論貿(mào)易展覽觀眾注冊管理

論貿(mào)易展覽觀眾注冊管理

引言貿(mào)易展覽觀眾組織與管理往往是展覽組織機構(gòu)最為頭疼的工作，當屆展會到達的觀眾人數(shù)、區(qū)域分布、職別分類、行業(yè)屬性、聯(lián)系方式都成為展覽組織機構(gòu)評估展覽組織水平的關(guān)鍵要素。觀眾注冊是展覽品牌管理與服務(wù)提供的一項重要工作，展覽組織機構(gòu)從服務(wù)提供過程中針對目標群體科學(xué)合理地采集即時（RealTime）觀眾信息，觀眾信息處理被細分成：基本信息、需求信息與行為信息三種，這些信息經(jīng)過展會組織機構(gòu)的科學(xué)甄別與精細加工，既可提升為極具商業(yè)價值的經(jīng)濟情報，有效地推動展覽的貿(mào)易成效。加強觀眾注冊不僅可強化展覽效果、觀眾組織、服務(wù)品質(zhì)等評估的重要指標，同時也為展覽觀眾的組織提供強有力資源支撐，隨著中國會展業(yè)態(tài)日趨成熟，這項工作的應(yīng)用研究引起我國會展業(yè)普遍重視，我國貿(mào)易展覽如廣交會、華交會、東盟博覽會等都相繼開發(fā)和運用“展覽觀眾注冊登錄”環(huán)境，不斷引進與提升觀眾注冊技術(shù)。網(wǎng)上預(yù)登記、現(xiàn)場登記與辦證及運用觀眾數(shù)據(jù)庫展后對觀眾提供服務(wù)性支持是觀眾注冊的核心內(nèi)容。品牌展覽實踐證明，延續(xù)和擴大品牌展覽核心競爭力的一項基礎(chǔ)工作，就是利用貿(mào)易展覽觀眾注冊技術(shù)，準確收集與分析參展買家和觀眾信息，特別是對境外觀眾進行系統(tǒng)的跟蹤與研究，從中獲得有價值的情報，繼而開發(fā)針對性的增值服務(wù)項目，提升觀眾的忠誠度。根據(jù)國內(nèi)外展覽運作實踐，貿(mào)易展覽觀眾注冊基本流程主要是以買家與觀眾在參展各環(huán)節(jié)中（展前、展中、展后）產(chǎn)生的信息進行采集與處理，這些信息以點為單位時，僅為單純的數(shù)據(jù)，而將多個信息點串聯(lián)在一起時，則可獲得極有價值的競爭情報，其流程如下。一展前觀眾注冊貿(mào)易展覽在展前階段的客戶邀請、跟蹤服務(wù)、參展預(yù)登記及回執(zhí)處理等方面均以網(wǎng)絡(luò)方式實現(xiàn)。如：展會觀眾可以利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境接受主辦單位的電子邀請函；曾參展過的觀眾在展前階段可及時接受客服人員的跟蹤服務(wù)；確定參展的觀眾可利用網(wǎng)上預(yù)登記方法在網(wǎng)絡(luò)上登記相關(guān)信息，系統(tǒng)自動檢測預(yù)登記客戶資料的準確性，即時發(fā)送回執(zhí)。展前觀眾注冊工作不但動態(tài)地檢測展會觀眾的到會率，以及前瞻性地獲得觀眾質(zhì)量的基本狀況，更重要的還在于通過網(wǎng)上注冊，預(yù)登記觀眾可獲得展覽組織機構(gòu)提供的增值服務(wù)與貴賓禮遇，如：展前階段收取入場胸卡、展會資料、優(yōu)惠禮券、酒店預(yù)訂、機場接送、貿(mào)易撮合等一系列的服務(wù)。收到入場券的觀眾可直接進入展覽現(xiàn)場觀展，持展會組織機構(gòu)回執(zhí)的觀眾亦可通過主辦方對回執(zhí)中條碼掃描與信息確認，便捷辦妥證件，優(yōu)先入場。（一）電子邀請函隨著國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境和條件的不斷完善，電子邀請函已成為貿(mào)易展覽前期邀請的主要工作內(nèi)容與趨勢，電子邀請函彌補了傳統(tǒng)展覽會利用平面媒體、直郵、電話、傳真邀請的局限，拓展了展覽觀眾的目標市場。特別是對貿(mào)易展覽而言，如廣交會等貿(mào)易展覽，繼續(xù)使用傳統(tǒng)展覽營銷方法，無法想象其觀眾邀請的效果與效率。因此，電子邀請在會展行業(yè)中被逐漸認可和普遍應(yīng)用。電子邀請函是以網(wǎng)絡(luò)的形式，在類似紙質(zhì)邀請函的界面上，為擬參展的觀眾提供各種參展相關(guān)信息按鈕，如“預(yù)登記”、“展會介紹”、“參會指南”、“DM邀請信申請”“簽證申請”及“上屆展會概況”等信息。（二）客服跟蹤服務(wù)從一項大型展會觀眾的抽樣調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，74.5%以上的展會觀眾認為：越來越多的貿(mào)易展覽利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向目標客戶發(fā)送電子邀請，根據(jù)這些觀眾的服務(wù)體驗，影響目標觀眾到會率的主要原因很大程度是因為電子邀請函所涵蓋的信息與支持性服務(wù)受限，參展觀眾的問題來自許多方面，基本概括為4種：（1）展會概況；（2）電子邀請函功能，如現(xiàn)場辦理各類證件、主辦方的簽證邀請文件、接受簽證申請等；（3）參展行前準備，如展會所在城市的交通、住宿、旅游等狀況；（4）交流與溝通服務(wù)，目標觀眾獲得所有在線參會服務(wù)后會進一步提出相關(guān)的貿(mào)易撮合服務(wù)。這4種情況都需展覽組織機構(gòu)配備專業(yè)的客服人員，利用電子郵件（E-mail）、呼叫中心（CallCenter）、傳真等方式進行客服的跟蹤服務(wù)。（三）網(wǎng)上預(yù)登記網(wǎng)上預(yù)登記是國內(nèi)外各類展會普遍采用的展前觀眾邀請方式，不僅利用展覽官方網(wǎng)站實施買家邀請，通過后臺數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)證件辦理的電子化，如：觀眾證（貴賓證、嘉賓證、貿(mào)易證）、參展證、工作證、記者證等票證，同時也為貿(mào)易展覽現(xiàn)場票證提供了科學(xué)管理方法。從觀眾注冊而言，網(wǎng)上預(yù)登記系統(tǒng)可以細分參展觀眾的區(qū)域特征、參展目的、職別以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的種種信息，展覽組織機構(gòu)可以通過深入分析與研究，利用展覽客戶關(guān)系管理（CRM，CustomerRelationshipManagement）系統(tǒng)，準確對參展觀眾實施聚類分組，并針對性地開發(fā)支持性服務(wù)。國內(nèi)外大型品牌展覽通常將網(wǎng)上預(yù)登記系統(tǒng)與現(xiàn)場辦證系統(tǒng)，乃至貿(mào)易信息撮合平臺視為展覽觀眾組織與管理的系統(tǒng)工程，相互關(guān)聯(lián)與互動。（四）回執(zhí)處理回執(zhí)處理是以網(wǎng)絡(luò)方式將確認通知送達在線預(yù)登記或其他途徑登記參展的觀眾，這種方式在保證時效性的同時，還有效控制了觀眾組織成本。在回執(zhí)處理的同時展覽組織機構(gòu)往往還提供展會相關(guān)確認信息，如寄送入場證通知、現(xiàn)場辦證或取證的條形碼，回執(zhí)中通常會將最新展會進展情況向預(yù)登記觀眾作詳細的說明。近年來，部分展覽組織機構(gòu)甚至提供證件自助打?。≒rint@home）服務(wù)，注冊觀眾可通過家中的網(wǎng)絡(luò)直接打印參展證件?；貓?zhí)處理通常是先將各子數(shù)據(jù)庫的觀眾信息合并，根據(jù)目標觀眾行為信息的變化進行跟蹤處理，通過處理，各子數(shù)據(jù)庫都會客觀地記載處理過回執(zhí)觀眾的到會情況，以監(jiān)測數(shù)據(jù)庫中觀眾信息的有效性、變動性及活躍性。因此，展覽組織機構(gòu)在回執(zhí)處理的過程中，又進一步進行了相關(guān)數(shù)據(jù)的核實，提高了入庫數(shù)據(jù)的精確度。（五）綜述在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日趨完善的今天，展前觀眾注冊的工作越來越被展覽組織機構(gòu)所重視，利用網(wǎng)絡(luò)與IT技術(shù)來實現(xiàn)展前觀眾注冊環(huán)節(jié)80%的工作量，不僅節(jié)省主辦方的觀眾組織成本，更有利于展覽組織機構(gòu)利用信息技術(shù)進行數(shù)據(jù)采集、整理與發(fā)布。展前觀眾注冊有助于提供基于互動機制的貿(mào)易信息服務(wù)，有效地為需求明確的買家及參展商提供“貿(mào)易撮合”功能。二展中觀眾注冊（一）客商報到系統(tǒng)客商報到系統(tǒng)（也稱為現(xiàn)場登錄服務(wù)）很大程度上決定了貿(mào)易展覽的組織質(zhì)量與服務(wù)水平?？蜕虉蟮郊仁钦褂[的基本服務(wù)內(nèi)容，更是展覽組織機構(gòu)為提升展會核心競爭力，獲得觀眾數(shù)據(jù)并進行基本信息、需求信息、行為信息研究的重要途徑。觀眾注冊在展中最重要的環(huán)節(jié)就是現(xiàn)場客商報到系統(tǒng)的應(yīng)用，這個環(huán)節(jié)關(guān)系到貿(mào)易展覽觀眾注冊技術(shù)的各個層面：數(shù)據(jù)收集與分析、數(shù)據(jù)管理與溝通、發(fā)展趨勢判斷、客戶資源挖掘、智能化設(shè)備以及現(xiàn)場跟蹤。國際貿(mào)易展覽近年來不斷加強這方面的研究與技術(shù)開發(fā)，如：利用IT技術(shù)減少展覽觀眾在人流高峰時的排隊時間，增強與觀眾和參展商之間的互動。有針對性地開發(fā)了自助式注冊、（SelfRegistrationService）、現(xiàn)場無線尋呼（OnsiteWirelessWillCall）、日程打印服務(wù)亭（AgendaPrintingKiosks）等產(chǎn)品，這些自助式服務(wù)，越來越普遍地使用在美國、德國、中國香港等國家或地區(qū)貿(mào)易展覽的現(xiàn)場客商報到環(huán)境中，不僅更快捷地為預(yù)登記觀眾提供相關(guān)信息，同時也極大方便了展覽觀眾的現(xiàn)場辦證。在我國，客商報到系統(tǒng)正處于推廣與發(fā)展階段，大部分場館缺乏相應(yīng)的設(shè)施配置，因而，人工登錄在近年仍是現(xiàn)場登錄的主要服務(wù)方式。經(jīng)調(diào)查，目前我國很多貿(mào)易展覽的組辦單位通過租賃方式獲得專業(yè)登錄服務(wù)商提供現(xiàn)場客商報到服務(wù)。如：北京昆侖億發(fā)科技發(fā)展有限公司、西安遠華軟件有限責(zé)任公司、北京國貿(mào)商務(wù)促進有限公司等提供的客商報到與門禁登錄系統(tǒng)設(shè)施。現(xiàn)場客商報到系統(tǒng)的應(yīng)用研究與管理圍繞以下幾個重要環(huán)節(jié)：（1）提高辦證效率，有效控制現(xiàn)場觀眾排隊等待時間（填表→拍照→出證→資料領(lǐng)取），辦證過程控制在90秒內(nèi)，全程實施數(shù)碼辦證服務(wù)；（2）采集觀眾信息，數(shù)據(jù)庫實時存儲觀眾不同介質(zhì)胸卡信息（條碼、非接觸IC卡、RFID射頻卡等），綜合記錄展覽現(xiàn)場觀眾的基本信息、需求信息與行為信息；（3）門禁實時監(jiān)控，系統(tǒng)自動記錄與獲取展覽觀眾現(xiàn)場分布狀態(tài)，人流與刷卡時間，重復(fù)訪問觀眾比例，各館觀眾訪問比例，建立買家行為數(shù)據(jù)庫；（4）應(yīng)用服務(wù)拓展，集INTERNET、多媒體、數(shù)據(jù)庫技術(shù)為一體并以模塊方式進行整合與管理，增強系統(tǒng)功能的擴展性，通過局域網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)提供應(yīng)用和管理功能；（5）實時交流互動，利用系統(tǒng)信息采集功能加強與參展商的信息處理與互動交流，為參展商提供方便、快捷的信息服務(wù)，提升展會參展商對展覽品牌的信心與參與熱情。（二）門禁系統(tǒng)門禁系統(tǒng)是對貿(mào)易展覽現(xiàn)場辦理的各類證件進行電子化身份識別與認證。觀眾所持任何介質(zhì)的參展證件（如：二維條碼、RFID）在通過門禁系統(tǒng)時刷卡信息與現(xiàn)場系統(tǒng)信息同步刷新，保證展會現(xiàn)場的有效性和買家登記的高質(zhì)量，分擔(dān)主辦單位的現(xiàn)場管理壓力。門禁系統(tǒng)顯示展會現(xiàn)場觀眾館的實時動態(tài)，全程采用電子信息存儲讀取方式，方便部門間平面溝通、協(xié)調(diào)、任務(wù)管理、數(shù)據(jù)調(diào)用以及資源共享（如安保部門、后勤服務(wù)等）?，F(xiàn)代貿(mào)易展覽的門禁系統(tǒng)不僅能精準監(jiān)控辦證通道擁堵情況與門禁人流狀態(tài)，同時可以實時地查詢、統(tǒng)計、分析各類指定數(shù)據(jù)。如：到達人數(shù)、人員比例、各館觀眾情況、不同時段人流量、觀眾滯留時間等，觀眾流量信息在現(xiàn)場還可實現(xiàn)同步發(fā)布，凸顯展會專業(yè)化程度。門禁系統(tǒng)隨著國際發(fā)展趨勢加強了安全管理方面的考慮，包括安全檢查、防止恐怖活動和實施緊急救助三方面。門禁系統(tǒng)的客流量實時監(jiān)控功能，及時提供動態(tài)參觀人數(shù)變化信息，方便展覽組織機構(gòu)對現(xiàn)場進行有效管控。通過對保安人員和引導(dǎo)人員進行有效培訓(xùn)和管理，展覽現(xiàn)場如遇觀眾擁堵現(xiàn)象，可根據(jù)監(jiān)控信息即時疏導(dǎo)或根據(jù)勢態(tài)封閉展館某個區(qū)域。（三）現(xiàn)場問卷調(diào)查現(xiàn)場問卷調(diào)查有利于展覽組織機構(gòu)深度掌握參展觀眾基本屬性的三類信息（基本信息、需求信息與行為信息）。同時，也可以通過現(xiàn)場調(diào)查獲得觀眾對所參與展會內(nèi)在價值、聲譽影響和外在要素的評價。這些問卷調(diào)查通常會在觀眾注冊預(yù)登記及現(xiàn)場報到時以填表方式進行。觀眾問卷調(diào)查基本以三個方面內(nèi)容展開：（1）研究專業(yè)觀眾的參觀動機（包括購買動機和非購買動機）；（2）研究專業(yè)觀眾的參觀行為（分析與歸納不同類型觀眾的參觀行為）；（3）研究專業(yè)觀眾參展績效與服務(wù)水平（對展覽環(huán)節(jié)服務(wù)績效與觀眾忠誠度進行評估）。問卷調(diào)查表直接嵌入在線預(yù)登記與客戶報到系統(tǒng)相關(guān)流程中，利用專業(yè)觀眾在線登錄或現(xiàn)場報到時發(fā)放問卷，當專業(yè)觀眾領(lǐng)取胸卡及展覽會資料時，展覽組織機構(gòu)就能在第一時間回收問卷，通過系統(tǒng)統(tǒng)計、對比、分析編制成相關(guān)報告，可供展覽組織機構(gòu)、參展商及專業(yè)觀眾參考。（四）綜述現(xiàn)場觀眾信息管理是貿(mào)易展覽觀眾信息管理技術(shù)的核心部分，利用IT技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可有效地動態(tài)采集與實時跟蹤參展觀眾的基本信息、需求信息與行為信息。北京國貿(mào)商務(wù)促進有限公司（商務(wù)部貿(mào)易經(jīng)濟研究院隸屬企業(yè)）憑借其多年貿(mào)易展覽觀眾信息管理服務(wù)經(jīng)驗，長期研究現(xiàn)場信息管理服務(wù)流程，總結(jié)與編制了結(jié)構(gòu)圖（見圖1）。圖1貿(mào)易展覽現(xiàn)場注冊圖三展后觀眾注冊參展觀眾的數(shù)量和質(zhì)量直接反映了貿(mào)易展覽的成效。因此，展覽后期對觀眾信息及數(shù)據(jù)分析是一項十分有意義的工作，專業(yè)和境外觀眾的數(shù)據(jù)分析對客戶關(guān)系的建立和發(fā)展有著積極的功效。觀眾數(shù)據(jù)分析不僅反映了觀眾的地區(qū)分布，行業(yè)構(gòu)成及參展目的，更重要的是它客觀地反映了觀眾對展覽的期望值，為完善展覽組織工作提供了決策依據(jù)，也是展覽組織機構(gòu)本身所擁有的一項軟資產(chǎn)。展后觀眾注冊主要集中在兩個方面。（一）觀眾信息評估報告貿(mào)易觀眾數(shù)據(jù)分析報告是展覽工作評估報告的重要組成部分。經(jīng)過對觀眾數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析、比較分析和分析評估，運用科學(xué)計算模型，最終形成完整的觀眾數(shù)據(jù)分析報告，該報告不但體現(xiàn)參展人數(shù)的變化（如：總數(shù)增加百分比，具體觀眾類別的遞增或遞減等），更重要的是反映展覽貿(mào)易觀眾的質(zhì)量（如：專業(yè)觀眾的比例，境外觀眾人數(shù)與國別等信息）。獲得展覽觀眾數(shù)據(jù)資源并加以挖掘利用是貿(mào)易展覽觀眾組織的重要任務(wù)。展覽觀眾數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析主要是以真實、準確的評估分析提示展覽的核心資源狀態(tài)。一份良好的數(shù)據(jù)分析評估報告，對參展商而言，評估結(jié)果可作為參展商對同一展題或不同展覽進行選擇，也可為參展商將展覽與其他營銷戰(zhàn)略進行比較提供決策參考；對觀眾（尤其是專業(yè)觀眾）而言，選擇參觀不同展覽時可獲得客觀的標準；對展覽主辦者而言，為打造展覽品牌以及更好地完善對參展商及觀眾的服務(wù)提煉了有價值的信息。展覽觀眾數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工作不僅要求對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進行認真仔細的研究，而且對模糊的數(shù)據(jù)來源要進行回訪查實，力求數(shù)據(jù)真實、準確，為下一步展覽組織工作提供良好的決策支持。這項工作不僅可以樹立展覽的品牌形象，也能在參展商與觀眾中產(chǎn)生良好的口碑，從而全面提升展覽組織者對展覽服務(wù)的信心。觀眾信息評估需落實以下工作。1.觀眾定義標準嚴格的觀眾定義是精確統(tǒng)計的前提，觀眾定義在很大程度上取決于展覽題材本身，在貿(mào)易展覽中，觀眾有普通觀眾與專業(yè)觀眾之分。兩者的根本區(qū)別在于專業(yè)觀眾對展覽發(fā)展而言具有重要價值，對展覽品牌起到關(guān)鍵作用。而普通觀眾則是展覽發(fā)展所要影響的目標客戶或潛在客戶，展商和其目標觀眾有了密切接觸的機會后才有進行商務(wù)交流的可能性。在我國，展覽組織機構(gòu)通常根據(jù)展覽題材來定義觀眾。而國際展覽業(yè)對觀眾定義較為嚴格，如德國展覽統(tǒng)計數(shù)據(jù)自愿控制組織（FKM）規(guī)定：凡購票入場或在觀眾登記處登記了姓名和聯(lián)系地址的人都被稱為觀眾。記者、展商、館內(nèi)服務(wù)人員和沒有登記的嘉賓不在觀眾之列。歐洲普遍采用這個定義統(tǒng)計展覽觀眾。我國亟須規(guī)范觀眾的標準定義。2.觀眾調(diào)查取樣采集觀眾數(shù)據(jù)樣本，特別是專業(yè)觀眾和境外觀眾。類似于對參展商和參展企業(yè)的數(shù)據(jù)收集，通過展覽報到處的客商登記與在線觀眾注冊登記表格，展覽組織機構(gòu)采集大量真實可靠的客戶信息。其方法有以下幾種。（1）現(xiàn)場實時取樣：分為現(xiàn)場實時統(tǒng)計和現(xiàn)場觀眾區(qū)域取樣。從每天展覽現(xiàn)場得到的現(xiàn)場數(shù)據(jù)取樣并及時進行統(tǒng)計。展覽組織機構(gòu)可將相關(guān)觀眾動態(tài)信息在次日媒體或展覽現(xiàn)場及時發(fā)布，以提高展覽組織的透明度和可信度。（2）在線注冊登記取樣：利用展覽官方網(wǎng)站開通的網(wǎng)上電子登記系統(tǒng)，以電子請?zhí)男问教峁┙o觀眾所需取樣的內(nèi)容表格。目前，我國舉辦的貿(mào)易展覽都具有在線觀眾預(yù)登記服務(wù)功能，充分利用觀眾預(yù)登記系統(tǒng)，將要取樣的文字內(nèi)容編入其中，實施展前與展中對觀眾的數(shù)據(jù)分析（網(wǎng)站具有后臺數(shù)據(jù)庫，在統(tǒng)計與計算過程中具有高效率與高精確度）。（3）觀眾登記表取樣：觀眾登記表涉及范圍廣泛，包括貿(mào)易觀眾基本情況（區(qū)域性分析）、貿(mào)易觀眾類別、感興趣的行業(yè)類別、參加展覽次數(shù)、參加本屆展覽的目的、參加下屆展覽的意向等。針對專業(yè)和境外觀眾的資料收集，需科學(xué)設(shè)計專業(yè)性問卷，遣詞用語要避免帶有情緒性與暗示性，內(nèi)容分類應(yīng)避免互相重疊。以“國際”冠名的大型展覽，境外貿(mào)易觀眾登記表設(shè)計與制定應(yīng)參考國際性展覽調(diào)查表格的相關(guān)格式。（4）展覽身份識別注冊軟件：隨著科技和信息化的進步，展覽中應(yīng)用現(xiàn)代科技的成分也越來越高，現(xiàn)代貿(mào)易展覽都開始導(dǎo)入相關(guān)的客戶管理軟件及采用展覽身份識別注冊軟件采集和管理數(shù)據(jù)，為展覽組織機構(gòu)的分析與研究創(chuàng)造了條件并為展商與觀眾的參展決策提供了方便。因此，需完善貿(mào)易展覽注冊的軟件環(huán)境。3.觀眾數(shù)據(jù)分析觀眾數(shù)據(jù)分析評估工作一般分三個步驟：統(tǒng)計分析、比較分析和分析評估，將所收集的觀眾數(shù)據(jù)與參展情況統(tǒng)計整理成系統(tǒng)有用的評估信息，根據(jù)評估標準進行比較并分析出其中的原因、規(guī)律和問題。這項工作是利用科學(xué)方法對收集、整理出來的觀眾統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行精密加工、分析與研究，對所調(diào)查的客觀現(xiàn)象的特點、本質(zhì)、規(guī)律逐步進行深入的認識，得出相應(yīng)結(jié)論，達到研究的目的。經(jīng)過統(tǒng)計調(diào)查，展覽組織機構(gòu)對獲得的原始觀眾數(shù)據(jù)，通過統(tǒng)計整理提取符合研究所需的有效信息，經(jīng)進一步研究，客觀反映展覽所具有的實時特征。（1）統(tǒng)計分析：統(tǒng)計工作主要是將所收集的觀眾數(shù)據(jù)和情況加以整理，計算總數(shù)和比例。經(jīng)整理計算出的數(shù)據(jù)和情況就成為有效的信息，具有評估價值并可以作為評估依據(jù)。（2）比較分析：比較工作主要參照評估標準進行比較，從而得出統(tǒng)計結(jié)果。在實施比較分析時，展覽組織機構(gòu)應(yīng)嚴格規(guī)范和使用統(tǒng)一的評估標準，從而避免比較分析的結(jié)果發(fā)生感性上的偏差。（3）分析評估：在統(tǒng)計分析、比較分析的基礎(chǔ)上，綜合分析評估展覽組織工作和展覽的實際效果，找出觀眾數(shù)據(jù)和貿(mào)易展覽信息間的內(nèi)在聯(lián)系、原因和問題。4.觀眾分析報告經(jīng)過前三方面的工作后，展覽組織機構(gòu)錄入和完善現(xiàn)場獲得的觀眾數(shù)據(jù)信息，并將相關(guān)數(shù)據(jù)整理形成分析報告，分析報告的基本內(nèi)容包括：（1）數(shù)據(jù)分析，包括門禁流量、展臺流量、單位情況、觀眾情況、觀眾調(diào)查表、服務(wù)事件、收支等項目的統(tǒng)計分析；（2）情況報告，辦證數(shù)量統(tǒng)計、國別分布統(tǒng)計、專業(yè)觀眾所屬省市分布統(tǒng)計、專業(yè)觀眾的報道時間統(tǒng)計、辦證系統(tǒng)實時監(jiān)控情況報告；（3）觀眾調(diào)查，根據(jù)展前、展中、展后所采集的各類針對觀眾調(diào)查信息實施分類研究與分析，并作出針對數(shù)據(jù)與事實（Data&Fact）的客觀報告；（4）結(jié)論與建議，分析報告的最具價值的部分就是在于專業(yè)性的結(jié)論與建設(shè)性的建議，基于數(shù)據(jù)與事實（Data&Fact）上的專業(yè)結(jié)論與建議將有效幫助貿(mào)易展覽組織機構(gòu)透過展覽觀眾注冊改善展覽發(fā)展的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)。觀眾分析評估客觀全面、深入地審視展覽組織過程中的每一細節(jié)，對具體問題作具體分析。分析評估工作在實施過程中較多地使用思辨與判斷能力，研究人員透過數(shù)字看到展覽組織過程中的問題并找出產(chǎn)生問題的規(guī)律，為展覽組織機構(gòu)提出解決問題的具體建議與措施。（二）展覽觀眾CRM系統(tǒng)針對觀眾數(shù)據(jù)具有獨立、片斷，不連貫性的特點，貿(mào)易展覽組織機構(gòu)需分階段對專業(yè)或境外觀眾數(shù)據(jù)進行分析與研究（如參觀人數(shù)、觀眾分布區(qū)域、觀眾部門、觀眾職位、觀眾的興趣、觀眾參觀目的、觀眾對展覽的評價等），將觀眾數(shù)據(jù)提煉成具有價值的信息再加以整合，形成貿(mào)易展覽所具有的核心競爭資源，稱之為“競爭情報”。“競爭情報”對貿(mào)易展覽而言是生存與發(fā)展的命脈，需科學(xué)合理地配置專業(yè)的軟件工具。展覽觀眾CRM系統(tǒng)就是其中之一。展覽觀眾CRM系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)與功能如圖2所示。圖2觀眾CRM系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)與功能當前，國內(nèi)外貿(mào)易展覽組織機構(gòu)中廣泛將觀眾注冊系統(tǒng)整合在觀眾CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)中，形成貿(mào)易展覽觀眾注冊所需的技術(shù)模塊。1.數(shù)據(jù)集成與挖掘功能模塊觀眾數(shù)據(jù)需轉(zhuǎn)化為信息，通過對健全、準確、持續(xù)的客戶信息進行數(shù)據(jù)集成與數(shù)據(jù)挖掘，有效提煉客戶知識，使數(shù)據(jù)庫具備實際價值。精心對數(shù)據(jù)倉庫中數(shù)據(jù)、展覽服務(wù)環(huán)節(jié)等進行分析預(yù)測，對原有和潛在觀眾的貿(mào)易行為進行分析，提供報告和預(yù)測未來發(fā)展的觀眾組織與管理模型。2.觀眾價值評估功能模塊觀眾價值評估是篩選VIP觀眾的基礎(chǔ)。展覽觀眾CRM系統(tǒng)其核心要素是關(guān)注觀眾價值，并配置CRM呼叫中心和展覽