市場細(xì)分及目標(biāo)市場策略第八章

市場細(xì)分及目標(biāo)市場策略第八章日本資生堂產(chǎn)品細(xì)分案例第一類:15—20歲,需求意識強(qiáng)烈,購買單一;第二類:20—30歲,非常關(guān)心,消費(fèi)積極,買則一套;第三類:30—45歲,已婚,化妝已成習(xí)慣行為,消費(fèi)有所變化;第四類:45歲以上,分為積極與消極兩派,需求又呈單一性.二、市場細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會2、有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有的市場陣地3、有利于企業(yè)制定營銷策略4、有利于企業(yè)取得最大的經(jīng)濟(jì)效益三、市場細(xì)分原則1、可進(jìn)入性2、可衡量性3、效益性4、穩(wěn)定性四、市場細(xì)分變量1、消費(fèi)者市場細(xì)分變量（1）地理變量（2）人口統(tǒng)計變量（3）購買行為變量2、生產(chǎn)者市場細(xì)分變量（1）最終用戶（2）用戶規(guī)模（3）參與購買決策者（4）購買者狀況（5）用戶所處地理位置第二節(jié)目標(biāo)市場策略

一、無差異性營銷策略

1、定義：是一種針對市場共性、漠視個性，即以整個市場中的共性為目標(biāo)，不管細(xì)分市場的差異性，只求滿足最大多數(shù)顧客的共同性需要的目標(biāo)市場策略。

注：1、以整個市場為目標(biāo)市場

2、不進(jìn)行市場細(xì)分

2、優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu)點(diǎn)：成本低缺點(diǎn)：競爭力不強(qiáng)、大多數(shù)產(chǎn)品不適用二、差異性營銷策略1、定義：在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場并針對每個目標(biāo)市場，分別設(shè)計不同的營銷組合策略。

注：以整個市場為目標(biāo)市場

2、優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu)點(diǎn)：競爭能力強(qiáng)、能夠規(guī)避風(fēng)險、多數(shù)產(chǎn)品適用該策略缺點(diǎn)：成本高三、集中性營銷策略1、定義選擇一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷方案，集中力量在這些細(xì)分市場中謀求較大份額。注：不以整個市場作為目標(biāo)市場2、優(yōu)缺點(diǎn)比較優(yōu)點(diǎn)：能最大限度的利用有限資源，適合中小企業(yè)缺點(diǎn)：風(fēng)險大四、企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略

應(yīng)考慮的主要因素1、企業(yè)實力2、產(chǎn)品的差異性3、市場的差異性4、競爭對手的營銷策略5、產(chǎn)品生命周期第三節(jié)市場競爭策略一、競爭戰(zhàn)略1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、差異化戰(zhàn)略3、集中性戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)先者策略（市場份額>40%）1、擴(kuò)大市場需求總量（1）發(fā)現(xiàn)新的使用者（2）開辟產(chǎn)品新用途（3）增加使用量2、保護(hù)市場占有率3、提高市場占有率三、市場挑戰(zhàn)者策略（市場份額：30%）1、確定挑戰(zhàn)對象（1）攻擊市場領(lǐng)先者（2）攻擊實力相當(dāng)者（3）攻擊弱小者2、選擇進(jìn)攻策略（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）圍堵進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻四、市場跟隨者策略（市場份額：20%）1、緊密跟隨2、有距離的跟隨3、有選擇的跟隨五、市場補(bǔ)缺者策略（市場份額：10%）

市場補(bǔ)缺者，它們精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，或是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置。幾種可供選擇的專業(yè)化方案:1、按最終使用者專業(yè)化2、按垂直層面專業(yè)化3、按顧客規(guī)模專業(yè)化4、按特定顧客專業(yè)化5、按地理區(qū)域?qū)I(yè)化6、按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7、按質(zhì)量和價格專業(yè)化8、按服務(wù)項目專業(yè)化9、按渠道專業(yè)化10、按顧客訂貨專業(yè)化在選擇市場利基時,多重利基比單一利基更能減少風(fēng)險,增加保險系數(shù)。第四節(jié)市場定位策略一、市場定位的概念所謂市場定位，就是勾畫企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。注：市場定位是一個知己知彼的過程二、市場定位的步驟1、調(diào)查研究影響定位的因素2、選擇競爭優(yōu)勢和定位策略3、準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念1、調(diào)查研究影響定位的因素（1）競爭者的定位狀況（2）目標(biāo)顧客對產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)（3）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢2、選擇競爭優(yōu)勢和定位策略

企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認(rèn)定自己的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ弧?、準(zhǔn)確傳播企業(yè)的定位觀念

企業(yè)在作出市場定位策略后，還必須大力開展宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確的傳播給潛在購買者，要避免因宣傳不當(dāng)在公眾心目中造成的三種誤解：（1）檔次過低（2）檔次過高（3）混淆不清三、市場定位策略1、根據(jù)產(chǎn)品的屬性和價值定位2、根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量定位3、根據(jù)產(chǎn)品的用途定位4、根據(jù)使用者定位5、根據(jù)產(chǎn)品檔次定位6、根據(jù)競爭情況定位7、組合定位第九章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品的整體觀念核心產(chǎn)品指滿足顧客需要的核心內(nèi)容，顧客所要購買的實質(zhì)性東西。有形產(chǎn)品即滿足顧客需要的各種具體產(chǎn)品形式。一般來說，有質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝等五大特征。附加產(chǎn)品顧客在購買產(chǎn)品時所得到的來自于產(chǎn)品自身之外的額外享受或利益。如提供信貸、安裝、送貨、保修、售后服務(wù)等。第二節(jié)產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、

包裝、服務(wù)策略一、產(chǎn)品的質(zhì)量策略產(chǎn)品質(zhì)量管理決策A提高質(zhì)量

適用于產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的企業(yè)。B保持質(zhì)量適用于市場開拓，產(chǎn)品需求大，并得到消費(fèi)者的認(rèn)可的企業(yè)。C降低質(zhì)量

適用于消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品已認(rèn)可，在認(rèn)可這段期間，可以適當(dāng)采用。二、品牌策略

1、品牌概念：品牌是企業(yè)產(chǎn)品的名稱和標(biāo)志，它可以是一個名字、名詞、一種符號或一種設(shè)計，也可以是以上四種形式的組合；用于區(qū)別競爭產(chǎn)品。2、品牌的組成品牌名稱：能用文字表達(dá)的稱謂。品牌特征：可識別，但未必能叫出；它可以是符號、象征、或顏色。標(biāo)簽：是附著或系掛在商品或商品包裝上的文字、圖形及說明書。商標(biāo)：它是一個法律名詞，可以是整個品牌或其中一部分。3、品牌策略（1）品牌歸屬決策：即品牌的所有權(quán)是歸制造商還是中間商所有的問題，制造商擁有的品牌稱之為廠牌，中間商擁有的品牌為中間商品牌?？紤]是否用自己品牌的依據(jù)用自己品牌價值的大小所負(fù)責(zé)任的大小宣傳費(fèi)用的多少（2）個體品牌策略（3）群體品牌策略（4）拓展品牌策略（5）多牌策略4、設(shè)計品牌應(yīng)考慮的因素（1）有特點(diǎn)，與其他品牌有顯著差別（2）與產(chǎn)品密切相關(guān)（3）簡短、易發(fā)音、辨認(rèn)、記憶（4）適應(yīng)購買者心理（5）譯名生動（6）不可違背當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗5商標(biāo)侵權(quán)案例分析A公司成立于97年5月,注冊資金100萬元,同年10月獲A商標(biāo)使用權(quán);B公司成立于97年10月,注冊資金1.5億元.A,B公司分別在不同省,同屬IT行業(yè).B公司成立后生產(chǎn)的產(chǎn)品在1年多時間內(nèi)均使用A商標(biāo),B公司也做了大量有關(guān)公司形象和產(chǎn)品的宣傳報道.問題:1.A公司知道被侵權(quán)后應(yīng)該怎么做?2.B公司為什么會犯如此錯誤?3.應(yīng)如何談判商標(biāo)所有權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜?三、產(chǎn)品的包裝策略1、包裝的作用（1）保護(hù)產(chǎn)品（2）促進(jìn)銷售（3）增加利潤2、包裝設(shè)計應(yīng)考慮的因素（1）造型美觀、大方、生動（2）與商品的價值或質(zhì)量水平相匹配（3）要顯示商品的特點(diǎn)和風(fēng)格（4）應(yīng)考慮銷售、使用、保管和攜帶便利（5）應(yīng)考慮文字的作用（6）色彩、圖案要符合消費(fèi)者心理3、包裝策略（1）類似包裝策略（2）配套包裝（3）多用途包裝（4）贈品包裝（5）容量不同包裝四、產(chǎn)品的保證條款

保證條款是賣方向買方提供的一種承諾。如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的功效達(dá)不到規(guī)定的要求，賣方應(yīng)負(fù)責(zé)修理或退換。保證條款對耐用消費(fèi)品和裝置設(shè)備尤其重要。五、產(chǎn)品的服務(wù)策略1、服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn):無形性相連性不穩(wěn)定性無權(quán)性2、產(chǎn)品服務(wù)的形式售前服務(wù)售中服務(wù)售后服務(wù)3、服務(wù)水平與銷量的關(guān)系A(chǔ)：服務(wù)成本的增加與銷量無關(guān)B：服務(wù)成本的增加與銷量成正比C：服務(wù)成本增加到某位置前銷量變化敏感D：服務(wù)成本增加到某一位置后，銷量變化敏感案例分析：

某汽車服務(wù)部服務(wù)評價結(jié)果序號內(nèi)容重要程度服務(wù)評價1首次修車，印象良好3.832.632服務(wù)價格，低廉實惠3.292.003迅速處理售后保證工作3.603.154能適時提供服務(wù)3.413.055服務(wù)態(tài)度文明禮貌3.413.296離家近2.522.257可按約定時間修好3.383.038發(fā)送維修通知2.053.33

AB

3457

68CD

重要程度服務(wù)評價12A：重要程度高，服務(wù)評價低B:重要程度高，服務(wù)評價高C：重要程度低，服務(wù)評價低D：重要程度低，服務(wù)評價高注：四級記分第三節(jié)產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品生命周期原理產(chǎn)品生命周期---是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命（與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無關(guān)），即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強(qiáng)又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的全過程。產(chǎn)品生命周期曲線時間T介紹階段成長階段成熟階段衰退階段利潤增長率%注意:1.新陳代謝過程;2.產(chǎn)品不同,周期不同;3.變化是絕對的.二、不同階段的特征1.介紹階段特征（1）生產(chǎn)批量小，廢品率高，成本高；（2）產(chǎn)品未最后定型，質(zhì)量性能不穩(wěn)定；（3）人們對新產(chǎn)品不夠了解，銷售渠道未完全溝通，促銷費(fèi)用大；（4）市場競爭少；（5）企業(yè)一般無利可圖，甚至虧損。2.成長階段的特征(1)消費(fèi)者對產(chǎn)品日益熟悉,銷量迅速增長;(2)大批量的生產(chǎn)降低了成本;(3)銷售渠道增多;(4)利潤迅速增長,(5)競爭產(chǎn)品開始介入，競爭開始形成。3.成熟階段的特征：（1）商品出現(xiàn)普及和標(biāo)準(zhǔn)化；（2）銷售量增長趨緩；（3）競爭加劇，出現(xiàn)降價競銷；（4）促銷費(fèi)用增加；（5）利潤增長趨緩。4.衰退階段的特征：（1）產(chǎn)量和銷量急劇下降；（2）價格下降，成本提高；（3）促銷手段失效；（4）利潤下降，甚至虧損。三、生命周期表達(dá)方式1.圖示法；2.類比法；3.公式法：

0<α<10%介紹期

ΔY/ΔX=α=α>10%成長期

0.1%<α<10%成熟期

α<0衰退期其中ΔX為時間增量；ΔY為產(chǎn)品銷量的增量四、不同階段營銷策略1.介紹期營銷策略重在引導(dǎo)消費(fèi)者，突出一個“快”字（1）快速撇脂策略；（2）緩慢撇脂策略；（3）快速滲透策略；（4）緩慢滲透策略；2.成長期營銷策略重在擴(kuò)大銷量，突出一個“好”字（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新功能，特色和款式；（2）增加分銷渠道；（3）增加宣傳，創(chuàng)立名牌；（4）伺機(jī)降價，以爭取新買主。3.成熟期營銷策略重在鞏固產(chǎn)品市場，突出一個“占”字（1）調(diào)整市場；（多元化…）（2）改進(jìn)產(chǎn)品；（系列成套…）（3）擴(kuò)大分銷渠道，增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)等。4.衰退期營銷策略

重在維護(hù)企業(yè)形象，突出“創(chuàng)”和“轉(zhuǎn)”（1）集中：將資源集中在最有利的市場和產(chǎn)品種類上；（2）榨取：降低銷售費(fèi)用、推銷人員、成本、保證利潤；（3）轉(zhuǎn)移：淘汰或轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的市場

五、產(chǎn)品生命周期學(xué)說１、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期學(xué)說是美國營銷學(xué)家弗農(nóng)（R?Vernon）于1966年提出的著名貿(mào)易理論。該理論認(rèn)為，由于新技術(shù)的創(chuàng)新和擴(kuò)散，使產(chǎn)品經(jīng)歷由創(chuàng)生到成熟的生命周期。弗農(nóng)把產(chǎn)品周期分為三個階段：新生期、成長期、成熟期。２、產(chǎn)品生命周期的三階段

第一階段為新生期：是新產(chǎn)品的發(fā)明和研制階段，需要投入大量研發(fā)費(fèi)用以及科學(xué)家和工程師的熟練勞動，所以發(fā)明新產(chǎn)品一般都是在擁有豐富物質(zhì)、資本和人力資源的高收入發(fā)達(dá)國家。第二階段為成長期：

這一階段生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)擴(kuò)散，外國的生產(chǎn)廠商不斷增加，競爭加劇，開始批量生產(chǎn)。產(chǎn)品由技術(shù)密集型變成資本密集型，經(jīng)營管理水平和營銷技巧成為比較優(yōu)勢的重要條件。產(chǎn)品價格不斷下降，再加之消費(fèi)方面的示范效應(yīng)。需求提高，市場不斷擴(kuò)大。這一階段一般的發(fā)達(dá)工業(yè)國都有比較優(yōu)勢。第三階段為成熟期：

這一階段產(chǎn)品已標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)成熟，批量生產(chǎn)已到適當(dāng)規(guī)模，這一階段不但研究和開發(fā)要素，甚至資本要素也不重要，低工資的非熟練勞動成為比較優(yōu)勢的（勞動密集型）重要條件。具備這一條件的是有一定工業(yè)化基礎(chǔ)的發(fā)展中國家。３、產(chǎn)品生命周期的實例分析

——美國產(chǎn)品周期第一階段美國首先進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新推出新產(chǎn)品，處于壟斷地位并向歐洲出口。第二階段國外生產(chǎn)者在國際市場上同美國產(chǎn)品競爭時期。第三階段外國生產(chǎn)者增多，由于勞動成本低，產(chǎn)品成本低于美國，在競爭中擊敗美國，這些國家的產(chǎn)品出口量上升而美國下降。第四階段美國由出口國變?yōu)檫M(jìn)口國時期，外國生產(chǎn)的產(chǎn)品打入美國市場。六、國際大循環(huán)

１、新技術(shù)和新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移及擴(kuò)散：

在產(chǎn)品周期中，由于技術(shù)的傳遞和擴(kuò)散，各國在國際貿(mào)易中的地位不斷變化。新技術(shù)和新產(chǎn)品創(chuàng)新首先在美國，然后傳遞和擴(kuò)散到發(fā)達(dá)工業(yè)國家再到發(fā)展中國家。當(dāng)美國出口下降正是發(fā)達(dá)工業(yè)國家開始生產(chǎn)，進(jìn)口下降時期當(dāng)美國由出口高峰大幅度下降時，正是發(fā)達(dá)工業(yè)國家大量出口時期發(fā)達(dá)工業(yè)國家出口下降，正是發(fā)展中國家生產(chǎn)增加，進(jìn)口減少時期發(fā)達(dá)工業(yè)國家從出口高峰大幅度下降時，正是發(fā)展中國家大量出口時期。

新技術(shù)和新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移及擴(kuò)散圖縱軸正方向表示出口量，負(fù)向表示進(jìn)口量，橫軸表示時間。

t0為美國開始生產(chǎn)時間；t1為美國出口和歐洲開始進(jìn)口時間；t2為發(fā)展中國家開始進(jìn)口時間；t3為歐洲開始出口時間；t4為美國開始進(jìn)口時間；t5為發(fā)展中國家開始出口時間。美國由出口到進(jìn)口，其他兩類國家由進(jìn)口到出口，各自形成上下波動交織在一起的曲線。

２、國際產(chǎn)品周期理論的發(fā)展過程和對應(yīng)關(guān)系：

階段時間第一階段第二階段第三階段時期新生期成長期成熟期產(chǎn)品新產(chǎn)品成熟中產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品比較優(yōu)勢技術(shù)密集型資本密集型勞動密集型

對應(yīng)于產(chǎn)品的三個階段，存在下列三種關(guān)系：３、利用國際循環(huán)指導(dǎo)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略

a.調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以充分發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢。

依據(jù)：從國際循環(huán)可以看到，各種類型的國家的比較優(yōu)勢處于不斷的循環(huán)變化過程中。對策：認(rèn)識到自己所處的位置和階段，積極引進(jìn)新技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化出口商品結(jié)構(gòu)，提高出口商品的創(chuàng)匯能力。b.利用相位差。

依據(jù)：同一產(chǎn)品，在同一時間，在不同類型國家中所處生命周期階段不同，在這個市場中處于成熟期和衰退期，但在另一個市場可能處于投入期和成長期。對策：產(chǎn)品在不同市場不同周期階段，進(jìn)行市場轉(zhuǎn)移，開拓新市場，爭取新顧客。具體來說可把在一個市場上成熟或衰退的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移到另一個市場中以延長產(chǎn)品生命周期。c.

引進(jìn)國外先進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)

依據(jù)：了解我國目前現(xiàn)有技術(shù)力量，設(shè)備條件，經(jīng)濟(jì)狀況，勞動力等情況。對策：按照發(fā)展中國家模式，引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的新產(chǎn)品，研制生產(chǎn)。最后投放國際市場，參與競爭，占領(lǐng)國際市場。產(chǎn)品增長曲線與慣性曲線產(chǎn)品換代包絡(luò)曲線圖產(chǎn)品飛躍周期圖

產(chǎn)品再生周期圖第四節(jié)產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合概念1、產(chǎn)品項目：指企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品數(shù)目2、產(chǎn)品線：指一組密集相關(guān)的產(chǎn)品項目3、產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品線，及其產(chǎn)品項目的組合方式4、產(chǎn)品組合的深度：指每條產(chǎn)品線含有多少產(chǎn)品項目5、產(chǎn)品組合的廣度：指企業(yè)有幾條不同的產(chǎn)品線6、產(chǎn)品組合的密度：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)方式及銷售環(huán)節(jié)中的關(guān)聯(lián)程度二、產(chǎn)品組合的類型1、單項產(chǎn)品組合型2、系列產(chǎn)品組合型3、相關(guān)產(chǎn)品組合型4、綜合產(chǎn)品組合型三、產(chǎn)品開發(fā)策略1、緊跟策略2、小批量、多品種策略3、放棄小改、集中大革策略四、產(chǎn)品策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2、縮減產(chǎn)品組合策略3、提高產(chǎn)品附加值策略4、產(chǎn)品差異化策略五、產(chǎn)品組合管理方法1、ABC管理法哲學(xué)含義：關(guān)鍵的少數(shù)次要的多數(shù)02050100人口%

財富%80902、BCG方法（四象限評價法）步驟：（1）做四象限圖（2）計算各產(chǎn)品的市場占有率和銷售增長率（3）分析整理

市場占有率%銷售增長率%DCAB13526478A：市場占有率低，銷售增長率高問題類、介紹階段B：市場占有率高，銷售增長率高明星類、成長階段C：市場占有率高，銷售增長率低金牛類、成熟階段D：市場占有率低，銷售增長率低瘦狗類、衰退階段A象限中產(chǎn)品組合應(yīng)提高市場占有率C象限中產(chǎn)品組合應(yīng)提高銷售增長率D象限中產(chǎn)品組合考慮淘汰應(yīng)用中的難點(diǎn)問題：（1）中位點(diǎn)的選?。?）市場占有率指標(biāo)的確定第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念1、新發(fā)明產(chǎn)品2、升級換代產(chǎn)品3、新品牌、新包裝產(chǎn)品4、市場地以前未出現(xiàn)過的產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開發(fā)步驟1、構(gòu)思2、篩選3、形成產(chǎn)品概念4、制定營銷策略5、商業(yè)分析6、研制7、試銷8、規(guī)模投產(chǎn)上市三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式1、購買企業(yè)外部的技術(shù)專利或特許權(quán)，從而取得經(jīng)營權(quán)。2、企業(yè)自己設(shè)立研究部門，自行研究開發(fā)新產(chǎn)品，或與專門的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)簽約，委托它們?yōu)槠髽I(yè)開發(fā)特定新產(chǎn)品。四、影響新產(chǎn)品推廣的因素1、新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性2、新產(chǎn)品的適應(yīng)性3、新產(chǎn)品操作的復(fù)雜性4、新產(chǎn)品的可分性5、新產(chǎn)品信息的可溝通性五、對新產(chǎn)品反映的個體差異

第十章

產(chǎn)品的定價策略第一節(jié)影響價格制定的因素

第二節(jié)定價方法第三節(jié)定價的策略

第一節(jié)影響價格的因素一、影響價格的主要因素1、產(chǎn)品成本2、消費(fèi)需求3、定價目標(biāo)4、競爭者價格5、其他因素二、定價目標(biāo)1、以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)2、以利潤為主的定價目標(biāo)3、以應(yīng)付競爭為主的定價目標(biāo)4、以市場占有率為定價目標(biāo)三、定價步驟1、明確目標(biāo)市場2、分析影響定價的因素3、確定定價目標(biāo)4、選擇定價方法5、確定定價策略6、確定價格第二節(jié)定價方法一、以成本為中心的定價方法1、成本加成定價法特點(diǎn)：簡單易算，被大多數(shù)中間商企業(yè)采用2、益損平衡定價法單位總成本=單位固定成本+單位可變成本保本產(chǎn)量=固定成本/（單位產(chǎn)品價格-單位可變成本）該定價方法益于采用，可得出獲得預(yù)期利潤所需的最低價格；但假設(shè)條件是銷量與產(chǎn)量相等。3、邊際成本定價法可用單位可變成本作為其定價下限的一種定價方法。注：（1）應(yīng)有剩余生產(chǎn)能力（2）防止被控傾銷（3）短期使用（4）市場可細(xì)分二、以市場需求為主的定價方法差別定價法：1、以顧客為主的差別定價2、以產(chǎn)品為主的差別定價3、以時間為主的差別定價4、以地點(diǎn)為主的差別定價注意事項：1、高價市場上無競爭者2、防止顧客不滿意3、管理費(fèi)用不可過高4、市場應(yīng)可細(xì)分三、競爭為主的定價方法1、隨行就市定價法2、招標(biāo)法3、拍賣法四、其他定價方法1、習(xí)慣性定價2、心理因素定價（諧音、整數(shù)、奇偶數(shù)）3、新產(chǎn)品定價法（1）撇脂法（2）市場滲透法五、折扣與讓價策略折扣策略：1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣4、交易折扣讓價策略：1、促銷讓價2、以舊換新讓價第三節(jié)價格調(diào)整策略一、降價策略在庫存積壓嚴(yán)重、其他營銷策略失效或市場份額下降時采用。二、提價策略（1）限時提價（2）在供貨合同中注明價格變動條款（3）對商品的附加服務(wù)收費(fèi)（4）減少或取消折扣和津貼企業(yè)面對競爭者價格變動的對策:案例分析

有A、B兩家公司，基本上壟斷了某行業(yè)的全部銷售。A公司經(jīng)營高價高質(zhì)產(chǎn)品，B公司經(jīng)營低價低質(zhì)產(chǎn)品；在正常情況下，A公司占60%的市場份額，B公司占有其余的40%。在后來的高通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退時期，有些顧客由于節(jié)省的原因轉(zhuǎn)向B公司的產(chǎn)品。在這種情況下，假設(shè)你是A公司經(jīng)理，問可以采取哪些策略才能避免市場份額進(jìn)一步下降？（A為中國移動通信公司，B為中國聯(lián)通公司）

行業(yè)內(nèi)競爭對手

潛在進(jìn)入者購買者討價還價的能力

替代產(chǎn)品

供應(yīng)者

新進(jìn)入者的威脅

供應(yīng)者討價還價的能力

購買者

替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅

P（價格）V（價值）0123456P（價格）V（價值）方案0：價格不變，價值不變。采用該戰(zhàn)略的前提是：該產(chǎn)品有較多的忠實顧客。值得注意的是企業(yè)如果采用這一方案，無論什么樣品牌的產(chǎn)品，都將失去一部分顧客，結(jié)果是市場份額下降，利潤下降。方案1：價格上升，價值上升。采用這種方案的理由是提高價格以彌補(bǔ)成本的增加，提高價值證明提價是合理的，結(jié)果是市場份額下降，但利潤率不變。需要注意的是企業(yè)采用該方案可能使其產(chǎn)品進(jìn)入新的高檔次細(xì)分市場，企業(yè)需要重新定位。方案2：價格不變，增加價值。這種戰(zhàn)略方案是因為提高產(chǎn)品價值所付代價較小，因為降價容易提價難，而增加促銷和服務(wù)容易實施。結(jié)果是短期利潤下降，長期利潤和市場份額上升。方案3：價格下降，價值上升。這是面對降價競爭的有效措施，但企業(yè)必須降低成本，同時增加產(chǎn)品價值。采用本方案，市場份額上升，利潤上升，長期利潤也上升，并有可能使該產(chǎn)品在市場得到空前的普及。方案4：價格下降，價值不變。這種對降價競爭的簡單應(yīng)對用犧牲利潤來維護(hù)市場份額，結(jié)果是份額不變，利潤下降。對一部分顧客而言，價格下降到一定程度，會產(chǎn)生信任危機(jī)，誤認(rèn)為價值也下降了，反而進(jìn)一步導(dǎo)致市場份額的下降，因此很可能結(jié)果同方案5。方案5：價格下降，價值下降。這種戰(zhàn)略方案是對價格競爭的懲罰，結(jié)果是市場份額不變，但長期利潤將下降。如果采用這種方案，企業(yè)的產(chǎn)品可能進(jìn)入新的低檔次細(xì)分市場，企業(yè)需要重新定位。方案6：價格不變，價值下降。這種方案只能是通過降低營銷費(fèi)用來實現(xiàn)，而不是降低產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果是市場份額和利潤下降。通過對以上7種方案的分析，從理論上方案3應(yīng)是所有企業(yè)的努力方向，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢地位，在降價競銷中立于不敗之地，只有使自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在P-V圖上沿著方案3的方向不斷朝左上方運(yùn)動。要采用這個方案，企業(yè)必須是最低成本的生產(chǎn)者，這是由降價競銷的風(fēng)險所決定的，因為企業(yè)不可能達(dá)到行業(yè)內(nèi)最低成本水平。另外，降價競銷必然促使競爭者采取自衛(wèi)反擊措施來維護(hù)其市場份額。除了成本最低的企業(yè)外，其他企業(yè)將遭受嚴(yán)重?fù)p失。企業(yè)在降價競銷中究竟應(yīng)選擇何種方案，應(yīng)考慮如下因素：1、企業(yè)所處的競爭地位。企業(yè)所處的競爭地位反映了企業(yè)的實力，明確企業(yè)所處的競爭位置，實質(zhì)上是一個知己的過程。當(dāng)企業(yè)明確了自己在降價競銷中是處于領(lǐng)先者位置，還是挑戰(zhàn)者位置或是追隨者位置等，才能考慮采用何種戰(zhàn)略方案。企業(yè)實力分析包括綜合競爭能力的分析和產(chǎn)品特性的分析。綜合競爭能力分析是將本企業(yè)競爭力的構(gòu)成因素逐項與對手相比較，并加以分析。產(chǎn)品特性分析是將本企業(yè)的特定產(chǎn)品與對手的產(chǎn)品進(jìn)行分析，以明確企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢，為企業(yè)選擇方案提供依據(jù)。

2、競爭對手在降價競銷中的反應(yīng)。企業(yè)面臨競爭者降價的挑戰(zhàn)時，需要分析競爭者降價的目的是什么；能否持久；對本企業(yè)的影響有多大；并且要及時作出反應(yīng)。競爭對手分析是企業(yè)選擇方案的基礎(chǔ)，實質(zhì)上是一個知彼的過程。分析的主要內(nèi)容有：競爭對手的現(xiàn)行政策；競爭對手的未來目標(biāo)；競爭對手的能力及競爭對手對自己狀況的基本估計。在研究分析每一種競爭對手的來源及其實力時，還需確定對企業(yè)構(gòu)成威脅的最主要的競爭對手，不僅要對所有現(xiàn)有的競爭對手進(jìn)行分析，也應(yīng)對潛在的競爭對手進(jìn)行分析。

3、市場需求因素。市場需求是影響產(chǎn)品價格的重要因素之一，市場需求分析的主要內(nèi)容有需求與供給的關(guān)系；消費(fèi)者對產(chǎn)品價格與價值的感受；需求的價格彈性及影響需求彈性的因素。4、其他因素。產(chǎn)品定價必須考慮的其他因素很多，如國家的政策法令、國內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢、通脹率的高低、利率的高低都會影響產(chǎn)品成本和顧客對產(chǎn)品價格與價值的理解，從而影響企業(yè)對方案的選擇。航空運(yùn)價案例分析

影響價格形成的因素通常是以下因素：商品的成本和價值消費(fèi)者對商品價格的反應(yīng)市場供求狀況和競爭國家政策消費(fèi)者的行為尤其是心理行為

航空運(yùn)價與其他運(yùn)輸價格都屬國家管制價格的范疇。各國政府和政府間協(xié)定在制定和管制航空運(yùn)價時雖然要體現(xiàn)國家的政治和經(jīng)濟(jì)策略，但價格的確定畢竟不是憑空產(chǎn)的，總是要依據(jù)相應(yīng)的要素來確定。企業(yè)在遵守國家管制的條件下，仍可以按本企業(yè)的特點(diǎn)、目標(biāo)和條件來制定本企業(yè)的價格。航空運(yùn)價構(gòu)成是指組成運(yùn)價的各要素在價格中的構(gòu)成情況。政府管制航空運(yùn)價時，航空運(yùn)價構(gòu)成的規(guī)范性和公司制定企業(yè)運(yùn)價時航空運(yùn)價構(gòu)成的靈活性是本案例討論的要點(diǎn)。

一、航空運(yùn)價構(gòu)成中成本的靈活性

航空運(yùn)價的構(gòu)成，采取運(yùn)輸成本加合理利潤和法定稅金的原則。即航空運(yùn)價=航空運(yùn)輸成本+合理利潤+稅金合理利潤要考慮兩個因素：①以什么為基礎(chǔ)，即是以成本利潤率、資金利潤率還是以投資利潤率為基礎(chǔ)。②利潤率定多少為合理。

針對第一個因素，從航空運(yùn)輸產(chǎn)品的獲利能力的評價出發(fā)，主要是根據(jù)資金利潤率水平來評價。資金利潤率是一個綜合性指標(biāo)，可以通過很多指標(biāo)綜合反映出來，這里運(yùn)用產(chǎn)品的銷售利潤率和資金周轉(zhuǎn)次數(shù)來表示，即：資金利潤率=

資金周轉(zhuǎn)次數(shù)

至于第二個因素，航空運(yùn)價由政府制定出規(guī)范的銷售利潤率后，企業(yè)的銷售利潤率不超過其上限為合理，政府不必要也不應(yīng)該規(guī)范企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)次數(shù)。這樣在同樣的銷售利潤率的情況下，資金周轉(zhuǎn)次數(shù)高于平均水平的航空公司就可以獲得較高的資金利潤率。企業(yè)運(yùn)價中銷售利潤率為零或為負(fù)是否合理合法，視具體情況而定。

在民航運(yùn)輸價格改革方案中規(guī)定航空運(yùn)輸企業(yè)在一個運(yùn)輸年度內(nèi)，全部經(jīng)營航線平價客公里票價收入，如低于運(yùn)輸企業(yè)社會平均成本的，有關(guān)部門則應(yīng)進(jìn)行重點(diǎn)核查，并根據(jù)核查情況提出處理建議。

上述航空運(yùn)價公式中，航空運(yùn)輸成本確定時首先要考慮以變動成本為航空運(yùn)價的最低線（即銷售利潤率為負(fù)數(shù)）是否合法。因為，在市場不景氣或企業(yè)經(jīng)營不善時，其運(yùn)價大于變動成本，便可以彌補(bǔ)一部分固定成本。此時企業(yè)為生存而制定的特別低價是否會被認(rèn)為是“非法傾銷”而被禁止。

目前我國的空運(yùn)市場正處于逐步放松管制的階段。而在20世紀(jì)70年代，美國的空運(yùn)市場也正處于管制狀態(tài)。但由于美國是聯(lián)邦制國家，權(quán)力較為分散，所以有這樣一種現(xiàn)象，即如果一個航空公司在某一個州的疆域內(nèi)飛行，它的商業(yè)運(yùn)行就可以不理會聯(lián)邦法律，即不受美國航空局（CAB）的管制。由此，給了當(dāng)時還是剛剛成立的以低成本戰(zhàn)略為生的美西南航空公司一個自由的空間——在美國德克薩斯州州內(nèi)的“金三角”航線上可以自由定價。

在美西南航眾多的低成本戰(zhàn)略的招數(shù)中有著名的“雙十（DoubleTen）”戰(zhàn)略：10min的轉(zhuǎn)場時間（turnovertime)和10美元的非高峰期價格（offpeakfare）。其十美元的票價運(yùn)用在非高峰期航班（如夜航航班）和周末航班上，盡管不能涵蓋其每座的平價成本，但已超過每座的變動成本，使整個公司的運(yùn)營實現(xiàn)了盈利。

航空運(yùn)輸成本的確定在正常情況下應(yīng)當(dāng)是完全成本。但規(guī)范空運(yùn)完全成本有很多不確定的因素?？者\(yùn)成本是完成周轉(zhuǎn)量成本，簡稱運(yùn)量成本。影響完全運(yùn)量成本（簡稱“運(yùn)量成本”）的兩個因素是運(yùn)力成本和載運(yùn)比率：完全運(yùn)量成本=運(yùn)力成本/載運(yùn)比率+變動運(yùn)量成本

運(yùn)力成本是指飛機(jī)飛行時的各種耗費(fèi)的總和。影響運(yùn)量成本的因素有：機(jī)組人員費(fèi)用、燃料費(fèi)用、起降費(fèi)油、維修費(fèi)用、保險和折舊等。決定運(yùn)力成本高低的重要因素是飛機(jī)利用率。對于國外成功的低成本航空公司來說，其能保持低成本狀態(tài)的關(guān)鍵，在于采取了多種低成本戰(zhàn)略?？筛爬榘舜笳袛?shù)：①快速的轉(zhuǎn)場時間和高效的飛機(jī)利用率。②單一的機(jī)型。③單一的艙位布局。④機(jī)上服務(wù)簡單化。⑤沒有聯(lián)程票。⑥避開擁擠的大機(jī)場。⑦銷售渠道與眾不同，不斷加強(qiáng)直銷力度。⑧充分利用高科技來降低成本。

飛機(jī)是航空公司的主要資產(chǎn)，對于價值昂貴的現(xiàn)代化飛機(jī)來說，飛機(jī)的折舊是運(yùn)力成本的重要組成部分。折舊費(fèi)用的高低由飛機(jī)利用率決定。按日歷時間折舊的飛機(jī)折舊額是一個定值，飛機(jī)在日歷時間內(nèi)飛行的時間越長，則單位運(yùn)力分擔(dān)的折舊費(fèi)用越少。只有當(dāng)飛機(jī)不斷地飛行運(yùn)營而不是停在機(jī)場待命時，才能有效地降低航空公司的運(yùn)力成本，同時加快資金周轉(zhuǎn)速度。

以美西南航為例，一架B737的利用率，平均每天為11.5小時，其他航空公司平價為每天8.6小時，而現(xiàn)在我國國內(nèi)航空