大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告

XX集團(tuán)營銷診療分匯報(bào)大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第1頁目錄一、XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷診療（一）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)實(shí)狀況（三）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷主要問題點(diǎn)（四）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷改進(jìn)方向二、XX房地產(chǎn)業(yè)營銷診療（一）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)實(shí)狀況（三）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷主要問題點(diǎn)（四）XX房地產(chǎn)業(yè)營銷改進(jìn)方向2大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第2頁三、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷診療（一）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)實(shí)狀況（三）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷評(píng)價(jià)四、XX酒店業(yè)營銷診療（一）XX酒店業(yè)營銷環(huán)境分析（二）XX酒店業(yè)營銷現(xiàn)實(shí)狀況（三）XX酒店業(yè)營銷主要問題點(diǎn)（四）XX酒店業(yè)營銷改進(jìn)方向3大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第3頁（一）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析1、太陽能熱水器產(chǎn)品生命周期分析每一個(gè)產(chǎn)品都有自己生命周期，這個(gè)生命周期大致可分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、增加期、成熟期、衰退期。因?yàn)榭扇〉觅Y料不足，我們只能經(jīng)過銷售增加率方法來判斷當(dāng)前我國太陽能熱水器大致所處生命周期。據(jù)相關(guān)資料介紹銷售增加率經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)是：一、XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷診療

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國太陽能熱水器市場(chǎng)增加率為20～30％，年銷售量400萬平方米，整個(gè)太陽能行業(yè)產(chǎn)值已超出35億元。據(jù)預(yù)測(cè)，到，全國家庭住宅太陽能熱水器普及率將到達(dá)20～30％，約2．23億平方米市場(chǎng)擁有量，年產(chǎn)值438億元。由此可見，我國當(dāng)前太陽能熱水器正處于成長久。4大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第4頁2、XX太陽能產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者實(shí)力生產(chǎn)廠商：海爾、萬家樂、奧柯瑪、小鴨短期利好生產(chǎn)廠家主要威脅次要威脅皇明清華陽光桑普華揚(yáng)購置方供給方電熱水器燃?xì)鉄崴魈鎿Q品威脅5大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第5頁注：現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大圓圈內(nèi)紅色圓圈為XX向日葵太陽能熱水器。其它小圓圈為其它一些小生產(chǎn)廠家，表示現(xiàn)在市場(chǎng)上有繁多小太陽能熱水器生產(chǎn)廠商。

從上面圖我們能夠大致看出，在這五種競(jìng)爭(zhēng)力量中，潛在進(jìn)入者尤其是海爾等一些著名生產(chǎn)廠商進(jìn)入威脅以及現(xiàn)有市場(chǎng)上一些大生產(chǎn)廠商品牌正逐步形成是處于支配地位、起決定性作用競(jìng)爭(zhēng)力量。A.潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者或新加入者會(huì)帶來新生產(chǎn)能力，帶來新物質(zhì)資源，從而對(duì)已經(jīng)有市場(chǎng)份額格局提出重新分配要求。太陽能熱水器進(jìn)入壁壘低，潛在競(jìng)爭(zhēng)者很輕易進(jìn)入。當(dāng)前，海爾、萬家樂等宣告要進(jìn)入太陽能熱水器行業(yè)，而澳柯瑪、小鴨等生產(chǎn)廠商都已進(jìn)入太陽能熱水器市場(chǎng)，他們將利用已經(jīng)有資源優(yōu)勢(shì)對(duì)太陽能熱水器市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)有力沖擊，他們加入結(jié)果無疑將是產(chǎn)品價(jià)格下跌或企業(yè)內(nèi)在成本增加，使得太陽能熱水器贏利能力降低。B.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前太陽能熱水器市場(chǎng)上有皇明、華揚(yáng)、桑普、清華陽光等幾個(gè)較大生產(chǎn)廠商，這幾家生產(chǎn)廠商已經(jīng)逐步地打響了自己品牌，市場(chǎng)擁有率居于前列。6大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第6頁（二）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)實(shí)狀況1、XX太陽能產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品定位分析太陽能企業(yè)產(chǎn)品定位是“優(yōu)質(zhì)中價(jià)”，另外依據(jù)與XX太陽能企業(yè)相關(guān)人員訪談，我們大致能夠畫出XX太陽能企業(yè)產(chǎn)品定位圖（見下一頁）。7大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第7頁產(chǎn)品定位圖低質(zhì)量高質(zhì)量低價(jià)高價(jià)一批小生產(chǎn)廠商以低價(jià)低質(zhì)量產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較低市場(chǎng)實(shí)力較為雄厚生產(chǎn)廠商以高質(zhì)量高價(jià)位產(chǎn)品占領(lǐng)了消費(fèi)水平較高市場(chǎng)XX太陽能企業(yè)太陽能熱水器產(chǎn)品定位8大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第8頁XX太陽能企業(yè)產(chǎn)品波士頓矩陣分析市場(chǎng)增加率相對(duì)市場(chǎng)擁有率明星型金牛型瘦狗型問題型1.0X10%高10X低0.1X依據(jù)前面太陽能熱水器所處生命周期可知，當(dāng)前太陽能熱水器市場(chǎng)年增加率為20～30％，而當(dāng)前太陽能熱水器市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是皇明，其市場(chǎng)擁有率約為25.6%，XX向日葵太陽能熱水器市場(chǎng)擁有率遠(yuǎn)低于皇明，所以其太陽能熱水器所處位置在問題型區(qū)域內(nèi)。9大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第9頁XX太陽能企業(yè)市場(chǎng)定位分析：（1）與其它大生產(chǎn)廠商競(jìng)爭(zhēng)由上面產(chǎn)品定位圖能夠看出，XX太陽能熱水器當(dāng)前所處位置與其它一些大生產(chǎn)廠商基本處于一個(gè)區(qū)域內(nèi)，與之形成一個(gè)正面競(jìng)爭(zhēng)格局。伴隨其它大生產(chǎn)廠商宣傳力度增加，XX太陽能熱水器處于一個(gè)不利競(jìng)爭(zhēng)地位。（2）與其它一些小生產(chǎn)廠商競(jìng)爭(zhēng)在低價(jià)、低質(zhì)量區(qū)域內(nèi)，有一批小生產(chǎn)廠商憑借其低廉價(jià)格占據(jù)了很大一部分低收入階層市場(chǎng)。XX與其處于不一樣兩個(gè)區(qū)域內(nèi)，不是正面競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。結(jié)果：因?yàn)閄X對(duì)產(chǎn)品宣傳與其它大廠商相比力度不夠，而其它一些小生產(chǎn)廠商又憑低價(jià)格占據(jù)一部分市場(chǎng)，使得XX太陽能企業(yè)處于一個(gè)“高不成低不就”困境，產(chǎn)品處于問題型區(qū)域內(nèi)。10大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第10頁2、太陽能產(chǎn)業(yè)營銷渠道與主要促銷方式（1）太陽能企業(yè)營銷渠道太陽能企業(yè)銷售部消費(fèi)者辦事處辦事處辦事處辦事處經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者11大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第11頁XX太陽能企業(yè)主要市場(chǎng)分布

由該市場(chǎng)分布表能夠看出，其市場(chǎng)分布主要為中小城市。12大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第12頁XX太陽能促銷廣告主要運(yùn)做模式：XX太陽能企業(yè)經(jīng)銷商針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)提交同意未同意在中央級(jí)媒體做廣告電視、報(bào)紙、期刊、雜志、展銷會(huì)經(jīng)銷商在地方媒體做廣告電視、報(bào)紙、期刊、雜志、墻體廣告、車體廣告XX太陽能企業(yè)13大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第13頁XX太陽能企業(yè)營銷渠道與促銷伎倆評(píng)價(jià)：

合理成份（1）一級(jí)營銷渠道比較適合當(dāng)前市場(chǎng)特點(diǎn)因?yàn)楫a(chǎn)品本身特征、消費(fèi)者分布較廣泛性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈性，決定了太陽能企業(yè)采取一級(jí)營銷渠道是合理。（2）由經(jīng)銷商來進(jìn)行廣告策劃有利于廣告貼近目標(biāo)客戶經(jīng)銷商是目標(biāo)客戶直接接觸者，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)較為了解，由經(jīng)銷商來進(jìn)行當(dāng)?shù)貜V告策劃是合理。

存在問題因?yàn)閄X太陽能企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)沒有進(jìn)行有效細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)含糊，使得廣告對(duì)象不明確。

14大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第14頁3、太陽能產(chǎn)業(yè)主要營銷過程分析分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定營銷組合管理營銷活動(dòng)營銷計(jì)劃、實(shí)施與控制市場(chǎng)營銷環(huán)境分析消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析組織市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位制訂產(chǎn)品策略對(duì)產(chǎn)品定價(jià)研究分銷渠道選擇促銷伎倆對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析從XX太陽能企業(yè)整個(gè)營銷過程來看，其缺乏對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購置行為分析，缺乏對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分。注：圖中虛框部分為XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷過程欠缺部分。15大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第15頁4、太陽能產(chǎn)業(yè)營銷理念分析太陽能企業(yè)提出營銷理念口號(hào)是“讓客戶滿意”，理念不只是一句口號(hào)，而應(yīng)該是表達(dá)在企業(yè)生產(chǎn)各個(gè)步驟上，下面我們將著重從太陽能企業(yè)產(chǎn)品生命全過程來分析其營銷理念。市場(chǎng)調(diào)研存在著尚未滿足需求產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)想產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品工藝設(shè)計(jì)產(chǎn)品制造產(chǎn)品運(yùn)輸產(chǎn)品銷售產(chǎn)品售后服務(wù)市場(chǎng)反饋脫節(jié)營銷應(yīng)貫通于產(chǎn)品生命全過程16大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第16頁從上面產(chǎn)品生命全過程來看，XX太陽能企業(yè)存在以下幾個(gè)問題：（1）前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入，沒有真正去了解用戶真實(shí)需求。（2）市場(chǎng)部門與研發(fā)部門存在脫節(jié)現(xiàn)象，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有依據(jù)市場(chǎng)部門相關(guān)信息進(jìn)行，造成新產(chǎn)品能夠真正上市不多。（3）市場(chǎng)信息反饋微弱。從以上幾個(gè)問題來看，XX太陽能企業(yè)沒有真正形成一個(gè)“讓客戶滿意”營銷理念。真正“讓客戶滿意”營銷理念應(yīng)包含以下幾個(gè)部分：讓客戶滿意依據(jù)目標(biāo)用戶需要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)目標(biāo)用戶滿意產(chǎn)品用戶滿意售后服務(wù)選擇用戶滿意銷售渠道17大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第17頁（三）XX太陽能產(chǎn)業(yè)營銷存在問題1、整個(gè)營銷過程缺乏一些必要步驟，有些步驟非常微弱，直接影響了其它步驟正常運(yùn)作（1）前期市場(chǎng)調(diào)研不夠深入（2）因?yàn)榍捌谑袌?chǎng)調(diào)研不夠深入，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分粗略，目標(biāo)市場(chǎng)選擇存在一定盲目性（3）不能依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)形勢(shì)來進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，造成當(dāng)前“高不成，低不就”困境。

前期市場(chǎng)調(diào)研不足市場(chǎng)細(xì)分粗略目標(biāo)市場(chǎng)含糊市場(chǎng)定位不準(zhǔn)18大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第18頁

2.缺乏一個(gè)完善營銷信息系統(tǒng)

其主要表現(xiàn)有：

（1）對(duì)客戶資料沒有進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而造成從客戶方面反饋回來信息缺乏，不能為下一步生產(chǎn)和營銷提供決議依據(jù)。（2）對(duì)經(jīng)銷商反饋回來信息不能進(jìn)行正確判斷，不能了解客戶真正需求，從而誤導(dǎo)了生產(chǎn)，造成產(chǎn)品積壓。

營銷信息系統(tǒng)不完善主要原因有：

（1）營銷信息系統(tǒng)缺乏一個(gè)實(shí)際發(fā)揮作用營銷調(diào)研系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)。（2）信息反饋系統(tǒng)人員素質(zhì)較低，所反饋市場(chǎng)信息有失準(zhǔn)確。19大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第19頁傳送信息營銷管理者計(jì)劃實(shí)施控制營銷信息系統(tǒng)確定所需信息一個(gè)完善營銷信息系統(tǒng)信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)信息分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境營銷決議與溝通傳送信息營銷調(diào)研系統(tǒng)缺乏經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)人員素質(zhì)低不準(zhǔn)確市場(chǎng)信息錯(cuò)誤地生產(chǎn)產(chǎn)品積壓喪失其它市場(chǎng)機(jī)會(huì)信息系統(tǒng)不完善后果營銷情報(bào)系統(tǒng)弱20大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第20頁生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念市場(chǎng)營銷觀念社會(huì)營銷觀念3、沒有樹立真正市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷重心在于大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求問題，消費(fèi)者需求和欲望不受重視致力于制造質(zhì)量優(yōu)良產(chǎn)品，并經(jīng)常加以改造提升，無視消費(fèi)者需求生產(chǎn)出產(chǎn)品進(jìn)行大量促銷活動(dòng)，想方設(shè)法賣出自己產(chǎn)品消費(fèi)者需求沒有成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程基礎(chǔ)以買方需要為中心，依據(jù)目標(biāo)用戶需要進(jìn)行產(chǎn)品研制、傳送與售后服務(wù)兼顧用戶利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益XX太陽能企業(yè)當(dāng)前營銷觀念正處于銷售觀念向市場(chǎng)營銷觀念過渡階段21大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第21頁（三）改進(jìn)方向1、真正了解“讓客戶滿意”營銷理念，并將其落實(shí)到為用戶服務(wù)整個(gè)價(jià)值連中。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)人力資源管理支持活動(dòng)技術(shù)發(fā)展采購運(yùn)入后勤生產(chǎn)操作運(yùn)出后勤營銷與銷售服務(wù)利潤利潤主要活動(dòng)讓客戶滿意不只是生產(chǎn)、營銷等部門任務(wù)，企業(yè)價(jià)值鏈中每一個(gè)步驟都要從“讓客戶滿意”角度出發(fā)，加強(qiáng)相互之間協(xié)調(diào)配合，尤其是生產(chǎn)、研發(fā)和營銷部門之間配合。22大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第22頁2、加強(qiáng)營銷信息系統(tǒng)建設(shè)營銷調(diào)研是XX太陽能企業(yè)非常微弱步驟，太陽能企業(yè)除了應(yīng)加強(qiáng)本身建設(shè)外，還能夠與外部市場(chǎng)調(diào)研咨詢企業(yè)進(jìn)行合作。另外，還應(yīng)該加強(qiáng)營銷情報(bào)系統(tǒng)建設(shè)，在這方面太陽能企業(yè)主要應(yīng)該做工作是：（1）提升銷售業(yè)務(wù)人員市場(chǎng)營銷知識(shí)水平，增強(qiáng)其對(duì)市場(chǎng)改變敏感性，使其在業(yè)務(wù)進(jìn)行過程中能提煉出有價(jià)值市場(chǎng)信息。（2）加強(qiáng)銷售管理匯報(bào)制度，使信息反饋能通暢無阻。（3）建立客戶資料數(shù)據(jù)庫，對(duì)客戶資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。（4）加強(qiáng)研發(fā)部門與市場(chǎng)部門合作與溝通，使研發(fā)新產(chǎn)品能真正成為消費(fèi)者需要商品。23大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第23頁3、依據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)形式，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位因?yàn)楫?dāng)前一些新有實(shí)力生產(chǎn)廠商欲進(jìn)入太陽能熱水器行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，XX太陽能企業(yè)應(yīng)依據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)形式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后依據(jù)本身所具備能力進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)，集中資源重點(diǎn)出擊，盡可能防止與其它實(shí)力雄厚生產(chǎn)廠商正面競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大定位差異化，定位差異化包含：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品差異化依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求，在產(chǎn)品性能、耐用性、外觀、設(shè)計(jì)等方面生產(chǎn)有自己特色產(chǎn)品。（2）提供差異化服務(wù)在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)及修理方面提供差異化服務(wù)。24大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第24頁二、房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷診療（一）房地產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析（注：因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地域性，XX房地產(chǎn)營銷環(huán)境我們僅限于廊坊地域。）1、廊坊市城市住戶人均住房情況注：廊坊人均住房面積在14平方米以上住戶已經(jīng)占抽查總數(shù)75%，另外依據(jù)廊坊市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，廊坊市在人均居住面積已經(jīng)靠近20平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國城鎮(zhèn)人均居住面積10.5平方米水平。按廊坊市現(xiàn)有城市人口32.5萬、廊坊市城鎮(zhèn)居民人均住房面積30平方米計(jì)算話，廊坊市還需建325萬平方米住房。25大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第25頁2、廊坊市城鎮(zhèn)居民住房支出與恩格爾系數(shù)注:

廊坊城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為34.3%，平均住房支出為10%，依據(jù)國外研究結(jié)果，恩格爾系數(shù)為40%—50%時(shí)，平均住房支出應(yīng)為15%左右；恩格爾系數(shù)為50%—60%時(shí)，平均住房支出為9%左右，說明廊坊城鎮(zhèn)居民還有很大一部分潛在購置力。26大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第26頁3、廊坊市房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況（1）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變舊城改造客戶固定賣方市場(chǎng)興建小區(qū)客戶分散買方市場(chǎng)27大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第27頁（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況28大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第28頁（二）XX房地產(chǎn)營銷現(xiàn)實(shí)狀況分析1、XX房地產(chǎn)主要目標(biāo)用戶XX房地產(chǎn)廊坊市效益好企事業(yè)單位定向廊坊市工薪階層京津地域購房者廊坊地域高薪階層新世紀(jì)花園29大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第29頁2、XX房地產(chǎn)營銷伎倆（1）XX房地產(chǎn)營銷渠道XX房地產(chǎn)客戶XX房地產(chǎn)采取是零級(jí)營銷渠道模式，其直接面對(duì)終端客戶。因?yàn)楫?dāng)前XX房地產(chǎn)銷售形式良好，采取零級(jí)渠道模式有利于節(jié)約銷售成本。（2）XX房地產(chǎn)主要促銷伎倆主要促銷伎倆廣告(電視、報(bào)紙、電臺(tái)、燈箱、路牌等）參加各種活動(dòng)（如招商會(huì)）折扣贈(zèng)予（裝修、陽臺(tái)面積）30大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第30頁3、XX房地產(chǎn)營銷組織前期部投資分析員銷售部銷售策劃銷售統(tǒng)計(jì)銷售代表營銷組織詳細(xì)分工為：投資分析員負(fù)責(zé)前期市場(chǎng)調(diào)研（1人）銷售策劃員負(fù)責(zé)銷售策劃銷售統(tǒng)計(jì)負(fù)責(zé)房屋售出情況和回款統(tǒng)計(jì)銷售代表負(fù)責(zé)向客戶銷售房屋31大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第31頁XX房地產(chǎn)營銷組織評(píng)價(jià)：從上面XX房地產(chǎn)企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)圖能夠看出，其營銷力量是比較微弱，而且有些營銷職能根本沒有在營銷組織中表達(dá)，如對(duì)客戶基本資料和反饋信息統(tǒng)計(jì)沒有專員負(fù)責(zé)。該營銷組織在當(dāng)前情況下能夠支撐企業(yè)生存，但伴隨競(jìng)爭(zhēng)加劇，該營銷組織將極難支撐企業(yè)生存與發(fā)展，更難適應(yīng)企業(yè)走出廊坊戰(zhàn)略需求。32大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第32頁4、從幻覺園銷售看XX房地產(chǎn)營銷“幻覺園”是由XX房地產(chǎn)企業(yè)獨(dú)立開發(fā)住宅小區(qū)，其中牡丹苑、玫瑰苑已于落成，交付使用。截止4月，其銷售情況為：幻覺園玫瑰苑銷售表幻覺園牡丹苑銷售表33大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第33頁從以上列表能夠看出，幻覺園前期銷售情況不佳，房地產(chǎn)公司銷售部門自己總結(jié)前期銷售不佳原因中有以下幾條：（1）戶型布局不合理。廊坊市民對(duì)傳統(tǒng)房間布局已經(jīng)厭煩，渴望過一個(gè)新家居品位?；糜X園當(dāng)前布局過于傳統(tǒng)，沒有吸引力。（2）戶型類別少，布局單一。同類檔次戶型多，使套間總價(jià)差異不大，從而使最終購置客戶階層差異較小。從以上兩條銷售不佳原因中能夠看出：（1）XX房地產(chǎn)前期市場(chǎng)調(diào)研不足，沒有對(duì)廊坊市居民消費(fèi)需求進(jìn)行研究，沒有按照消費(fèi)者需求進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)和建設(shè)。（2）目標(biāo)市場(chǎng)不清楚，從而造成市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。34大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第34頁分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位確定營銷組合產(chǎn)品策略定價(jià)策略促銷策略營銷渠道銷售銷售計(jì)劃、實(shí)施與控制5、XX房地產(chǎn)營銷管理過程分析依據(jù)我們?cè)L談和XX房地產(chǎn)相關(guān)文件，我們能夠畫出XX房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程圖：XX房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理過程圖35大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第35頁從XX房地產(chǎn)營銷整個(gè)管理過程來看，其各步驟比較齊全，但齊全營銷步驟不等于營銷過程完美，營銷過程完美還要依靠每一個(gè)營銷步驟完美，下面我們著重對(duì)XX房地產(chǎn)營銷前兩個(gè)步驟進(jìn)行評(píng)價(jià)：（1）XX房地產(chǎn)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析需要對(duì)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微研究，而XX房地產(chǎn)企業(yè)在這方面工作力度很不夠。（2）XX房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇要建立在前面市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析基礎(chǔ)上，因?yàn)榍懊媸袌?chǎng)機(jī)會(huì)分析力度不夠，市場(chǎng)細(xì)分粗略，決定了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇很含糊，市場(chǎng)定位也不準(zhǔn)確，這是造成“幻覺園”前期銷售欠佳主要原因之一。

36大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第36頁二、XX房地產(chǎn)業(yè)營銷主要問題點(diǎn)1、良好銷售形式下隱藏著不完善營銷管理過程XX地產(chǎn)商品房售出率一直保持在90%左右，銷售形式展現(xiàn)一片大好形式并不等于營銷完美無缺，相反使得整個(gè)營銷隊(duì)伍不追求整個(gè)營銷過程改進(jìn)。當(dāng)前整個(gè)營銷步驟存在問題是：（1）前期市場(chǎng)調(diào)研工作非常微弱，沒有起到真正市場(chǎng)調(diào)研作用，從而使得后期市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇顯得蒼白無力，市場(chǎng)定位有失準(zhǔn)確，這是造成幻覺園前期銷售不暢主要原因之一。（2）缺乏對(duì)購房客戶基本資料統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)已經(jīng)有客戶基本資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析是市場(chǎng)信息反饋信息主要組成部分，將為下一階段產(chǎn)銷提供有價(jià)值信息，而XX房地產(chǎn)沒有做到這一點(diǎn)。在整個(gè)營銷管理過程上暴露出來弱點(diǎn)將極難適應(yīng)未來房地產(chǎn)激烈競(jìng)爭(zhēng)。37大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第37頁2、營銷組織微弱，不能適應(yīng)未來發(fā)展要求由前面營銷組織結(jié)構(gòu)圖能夠看出，XX房地產(chǎn)營銷組織十分微弱，不能切實(shí)有效地?fù)?dān)負(fù)起市場(chǎng)營銷各項(xiàng)任務(wù)。該營銷組織不能適應(yīng)XX房地產(chǎn)未來戰(zhàn)略發(fā)展要求。廊坊地域XX京津地域外埠燃?xì)獬鞘袘?zhàn)略方向38大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第38頁3、營銷非營銷，仍處于推銷階段真正當(dāng)代意義上營銷，應(yīng)該是指一切以消費(fèi)者為中心，從滿足用戶各種需要出發(fā)，并為之提供方便全方位、多層次、多段位整合服務(wù)。推銷則是以我為中心，不論用戶是否需要，是否愿意接收，一味發(fā)揚(yáng)“四千精神”（千方百計(jì)、千難萬險(xiǎn)、千幸萬苦、千言萬語）硬推出去。XX房地產(chǎn)即使在營銷過程上進(jìn)行了一定程度市場(chǎng)調(diào)研，但因?yàn)檎{(diào)研力度不夠，沒有真正了解消費(fèi)者需求，沒有按照消費(fèi)者需求來進(jìn)行房屋設(shè)計(jì)和建設(shè)（幻覺園是例證），所以其實(shí)際上依然停留在推銷階段。4、促銷廣告針對(duì)性不強(qiáng)因?yàn)榍捌谑袌?chǎng)調(diào)研不夠，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，造成XX房地產(chǎn)廣告針對(duì)性不強(qiáng)，受眾不明晰。

39大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第39頁（三）改進(jìn)方向1、強(qiáng)化營銷管理過程各個(gè)步驟營銷管理過程各個(gè)步驟缺一不可，尤其是前期市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析和選擇目標(biāo)市場(chǎng)這兩個(gè)步驟直接決定了后面各個(gè)步驟成功運(yùn)行。只有深入地分析市場(chǎng)，才能準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，才能依據(jù)目標(biāo)客戶群需求和本身資源情況進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，只有致力于適應(yīng)某類市場(chǎng)需求細(xì)分定位，而且努力發(fā)展專業(yè)化、個(gè)性化生產(chǎn)經(jīng)營房地產(chǎn)企業(yè)及品牌才最含有生命力。市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位40大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第40頁2、轉(zhuǎn)變營銷觀念，實(shí)現(xiàn)由推銷向營銷飛躍伴隨廊坊房地產(chǎn)不停發(fā)育成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，客戶購房選擇余地也日漸擴(kuò)大，也愈來愈挑剔。所以，房地產(chǎn)商在進(jìn)行房屋規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)必須要充分考慮到消費(fèi)者需求，要“以需定產(chǎn)”，而不是相反。房地產(chǎn)商房屋推銷及促銷經(jīng)過銷售取得利潤

市場(chǎng)用戶需要整體營銷經(jīng)過滿足用戶需要取得利潤起點(diǎn)中心伎倆終點(diǎn)（1）推銷觀念（2）市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)營銷觀念同推銷觀念區(qū)分41大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第41頁3、實(shí)現(xiàn)與用戶溝通雙向化真正以消費(fèi)者為主導(dǎo)地位時(shí)代未降臨，傳統(tǒng)以生產(chǎn)經(jīng)營者為主導(dǎo)“通知和說服”單向訴求傳輸方式，將徹底地轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曄M(fèi)者利益“吸引和了解我”雙向溝通傳輸方式。所以，XX房地產(chǎn)應(yīng)該充分尊重消費(fèi)者利益，并推行整合營銷傳輸戰(zhàn)略，建立盡可能完善消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，使企業(yè)愈加清楚哪些消費(fèi)者購置了本企業(yè)房產(chǎn)，哪些消費(fèi)者可能會(huì)購置本企業(yè)房產(chǎn)，他們對(duì)企業(yè)有什么要求等等，這么做目標(biāo)首先是建立起和消費(fèi)者之間更牢靠、親密關(guān)系；另首先能夠?yàn)槠髽I(yè)提供市場(chǎng)方面信息，為企業(yè)下一步規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。XX房地產(chǎn)客戶需求滿足42大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第42頁4、加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)營銷對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常主要步驟。伴隨房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，以及XX房地產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，都要求有一個(gè)強(qiáng)有力營銷隊(duì)伍來支撐其發(fā)展。所以XX房地產(chǎn)應(yīng)該從現(xiàn)在起在本土加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)與鍛煉，不能因?yàn)楫?dāng)前銷售形式良好而忽略了這方面工作。43大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第43頁（一）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境分析1、我國天然氣產(chǎn)業(yè)所處發(fā)展周期三、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷診療44大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第44頁

從以上數(shù)據(jù)能夠看出我國城市用天然氣行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，處于成長久，尤其是在--期間，年均增加率高達(dá)45%，預(yù)計(jì)在之后將進(jìn)入成熟期。45大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第45頁2、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析管道燃?xì)庑袠I(yè)是當(dāng)代化城市主要公用事業(yè)之一，是一個(gè)準(zhǔn)公共產(chǎn)品，其一旦進(jìn)入某個(gè)城市后便含有自然壟斷特征。已進(jìn)入城市XX燃?xì)馄渌細(xì)馄髽I(yè)未進(jìn)入城市自然壟斷較難進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系圖46大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第46頁（二）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)實(shí)狀況分析1、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)市場(chǎng)拓展流程初步目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研城市概況市場(chǎng)潛力氣源情況管道燃?xì)鉅顟B(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研選定目標(biāo)城市目標(biāo)城市公共關(guān)系疏通燃?xì)庥脩羰袌?chǎng)拓展總體市場(chǎng)調(diào)研燃?xì)夤艿冷佋O(shè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)宏觀經(jīng)濟(jì)政策初步選定目標(biāo)市場(chǎng)47大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第47頁2、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷管理過程分析對(duì)XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷管理過程我們將采取檢點(diǎn)表法:從上面檢點(diǎn)表能夠看出，XX燃?xì)馄髽I(yè)營銷管理過程各步驟比較完善。48大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第48頁3、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)是中小城市，伺機(jī)進(jìn)入大城市。4、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)當(dāng)前主要目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域（1）以京津地域?yàn)榛A(chǔ)，環(huán)渤海灣北上，南下天津，經(jīng)遼西走廊至東北地域；（2）南下山東，占領(lǐng)聊城和青島，然后拿下小城市：諸城，濰坊，淄博，煙臺(tái)；（3）南下開發(fā)長江三角洲，蘇、浙、滬地域，這里是“西氣東輸”終點(diǎn)，然后西進(jìn)安徽。（4）利用川東輸氣，拿下荊州后，開發(fā)湖北。49大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第49頁5、XX燃?xì)庥脩羰袌?chǎng)拓展所面正確主要客戶：各城市燃?xì)馄髽I(yè)經(jīng)濟(jì)效益好企業(yè)工福戶企業(yè)員工家眷區(qū)因?yàn)殇佋O(shè)燃?xì)夤艿酪?guī)模經(jīng)濟(jì)性，當(dāng)前各城市XX燃?xì)庵苯用嬲_主要客戶是一些經(jīng)濟(jì)效益好企業(yè)和單位，以及一些用氣大戶等。50大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第50頁6、XX燃?xì)膺M(jìn)入一個(gè)城市營銷伎倆（1）企業(yè)形象宣傳，普及天然氣知識(shí)；（2）依據(jù)該城市規(guī)劃，與建委做好溝通，與房地產(chǎn)協(xié)商，使燃?xì)膺M(jìn)入新蓋房中；（3）對(duì)未用燃?xì)獯笮图瘓F(tuán)用戶，先深入到大型集團(tuán)某一小區(qū)，氣化這一小區(qū)后，形成示范效應(yīng)，然后氣化大型集團(tuán)用戶（主要是銀行、稅務(wù)等單位，以及政府機(jī)關(guān)）；（4）對(duì)于散戶，采取進(jìn)入小區(qū)宣傳，宣傳天然氣常識(shí)，以及利用重大宣傳活動(dòng)搞燃?xì)庵R(shí)問答，讓老百姓逐步接收并報(bào)裝；（5）對(duì)于工商業(yè)用戶，結(jié)合政府政策，比如，取締燃煤鍋爐，采取清潔能源等，去上門游說宣傳。51大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第51頁各城市XX燃?xì)馄髽I(yè)經(jīng)過業(yè)務(wù)員與客戶直接打交道。各城市燃?xì)馄髽I(yè)客戶7、XX燃?xì)庥脩敉卣怪饕溃簶I(yè)務(wù)員8、XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷理念分析XX燃?xì)鉅I銷理念是“讓客戶滿意”，以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者各種需求。經(jīng)過我們?cè)L談和實(shí)地考查了解到，XX燃?xì)獯_實(shí)將該理念貫通到營銷步驟中。另外XX燃?xì)庠跐M足客戶需要同時(shí)也創(chuàng)造了凈化環(huán)境社會(huì)效益，是社會(huì)營銷觀念表達(dá)。52大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第52頁（三）XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷評(píng)價(jià)1、營銷管理過程評(píng)價(jià)依據(jù)XX燃?xì)馄髽I(yè)提供相關(guān)文件以及我們前面對(duì)XX燃?xì)鉅I銷管理過程分析認(rèn)為，XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷過程較為完善。2、營銷伎倆評(píng)價(jià)因?yàn)槿細(xì)猱a(chǎn)業(yè)是城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有一定特殊性，所以，在XX燃?xì)膺M(jìn)入一個(gè)城市時(shí)面正確主要客戶實(shí)際上是當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)部門，對(duì)這些客戶XX燃?xì)獠扇∈顷P(guān)系營銷，該營銷伎倆與目標(biāo)客戶有一定適應(yīng)性。在進(jìn)入一個(gè)城市后，拓展燃?xì)庥脩羰袌?chǎng)時(shí)，所面正確直接客戶主要是一些效益好企業(yè)和工福戶，XX燃?xì)獠扇≈饕菢I(yè)務(wù)員直接推銷方式，該方式也適合組織市場(chǎng)營銷。

53大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第53頁3、營銷理念評(píng)價(jià)XX燃?xì)猱a(chǎn)業(yè)營銷理念是“社會(huì)營銷”理念表達(dá)，該理念是一個(gè)先進(jìn)營銷理念，而且XX燃?xì)馄髽I(yè)將該理念貫通到實(shí)際工作過程中（如晚上施工，盡可能不干擾城市居民正常生活等），這是XX燃?xì)庵阅苋〉媒裉爝@么成績一個(gè)關(guān)鍵原因。4、目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)價(jià)XX燃?xì)馄髽I(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)城市）時(shí)候，重點(diǎn)考查其城市概況、市場(chǎng)潛力、氣源情況、管道燃?xì)鉅顟B(tài)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等，考查這些原因當(dāng)然主要，但我們認(rèn)為XX燃?xì)馄髽I(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)候，除了要考慮這些原因之外，還應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，對(duì)該城市周圍城市也要進(jìn)行考查，綜合評(píng)價(jià)一個(gè)目標(biāo)城市對(duì)企業(yè)潛在價(jià)值，要在一個(gè)面上對(duì)該城市進(jìn)行評(píng)價(jià)，要形成大區(qū)域市場(chǎng)觀念。54大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第54頁四、XX酒店業(yè)營銷診療（一）XX貴賓樓營銷環(huán)境概況

廊坊開發(fā)區(qū)共有賓館11家，四星級(jí)1家，三星級(jí)3家，二星級(jí)4家，其它3家。除北京外企聯(lián)誼中心有北京系統(tǒng)客源支撐，出租率到達(dá)50%左右，其它酒店客房出租率均在20%——30%。XX貴賓樓在會(huì)議市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是：天都大酒店，國際大酒店，招待處，對(duì)手主要優(yōu)勢(shì)是配套設(shè)施比較齊全；在散房市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是外企賓館；餐飲方面主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百味園。55大型企業(yè)集團(tuán)營銷診斷報(bào)告第55頁（二）XX貴賓樓市場(chǎng)營銷現(xiàn)實(shí)狀況1、XX貴賓樓基本情況XX貴賓樓為三星級(jí)涉外賓館，現(xiàn)有客房100間，床位180個(gè)，職員104人；機(jī)構(gòu)五部一室，包含：客房部、餐飲部、后勤部、采購部、安保部和綜合辦公室。XX貴賓樓是省飯店協(xié)會(huì)理事單位之一（廊坊地域共有三家）。2、XX貴賓樓上六個(gè)月經(jīng)營情況今年上六個(gè)月共接待了39548人次，其中：餐飲28179人次，客房11369人次；客房出租率為34.4%，總收入為351079.8元，其中企業(yè)內(nèi)部763316.60元，外部258