2020年醬香酒行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告

2020年醬香酒行業(yè)

市場(chǎng)研究報(bào)告2020年11#/36.醬香品類崛起，中國白酒二次替代效應(yīng)顯現(xiàn)貴州茅臺(tái)三種典型酒體的發(fā)現(xiàn)為白酒香型劃分奠定基礎(chǔ)，第三屆全國評(píng)酒會(huì)首次對(duì)白酒香型進(jìn)行了劃分。在中國白酒香型的系統(tǒng)性研究成果尚未出現(xiàn)時(shí)，白酒統(tǒng)稱為燒酒；1964年李興發(fā)率領(lǐng)科研小組對(duì)三種不同香型的茅臺(tái)酒酒體進(jìn)行了命名——把醬味好、口感幽雅細(xì)膩的稱為“醬香”、把用窖底酒醅釀烤、有明顯窖泥味的稱為“窖底”，把香味不及醬香但味道醇甜協(xié)調(diào)的稱為“醇甜”；1965年，在四川瀘州召開的第一屆名酒技術(shù)協(xié)作會(huì)上，季克亮宣讀了《我們是如何勾酒的》，從而對(duì)外正式公布這一分類，幾個(gè)月后，輕工部在山西召開的茅臺(tái)酒試點(diǎn)論證會(huì)上，正式肯定茅臺(tái)酒三種典型酒體的發(fā)現(xiàn)，確定了茅臺(tái)酒醬香酒的命名。茅臺(tái)酒三種經(jīng)典酒體的確立拉開了白酒香型劃分的序幕，此后，專家按茅臺(tái)酒劃分思路，對(duì)白酒香型進(jìn)行了系統(tǒng)研究，1979年第三屆全國白酒評(píng)比會(huì)上，明確將白酒劃分為醬香型（醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚、回味悠長）、濃香型（窖香濃郁、綿甜甘洌、香味協(xié)調(diào)、尾凈味長）、清香型（清香純正、諸味協(xié)調(diào)、醇甜柔和、余味爽凈）、米香型（蜜香清雅、入口綿柔、落口爽洌、回味怡暢）和其他香型，至此，香型劃分白酒的做法正式得到確定。1988年輕工業(yè)部在遼寧省召開“酒類國家標(biāo)準(zhǔn)審定會(huì)”，通過了濃香型、清香型白酒、米香型的國家標(biāo)準(zhǔn)。2016年11月，陶融香型通過中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)專家組鑒定，至此我國白酒形成了清香型、濃香型、醬香型、米香型、兼香型、藥香型、鳳香型、特香型、芝麻香型、老白干香型、馥郁香型、豉香型和陶融香型，共13種香型。表1:第三屆全國評(píng)酒會(huì)名優(yōu)白酒信息表白酒名稱 評(píng)選級(jí)別 香里 糠化劑 產(chǎn)地茅臺(tái)酒

五根液

到南春

古井,

洋河大街

瀘州老窖特由旅消

汾酒

粒溝低度大由酒（茅臺(tái)酒

五根液

到南春

古井,

洋河大街

瀘州老窖特由旅消

汾酒

粒溝低度大由酒（39Vol）郎酒火陵酒

迎春酒

:湘山酒

三花酒

長樂燒

雙溝大由口子酒

叢臺(tái)酒

三河燕潮醍

金州曲酒白云邊

西風(fēng)酒

寶豐酒

六曲香

哈爾濱老白干

折子白酒國裳名白酒

國家名白酒

國家名白酒

阿察名白酒

國家名白酒

國家名白酒

國家只白酒

國家名白酒

國家優(yōu)質(zhì)白酒

國學(xué)優(yōu)質(zhì)白酒

㈣家優(yōu)質(zhì)白酒

國宗優(yōu)質(zhì)白酒

國家優(yōu)質(zhì)白酒

國家優(yōu)質(zhì)白酒

國家優(yōu)質(zhì)白酒

國拿優(yōu)質(zhì)白酒

國家優(yōu)質(zhì)向酒

國享優(yōu)質(zhì)白酒

國家優(yōu)質(zhì)白酒

國享優(yōu)質(zhì)白酒

國家優(yōu)質(zhì)白酒

國學(xué)優(yōu)質(zhì)白酒

國窠優(yōu)質(zhì)白湎

國家優(yōu)質(zhì)白酒

國窠優(yōu)盾白酒

國家優(yōu)質(zhì)白酒箸杏

灌香

濃杳

海行

淡香灌香

青地在型港香<<<米米發(fā)液濃濃濃濃地肅清沛

其大曲張州仁懷大曲四川宜賓大曲四川牌竹大曲安徽至縣大曲工辦兩陽大曲四川瀘州大曲、小曲費(fèi)州避文大曲山西汾陽——漢秀泗洪女曲陌"古藺大曲湖南常穗扶曲河北廊坊小曲廣西全州小曲廣西桂林小曲廣東五華大曲江蘇郁加?曲安徽液北大曲河■北邯鄲扶曲河北三河扶曲遼寧金縣大曲潮北松消大曲陜西鳳翔大曲河南寶豐獲曲山西祁縣按曲里忙江哈朱溪山東萍坊資料來源：《中國白酒香型發(fā)展的進(jìn)展研究》，市場(chǎng)研究部清香型酒發(fā)展鼎盛時(shí)期一一汾酒為王時(shí)代生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高等特點(diǎn)使得清香型酒具有先天產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，90年代前清香型白酒市占率達(dá)75%以上。改革開放后，白酒行業(yè)走入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)使得白酒需求迅速提升，供不應(yīng)求成為主要市場(chǎng)問題，在這一背景下，受益于清香型酒具有生產(chǎn)周期短、成本低、出酒率高等特點(diǎn)，清香型酒在產(chǎn)能方面具有先天優(yōu)勢(shì)。在價(jià)格由國家管控的年代，高生產(chǎn)規(guī)模約等于高收入規(guī)模，在汾酒決定大力挖潛改造后的第二年產(chǎn)量便提升了約3200噸，1985年產(chǎn)能達(dá)11500多噸，為市場(chǎng)第一，1986年汾酒銷量在市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先。1988-1993年汾酒銷量及收入連續(xù)6年位居行業(yè)首位。區(qū)域調(diào)查年份 內(nèi)容北京1994市占率：清香型27.8%/濃香型區(qū)域調(diào)查年份 內(nèi)容北京1994市占率：清香型27.8%/濃香型55.5%/醬香型11.1%黑龍江1994市占率：清香型36%/濃香型19%/醬香型24%/兼香型21%山西1995市占率：清香型73%/濃香型9.9%/醬香型2%/其他香型14.1%清香型市場(chǎng)銷量走低，主要原因與河河南2001南人的飲酒習(xí)慣及山西假酒案的負(fù)面影響有關(guān)表2:各地區(qū)白酒市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查情況資料來源：《清香型白酒的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)》、《河南白酒市場(chǎng)調(diào)查思考》，市場(chǎng)研究部圖1：山西汾酒1993年后收入下降明顯■■聃售肚At化*J M長率 「資料來源：Wind，市場(chǎng)研究部濃香型酒發(fā)展鼎盛時(shí)期一一五糧液為王時(shí)代全國化速度加快疊加OEM模式創(chuàng)立，濃香酒進(jìn)入發(fā)展鼎盛時(shí)期。受益于農(nóng)村聯(lián)產(chǎn)承包制的實(shí)施，糧食產(chǎn)量的大幅增加逐步使得清香型酒耗糧低的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，白酒行業(yè)迎來了改革開放以來首次香型替換——從清香型為主走向濃香型為主時(shí)代。濃香型酒能得以完成香型替換，主因：1）糧食供應(yīng)充足；2）濃香型氛圍得到培育，市場(chǎng)認(rèn)可度較高。上世紀(jì)50-80年代，濃香型名酒企業(yè)瀘州老窖不斷向全行業(yè)輸出技術(shù)人才的同時(shí)，接納各大酒廠技術(shù)人員前來交流學(xué)習(xí)，使得濃香型釀酒技術(shù)迅速傳播開，氛圍逐步得到培養(yǎng)；3）濃香酒開啟全國化擴(kuò)張道路，五糧液通過提價(jià)實(shí)現(xiàn)品牌力的提升，通過開創(chuàng)OEM模式實(shí)現(xiàn)銷量的迅速增長。1988年國家開放名酒定價(jià)權(quán)后，五糧液、古井貢、洋河等濃香酒企業(yè)開始了全國化拓展進(jìn)程，其中五糧液堅(jiān)定提價(jià)策略，于1989年、1994年、1998年分別進(jìn)行提價(jià)，價(jià)格先后超越了瀘州老窖、山西汾酒、貴州茅臺(tái)，在1998年時(shí)占據(jù)名酒價(jià)格制高點(diǎn)，成為價(jià)格標(biāo)桿。提價(jià)使得五糧液品牌力不斷增強(qiáng)，同時(shí)公司通過開創(chuàng)OEM模式使得銷量迅速上升，在解決了產(chǎn)能過剩問題的同時(shí)迅速實(shí)現(xiàn)了全國化，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭寶座。在濃香型酒不斷壯大的過程中，部分清香型及醬香型酒業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型濃香，2000年后濃香酒市占率已超70%。

表3：2002年送禮白酒市場(chǎng)的品牌滲透率表4：2002年自用白酒市場(chǎng)的品牌滲透率品牌香型品牌滲透率%品牌香型品牌滲透率%五糧液濃香型5.7紅星二鍋頭清香型25.2劍南春濃香型4.3古井貢酒濃香型16.1古井貢酒濃香型4.2五糧液濃香型14.9茅臺(tái)醬香型3.6劍南春濃香型13.7瀘州老窖濃香型3.1尖莊濃香型12.5孔府家濃香型2.7瀘州老窖濃香型12.2全興大曲濃香型2.3沱牌濃香型12.0金六福濃香型2.2孔府家濃香型11.7五糧春濃香型2.1全興大曲濃香型11.5孔府宴濃香型2汾酒清香型9.7資料來源：《白酒市場(chǎng)消費(fèi)特征調(diào)查》，市場(chǎng)研究部資料來源：《白酒市場(chǎng)消費(fèi)特征調(diào)查》，市場(chǎng)研究部1.3醬酒迎來發(fā)展風(fēng)口一貴州茅臺(tái)為王時(shí)代茅臺(tái)品牌溢出效應(yīng)推動(dòng)白酒行業(yè)或迎來香型的二次替代貴州茅臺(tái)憑借強(qiáng)大品牌力及渠道力成為行業(yè)龍頭。貴州茅臺(tái)在上世紀(jì)歷經(jīng)多次危機(jī)后，已樹立一定市場(chǎng)意識(shí)，1998年起對(duì)營銷及渠道進(jìn)行市場(chǎng)化改革，除了繼續(xù)宣傳茅臺(tái)的文化底蘊(yùn)及獨(dú)特品質(zhì)外，1998年袁仁國擔(dān)任總經(jīng)理后，公司對(duì)營銷及渠道等方面進(jìn)行市場(chǎng)化改革。貴州茅臺(tái)憑借其優(yōu)質(zhì)的“品質(zhì)+文化+渠道+價(jià)格體系”以及堅(jiān)定品牌戰(zhàn)略在2000年后逐步趕超五糧液，而五糧液在歷史上則由于戰(zhàn)略不堅(jiān)定、過度多元化、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不堅(jiān)持等原因進(jìn)一步拉大與貴州茅臺(tái)差距。價(jià)格方面，茅臺(tái)采取提升終端指導(dǎo)價(jià)、停止與低價(jià)銷售飛天茅臺(tái)的合作商進(jìn)行合作等方式提升終端價(jià)，2006年茅臺(tái)終端零售高于五糧液約40元，2008年貴州茅臺(tái)一批價(jià)首次反超五糧液，行業(yè)定價(jià)權(quán)逐步轉(zhuǎn)移；銷量方面，2003-2012年五糧液高端酒銷量從約8000噸增長至約1.7萬噸，而貴州茅臺(tái)從約5000噸增長至約1.5萬噸，貴州茅臺(tái)年均復(fù)合增速高于五糧液4個(gè)百分點(diǎn)，銷量差距逐步變窄。得益于貴州茅臺(tái)在2013-2015年的行業(yè)深度調(diào)整期間開放經(jīng)銷權(quán)、積極布局大眾渠道，成為行業(yè)第一。受益于茅臺(tái)品牌溢出效應(yīng)，醬酒迎來風(fēng)口。隨著貴州茅臺(tái)批價(jià)屢破新高，茅臺(tái)的品牌溢出效應(yīng)使得醬酒氛圍日漸濃厚，赤水河流域附近的郎酒、國臺(tái)、習(xí)酒、釣魚臺(tái)等醬香型酒企業(yè)績均實(shí)現(xiàn)大幅增長。從產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)來看，2019年憑借占全行業(yè)7%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)收入及利潤23%、38%的占比，顯示醬酒行業(yè)擁有高利潤、高品質(zhì)、高潛力等特點(diǎn)，預(yù)計(jì)醬酒將迎來3-5年風(fēng)口期，或掀起第二輪香型替代熱潮。圖2：2008年貴州茅臺(tái)出廠價(jià)首次趕超五糧液五捱淡出「衿（1丸j圖2：2008年貴州茅臺(tái)出廠價(jià)首次趕超五糧液五捱淡出「衿（1丸j圖3：2013年茅臺(tái)銷量反超五糧液30000150002GWO150005DMQ 野臺(tái)琳生（魂J——丑施泣臂至4噸1資料來源：Wind，資料來源：Wind，市場(chǎng)研究部資料來源：Wind，市場(chǎng)研究部圖4:醬香型白酒收入占比不斷提升提價(jià)時(shí)間53度茅臺(tái)出廠圖4:醬香型白酒收入占比不斷提升提價(jià)時(shí)間53度茅臺(tái)出廠價(jià)（元/500ml）提價(jià)幅度（％）渠道利潤率（％）表5:茅臺(tái)酒提價(jià)情況一覽2001年8月21818%19%2003年10月26823%7%2006年2月30815%30%2007年3月35816%40%2008年1月43922%48%2009年1月49913%60%2010年1月56313%78%2011年1月61910%158%2012年1月81933%181%2018年1月96918%65%資料來源：Wind,市場(chǎng)研究部*塞本型?管存至也在型其他備學(xué)ItXfii9094■80%-ilhiiiiill2010 2011 301230口30343015201620172Dh￡2019資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，市場(chǎng)研究部工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長、越放越陳提升醬酒溢價(jià)醬香型白酒具有釀造工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長、越放越陳等特點(diǎn)，較濃香及清香等香型白酒味道更為濃郁，溢價(jià)也更高：1）醬香型白酒生產(chǎn)工藝更復(fù)雜醬香型白酒生產(chǎn)工藝季節(jié)性強(qiáng)，不同于其他香型白酒隨時(shí)投料隨時(shí)生產(chǎn)的特點(diǎn)。醬香型白酒的生產(chǎn)工藝嚴(yán)格按照節(jié)氣進(jìn)行，每年五月端午踩曲，每年九月重陽下沙，一年為一個(gè)大生產(chǎn)周期，發(fā)酵一個(gè)月為一個(gè)小生產(chǎn)周期，因此常說“重陽釀酒滿缸香"。季節(jié)性生產(chǎn)有三大優(yōu)勢(shì)：1）與新糧上市相關(guān)，按照高梁的收割季節(jié)進(jìn)行生產(chǎn)，有利于保證原料顆粒飽滿、無蟲蛀和霉變現(xiàn)象。2）順應(yīng)當(dāng)?shù)氐臍夂蛱攸c(diǎn)。3）九月投料釀酒避開了高溫時(shí)節(jié)，便于人工控制發(fā)酵過程，培養(yǎng)有利微生物體系，選擇性利用自然微生物。醬香型白酒生