

供應者

新進入者的威脅

供應者討價還價的能力

購買者

替代產(chǎn)品或服務的威脅

P（價格）V（價值）0123456P（價格）V（價值）方案0：價格不變，價值不變。采用該戰(zhàn)略的前提是：該產(chǎn)品有較多的忠實顧客。值得注意的是企業(yè)如果采用這一方案，無論什么樣品牌的產(chǎn)品，都將失去一部分顧客，結果是市場份額下降，利潤下降。方案1：價格上升，價值上升。采用這種方案的理由是提高價格以彌補成本的增加，提高價值證明提價是合理的，結果是市場份額下降，但利潤率不變。需要注意的是企業(yè)采用該方案可能使其產(chǎn)品進入新的高檔次細分市場，企業(yè)需要重新定位。方案2：價格不變，增加價值。這種戰(zhàn)略方案是因為提高產(chǎn)品價值所付代價較小，因為降價容易提價難，而增加促銷和服務容易實施。結果是短期利潤下降，長期利潤和市場份額上升。方案3：價格下降，價值上升。這是面對降價競爭的有效措施，但企業(yè)必須降低成本，同時增加產(chǎn)品價值。采用本方案，市場份額上升，利潤上升，長期利潤也上升，并有可能使該產(chǎn)品在市場得到空前的普及。方案4：價格下降，價值不變。這種對降價競爭的簡單應對用犧牲利潤來維護市場份額，結果是份額不變，利潤下降。對一部分顧客而言，價格下降到一定程度，會產(chǎn)生信任危機，誤認為價值也下降了，反而進一步導致市場份額的下降，因此很可能結果同方案5。方案5：價格下降，價值下降。這種戰(zhàn)略方案是對價格競爭的懲罰，結果是市場份額不變，但長期利潤將下降。如果采用這種方案，企業(yè)的產(chǎn)品可能進入新的低檔次細分市場，企業(yè)需要重新定位。方案6：價格不變，價值下降。這種方案只能是通過降低營銷費用來實現(xiàn)，而不是降低產(chǎn)品質量，結果是市場份額和利潤下降。通過對以上7種方案的分析，從理論上方案3應是所有企業(yè)的努力方向，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢地位，在降價競銷中立于不敗之地，只有使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在P-V圖上沿著方案3的方向不斷朝左上方運動。要采用這個方案，企業(yè)必須是最低成本的生產(chǎn)者，這是由降價競銷的風險所決定的，因為企業(yè)不可能達到行業(yè)內最低成本水平。另外，降價競銷必然促使競爭者采取自衛(wèi)反擊措施來維護其市場份額。除了成本最低的企業(yè)外，其他企業(yè)將遭受嚴重損失。企業(yè)在降價競銷中究竟應選擇何種方案，應考慮如下因素：1、企業(yè)所處的競爭地位。企業(yè)所處的競爭地位反映了企業(yè)的實力，明確企業(yè)所處的競爭位置，實質上是一個知己的過程。當企業(yè)明確了自己在降價競銷中是處于領先者位置，還是挑戰(zhàn)者位置或是追隨者位置等，才能考慮采用何種戰(zhàn)略方案。企業(yè)實力分析包括綜合競爭能力的分析和產(chǎn)品特性的分析。綜合競爭能力分析是將本企業(yè)競爭力的構成因素逐項與對手相比較，并加以分析。產(chǎn)品特性分析是將本企業(yè)的特定產(chǎn)品與對手的產(chǎn)品進行分析，以明確企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，為企業(yè)選擇方案提供依據(jù)。

2、競爭對手在降價競銷中的反應。企業(yè)面臨競爭者降價的挑戰(zhàn)時，需要分析競爭者降價的目的是什么；能否持久；對本企業(yè)的影響有多大；并且要及時作出反應。競爭對手分析是企業(yè)選擇方案的基礎，實質上是一個知彼的過程。分析的主要內容有：競爭對手的現(xiàn)行政策；競爭對手的未來目標；競爭對手的能力及競爭對手對自己狀況的基本估計。在研究分析每一種競爭對手的來源及其實力時，還需確定對企業(yè)構成威脅的最主要的競爭對手，不僅要對所有現(xiàn)有的競爭對手進行分析，也應對潛在的競爭對手進行分析。

3、市場需求因素。市場需求是影響產(chǎn)品價格的重要因素之一，市場需求分析的主要內容有需求與供給的關系；消費者對產(chǎn)品價格與價值的感受；需求的價格彈性及影響需求彈性的因素。4、其他因素。產(chǎn)品定價必須考慮的其他因素很多，如國家的政策法令、國內外的經(jīng)濟形勢、通脹率的高低、利率的高低都會影響產(chǎn)品成本和顧客對產(chǎn)品價格與價值的理解，從而影響企業(yè)對方案的選擇。航空運價案例分析

影響價格形成的因素通常是以下因素：商品的成本和價值消費者對商品價格的反應市場供求狀況和競爭國家政策消費者的行為尤其是心理行為

航空運價與其他運輸價格都屬國家管制價格的范疇。各國政府和政府間協(xié)定在制定和管制航空運價時雖然要體現(xiàn)國家的政治和經(jīng)濟策略，但價格的確定畢竟不是憑空產(chǎn)的，總是要依據(jù)相應的要素來確定。企業(yè)在遵守國家管制的條件下，仍可以按本企業(yè)的特點、目標和條件來制定本企業(yè)的價格。航空運價構成是指組成運價的各要素在價格中的構成情況。政府管制航空運價時，航空運價構成的規(guī)范性和公司制定企業(yè)運價時航空運價構成的靈活性是本案例討論的要點。

一、航空運價構成中成本的靈活性

航空運價的構成，采取運輸成本加合理利潤和法定稅金的原則。即航空運價=航空運輸成本+合理利潤+稅金合理利潤要考慮兩個因素：①以什么為基礎，即是以成本利潤率、資金利潤率還是以投資利潤率為基礎。②利潤率定多少為合理。

針對第一個因素，從航空運輸產(chǎn)品的獲利能力的評價出發(fā)，主要是根據(jù)資金利潤率水平來評價。資金利潤率是一個綜合性指標，可以通過很多指標綜合反映出來，這里運用產(chǎn)品的銷售利潤率和資金周轉次數(shù)來表示，即：資金利潤率=

資金周轉次數(shù)

至于第二個因素，航空運價由政府制定出規(guī)范的銷售利潤率后，企業(yè)的銷售利潤率不超過其上限為合理，政府不必要也不應該規(guī)范企業(yè)的資金周轉次數(shù)。這樣在同樣的銷售利潤率的情況下，資金周轉次數(shù)高于平均水平的航空公司就可以獲得較高的資金利潤率。企業(yè)運價中銷售利潤率為零或為負是否合理合法，視具體情況而定。

在民航運輸價格改革方案中規(guī)定航空運輸企業(yè)在一個運輸年度內，全部經(jīng)營航線平價客公里票價收入，如低于運輸企業(yè)社會平均成本的，有關部門則應進行重點核查，并根據(jù)核查情況提出處理建議。

上述航空運價公式中，航空運輸成本確定時首先要考慮以變動成本為航空運價的最低線（即銷售利潤率為負數(shù)）是否合法。因為，在市場不景氣或企業(yè)經(jīng)營不善時，其運價大于變動成本，便可以彌補一部分固定成本。此時企業(yè)為生存而制定的特別低價是否會被認為是“非法傾銷”而被禁止。

目前我國的空運市場正處于逐步放松管制的階段。而在20世紀70年代，美國的空運市場也正處于管制狀態(tài)。但由于美國是聯(lián)邦制國家，權力較為分散，所以有這樣一種現(xiàn)象，即如果一個航空公司在某一個州的疆域內飛行，它的商業(yè)運行就可以不理會聯(lián)邦法律，即不受美國航空局（CAB）的管制。由此，給了當時還是剛剛成立的以低成本戰(zhàn)略為生的美西南航空公司一個自由的空間——在美國德克薩斯州州內的“金三角”航線上可以自由定價。

在美西南航眾多的低成本戰(zhàn)略的招數(shù)中有著名的“雙十（DoubleTen）”戰(zhàn)略：10min的轉場時間（turnovertime)和10美元的非高峰期價格（offpeakfare）。其十美元的票價運用在非高峰期航班（如夜航航班）和周末航班上，盡管不能涵蓋其每座的平價成本，但已超過每座的變動成本，使整個公司的運營實現(xiàn)了盈利。

航空運輸成本的確定在正常情況下應當是完全成本。但規(guī)范空運完全成本有很多不確定的因素?？者\成本是完成周轉量成本，簡稱運量成本。影響完全運量成本（簡稱“運量成本”）的兩個因素是運力成本和載運比率：完全運量成本=運力成本/載運比率+變動運量成本

運力成本是指飛機飛行時的各種耗費的總和。影響運量成本的因素有：機組人員費用、燃料費用、起降費油、維修費用、保險和折舊等。決定運力成本高低的重要因素是飛機利用率。對于國外成功的低成本航空公司來說，其能保持低成本狀態(tài)的關鍵，在于采取了多種低成本戰(zhàn)略?？筛爬榘舜笳袛?shù)：①快速的轉場時間和高效的飛機利用率。②單一的機型。③單一的艙位布局。④機上服務簡單化。⑤沒有聯(lián)程票。⑥避開擁擠的大機場。⑦銷售渠道與眾不同，不斷加強直銷力度。⑧充分利用高科技來降低成本。

飛機是航空公司的主要資產(chǎn)，對于價值昂貴的現(xiàn)代化飛機來說，飛機的折舊是運力成本的重要組成部分。折舊費用的高低由飛機利用率決定。按日歷時間折舊的飛機折舊額是一個定值，飛機在日歷時間內飛行的時間越長，則單位運力分擔的折舊費用越少。只有當飛機不斷地飛行運營而不是停在機場待命時，才能有效地降低航空公司的運力成本，同時加快資金周轉速度。

以美西南航為例，一架B737的利用率，平均每天為11.5小時，其他航空公司平價為每天8.6小時，而現(xiàn)在我國國內航空