PPG模式之成也是它敗也是它

PPG模式PPG模式:成也是它敗也是它來源:中國品牌服裝網(wǎng)發(fā)布時間:2011-01-26相關(guān)工程PPG面臨的考驗不是商業(yè)模式，而是核心團隊是否能夠駕馭復(fù)雜的治理和運營，這將最終成為商業(yè)模式成功的關(guān)鍵“PPG在2023年的銷售額與2023年同期比增長十倍以上，第四季度更是屢次單日銷售量到達(dá)3萬件。而在未來一年之內(nèi)，雖然PPG已經(jīng)擁有了非常巨大的銷售總量，但我們的方案是在2023年仍要保持這樣的高增長速度。〞PPG的CEO李亮對媒體表示。2023年年底PPG開通特賣網(wǎng)站，眾多人士質(zhì)疑PPG是否因資金食緊、為提升銷售業(yè)績而清倉甩賣庫存；有消息稱，PPG陷入多起糾紛案，甚至有媒體稱，因債務(wù)糾紛PPG商標(biāo)已被查封；PPG也因質(zhì)量和效勞遭到越來越多用戶的指責(zé)。PPG因商業(yè)模式的創(chuàng)新而迅速崛起，一舉一動都成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點。2023年初，對于一個成立剛滿兩年四個月的公司，PPG的經(jīng)歷確實是喜憂參半。商業(yè)模式成就商業(yè)神話創(chuàng)立于2023年10月的PPG，目前襯衫的出貨量每天超過1萬件，這個業(yè)績可以抗衡銷售門店達(dá)兩千多家的龍頭老大哥雅戈爾，這無疑令業(yè)界為之震驚。PPG在2023年4月獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的投資，投資金額近5000萬美元。2023年9月舉行的商界最正確商業(yè)模式峰會上，PPG獲得年度最正確商業(yè)模式第三名。大會給予PPG的獲獎經(jīng)典評語是“效勞器〞服裝公司模式。典型的“輕〞公司“我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家數(shù)據(jù)中心，甚至你可以認(rèn)為是一家效勞器公司。〞PPG的CEO、創(chuàng)始人李亮這樣描述自己的企業(yè)?！拔覀兪且r衫行業(yè)中的戴爾電腦。〞李亮的創(chuàng)業(yè)設(shè)想來源于供職美國著名郵購和網(wǎng)絡(luò)公司LandsEnd的體會。PPG不用投資建制造廠，將生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)都外包出去，僅保存設(shè)計、質(zhì)量監(jiān)控和直銷的功能，不開設(shè)任何一家門店，只通過郵購目錄和網(wǎng)絡(luò)直銷襯衫。PPG的“輕〞之處還在于輕型的渠道。在PPG，第一“銷售場所〞是產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站，消費者通過網(wǎng)站和產(chǎn)品目錄了解PPG產(chǎn)品的款式、顏色、面料等等。另一個最重要的渠道是PPG的喚叫中心。通過交流，PPG可以直接詢問顧客的詳細(xì)情況，包括地域、年齡、消費習(xí)慣、職業(yè)等信息，這些都為市場部門進行分析預(yù)測，進而反響到上游的生產(chǎn)摘購提供了重要的后臺支持。“輕〞公司改造老行業(yè)服裝行業(yè)“帶頭大哥〞雅戈爾，從棉田到紡紗織布，再到設(shè)計制造，直至開設(shè)1500多家零售網(wǎng)點，在寧波雅戈爾鄞縣大道雅戈爾的總部，其服裝城和紡織城總共占地700多畝，2萬多名工作人員分布在其間。PPG員工不到500人，其中還包括206席喚叫中心的工作人員，沒有廠房和流水線，只有3個小倉庫，沒有一家實體店，僅憑喚叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，在短短的2年時間里迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三位。從以上簡單的數(shù)據(jù)做比照也能看得出“重〞公司和“輕〞公司的差異，雅戈爾是服裝行業(yè)典型的“重〞公司。事實上PPG和雅戈爾一樣牢牢將供應(yīng)鏈和渠道掌握在自己手頭，但是PPG靠的不是資產(chǎn)而是數(shù)據(jù)。PPG除了將上游環(huán)節(jié)外包出去，只是開發(fā)出一套企業(yè)信息治理系統(tǒng)，將上游的摘購、生產(chǎn)與下游的倉儲、物流、發(fā)送都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，使信息在這個閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)。PPG掌握了消費者信息，就能通過訂單和顧客信息了解購置襯衫顧客的需求，并考慮到地區(qū)、季節(jié)等因素，及時調(diào)整發(fā)貨數(shù)量和方向，甚至可以及時調(diào)整生產(chǎn)和設(shè)計。PPG把這種模式引入服裝行業(yè)，將庫存周期從90天縮短到了7天，由此產(chǎn)生強大的價格競爭力，當(dāng)一件原價300元的襯衫只賣150元時，一個PPG的商業(yè)傳奇就此產(chǎn)生。有評論稱PPG是一個商業(yè)2.0時代的典型公司，一個完全意義上的輕公司，可以把PPG用傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)叫法稱之為服裝廠，也可以把它稱為IT公司，甚至這兩個說法都不準(zhǔn)確，PPG更像是一個數(shù)據(jù)中心，一家效勞器公司。商業(yè)模式背后的隱憂PPG的核心競爭力是什么，是產(chǎn)品？是品牌？是渠道？好似都不是。到目前為止很多人都無法答復(fù)這個問題。不過，PPG首席營銷官趙奕松表示并不擔(dān)憂。在她看來，PPG的核心競爭力，既不是在于價格優(yōu)勢，也不在于這種輕資產(chǎn)運營模式?！癙PG的核心競爭力，在于這個團隊。〞而在一陣喧囂的擴張、投資后，PPG模式的新鮮感正在逐漸退卻。并正在從“賣模式〞向“賣產(chǎn)品〞過渡。不久前剛剛轉(zhuǎn)入直銷領(lǐng)域的報喜鳥旗下品牌BONO副總裁頂峰就坦言，目前服裝直銷的市場不如想象中的這么大。根據(jù)該公司監(jiān)控數(shù)據(jù)，特別在過年前后，由于賣場的打折促銷活動，直銷業(yè)績還會有所下降。這都說明，傳統(tǒng)賣場仍然在消費者心中占據(jù)服裝銷售的主導(dǎo)地位。同時，由于整合供應(yīng)鏈帶來了產(chǎn)品供應(yīng)不及時、產(chǎn)品質(zhì)量不能到達(dá)用戶的期望，隨著訂單量的增加，喚叫中心帶來效勞的投訴，過度的廣告，削弱了低價策略帶來的利潤，等等。服裝是消費者體驗的產(chǎn)品，沒有店鋪無法完成消費者體驗環(huán)節(jié)；品牌是服飾類產(chǎn)品的核心價值所在，很難想象PPG能夠通過短期的密集的直銷廣告完成品牌的塑造。雖然PPG已經(jīng)意識到以上問題，也在努力改善，但是非一日之功。特別是在傳統(tǒng)行業(yè)一些大佬們利用自己的優(yōu)勢創(chuàng)造性復(fù)制PPG直銷模式圍攻之下，PPG能夠走向何處，不能不讓人擔(dān)憂。商業(yè)模式背后的三個硬傷PPG的概念和商業(yè)模式是吸引了風(fēng)投的關(guān)鍵。PPG的COO黎勇勁就來自于PPG的第一個投資商，當(dāng)時他的身份是集富亞洲董事。他選擇的原那么有三：模式是否好、市場是否夠大、團隊能力是否很強。這似乎是所有VC投資的理由，但是失敗的投資案例卻接踵而至，其原因不在于模式和市場，更主要是團隊。治理和運營一個快速成長的企業(yè)和創(chuàng)新一個商業(yè)模式不是一回事，創(chuàng)新和設(shè)計商業(yè)模式的是“夢想家〞，成功治理和運營商業(yè)模式的是“實干家〞，兩者兼有且成功的是“企業(yè)家〞。PPG面臨的考驗不是商業(yè)模式，而是核心團隊是否能夠駕馭復(fù)雜的治理和運營，這將最終成為商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。模式不是復(fù)制出來的PPG的核心商業(yè)模式是通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合。其生產(chǎn)模式復(fù)制戴爾模式，PPG將品牌男裝交給七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的治理。這一模式縮短生產(chǎn)者到消費者之間的“生產(chǎn)鏈〞以提高生產(chǎn)效率和市場反響速度。而網(wǎng)絡(luò)平臺為根底的PPG那么傾向于“供應(yīng)鏈治理〞模式，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、阿里巴巴等?！靶谄鳕暦b公司的PPG試圖將這兩種模式融為一體：一方面在生產(chǎn)治理上以“戴爾模式〞提高效率；另一方面實施以品牌為核心的“供應(yīng)鏈治理〞，在客戶群與生產(chǎn)企業(yè)之間覓找“最正確資源組合〞。據(jù)悉，趙奕松曾在戴爾工作，戴爾的直銷模式在PPG上被復(fù)制。在PPG，趙奕松每月的廣告投放也是“千萬量級的〞，主要為投放于群眾類報紙的目錄廣告。2023年，PPG的年度廣告投入已是幾億元規(guī)模。對于服裝的網(wǎng)上直銷模式，中國治理傳播網(wǎng)專欄專家、逸馬參謀零售連鎖專家馬瑞光也并不看好，“一個企業(yè)不會因一個商業(yè)模式而成功，新型商業(yè)模式的持續(xù)成功需要運作平臺，必須有治理系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和運營系統(tǒng)作為支持。而當(dāng)前，除了傳統(tǒng)的服裝企業(yè)具有一定的支撐外，PPG等完全外包企業(yè)并沒有這方面的支撐。〞質(zhì)量不是檢驗出來的PPG的一場債務(wù)糾紛來自其挈欠江蘇虎豹制衣和卓著織造兩家合作公司的賬款。對此，PPG首席營銷官趙奕松的解釋是，虎豹制衣存在提供的服裝尺寸不對和甲醛味道嚴(yán)重等問題；卓著織造那么是因為提供的POLO衫嚴(yán)重縮水褪色。而來自責(zé)任方之一的江蘇虎豹制衣向媒體表示，“不存在PPG所說的面料問題，面料是PPG提供的，我們純粹提供機縫，機縫是沒有問題的。問題就是他們沒錢還，反倒說我們質(zhì)量有問題。〞對于雙方相互的指責(zé)，外界人士難以區(qū)分對錯，但是有一點是無可辯駁的：質(zhì)量不是檢驗出來的，缺陷是生產(chǎn)出來的。PPG為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，將質(zhì)量控制外包給第三方的質(zhì)量監(jiān)控公司SGS-CSTC。SGS-CSTC是該行業(yè)全球最大的企業(yè)瑞士通用公證行SGS與中方合資的企業(yè)，在中國效勞的對象主要是受外國企業(yè)的托付，對中國企業(yè)出口訂單進行質(zhì)量監(jiān)控，由于高昂的監(jiān)控和檢測費用，國內(nèi)企業(yè)鮮有染指。SGS工作慣例是，最終由客戶提出托付要求，但是托付要求與費用相聯(lián)系的，更高的產(chǎn)品質(zhì)量要求、過大的產(chǎn)品數(shù)量、過多的檢驗檢測環(huán)節(jié)與過高的質(zhì)量監(jiān)控本錢之間的矛盾是產(chǎn)生多方之間分歧的根源。當(dāng)前PPG的面料生產(chǎn)、成品加工、設(shè)計研發(fā)、質(zhì)量監(jiān)控以及物流都外包出去，但是在這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，PPG尚未形成標(biāo)準(zhǔn)的治理體系，PPG與所有供應(yīng)商的糾紛也都集中在這些環(huán)節(jié)上，而這也是其最大的硬傷。品牌不是廣告出來的黎勇勁稱：“我們經(jīng)營的是品牌。〞與供應(yīng)鏈和渠道的“輕〞相比，PPG在品牌宣傳上的花費確實很“重〞。在短短一年多內(nèi)PPG被消費者熟知倚仗的是報紙、直郵雜志、電視、網(wǎng)站、戶外媒介等多種形式的廣告覆蓋。據(jù)估算，PPG每月的廣告費用超過千萬元，一位關(guān)注它的風(fēng)投人士表示，PPG每年的宣傳費用占總本錢的50%以上。中國治理傳播網(wǎng)專欄專家、上海超限戰(zhàn)營銷籌劃機構(gòu)總經(jīng)理沈志勇認(rèn)為，服裝消費是一種精神消費，其核心就表達(dá)在品牌身上，PPG還不是一個男式襯衫品牌，什么時候能讓消費者產(chǎn)生穿PPG品牌，LOGO放在衣服胸前有很榮耀的感覺時，PPG的品牌才能稱得上成功。對于PPG，不是不想，而