移動(dòng)社交媒體的突圍與發(fā)展

移動(dòng)社交媒體的突圍與發(fā)展

移動(dòng)社交指用戶以手機(jī)等移動(dòng)終端為載體，以在線識(shí)別用戶及交換信息技術(shù)為基礎(chǔ)，按照流量計(jì)費(fèi)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的社交應(yīng)用功能，打電話、發(fā)短信等通信業(yè)務(wù)不包括其中。[1]隨著智能手機(jī)的普及和4G時(shí)代的到來(lái)，移動(dòng)流量快速上升，互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動(dòng)端遷徙已成定局。據(jù)TalkingData《2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2014年我國(guó)移動(dòng)智能終端用戶規(guī)模達(dá)到10.6億戶，較2013年增長(zhǎng)231.7%，2012年該項(xiàng)數(shù)據(jù)僅為0.7億戶。社交網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)化為大勢(shì)所趨，移動(dòng)社交行業(yè)的覆蓋人數(shù)和用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間不斷上升。[2]移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不僅是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的升級(jí)，更是信息傳遞方式的改變。信息的傳遞不再是“管道”或者“高速公路”，而是一個(gè)個(gè)觸點(diǎn)。每個(gè)人都可以成為一個(gè)消息源，將信息快速地傳遞給其各自的關(guān)系網(wǎng)，而關(guān)系網(wǎng)中的其他節(jié)點(diǎn)亦可以將信息繼續(xù)傳遞下去。用戶作為信息的生產(chǎn)者和傳遞者，創(chuàng)造個(gè)性化的信息，驅(qū)動(dòng)更多用戶參與傳遞。這種信息傳遞機(jī)制進(jìn)一步促進(jìn)了社會(huì)化分享?，F(xiàn)狀：微信發(fā)展和陌陌突圍2011～2013年，中國(guó)的移動(dòng)社交平臺(tái)經(jīng)歷了多次兼并和混戰(zhàn)。2014年這場(chǎng)混戰(zhàn)終于走向了大一統(tǒng)，微信最終在即時(shí)通信領(lǐng)域成就霸主地位。2014年，微信在奠定自己在IM霸主地位的基礎(chǔ)之上，將觸角延伸至各行各業(yè)，從打車到游戲，從搶紅包到建微店，從智能硬件到線下支付，微信的體量和野心越來(lái)越大，超越了單純的社交平臺(tái)功能。2015年年初，微信更進(jìn)一步在朋友圈嘗試廣告發(fā)布。微信能在移動(dòng)社交領(lǐng)域取得霸主地位，是因?yàn)槠渲铝τ趦?yōu)化私人朋友圈的社交維護(hù)。用戶之間彼此連接，也互相綁定，微信承載了用戶的大部分社交關(guān)系。如果用戶要離開(kāi)微信，首先其社會(huì)關(guān)系也得使用其他工具，而且這些工具還必須有更好的用戶體驗(yàn)。因此，只要用熟人社交關(guān)系不更換社交工具，用戶自身無(wú)法主動(dòng)更換，這進(jìn)一步奠定了這一時(shí)期內(nèi)微信的霸主地位。但在移動(dòng)社交領(lǐng)域仍有一款產(chǎn)品突圍成功，那就是陌陌。陌陌脫穎而出歸功于它沒(méi)有在熟人社交與微信作過(guò)多糾纏，而是開(kāi)拓了陌生人社交的新領(lǐng)域。陌陌一開(kāi)始就定位陌生人社交：不需要驗(yàn)證就可以向?qū)Ψ酱蛘泻?，?yōu)先推薦來(lái)自微博、人人等弱社交關(guān)系的朋友。實(shí)質(zhì)上，熟人社交存在著難以完全表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感的弱點(diǎn)，當(dāng)上司、父母、親戚紛紛入駐朋友圈之后，朋友圈的社交功能就在一定程度上有所降低。騰訊的一份調(diào)查報(bào)告顯示（如圖1），近60%的年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上屏蔽了父母，[3]這說(shuō)明，微信這樣的熟人社交已經(jīng)無(wú)法為年輕人提供新鮮感，甚至?xí)小奥闊薄盁o(wú)法真實(shí)表達(dá)自己”的感覺(jué)，從而導(dǎo)致微信朋友圈用戶體驗(yàn)的削弱。年輕人的社交需求仍然是“剛需”，專注于陌生人社交的陌陌，與微信形成了互補(bǔ)?！?014年中國(guó)移動(dòng)社交用戶需求與行為調(diào)研報(bào)告》顯示（見(jiàn)圖2），陌陌用戶對(duì)O2O興趣活動(dòng)的參與率超過(guò)50%，遠(yuǎn)高于其他社交App。[4]興趣社群的探索無(wú)疑是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這也是未來(lái)移動(dòng)社交發(fā)展的重要方向。圖195后在社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)家長(zhǎng)存在的接受度（調(diào)查樣本：16213人）圖2不同APP用戶對(duì)O2O興趣活動(dòng)的參與情況反觀人人網(wǎng)，當(dāng)新的移動(dòng)社交工具分流了人人網(wǎng)的用戶和使用時(shí)間，有價(jià)值和有效的內(nèi)容越來(lái)越少時(shí)，人人網(wǎng)在移動(dòng)社交領(lǐng)域并沒(méi)有制定快速、有效的發(fā)展戰(zhàn)略，僅僅是從Web端平移到了移動(dòng)端。以此給我們的啟迪是，移動(dòng)社交平臺(tái)應(yīng)根據(jù)移動(dòng)端特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整，否則容易在競(jìng)爭(zhēng)中喪失市場(chǎng)先機(jī)。發(fā)展：垂直社交與場(chǎng)景化社交移動(dòng)社交市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域還有廣闊的天地，例如職場(chǎng)社交、同性社交、匿名社交、圖片社交等。近年來(lái)，一大批垂直社交產(chǎn)品涌現(xiàn)出來(lái)，大量的垂直社交產(chǎn)品到達(dá)百萬(wàn)用戶量級(jí)，甚至是千萬(wàn)用戶量級(jí)。截至2014年7月，中國(guó)同志社交平臺(tái)Zank的總用戶數(shù)達(dá)到500萬(wàn)戶，日活躍用戶100萬(wàn)戶，月活躍用戶300萬(wàn)戶。[5]情侶私密社交產(chǎn)品“小恩愛(ài)”的用戶數(shù)則達(dá)到1500萬(wàn)。[6]垂直社交產(chǎn)品的大批出現(xiàn)和成功說(shuō)明，人們更愿意用垂直社交產(chǎn)品解決垂直社交需求，而不是功能臃腫、關(guān)系龐雜的大社交平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的去中心化和去邊際化意味著垂直社交還將迎來(lái)更大的發(fā)展。[7]職場(chǎng)社交的代表應(yīng)用有脈脈、會(huì)會(huì)等。脈脈以“生活用微信，工作用脈脈”定位自己。截至2014年11月，用戶已達(dá)150萬(wàn)戶。[8]通過(guò)脈脈，用戶可以在“工作圈”里看到實(shí)名動(dòng)態(tài)和匿名八卦，在“消息”中進(jìn)行與聯(lián)系人的聊天和群聊；并通過(guò)“人脈”管理一度、二度人脈，并且查看來(lái)自人脈的職位和脈脈用戶匿名發(fā)布的求職信息，這三個(gè)板塊分別承擔(dān)了消費(fèi)社交內(nèi)容、實(shí)時(shí)社交和招聘，以及找人、找工作、對(duì)接關(guān)系的三個(gè)功能。會(huì)會(huì)應(yīng)用尚在創(chuàng)業(yè)初期，正在做的嘗試是促成線上到線下的職場(chǎng)及創(chuàng)業(yè)語(yǔ)境下的邀約分享閉環(huán)。同性社交代表應(yīng)用有Blued、Zank等。同性社交產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，基礎(chǔ)功能均為通過(guò)LBS結(jié)識(shí)陌生同性，發(fā)布動(dòng)態(tài)、展開(kāi)聊天和組織線下群組，類似陌陌的“同志”版，這些平臺(tái)的核心賣點(diǎn)就在于針對(duì)LGBT這一群體。2014年9月Blued注冊(cè)用戶1500萬(wàn)戶，其中有1200萬(wàn)國(guó)內(nèi)用戶，300萬(wàn)海外用戶。[9]匿名社交產(chǎn)品可以分為熟人匿名社交和陌生人匿名社交兩類。熟人社交代表產(chǎn)品有友秘、Secret中文版等。以友秘為例：通訊錄中的熟人在軟件中發(fā)表匿名秘密，和“附近的人”“熱門(mén)”一起構(gòu)成社交內(nèi)容，匿名用戶還可以進(jìn)行聊天和匿名群聊。陌生人匿名社交代表產(chǎn)品有秘密（源自糗事百科團(tuán)隊(duì)）、Whisper、嘰喳等，主要基于陌生人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和地理位置。秘密是其中比較有創(chuàng)新的一款產(chǎn)品，它最大不同就是UGC的長(zhǎng)度。一般來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端的內(nèi)容都不會(huì)特別長(zhǎng)——這是時(shí)間碎片化的結(jié)果。但是，由于秘密源自Web端的“樹(shù)洞”，并且堅(jiān)持不加入圖片，在移動(dòng)端也逐漸形成了長(zhǎng)篇傾訴的社區(qū)調(diào)性（市場(chǎng)印象）。用秘密CEO張昊的話說(shuō)：“大多數(shù)社交產(chǎn)品打的都是碎片時(shí)間，我們打的是被窩里的時(shí)間。”[10]這種方式保持了社區(qū)的嚴(yán)肅性，形成了一個(gè)具有吸引力的切入口。垂直網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)于特定的社交需求，將用戶從微信這種社會(huì)關(guān)系龐雜的大平臺(tái)中解放出來(lái)，更簡(jiǎn)單、快速地完成特定社交目的，這是新型移動(dòng)社交要有別于微信的重要策略。移動(dòng)社交的另一大出路是場(chǎng)景化社交。尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書(shū)中曾說(shuō)：“語(yǔ)境遭到了徹底摧毀，首先是因?yàn)椴鍒D和照片的大量侵入，后來(lái)是因?yàn)闊o(wú)主題語(yǔ)言的使用。”[11]波茲曼在這里敘說(shuō)的是19世紀(jì)90年代開(kāi)始的趨勢(shì)，但這句話今天更適用于以圖片、視頻為信息載體的“場(chǎng)景化社交”。在智能手機(jī)或者平板上玩游戲或者看視頻，可以讓用戶更加深入到內(nèi)容中。因?yàn)橐苿?dòng)社交通過(guò)圖片、視頻傳遞的信息要比文字和語(yǔ)音多得多，由此可以產(chǎn)生一種“沉浸式體驗(yàn)”。目前主打圖片和視頻社交的應(yīng)用有很多，美拍、Instagram等都很成功。值得一提的是最近上線的Blink（快看），這是一款瞬時(shí)場(chǎng)景化社交應(yīng)用。打開(kāi)Blink之后直接就是一個(gè)拍攝界面，點(diǎn)擊聯(lián)系人即可給對(duì)方發(fā)送圖片或者15秒短視頻，還可以附上語(yǔ)音、文字和涂鴉以增加趣味性。Blink的聊天記錄只會(huì)出現(xiàn)在最后到達(dá)那一方的手機(jī)屏幕上，而如果對(duì)方超過(guò)24小時(shí)沒(méi)有回復(fù)，信息即被自動(dòng)刪除。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上發(fā)照片都會(huì)進(jìn)行深思熟慮和挑選，但是Blink的即時(shí)性和“閱后即焚”可以讓“用戶肆無(wú)忌憚地創(chuàng)造垃圾信息”。創(chuàng)始人施凱文稱，此款產(chǎn)品的目的就是“在微信承載了越來(lái)越多工作內(nèi)容的情況下，消化用戶生活中隨時(shí)可能發(fā)生的無(wú)用對(duì)話，把生活的碎片化打造到極致”。[12]這種“場(chǎng)景化表達(dá)”與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)充分結(jié)合在一起，傳遞更加真實(shí)豐富的信息，激發(fā)人們的社交本能，必將是移動(dòng)社交下一步發(fā)展的又一重要方向。縱觀2014年，在新科技和大數(shù)據(jù)飛速發(fā)展的當(dāng)下，移動(dòng)社交媒體必須實(shí)現(xiàn)個(gè)體性和公共性的