穿越透明墻：短視頻競爭中的電視媒體

穿越透明墻短視頻競爭中的電視媒體

一短視頻：重塑傳播格局，流量一九分化集移動化、社交化、視頻化、碎片化、個性化等傳播趨勢于一身的短視頻已不止于風(fēng)口。在過去兩年里，它以分秒之長，成為重構(gòu)傳播格局的力量，帶來傳播場景中的三個顯性變化：其一，改變了用戶的流向與注意力分配；其二，為年輕人的自我表達(dá)、在線認(rèn)同與關(guān)系建構(gòu)創(chuàng)造了具有高參與性的社交場景，成為年輕“網(wǎng)生代”們重要的社交方式。CSM媒介研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在15～45歲短視頻用戶中，15～29歲的年輕人占到65%；其三，短視頻重塑內(nèi)容生產(chǎn)方式。內(nèi)容與用戶共進(jìn)化，內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者的邊界消融，觀者與創(chuàng)作者的強(qiáng)互動產(chǎn)生新內(nèi)容。短視頻是流量的入口也是戰(zhàn)場，其內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量眾多、身份迥異，在商業(yè)化與社交應(yīng)用的訴求下，平臺的流量分布呈現(xiàn)出極端分化的格局，并向頭部賬號高度集中。根據(jù)CSM媒介研究的觀察數(shù)據(jù)，在不同的平臺上，沉淀的賬號及流量量級不同，但其分布的總體趨勢大體近似。2018上半年在今日頭條、快手、秒拍、土豆、騰訊視頻等平臺上，平均只有10%左右的賬號能躋身平臺的頭部流量競爭。分布于長尾上的海量生產(chǎn)者以社交化應(yīng)用訴求構(gòu)筑了短視頻內(nèi)容生態(tài)的底部支撐。從這些平臺的總體情況來看，播放量排在前1/10的賬號平均占到平臺95%以上的流量；播放量前1/100的賬號平均占到70%的流量；在不同的平臺上，前1/100發(fā)布者占到各平臺50%～80%的流量。流量的集中度反映了平臺的競爭生態(tài)和發(fā)展策略。對于具有商業(yè)訴求的生產(chǎn)者來說，越向頭部靠近獲取價值回報的空間越大。短視頻巨大的商業(yè)價值吸引BAT及各路資本入局，在積極探索營銷和贏利模式的進(jìn)程中，內(nèi)容為王、短視頻+、生態(tài)化進(jìn)階、技術(shù)賦能成為行業(yè)實踐熱點與關(guān)注的趨勢。短視頻行業(yè)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，給專業(yè)制作機(jī)構(gòu)及電視媒體的跨屏內(nèi)容生產(chǎn)帶來了更大的空間。二生產(chǎn)者觀察：電視媒體挺進(jìn)頭部，新聞見長在短視頻領(lǐng)域，UGC、PGC、MCN等內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營者們被慣性地賦予網(wǎng)絡(luò)化的標(biāo)簽。但是電視、報紙等傳統(tǒng)媒體以其積蓄的內(nèi)容能力、資源能力及品牌影響力，已成為短視頻頭部競爭中的價值一極，尤其在新聞資訊內(nèi)容上，是短視頻傳播中不可替代的生產(chǎn)與傳播者。CSM媒介研究2018年上半年的觀察數(shù)據(jù)顯示，在騰訊視頻、秒拍、今日頭條三個平臺，播放量進(jìn)入前1/10的短視頻賬號共有近7000個，平均獲得超過平臺總體約70%播放量；其中，傳統(tǒng)媒體所屬的賬號占到4.8%，發(fā)布的短視頻數(shù)量占10.7%，播放量占19.2%，顯示出較強(qiáng)的生產(chǎn)能力和傳播力。在競爭更為激烈的前1/1000賬號中，傳統(tǒng)媒體所屬賬號占到21.7%，短視頻發(fā)布量占28.4%，播放量占29.8%，在金字塔尖的內(nèi)容和流量戰(zhàn)場，顯示出更強(qiáng)的競爭力。這些傳統(tǒng)媒體包括40多個機(jī)構(gòu)下的140多個賬號，其中電視、廣播媒體賬號占71%，其余為報紙媒體、通訊社賬號。在播放量排名前50位的賬號中，傳統(tǒng)媒體所屬賬號占到近1/3，且全部主打新聞資訊內(nèi)容，這其中，報媒賬號占到一半。短視頻賬號“央視新聞”、SMG旗下“看看新聞”、“澎湃新聞”位列傳統(tǒng)媒體賬號前三位，“央視新聞”在2018年上半年的播放量過百億次，“看看新聞”也接近百億次量級，而“澎湃新聞”則在單條短視頻的播放量上更見優(yōu)勢。整體上，電視媒體依托節(jié)目視頻資源，顯示出以量取勝的特點。新聞短視頻的生產(chǎn)與傳播具有門檻，電視媒體所擁有的資質(zhì)與資源，使之在媒體融合的進(jìn)程有了創(chuàng)新移動端新聞產(chǎn)品的先天優(yōu)勢。三頭部地方臺觀察：垂直細(xì)分內(nèi)容的透明墻短視頻初期依靠泛娛樂內(nèi)容的強(qiáng)滲透跑馬圈地，隨著用戶紅利漸失、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺問題日漸凸顯，內(nèi)容為王重回視野。突圍同質(zhì)化、深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域、注重原創(chuàng)與品質(zhì)，成為內(nèi)容競爭的趨勢和資本追逐的熱點。CSM媒介研究開展的15～45歲短視頻用戶調(diào)查顯示，除幽默搞笑類、影視類、美食等熱點內(nèi)容外，生活技巧、旅行、科技、健康養(yǎng)生、歷史、美妝時尚等內(nèi)容也為短視頻用戶所喜愛。對照電視臺大量的自制欄目，短視頻用戶的細(xì)分需求都可找到對應(yīng)的電視內(nèi)容，理論上，電視媒體在滿足短視頻用戶垂直內(nèi)容需求上，具有視頻資源優(yōu)勢。然而，電視媒體在短視頻細(xì)分垂直領(lǐng)域缺少具有高傳播力、高變現(xiàn)能力的頭部賬號。以湖南臺、上海臺、北京臺、浙江臺、江蘇臺5家頭部地方電視媒體旗下的210個在更賬號為例，2018年上半年，這些賬號在今日頭條、秒拍、騰訊視頻、新土豆上共發(fā)布短視頻28萬條，總播放量238億次，累積粉絲1.65億人；SMG在短視頻發(fā)布量、播放量上領(lǐng)先于地方電視媒體；湖南臺在粉絲規(guī)模上以超過6000萬人領(lǐng)先?？傮w來看，以電視劇、綜藝等季播節(jié)目內(nèi)容為主的娛樂綜藝類賬號最多，占到43%，其短視頻發(fā)布量僅占10%，播放量不到20%，但粉絲量占到53%；其次是垂直類內(nèi)容，賬號數(shù)占到30%，發(fā)布量僅占3%，播放量不到2%；新聞資訊類賬號占17%，短視頻發(fā)布量占57%，獲得的流量占到73%。5家電視臺在各自的短視頻傳播上特點鮮明，上海臺、浙江臺的新聞短視頻流量貢獻(xiàn)分別達(dá)到95%和72%，前者長于時政與民生新聞，后者重在民生新聞；湖南臺承繼其電視端特色，綜藝娛樂類短視頻流量占到88%，北京臺、江蘇臺的短視頻則更多為垂直細(xì)分內(nèi)容。從頭部地方臺的短視頻發(fā)布量、傳播量來看，新聞類、綜藝娛樂類短視頻流量價值溢出，后者單條視頻平均播放量最高；垂直類短視頻則是頭部地方電視臺的短板。盡管上述5家電視臺的垂直類賬號涵蓋了文化、法制、體育、健康、美妝、財經(jīng)、醫(yī)療、生活技巧、汽車等近20個細(xì)分類型，但只有北京臺的“法治進(jìn)行時”躋身前1/1000的賬號，而在4個觀察平臺播放量前1/1000的賬號中，垂直類占到了47%。垂直類短視頻的營銷價值和變現(xiàn)空間漸為市場認(rèn)可，也有不少成功案例。如美食類短視頻“李子柒”、知識類的“視知TV”、生活技巧類的“造物集”、汽車類的“蘿卜報告”、“MUZI看世界de旅行頻道”等賬號，不僅以深耕垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容躋身頭部競爭，而且通過電商、廣告、付費等方式獲得商業(yè)回報，垂直化領(lǐng)域的變現(xiàn)嘗試顯示出多種可能性。同是依托于臺內(nèi)節(jié)目資源，相比新聞、綜藝娛樂短視頻，頭部地方電視媒體在垂直領(lǐng)域的短視頻生產(chǎn)量低、傳播量低、頭部賬號及內(nèi)容稀缺；與新聞相比，垂直內(nèi)容沒有門檻，電視媒體面對的是真實開放的市場競爭和雄心勃勃的內(nèi)容創(chuàng)作者。在電視端長視頻與移動端短視頻之間，仿若有一道透明的墻，二者同為視頻化的垂直內(nèi)容，所傳遞的卻是不同的文化和用戶的深層動機(jī)。連通墻兩邊，考驗的不僅是電視媒體在深入理解用戶的基礎(chǔ)上重構(gòu)素材、“短化”及網(wǎng)絡(luò)化敘事的能力，更是帶著傳統(tǒng)標(biāo)簽的電視媒體以持續(xù)動能開展短視頻生產(chǎn)和傳播的能力。電視媒體深入短視頻領(lǐng)域，不止于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)活或僅是有關(guān)情懷，它也包含了電視媒體對新輿論場中話語權(quán)的期許，對新業(yè)態(tài)領(lǐng)域市場能力的愿景與實踐，也能體現(xiàn)臺內(nèi)媒體融合發(fā)展布局中不同嘗試的價值落點與功能架構(gòu)。如在內(nèi)容資源共享的基礎(chǔ)上，以新聞短視頻建立移動端的引領(lǐng)力和影響力，以垂直類短視頻探索市場空間的更多可能，以大眾化的劇集、綜藝內(nèi)容連通大小屏用戶。媒體融合