旅游市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇

第三章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分市場的輪廓目標(biāo)市場選定3.評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6.選擇發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念?第一節(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分的概念1.概念指在對市場進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)主體在需要、欲望、行為、習(xí)慣等方面的差異性，把所面對的市場的整體劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程。2.市場細(xì)分模式?市場細(xì)分的作用1.有利于旅游企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會(huì)和開拓新的旅游市場2.市場細(xì)分有利于旅游企業(yè)制定和調(diào)整旅游營銷方案和策略3.市場細(xì)分有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開發(fā)目標(biāo)市場和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。?細(xì)分消費(fèi)者市場的變量1.地理區(qū)域、氣候環(huán)境與空間變量2.人口統(tǒng)計(jì)因素3.心理細(xì)分4.購買行為細(xì)分?時(shí)機(jī)所追求的利益旅游目的細(xì)分：度假旅游市場；商務(wù)會(huì)議市場；探親訪友；觀光市場；購物市場；體育保健；修學(xué)；獎(jiǎng)勵(lì)等購買頻率和對企業(yè)的忠誠度可以分為少量使用者、中度使用者、大量使用者

?經(jīng)常提前很長時(shí)間預(yù)定客房對不同的質(zhì)量水平都能接受目的地很靈活對飯店是否著名并不關(guān)心經(jīng)常在目的地度周末價(jià)格彈性高經(jīng)常臨時(shí)訂購客房希望飯店的服務(wù)質(zhì)量比較高目的地很明確對飯店的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和地理位置要求很高一般在周末之前返回價(jià)格彈性較低休閑度假者商務(wù)旅游者?利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守，佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際，積極麥克萊恩斯味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔艾姆?市場細(xì)分的原則1.可衡量性2.規(guī)模性3.可進(jìn)入性4.差異性5.穩(wěn)定性?第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇評(píng)價(jià)細(xì)分市場1.細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度2.細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性吸引力3.公司的目標(biāo)和資源?潛在的進(jìn)入者（流動(dòng)性的威脅）產(chǎn)業(yè)競爭者（市場細(xì)分內(nèi)的對抗）替代品（替代性產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)商議價(jià)能力）購買者（購買者的議價(jià)能力）?旅游目標(biāo)市場策略1.無差異營銷策略指旅游企業(yè)以一種旅游產(chǎn)品，一種旅游市場營銷組合，試圖在整個(gè)市場上吸引盡可能多的消費(fèi)者的一種求同存異的營銷策略優(yōu)點(diǎn)：（1）規(guī)模效應(yīng)顯著（2）易于形成壟斷性名牌旅游產(chǎn)品的聲勢和地位。

缺點(diǎn)：(1)加劇市場競爭，不能滿足旅游者需求的差異性（2）旅游者對旅游多樣化的需求日益增長。

?差異市場策略指旅游企業(yè)把整個(gè)旅游市場劃分為若干個(gè)細(xì)分市場，從中選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并有針對性地進(jìn)行營銷組合以適應(yīng)旅游者不同的需要，憑借旅游產(chǎn)品與市場的差異化，獲取最大的銷售量。?優(yōu)點(diǎn)：（1）能更好的滿足各類旅游者的不同需求（2）有利于取得連帶優(yōu)勢（3）有利于降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：（1）影響經(jīng)營成本（2）影響經(jīng)營效率（3）影響優(yōu)勢發(fā)揮?集中性目標(biāo)市場策略指企業(yè)把全部力量集中在某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場上，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。優(yōu)點(diǎn)：占用資金相對較少；經(jīng)營范圍針對性強(qiáng)。缺點(diǎn)：經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，競爭者極易追隨而入。?選擇目標(biāo)市場策略的因素企業(yè)資源產(chǎn)品的特點(diǎn)市場的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段競爭對手采取的市場策略競爭者的數(shù)量?第三節(jié)市場定位概念企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其生動(dòng)形象地傳遞給顧客以贏得顧客認(rèn)同。??哥特式教堂?阿拉伯干河?豪華轉(zhuǎn)馬?夢湖?夢幻劇場?JimParker-ChiefExecutiveOfficerandViceChairmanoftheBoardofDirectors

赫伯特·凱勒爾是如何帶領(lǐng)他的員工走向輝煌的.美國西南航空公司?總部位于得克薩斯州的達(dá)拉斯???不可拷貝的企業(yè)文化凱勒爾的用人之道首先是“愛心”和“幽默感”，然后才是學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。西南航空鼓勵(lì)家庭式的工作氛圍。在招工時(shí)，任何雇員推薦的親戚、朋友，都有優(yōu)先面試的機(jī)會(huì)?？傊畡P勒爾的理念是使原本商業(yè)化的買賣關(guān)系和雇傭關(guān)系更富有家庭氣息和人情味。?定位方法1.知覺圖ABCD高檔服務(wù)一般服務(wù)昂貴不太貴?2.定位策略a.針對現(xiàn)有競爭者的，也叫“迎頭定位”b.創(chuàng)新性定位，也叫“避強(qiáng)定位”?市場定位的步驟1.發(fā)掘競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢有兩種類型：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化可以按照產(chǎn)品的物質(zhì)屬性、服務(wù)、人員、位置或形象來區(qū)別自己的產(chǎn)品。??選擇競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢因素A狀態(tài)B狀態(tài)改進(jìn)狀態(tài)的重要性A資金與改進(jìn)速度B改進(jìn)能力技術(shù)88低低中成本68高中中質(zhì)量86低低高服務(wù)43高高低避免三種主要的定位錯(cuò)誤：定位過寬、定位過窄、定位錯(cuò)亂?即使贈(zèng)品只是一張紙，顧客也是高興的。如果沒有贈(zèng)品，就贈(zèng)送“笑容”。所謂企業(yè)管理就是解決一連串關(guān)系密切的問題，必須有系統(tǒng)地予以解決，否則將會(huì)造成損失。浪費(fèi)時(shí)間。2023/3/82023/3/8蓋茨運(yùn)用的管理風(fēng)格既不是美國的個(gè)人主義式，也不是日本的共識(shí)主義式，而是獨(dú)樹一幟的達(dá)爾文式企業(yè)成功經(jīng)典名人名言2023/3/82023/3/82023/3/82023/3/8前方充滿著未知，但我必須得走。無法評(píng)估，就無法管理。2023/3/82023/3/82023/3/82023/3/82023/3/82023/3/8授權(quán)就像放風(fēng)箏，部屬能力弱線就要收一收，部屬能力強(qiáng)了就要放一放。軍隊(duì)無放任，學(xué)校無放任，此今日世界各共和國之道例。軍隊(duì)放任，則將不能以令，學(xué)校放任，則師不能以教；將不能令則軍敗，師不能教則學(xué)校敗，其為國忠，莫此之尤。08-3月-2308-3月-23積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會(huì)，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會(huì)都看到某種憂患。不是沒辦法，而是沒有用心想辦法。用心想辦法，一定有辦法，遲早而已。2023/3/82023/3/82023/3/8用人不在于如何減少人的短處，而在于如何發(fā)揮人的長處。觀察才行。你的臉是為了呈現(xiàn)上帝賜給人類最貴重的禮物做人低三分，做事高三分。2023/3/82023/3/82023/3/82023/3/8決不能在沒有選擇的情況下，作出重大決策。經(jīng)營企業(yè)，是許多環(huán)節(jié)的共同運(yùn)作，差一個(gè)念頭，就決定整個(gè)失敗當(dāng)你在事業(yè)上遇到挫折，有"打退堂鼓"的念頭時(shí)，你應(yīng)該加以注意，這是最危險(xiǎn)的時(shí)候!2023/3/82023/3/82023/3/82023/3/8世界上沒有夕陽企業(yè),只有落后和不思進(jìn)取的企業(yè)。光靠價(jià)格便宜的產(chǎn)品能夠長久地存活下來。沒有組織就沒有管理，而沒有管理也就沒有組織。管理部門是現(xiàn)代組織的特殊器官，正是依靠這種器官的活動(dòng)，才有職能的執(zhí)行和組織的生存。管理就是做好無數(shù)小的細(xì)節(jié)工作。08-3月-2308-3月-232023/3/8將良品率預(yù)定為85%，那么便表示容許15%的錯(cuò)誤存在。顧客是重要的創(chuàng)新來源。人生的選擇決定一切。成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅是授權(quán)高手，更是控權(quán)的高手。卓有成效的管理者善于用人之長。2023年3月8日08三月2023做生意，要隨著形勢的變化而變化。做小生意，在于勤;做大生意，要看政治觀局勢。魔鬼存在于細(xì)節(jié)之中。三月232023/3/82023/3/8大多數(shù)的錯(cuò)誤是企業(yè)在狀況好的時(shí)候犯下的，而不是在經(jīng)營不善的時(shí)候。沒有什么比忙忙碌碌更容易，沒有什么比事半功倍更困難。成功的方法千萬條,多總結(jié)別人的失敗,根據(jù)現(xiàn)實(shí)的路行走,不要太在意聽取名人大家的創(chuàng)業(yè)格言。協(xié)調(diào)以及控制。2023/3/82023/3/82023/3/8企業(yè)做大后CEO說話要越來越細(xì)。小企業(yè)要有長遠(yuǎn)的打算大企業(yè)要有注意細(xì)節(jié)。2023/3/8企業(yè)的成功靠團(tuán)隊(duì)，而不是靠個(gè)人。只要不是相當(dāng)重要的商品，不是穩(wěn)健踏實(shí)地行商，迅速發(fā)展就等于迅速破產(chǎn)，只有使多種商品不間斷地相繼配合上市，才能使迅速發(fā)展的事業(yè)穩(wěn)步前進(jìn)。2023/3/82023/3/8正確的決策來自眾人的智慧。周到的服務(wù)，那簡直是難以想象的。2023/3/82023/3/8謝謝各位！謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH內(nèi)容總結(jié)第三章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇。1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場。第一節(jié)市場細(xì)分。3.市場細(xì)分有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開發(fā)目標(biāo)市場和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。旅游目的細(xì)分：度假旅游市場。第二節(jié)目標(biāo)市場的選擇。第三節(jié)市場定位。JimParker-ChiefExecutiveOfficerandViceChairmanoftheBoardofDirectors。凱勒