省級(jí)衛(wèi)視廣告經(jīng)營(yíng)之變

2012年省級(jí)衛(wèi)視廣告經(jīng)營(yíng)之變

一“限娛令”“限廣令”政策實(shí)施下，省級(jí)衛(wèi)視廣告經(jīng)營(yíng)蘊(yùn)涵機(jī)遇2012年初，廣電總局頒布的“限娛令”“限廣令”政策正式實(shí)施，針對(duì)上星衛(wèi)視泛娛樂(lè)化和電視劇插播廣告現(xiàn)象進(jìn)行整頓。兩項(xiàng)政策的頒布，一時(shí)間省級(jí)衛(wèi)視生存之道成為熱門話題。政策實(shí)施以來(lái)，各種猜測(cè)和質(zhì)疑聲音此起彼伏。強(qiáng)勢(shì)電視媒體是否因此喪失廣告“龍頭老大”之位？電視媒體把電視產(chǎn)品作為市場(chǎng)角逐的武器、實(shí)現(xiàn)盈利的重要來(lái)源，使電視媒體產(chǎn)品制造和營(yíng)銷手段極大豐富，娛樂(lè)元素不斷得到強(qiáng)化。在娛樂(lè)色彩越來(lái)越濃厚的時(shí)代背景下，娛樂(lè)元素在中國(guó)熒屏層出不窮，在彰顯電視行業(yè)發(fā)展活力的同時(shí)，也為電視媒體機(jī)構(gòu)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。然而，凡事過(guò)猶不及，過(guò)度娛樂(lè)化引起了電視產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、跟風(fēng)現(xiàn)象屢禁不止等問(wèn)題。此時(shí)，廣電總局下發(fā)“限娛令”“限廣令”對(duì)省級(jí)衛(wèi)視發(fā)展來(lái)說(shuō)是一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，引發(fā)了新的思考?！跋迠柿睢币?4個(gè)電視上星綜合頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，同時(shí)對(duì)部分類型節(jié)目播出實(shí)施調(diào)控。19：30～22：00娛樂(lè)類（婚戀交友類、才藝競(jìng)秀類、情感故事類、游戲競(jìng)技類、綜藝娛樂(lè)類、訪談脫口秀、真人秀等）七大類節(jié)目總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個(gè)電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)90分鐘，以防止過(guò)度娛樂(lè)化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化、多層次、高品位的收視需求。“限娛令”頒布后，上星綜合頻道不得不改變以往以?shī)蕵?lè)為主的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，收視率也面臨重大挑戰(zhàn)。收視率是電視媒體地位的關(guān)鍵標(biāo)桿之一，是廣告主廣告投放選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。以往的廣告空間被取消或者被壓縮，電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)難度再次提升。“限廣令”的核心是電視劇中不允許插播廣告。“限廣令”的出臺(tái)雖然深得電視觀眾之心，不用在電視劇中看到插播廣告，但省級(jí)衛(wèi)視叫苦連連，“限廣令”的頒布，讓電視臺(tái)一再縮減電視劇廣告容量。其中，最吸引眼球的說(shuō)法是：“有業(yè)內(nèi)人士估算，此規(guī)定一旦實(shí)施，全國(guó)各地電視臺(tái)預(yù)計(jì)損失不少于200億”[1]。另外，“限廣令”的頒布，意味著廣告時(shí)間減少，電視廣告成本上漲，廣告投放的視角可能伸向尚未飽和的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，使得網(wǎng)絡(luò)視頻迎來(lái)春天。搜狐公司首席財(cái)務(wù)官余楚媛接受記者采訪時(shí)表示：“以搜狐視頻為例，搜狐網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的廣告收入和去年同期相比增幅大約110%，廣告數(shù)量相比一年之前增長(zhǎng)接近50%。”[2]省級(jí)衛(wèi)視外部競(jìng)爭(zhēng)壓力提升。在廣電總局政策的驅(qū)使下，CTR數(shù)據(jù)顯示，電視廣告資源總量減少了14%。省級(jí)衛(wèi)視表現(xiàn)更加突出，廣告資源下降了4.6%。根據(jù)2012年中國(guó)廣告主研究所廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)研顯示，2012年被訪電視媒體中只有62.3%的廣告收入取得增長(zhǎng)，相較于2011年的89.4%，2012年電視媒體廣告收入的增長(zhǎng)比例出現(xiàn)了大幅滑坡。盡管種種跡象顯示，“限娛令”和“限廣令”政策對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視負(fù)面影響不小，然而，危機(jī)中暗藏著機(jī)遇。新一輪洗牌之舉推動(dòng)著省級(jí)衛(wèi)視再次升級(jí)。（一）改善電視媒體環(huán)境，強(qiáng)化“社會(huì)公器”職能“限娛令”本質(zhì)目的是凈化屏幕，促使電視媒體挖掘受眾深層的潛在需求，豐富受眾見(jiàn)聞和知識(shí)積累，推動(dòng)社會(huì)人文和道德建設(shè)。娛樂(lè)并不是受眾唯一需求。增長(zhǎng)知識(shí)見(jiàn)聞、了解時(shí)事新聞、品讀歷史文化等受眾需求也應(yīng)該在電視節(jié)目中得到大力支持。電視媒體不是娛樂(lè)“制造器”，應(yīng)該承擔(dān)著凈化社會(huì)和媒體環(huán)境、傳遞積極樂(lè)觀信息、引導(dǎo)正面輿論等“社會(huì)公器”的作用。正如彭蕓在《廣播與電視》雜志中說(shuō)的，“電視作為大眾媒介的一分子，要有起碼的責(zé)任，不能完全由市場(chǎng)來(lái)決定一切”。在“限娛令”頒布后，2012年中國(guó)熒屏上的婚戀交友、才藝競(jìng)秀、脫口訪談等娛樂(lè)節(jié)目在黃金時(shí)段的播出量減少了一半多。廣電總局新聞發(fā)言人2012年1月3日表示，全國(guó)34個(gè)電視上星綜合頻道2012年元旦起推出了改版后的新編排，同2011年相比，新聞?lì)惞?jié)目增加了1/3，新創(chuàng)辦欄目達(dá)50多個(gè)，七類被調(diào)控娛樂(lè)性較強(qiáng)節(jié)目減少了2/3。[3]電視媒體肩負(fù)著引領(lǐng)輿論正確走向的責(zé)任，新聞節(jié)目在這方面作用顯著。然而，一些省級(jí)衛(wèi)視只顧經(jīng)濟(jì)利益，電視節(jié)目純商業(yè)化運(yùn)作，整個(gè)熒屏環(huán)境仿佛充斥著“三俗”氣息，電視媒體作為“社會(huì)公器”的作用漸減。如今，“限娛令”頒布后，各大衛(wèi)視紛紛自辦新聞?lì)惞?jié)目和道德建設(shè)欄目。目前，全國(guó)上星綜合頻道已開設(shè)道德建設(shè)欄目36個(gè)，均已落實(shí)了“每周至少播出一期道德建設(shè)節(jié)目”的要求。這些道德建設(shè)欄目通過(guò)專題、講座、紀(jì)錄片、新聞報(bào)道、演播室訪談等形式宣傳中華民族傳統(tǒng)美德[4]等內(nèi)容，喚醒公民的道德意識(shí)，引發(fā)觀眾的情感共鳴?！跋迠柿睢睂?duì)于省級(jí)衛(wèi)視改善整個(gè)熒屏環(huán)境，避免過(guò)度娛樂(lè)化、低俗化有所裨益。（二）刺激電視節(jié)目創(chuàng)新和精品電視劇投入，重塑省級(jí)衛(wèi)視新亮點(diǎn)“限娛令”“限廣令”政策實(shí)施以來(lái)，各大省級(jí)衛(wèi)視積極探索應(yīng)變之道，其中作為電視媒體收視率王牌之一的電視節(jié)目可謂“變化多端”。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“限娛令”和“限廣令”實(shí)施后，對(duì)如何讓2013年各衛(wèi)視在黃金時(shí)段僅存的兩檔綜藝節(jié)目更吸引眼球，提出了一個(gè)制作質(zhì)量比拼問(wèn)題；而如何在沒(méi)有“中間插播”廣告的電視劇播出中找到廣告新賣點(diǎn)，比拼的則是電視臺(tái)的智慧。對(duì)于電視臺(tái)、對(duì)于制作單位甚至所有行業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，這次面臨的是改變、是洗牌，也是一次機(jī)遇。雖然各大衛(wèi)視每周保留了三檔王牌節(jié)目，但如何利用優(yōu)勢(shì)資源開創(chuàng)具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀節(jié)目成為電視臺(tái)的新課題?；凇跋迠柿睢焙汀跋迯V令”的要求，電視媒體相繼推出了一批主題健康、內(nèi)容新穎、形式活潑的新欄目，同時(shí)以節(jié)目冠名、收視提醒等方式進(jìn)行廣告宣傳。國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)李偉也表示“限娛令”實(shí)施3個(gè)多月以來(lái)，全國(guó)34個(gè)電視上星綜合頻道調(diào)整了節(jié)目配置，提升了節(jié)目的格調(diào)，改版后的晚間電視節(jié)目形態(tài)結(jié)構(gòu)更豐富合理，過(guò)度娛樂(lè)化和低俗傾向得到明顯遏制。[5]“限娛令”和“限廣令”政策一定程度上壓縮了廣告空間，電視劇成為省級(jí)衛(wèi)視應(yīng)對(duì)重要舉措之一?！跋迯V令”禁止在每集電視劇中插播廣告，卻在無(wú)形中催生出新的“廣告插播方式”。省級(jí)衛(wèi)視可以通過(guò)自制電視劇植入企業(yè)廣告信息、延長(zhǎng)電視劇播放前后廣告時(shí)間、電視劇冠名等方式拓展廣告投放空間。例如《無(wú)懈可擊》植入清揚(yáng)品牌，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式向觀眾傳遞品牌信息。（三）促使傳統(tǒng)電視媒體向“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”轉(zhuǎn)型在大規(guī)模洗牌、行業(yè)自我更新調(diào)整的過(guò)程中，電視媒體積極探索廣告經(jīng)營(yíng)新道路，“電視臺(tái)+視頻網(wǎng)站”廣告整合的“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式會(huì)成為主流。例如，湖南衛(wèi)視與搜狐視頻共同打造首個(gè)全新節(jié)目《NewFace向上吧，少年！》。當(dāng)然，在“限娛令”和“限廣令”的環(huán)境下，省級(jí)衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站的合作必須在選擇內(nèi)容屬性、內(nèi)容整合方式、內(nèi)容呈現(xiàn)方式方面深思熟慮。二電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)之變電視臺(tái)不是被動(dòng)的，面對(duì)“限廣令”肯定會(huì)主動(dòng)出擊增加收入。在新浪網(wǎng)對(duì)“可能采取的應(yīng)對(duì)方式”調(diào)查中，有41.7%的網(wǎng)友認(rèn)為電視臺(tái)會(huì)“加長(zhǎng)電視劇首尾廣告時(shí)間”，有19.4%的網(wǎng)友選擇“將廣告直接植入電視劇中”，有19.2%的網(wǎng)友認(rèn)為可以“縮短電視劇每集的長(zhǎng)度”，有15.6%的網(wǎng)友覺(jué)得電視臺(tái)會(huì)“把廣告嫁接到其他節(jié)目中”。事實(shí)上，各大衛(wèi)視應(yīng)變之策與網(wǎng)友認(rèn)知也大致相同。正如網(wǎng)友們所料，省級(jí)衛(wèi)視在該指令出臺(tái)半年多的時(shí)間里，在摸爬滾打中摸索出“新規(guī)則”下新的生存競(jìng)爭(zhēng)方式。歷經(jīng)大半年之久，省級(jí)衛(wèi)視在一片“眾說(shuō)紛紜”中漸漸找準(zhǔn)新的生存競(jìng)爭(zhēng)之路?！跋迠柿睢薄跋迯V令”政策不是一次“行業(yè)剿殺行動(dòng)”，而是一場(chǎng)激勵(lì)省級(jí)衛(wèi)視創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)行業(yè)升級(jí)的“突圍戰(zhàn)”。（一）自制劇廣告植入走俏自制劇植入廣告是電視臺(tái)目前最認(rèn)可也最具普適性的廣告形式的創(chuàng)新策略之一。電視臺(tái)對(duì)自制劇從選題開始就參與其中，擁有絕對(duì)主動(dòng)權(quán)和更大的可控性，此外還可以參與到電視劇供應(yīng)商對(duì)植入廣告的分成中，獲得實(shí)在利益。電視臺(tái)從前期就充分考慮廣告主的利益，選擇產(chǎn)品受眾與電視劇收視人群相符的廣告主，一方面有利于植入廣告與劇情更為自然、緊密貼合，創(chuàng)造最佳的表現(xiàn)形式，另一方面也可以充分利用播出平臺(tái)其他節(jié)目的資源為廣告主實(shí)現(xiàn)全方位、立體化的整體營(yíng)銷，增強(qiáng)電視劇乃至電視臺(tái)本身對(duì)廣告主的吸引力。電視臺(tái)自制劇可以追溯到20年前，《渴望》《編輯部的故事》便是由北京電視臺(tái)制作。但在當(dāng)時(shí)，電視臺(tái)之間的商業(yè)行為不明顯，關(guān)系也相對(duì)和諧，相互間實(shí)行資源互換，以劇換劇。近些年來(lái)，由于電視劇同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，更隨著“限娛令”“限廣令”的實(shí)行，自制劇再一次風(fēng)靡各大衛(wèi)視，并且呈現(xiàn)出“軟性廣告”大量植入的趨勢(shì)。電視臺(tái)為節(jié)約成本，在自制劇制作時(shí)一般會(huì)選用本電視臺(tái)人員及選秀中脫穎而出的新秀。通過(guò)這種途徑，電視臺(tái)投資一部電視劇的成本能控制在1000萬(wàn)元左右，而通過(guò)“軟性廣告”的招商很容易就能過(guò)千萬(wàn)元。湖南衛(wèi)視在自制劇廣告植入方面在各大省級(jí)衛(wèi)視中起到了一個(gè)帶頭和模范的作用。湖南衛(wèi)視曾播出《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》《丑女無(wú)敵》《一起來(lái)看流星雨》《一不小心愛(ài)上你》等多部自制?。ㄒ?jiàn)圖20-1）。而2012年在湖南衛(wèi)視上映的《夫妻那些事》，其廣告植入更是無(wú)孔不入：早餐擺三元、晚餐擺匯源、一進(jìn)廚房就能看見(jiàn)永遠(yuǎn)也用不完的橄欖油，人手一部的iPhone（見(jiàn)圖20-2），總給正臉的豐田車、某會(huì)計(jì)事務(wù)所、某婦產(chǎn)醫(yī)院。自制劇植入廣告是壓縮拍攝成本，增加電視臺(tái)收入的一個(gè)可行路徑。自制劇植入廣告確實(shí)為電視臺(tái)開創(chuàng)了新的廣告盈利模式，也為廣告主謀得了利益。但是，我們也應(yīng)看到，自制劇的制作需要有像湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視這樣雄厚的實(shí)力，還要能有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)對(duì)資源進(jìn)行充分整合，形成產(chǎn)業(yè)鏈，降低制作成本。圖20-1聯(lián)合利華多種產(chǎn)品植入《丑女無(wú)敵》自制劇中圖20-2《夫妻那些事》電視劇中“人手一部的iPhone”但作為自制劇的另一方——廣大觀眾是如何看待自制劇的？自制劇是否也照顧了受眾的感受？很多網(wǎng)友及觀眾都表示認(rèn)為“將廣告植入電視劇”會(huì)降低電視劇質(zhì)量。湖南衛(wèi)視制作的《丑女無(wú)敵》被譽(yù)為中國(guó)有史以來(lái)植入式廣告最密集的電視劇，片中主角林無(wú)敵吃穿住行皆廣告，共有30多個(gè)品牌植入其中，可謂廣告無(wú)敵——只要能想到的，沒(méi)有不植入的。如此狂轟濫炸式地植入廣告，給電視臺(tái)帶來(lái)了上千萬(wàn)元的植入廣告收入，但也被觀眾認(rèn)為是“史上最雷”的自制劇。某些電視臺(tái)為了擴(kuò)大收入而在劇中不合情理地大量植入廣告，造成觀眾反感。這最終會(huì)導(dǎo)致電視劇失去觀眾，電視臺(tái)失掉口碑，廣告產(chǎn)品砸掉牌子，形成三方皆輸?shù)木置妗！皩V告植入電視劇”將成為敞開的捷徑，有網(wǎng)友擔(dān)心電視劇會(huì)被“注水”，此舉是一種“妥協(xié)”。電視臺(tái)方面也深知“一味注水”并不是最好的解決方案。真正好的自制劇應(yīng)該是“三贏”的——電視臺(tái)、廣告主及觀眾均獲益。摒棄“一味注水”狂轟濫炸式的自制劇，大力提倡“保質(zhì)保量”的自制劇。加大自制劇的投入，讓電視臺(tái)更多地投資到電視劇制作中來(lái)，將很大程度上扭轉(zhuǎn)“投資方獨(dú)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，電視臺(tái)坐享其利”的局面，有利于整個(gè)電視劇制作產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。江蘇衛(wèi)視就宣布在2012年將繼續(xù)“主打自制劇牌”，其電視劇版的《非誠(chéng)勿擾》備受關(guān)注。（二）增加電視劇集數(shù)，劇集首尾廣告空間升值2012年1月1日，廣電總局要求各大衛(wèi)視不得在每集電視劇中以任何形式插播廣告，然而元旦過(guò)后各大衛(wèi)視卻想盡辦法，打響這場(chǎng)“廣告保衛(wèi)戰(zhàn)”。增加電視劇集數(shù)、拉長(zhǎng)劇集間廣告時(shí)間、電視劇集掐頭去尾、劇場(chǎng)冠名、滾動(dòng)字幕等任何能夠?yàn)閺V告提供播出平臺(tái)的方式統(tǒng)統(tǒng)上陣，力圖最大限度消化之前的“中插”廣告。盡管每集電視劇終于可以一氣看完，不過(guò)之前就被“預(yù)言”的兩集間廣告、角標(biāo)廣告還是不可避免地霸占電視熒屏，甚至有網(wǎng)友忍不住調(diào)侃：“以前中插廣告看幾分鐘，現(xiàn)在整集都在看廣告。”相較于國(guó)內(nèi)電視劇集一般在30～40集之間的長(zhǎng)度，2012年在安徽、東方、江西和天津四家衛(wèi)視聯(lián)合首播的《甄嬛傳》，其劇集數(shù)達(dá)到了76集，這也是繼2010年的《三國(guó)》、2011年的《新水滸傳》之后電視劇集數(shù)最長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)電視劇?！墩鐙謧鳌返氖找暵蔬B續(xù)一個(gè)多月都是同時(shí)期的冠、亞軍。這種制作精良、劇集數(shù)又多的電視劇能夠吸引大批的電視觀眾，也就為劇集間的廣告提供了相對(duì)較長(zhǎng)的播出時(shí)間和平臺(tái)。同時(shí)，為了彌補(bǔ)“中插”廣告的損失，電視臺(tái)在電視劇的前期制作中，將電視劇的片頭和片尾以快進(jìn)甚至直接剪去的方式省略，以增加廣告的播放時(shí)間。以《北京青年》為例，北京衛(wèi)視便將片頭片尾以快進(jìn)的方式進(jìn)行處理，在幾秒的時(shí)間內(nèi)，便將電視劇的演員、工作人員名單滾動(dòng)完畢。而東方衛(wèi)視則是直接跳過(guò)片頭片尾，以某品牌冠名的下集預(yù)告作為電視劇集的結(jié)束方式。除此之外，拉長(zhǎng)劇集之間的廣告時(shí)間成為各大衛(wèi)視為增加廣告時(shí)長(zhǎng)所普遍運(yùn)用的方式。在“限廣令”出臺(tái)之前，由于“中插”廣告的存在，電視劇集間的廣告時(shí)長(zhǎng)一般會(huì)控制在5分鐘左右。而如今，電視劇劇集間的廣告甚至能達(dá)到15分鐘。劇場(chǎng)冠名、滾動(dòng)字幕也成為各大電視臺(tái)吸引廣告主投資，賺取營(yíng)業(yè)收入的“法寶”。2012年湖南衛(wèi)視金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)就完成14.1億元的招標(biāo)額，占招標(biāo)總額的56%，由珀萊雅冠名播出。浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)以及天津衛(wèi)視快樂(lè)生活劇場(chǎng)則由京潤(rùn)珍珠包攬。以山東齊魯電視臺(tái)白金劇場(chǎng)為例，2012年白金劇場(chǎng)的冠名價(jià)格從700萬(wàn)元到800萬(wàn)元不等，這個(gè)價(jià)位也只是每一集電視劇的冠名價(jià)格。因此，劇場(chǎng)冠名成為各大衛(wèi)視“吸金”的一個(gè)重要方式。除了以上方式，滾動(dòng)字幕也成為電視臺(tái)吸引廣告主投資的一種重要方式。湖南衛(wèi)視為了適應(yīng)新規(guī)，除了原本10點(diǎn)檔的金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)之外，又在每晚7：30增加了金芒果劇場(chǎng)，首播劇為張國(guó)立和鄧婕主演的《你是我愛(ài)人》。因?yàn)闆](méi)有以往的各種插播廣告，張國(guó)立與鄧婕夫妻的情感矛盾進(jìn)展“神速”。不過(guò)從以前的每晚兩集電視劇，到現(xiàn)在兩大劇場(chǎng)4集電視劇，湖南衛(wèi)視將劇間廣告時(shí)間段延長(zhǎng)到3個(gè)，而且劇場(chǎng)也找到贊助商進(jìn)行冠名，并且有冠名角標(biāo)。在每集完了之后，湖南衛(wèi)視還特別制作了下集提示，不過(guò)值得一提的是，同樣加入了廣告商元素——“××（廣告商）提醒你收看下集”。而東方衛(wèi)視則采取了獨(dú)家探班與抽獎(jiǎng)相結(jié)合等方式謀求新出路?！?月1號(hào)晚上我們播出的是張嘉譯主演電視劇《懸崖》的開播儀式，由于我們臺(tái)有相關(guān)晚會(huì)和節(jié)目需要在元旦期間推出，所以正式的電視劇播出是在3號(hào)開始?！睎|方衛(wèi)視宣傳人員錢靜表示，每晚7點(diǎn)半的“黃金劇院”暫時(shí)不會(huì)增加集數(shù)，還是每晚兩集。“中插廣告全部取消這是肯定的，不過(guò)在兩集播出后，我們會(huì)無(wú)縫銜接地播出一個(gè)大概十分鐘的獨(dú)家探班，有相關(guān)主創(chuàng)講述劇情內(nèi)外。然后會(huì)有1到3分鐘的送禮抽獎(jiǎng)時(shí)間，就是我們的主持人會(huì)出現(xiàn)在全國(guó)各地的家庭中，如果你是在收看東方衛(wèi)視，就可以獲得豐富獎(jiǎng)品?！卞X靜透露，具體獎(jiǎng)品由贊助商決定?！坝邪糜稳ⅫS金、菜油等?！比绱丝磥?lái)，這樣的廣告“彌補(bǔ)”，也算是一條新路。江蘇衛(wèi)視新年推出了晚間黃金檔幸福劇場(chǎng)全新版面，每周一到周五19：30，由原本的兩集聯(lián)播改為3集聯(lián)播，周末仍照常播出兩集。這樣一來(lái)，相比以前，每周多播放5集電視劇。電視劇中的“中插”廣告不見(jiàn)了，但每晚劇集播出前卻莫名其妙地多出了一個(gè)“預(yù)告片+廣告”的時(shí)段。《新聞聯(lián)播》播畢，江蘇衛(wèi)視即播出《傳奇之王》的預(yù)告片，預(yù)告片中，即將播出劇集的精彩片花一覽無(wú)余，吊足觀眾胃口。隨后便打出字幕“廣告之后即將播出電視劇《傳奇之王》”，原本的插播廣告名正言順地放在預(yù)告片后。浙江衛(wèi)視新《亮劍》作為跨年大戲熱播，新年之后無(wú)“中插”廣告版的新《亮劍》雖然能滿足觀眾一氣看完的快感，但也有不少觀眾抱怨，兩集間的廣告時(shí)間大幅延長(zhǎng)?！跋迯V令”前，原本兩集間廣告時(shí)長(zhǎng)約為12分鐘，“限廣令”之后兩集間廣告足足有25分鐘。（三）棄車保帥，保留王牌節(jié)目“限娛令”意見(jiàn)提出，對(duì)節(jié)目形態(tài)雷同、過(guò)多過(guò)濫的婚戀交友類、才藝競(jìng)秀類、情感故事類、游戲競(jìng)技類、綜藝娛樂(lè)類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實(shí)行播出總量控制。每天19：30至22：00，全國(guó)電視上星綜合頻道播出上述類型節(jié)目總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個(gè)電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目總數(shù)不超過(guò)2檔。每個(gè)電視上星綜合頻道每天19：30至22：00播出的上述類型節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)90分鐘。廣電總局還將對(duì)類型相近的節(jié)目進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)控，防止節(jié)目類型過(guò)度同質(zhì)化。新規(guī)定會(huì)導(dǎo)致衛(wèi)視王牌節(jié)目力搶周末黃金時(shí)段，并致衛(wèi)視內(nèi)部節(jié)目進(jìn)行“優(yōu)勝劣汰”，同時(shí)也將導(dǎo)致周末綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。大量衛(wèi)視一方面將綜藝節(jié)目挪出管控時(shí)間“棄車保帥”，停掉收視和影響一般的娛樂(lè)節(jié)目，但王牌節(jié)目絕不下馬，另一方面必須推陳出新力搶黃金時(shí)段。中國(guó)電視娛樂(lè)最發(fā)達(dá)的湖南衛(wèi)視，針對(duì)此次“限娛令”需要作出更多的調(diào)整。湖南衛(wèi)視繼續(xù)保留其王牌娛樂(lè)節(jié)目《天天向上》和《快樂(lè)大本營(yíng)》，但時(shí)長(zhǎng)會(huì)一定程度壓縮；而原來(lái)的兩檔婚戀節(jié)目《稱心如意》和《我們約會(huì)吧》將合并，并移至周末中午播出；《舞動(dòng)奇跡》等老品牌娛樂(lè)節(jié)目將下馬；已開播12年的《娛樂(lè)無(wú)極限》將告別熒屏，其制作團(tuán)隊(duì)全部移師為自制劇開辟的新欄目《劇說(shuō)很精彩》；新上馬的節(jié)目《最佳婆媳》打出了“代際溝通倫理道德節(jié)目”的口號(hào)，完成了總局要求開辦一個(gè)道德建設(shè)欄目的指令；并于2012年初推出《變形記》《平民英雄》等社會(huì)新聞?lì)惞?jié)目；公益慈善節(jié)目《少年進(jìn)化論》、法制服務(wù)生活節(jié)目《她們新說(shuō)法》、生活智慧脫口秀節(jié)目《就是要健康》等將會(huì)在黃金時(shí)間段播出。受到極大波及的還有浙江衛(wèi)視，其王牌娛樂(lè)節(jié)目《我愛(ài)記歌詞》《中國(guó)夢(mèng)想秀》繼續(xù)播出，并將打造新的綜藝節(jié)目《驚聲尖叫》；其他周間綜藝節(jié)目（周一、周二《愛(ài)情連連看》，周三《爽食行天下》，周四《快樂(lè)藍(lán)天下》）也將移出總局限制的黃金時(shí)間檔（19：00～22：00），改在晚上10點(diǎn)之后播出。除現(xiàn)有的節(jié)目外，浙江衛(wèi)視還將加大研發(fā)新節(jié)目的力度，而新的節(jié)目將主要集中在社科人文類。另外受影響的還有江蘇衛(wèi)視，力保其王牌節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》以及《非常了得》，而樂(lè)嘉的新節(jié)目《不見(jiàn)不散》或?qū)⑼Ｖ逛浿?，而由李好、?lè)嘉主持的綜藝節(jié)目《老公看你的》節(jié)目組將會(huì)轉(zhuǎn)向做一檔道德建設(shè)類節(jié)目。（四）重新推出新節(jié)目，通過(guò)節(jié)目冠名、節(jié)目植入等形式吸引廣告主“兩限令”政策下，省級(jí)電視節(jié)目廣告空間受到擠壓，隨著原有娛樂(lè)節(jié)目受制，衛(wèi)視不得不重新開發(fā)新的廣告平臺(tái)，開辦新節(jié)目正是必然之選。節(jié)目冠名、節(jié)目中植入廣告等形式依然吸引廣告主。由加多寶冠名，浙江衛(wèi)視主辦的《中國(guó)好聲音》節(jié)目自開播以來(lái)，收視率節(jié)節(jié)攀升，隨之而來(lái)的是它的商業(yè)效應(yīng)也不斷彰顯，這背后其實(shí)是它自身商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新。加多寶看重了《中國(guó)好聲音》的宣傳理念——“正宗好聲音”，與加多寶宣傳口號(hào)——“正宗好涼茶”有異曲同工之妙?！吨袊?guó)好聲音》節(jié)目不僅在電視熒幕上凸顯了加多寶LOGO，而且主持人頻繁重復(fù)的“繞口令廣告”，舞臺(tái)地面、評(píng)委座位旁邊、選手入場(chǎng)的大門上……“加多寶”的標(biāo)志和產(chǎn)品幾乎無(wú)處不在。三電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)策（一）力保王牌節(jié)目，創(chuàng)辦新節(jié)目，拓展?fàn)I銷渠道“限娛令”正式實(shí)施以來(lái)，婚戀交友類、才藝競(jìng)秀類、情感故事類、游戲競(jìng)技類、綜藝娛樂(lè)類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實(shí)行播出總量控制，這類節(jié)目廣告盈利價(jià)值受到明顯沖擊。隨著“限廣令”要求電視劇中不得插播廣告，使得本打算投放電視劇時(shí)段的廣告商不得不轉(zhuǎn)移陣地。電視節(jié)目成為廣告商競(jìng)爭(zhēng)的熱門之地。一方面，力保王牌節(jié)目是衛(wèi)視應(yīng)對(duì)“限娛令”“限廣令”的關(guān)鍵之舉。根據(jù)各大電視臺(tái)的廣告招標(biāo)結(jié)果，央視一套的《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、央視一套的“黃金劇場(chǎng)”、湖南衛(wèi)視的“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”和央視一套的《天氣預(yù)報(bào)》成為廣告價(jià)值最高的六大節(jié)目?！跋迯V令”執(zhí)行后，廣告商對(duì)除“黃金劇場(chǎng)”“金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)”之外四檔節(jié)目的爭(zhēng)奪將更為激烈，這幾檔節(jié)目的廣告價(jià)值自然也將水漲船高。另一方面，創(chuàng)辦電視新欄目，欄目冠名、植入、插播等廣告空間深受不少?gòu)V告商喜愛(ài)。例如，根據(jù)“限娛令”要求，每天6：00～24：00，新聞欄目不得少于2小時(shí)。增加新聞報(bào)道和新聞?lì)惞?jié)目，對(duì)廣告的插播與植入都有很大益處。新聞?lì)惞?jié)目若是處于黃金時(shí)間，其插播廣告價(jià)值將增加，從而帶動(dòng)電視媒體收視和廣告盈利雙提升。衛(wèi)視應(yīng)該不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，即使是枯燥乏味的法制、求職、美食、知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目也可以弄得有聲有色。江蘇衛(wèi)視每晚10：00《一站到底》的益智答題類節(jié)目，本質(zhì)雖是知識(shí)競(jìng)答，但讓不同職業(yè)的參與者在限定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行單獨(dú)PK，以攻擂的形式讓平民與平民進(jìn)行激烈對(duì)抗，寓教于樂(lè)，增加了趣味性，自開播以來(lái)，節(jié)目收視率和口碑都節(jié)節(jié)攀升。在訪談中，天津衛(wèi)視和東方衛(wèi)視均表示，節(jié)目?jī)?nèi)容的精益求精是接下來(lái)發(fā)展的重要方向。（二）提高電視劇質(zhì)量，挖掘廣告盈利空間“限廣令”禁止電視劇播放過(guò)程中插播廣告，面對(duì)廣電總局的規(guī)定，各大衛(wèi)視必須盡量采取各種有效方式，在任何可以利用的電視版面，創(chuàng)新形式、創(chuàng)新手段，吸引廣告主將廣告投放其中。電視劇作為主要平臺(tái)和最重要的營(yíng)業(yè)收入來(lái)源，自然是各大電視臺(tái)盡力開拓的平臺(tái)。自2012年元旦“限廣令”正式實(shí)施以來(lái)，便有廣告行業(yè)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，原來(lái)廣告主在電視臺(tái)所投放的廣告資金會(huì)有200億元左右流入網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。面對(duì)日益減少的廣告資金來(lái)源，電視臺(tái)要想在這有限的廣告投入中分一杯羹，就必須努力創(chuàng)新，在提高電視劇收視率的前提下，選擇各種廣告投入的方式。需要注意的是，在想盡辦法在劇集前后插入廣告或者在電視劇集當(dāng)中植入廣告的時(shí)候，一定要注意方法和策略，避免因大量的廣告視覺(jué)沖擊，最后引起觀眾的厭煩心理，適得其反。要想在激烈的吸引廣告主投資的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，首先就要各大衛(wèi)視在引進(jìn)或者自制電視劇的過(guò)程中保證電視劇的質(zhì)量，這樣才能有效保證電視劇的收視率，從而保證有穩(wěn)定的觀眾來(lái)源，因?yàn)橛^眾源是廣告主廣告投放最初的動(dòng)力。國(guó)內(nèi)許多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)電視劇都是由具有雄厚資金實(shí)力的影視文化公司投拍而成，高額的電視劇播出費(fèi)用讓各大電視臺(tái)都難以獨(dú)自承受，它們選擇分?jǐn)傎M(fèi)用，聯(lián)合播出。這樣也導(dǎo)致了各大衛(wèi)視電視臺(tái)播放的同質(zhì)化，很難吸引觀眾。因此電視臺(tái)自制劇是否精良成為提高收視率、吸引觀眾的重中之重。要保證電視劇本的精良，保證拍攝水平的高超，避免粗制濫造，更要避免因?yàn)檫^(guò)多的廣告植入而造成整部電視劇的混亂與無(wú)序。要適度、合理地添加廣告，要讓廣告的植入顯得自然、貼切，合情合理。當(dāng)然，各大衛(wèi)視也可將自制劇出售給其他衛(wèi)視或者售出網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，這對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是一筆不小的收入。其次，要進(jìn)一步挖掘廣告的盈利空間。除了在電視劇的前后延長(zhǎng)廣告時(shí)長(zhǎng)、將電視劇掐頭去尾、冠名劇場(chǎng)外，還可以開辟時(shí)間較短的全新節(jié)目，比如電視劇主創(chuàng)、主演的訪談或者電視臺(tái)與觀眾之間就該電視劇的互動(dòng)。這樣一來(lái)可以攔截一部分準(zhǔn)備換臺(tái)的觀眾，還可以通過(guò)滾動(dòng)字幕等不影響節(jié)目播出的方式插入廣告，做到一舉兩得。重慶電視臺(tái)的“巴山劇場(chǎng)”在“中插”廣告取消后，馬上開辟了一檔全新的互動(dòng)欄目《來(lái)來(lái)往往》，節(jié)目位于每集“巴山劇場(chǎng)”后，時(shí)長(zhǎng)2分鐘，每天四檔。節(jié)目由征集展播老百姓的精彩生活片段與展播精彩劇目的臺(tái)前幕后兩部分構(gòu)成。同時(shí)，節(jié)目還設(shè)有觀眾有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)。該節(jié)目的播出提升了“巴山劇場(chǎng)”的劇間廣告收視率。（三）運(yùn)用多平臺(tái)對(duì)電視劇營(yíng)銷資源進(jìn)行深度挖掘電視劇成為省級(jí)衛(wèi)視下一輪市場(chǎng)角逐的依托，除了提高電視劇質(zhì)量助力提升劇集冠名、植入、時(shí)段廣告價(jià)值外，利用多平臺(tái)互動(dòng)，搭建立體化傳播體系也尤為重要。衛(wèi)視應(yīng)深度挖掘電視劇資源，選擇最優(yōu)媒體組合，結(jié)合線上線下聯(lián)動(dòng)，使電視劇的宣傳推廣效果成倍放大。比如圍繞電視劇進(jìn)行的“首映禮接力”“劇星說(shuō)劇”“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”“地推活動(dòng)”等推廣形式將電視劇的宣傳打造得轟轟烈烈，使電視劇的話題性得到了多層次的延展。如東方衛(wèi)視就通過(guò)一整套的大劇推廣方案，讓《甄嬛傳》在觀眾面前有高密度的曝光與互動(dòng)。訪談：東方衛(wèi)視的《甄嬛傳》多平臺(tái)推廣給看劇的觀眾回饋一些實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，然后再借由這些觀眾的口碑和媒體傳播，吸引更多的觀眾來(lái)看劇，這是東方衛(wèi)視的策略。發(fā)布會(huì)、微電影、廣告投放、地面活動(dòng)、微博話題營(yíng)銷……眾多營(yíng)銷方式之中，尤其是接地氣的地面活動(dòng)，如讓觀眾能與劇中明星近距離接觸拉動(dòng)了大量的上海本地觀眾的參與。在電視劇還未播放前，東方衛(wèi)視就在上海進(jìn)行了進(jìn)社區(qū)的推廣，在社區(qū)的公告欄上張貼電視劇的海報(bào)，并且制作了《甄嬛傳》的連環(huán)畫冊(cè)，送給社區(qū)觀眾。而作為開播前最為重要的首映禮，東方衛(wèi)視則是別出心裁地在會(huì)館外面設(shè)置模擬場(chǎng)景，讓場(chǎng)外的觀眾有一個(gè)直接的視覺(jué)感受，形成對(duì)該劇的期待。隨著電視劇的播出，東方衛(wèi)視開始階段性地推出與觀眾的互動(dòng)活動(dòng)。清明節(jié)期間，東方衛(wèi)視再出新招“全明星送禮”，只要在看劇期間參與短信互動(dòng)，就有機(jī)會(huì)讓劇中主演親自到家中分享幕后故事，送出大禮包，改變了劇中人與現(xiàn)實(shí)觀眾“八竿子打不著”的情況。4月中旬，東方衛(wèi)視舉辦“甄·情游園會(huì)”活動(dòng)，參與者不但可以COSPLAY——把《甄嬛傳》中的經(jīng)典形象，與甄嬛迷們搭檔演繹《甄嬛傳》片段，還能與主演們一起交流。5月初，《甄嬛傳》接近尾聲，在上海當(dāng)?shù)厥找暵省捌凭拧?，東方衛(wèi)視設(shè)想出一個(gè)特別的方式來(lái)為該劇畫下一個(gè)圓滿的句點(diǎn)。SMG影視劇中心節(jié)目部主任王青表示：“我們借鑒了TVB在每部電視劇結(jié)束后都會(huì)有一個(gè)慶功宴的模式，請(qǐng)來(lái)演員、觀眾、媒體，在輕松的范圍下做交流?！庇^眾看東方衛(wèi)視最后兩集《甄嬛傳》時(shí)，在播出間隙能看到慶功宴直播現(xiàn)場(chǎng)的情況。通過(guò)這樣一系列的推廣方案，東方衛(wèi)視讓電視劇更貼近觀眾，也刺激了觀眾的觀劇欲望。以“大劇領(lǐng)航”的安