旅游目的地的品牌定位與主題口號

旅游目的地的品牌定位與主題口號南開大學商學院李天元未來的市場營銷：“品牌之戰(zhàn)”（“battleofbrands”）

品牌：有助于消費者簡化其購買決策有助于減小購買風險有助于造就和滿足消費者的預(yù)期

（Keller2003）旅游目的地：可替代品牌：不可替代旅游目的地人氣興衰的原因旅游目的地的生命周期

初創(chuàng)期成長期成熟期衰退期時間游客人數(shù)旅游者心理類型理論（StanleyPlog）冒險型

近冒險型

中間冒險型

中間依賴型

近依賴型依賴型

（多中心型）（近多中心型）（中間型）（近自我中心型）（自我中心型）中間型何為“品牌”？

“品牌是一項區(qū)別性的名稱/標記符號（例如某一標識、商標或包裝設(shè)計），旨在用于辨識某一單體賣者或群體賣者的商品或服務(wù)，并使其區(qū)別于競爭者?！保ˋbrandisadistinguishingnameand/orsymbol(suchasalogo,trademark,orpackagedesign)intendedtoidentifythegoodsorservicesofeitheroneselleroragroupofsellers,andtodifferentiatethosegoodsfromthoseofcompetitors.Aaker1991）“……品牌不單純是用以區(qū)別其它廠商產(chǎn)品的標簽，而是一種反映著多項概念和品質(zhì)的綜合性標記。它可以告知消費者很多情況，其告知方式不僅是通過其字面含義本身，更重要的是通過一段時期之后在公眾中所建立起來的一系列聯(lián)想。……所形成的實質(zhì)結(jié)果則是一種公眾形象、一種特征或個性。與該產(chǎn)品的很多技術(shù)指標相比，這一形象或個性對于實現(xiàn)該產(chǎn)品的市場地位（和銷售量）會更加重要。”

（Gardner&Levy1955）。旅游目的地品牌由兩個部分構(gòu)成品牌本體（brandidentity）：所代表的是自我形象和所理想的市場形象品牌形象（brandimage）：所代表的則是消費者所持有的實際形象（Aaker1996）基于消費者的旅游目的地品牌資產(chǎn)（consumer-baseddestinationbrandequity）

品牌忠誠（brandloyalty）品牌知名度（brandawareness）品質(zhì)感知（perceivedquality）品牌聯(lián)想（brandassociations）

旅游目的地（品牌）定位

所謂定位（Positioning），“就是識別和確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，以便能夠以有意義的方式向消費者展現(xiàn)其有別于競爭產(chǎn)品或服務(wù)的特色（內(nèi)含利益）”（Plog2005）

品牌本體Brandidentity自我形象或者所理想的形象Desiredbrandimage

品牌定位Brandpositioning

品牌名稱品牌標記品牌口號品牌本體、品牌定位、品牌形象之間的關(guān)系

品牌形象Brandimage基于消費者的品牌資產(chǎn)Consumerbasedbrandequity定位的表現(xiàn)元素（ThePositioningElements）目的地名稱（DestinationName）目的地的象征性標記（DestinationSymbol）目的地主題口號（DestinationSlogan）

旅游目的地定位主題口號的評價標準

這一主題口號必須有其價值命題（mustbeprepositional）。價值命題應(yīng)限于一個或少數(shù)幾個。這些價值命題應(yīng)能反映目標市場的利益。這一利益或這些利益必須具有獨特性（mustbeunique）。我國優(yōu)秀旅游城市定位主題口號設(shè)計中的主要問題普遍未就國內(nèi)市場和國際市場進行區(qū)分有的主題口號中缺乏價值命題有的主題口號中價值命題過多價值命題沒有很好地反映目標市場的利益價值命題提供的利益不具有獨特性

瑞士案例“瑞士：壯美的阿爾卑斯風光”“瑞士：堅果殼內(nèi)的歐洲”“瑞士……微縮的歐洲”美國旅游消費者市場希望在一個理想的旅游目的地能夠開展的活動以及對瑞士具備這些活動條件的感知（各個項目的選擇人數(shù)百分比）——————————————————————————————————————理想的旅游目的地瑞士美麗的鄉(xiāng)野91％85％古城堡與要塞8633野外小餐館8238令人感興趣的博物館8029風格別致的村莊7967美麗的高山與湖泊7876令人感興趣的建筑7437乘火車穿越美麗鄉(xiāng)野6860露天市場和集市6633古老的教堂6526古羅馬遺跡649美麗的公園與花園6340地位很高的美術(shù)館6217積雪蓋頂?shù)母呱?658葡萄酒釀造廠／品酒5111滑雪2834高爾夫度假地205——————————————————————————————————————瑞士作為旅游目的地的主題口號建議：瑞士——多彩多姿的生活瑞士——一個迷人的地方瑞士:八大奇觀（美麗的風景；獨特的小山村；瑞士的文化遺產(chǎn)；整潔的環(huán)境；便捷的交通；瑞士的食品和酒飲；冒險體育活動；瑞士的民族

）注意：“不要去宣傳那些為客源市場人所共知的事物”營銷資源必須集中用于向目標客源市場傳遞那些能夠激發(fā)人們來訪的主要信息。只有將營銷資源集中起來，向外傳遞那些質(zhì)樸而又令人動心的信息——而且要一遍又一遍地反復(fù)傳遞，才能使成功的機會增至最大。謝謝謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH內(nèi)容總結(jié)旅游目的地的品牌定位與主題口號。品牌不單純是用以區(qū)別其它廠商產(chǎn)品的標簽，而是一種反映著多項概念和品質(zhì)的綜合性標記。所形成的實質(zhì)結(jié)果則是一種公眾形象、一種特征或個性。與該產(chǎn)品的很多技術(shù)指標相比，這一形象或個性對于實現(xiàn)該產(chǎn)品的市場地位（和銷售量）會更加重要。定位的表現(xiàn)元素