服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略開發(fā)與客戶管理1課件

服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策略開發(fā)與客戶管理3/10/20231杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804課程案例（一）小王早年是某名牌大學(xué)中文系畢業(yè)的高材生，當(dāng)過(guò)記者，又在某外貿(mào)公司當(dāng)過(guò)銷售主管，最近由于外貿(mào)很難做，同時(shí)又架不住老同學(xué)的盛情相邀，跳槽到公司。在公司營(yíng)銷部幫了一陣忙后，小王就被派到公司在嘉興新開發(fā)的電腦市場(chǎng)擔(dān)當(dāng)企劃經(jīng)理。這是一個(gè)新的市場(chǎng)，剛剛落成。嘉興的總經(jīng)理上來(lái)就給小王一個(gè)任務(wù)，做一個(gè)嘉興電腦市場(chǎng)的招商策略方案。這可把小王急壞了。因?yàn)楫吘箤?duì)電腦市場(chǎng)這個(gè)行業(yè)不十分了解。3/10/20232杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804課程案例（一）他想，所謂招商實(shí)際上就是把市場(chǎng)的攤位租賃出去。以前做外貿(mào)是走出去推銷，現(xiàn)在做市場(chǎng)則是把客戶請(qǐng)進(jìn)來(lái)。小王仔細(xì)研究了一下別的市場(chǎng)的招商方法。他發(fā)現(xiàn)別的服裝市場(chǎng)、陶瓷市場(chǎng)的做法就是打廣告，在報(bào)紙上連篇累牘地做招商廣告。再配合業(yè)務(wù)員上門推銷談判。小王希望自己的策略應(yīng)有些新的東西。他想如果簡(jiǎn)單地做廣告，公司花的費(fèi)用大，效果也未必也好。特別是聽說(shuō)某市場(chǎng)花費(fèi)了數(shù)十萬(wàn)元的廣告費(fèi)，效果也不怎么地，小王就更覺(jué)得這個(gè)招商還不是那么簡(jiǎn)單。小王覺(jué)得招一批潛在客戶來(lái)做一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，再請(qǐng)一些老記們寫些軟性的報(bào)道文章，興許比簡(jiǎn)單登廣告更管用。3/10/20233杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804案例提問(wèn)小王在嘉興電腦真正扮演的角色是什么？是企劃經(jīng)理還是市場(chǎng)部經(jīng)理？3/10/20235杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804企劃的來(lái)源及概念企劃的來(lái)源：商店開業(yè)慶典活動(dòng)的策劃狹義的企劃：SP活動(dòng)策劃廣義的企劃：一切帶有謀略策劃的活動(dòng)。如產(chǎn)品企劃、工程企劃、營(yíng)銷企劃、文學(xué)企劃……3/10/20236杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804企劃釋義企劃者在把握事物內(nèi)外環(huán)境的資源基礎(chǔ)上，根據(jù)事物內(nèi)在的因果聯(lián)系，創(chuàng)設(shè)條件，使事物朝著預(yù)定的目標(biāo)前進(jìn)的一種謀劃活動(dòng)。3/10/20237杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804關(guān)鍵詞企劃的目標(biāo)是事物達(dá)到預(yù)定的更高層次的目標(biāo)；企劃的價(jià)值是達(dá)到目標(biāo)所帶來(lái)的效益大大地超出為這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而創(chuàng)設(shè)條件的代價(jià)。3/10/20239杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804中國(guó)的企劃業(yè)現(xiàn)狀現(xiàn)實(shí)中中國(guó)的企劃業(yè)大多與SP活動(dòng)相聯(lián)系。3/10/202310杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804判別標(biāo)準(zhǔn)在企業(yè)得到的真正權(quán)利與義務(wù)。

若僅僅是做簡(jiǎn)單的SP，就是企劃經(jīng)理。若不僅僅得到處理SP的權(quán)利，同時(shí)必須完成對(duì)整個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷整體策略的開發(fā)設(shè)計(jì)工作，那就是市場(chǎng)部經(jīng)理。3/10/202311杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804市場(chǎng)部經(jīng)理的角色特點(diǎn)負(fù)責(zé)對(duì)公司所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)項(xiàng)目的整體營(yíng)銷策略的開發(fā)對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)顧客群體心理中的地位與作用的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。3/10/202313杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804市場(chǎng)部經(jīng)理的角色特點(diǎn)不直接參與銷售，但一切皆為了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)而從更加全面、更加長(zhǎng)期、更為根本的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的軍師。同時(shí)擔(dān)任企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)推廣、公關(guān)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、廣告策略的策劃與執(zhí)行等工作。3/10/202314杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804思考問(wèn)題市場(chǎng)與銷售的差異是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷與做生意在產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略與促銷策略上的本質(zhì)差異是什么？3/10/202315杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804做市場(chǎng)與做生意的差異產(chǎn)品或服務(wù)策略的差異渠道策略的差異價(jià)格策略的差異促銷策略的差異3/10/202317杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展一對(duì)一營(yíng)銷交互式細(xì)分適時(shí)匹配活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)客戶互動(dòng)一對(duì)一關(guān)系適時(shí)營(yíng)銷預(yù)測(cè)驅(qū)動(dòng)大量化營(yíng)銷市場(chǎng)份額個(gè)體銷售有限的細(xì)分大量活動(dòng)非成本效益單一處理關(guān)注交易非成本效益

目標(biāo)導(dǎo)向營(yíng)銷小規(guī)模大量化銷售關(guān)注產(chǎn)品客戶導(dǎo)向營(yíng)銷客戶份額分銷模式追求精致多種處理關(guān)注客戶關(guān)系寬度事件驅(qū)動(dòng)大量化營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷3/10/202318杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史發(fā)展交易型廣告型品牌型網(wǎng)絡(luò)型3/10/202319杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804廣告型營(yíng)銷設(shè)立市場(chǎng)部。但市場(chǎng)部主要職能是做設(shè)計(jì)制作。企業(yè)組織特征要求經(jīng)銷商鋪貨配合，主動(dòng)地給予一定的廣告支持。渠道營(yíng)銷特征做市場(chǎng)必須做廣告，品牌就是為公司注冊(cè)個(gè)名稱商標(biāo)，有統(tǒng)一的VI形象，并為此作一定的宣傳。市場(chǎng)觀念特征3/10/202321杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804品牌型營(yíng)銷市場(chǎng)部除了設(shè)計(jì)制作外，增加做大量的公關(guān)活動(dòng)。企業(yè)組織特征幫助經(jīng)銷商做公關(guān)促銷活動(dòng)。渠道營(yíng)銷特征僅有知名度不夠，更重要的是美度。市場(chǎng)觀念特征3/10/202322杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷廣告做的再好，網(wǎng)絡(luò)不扎實(shí)，一切歸于空談。3/10/202323杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804思考問(wèn)題小王的招商策略方案應(yīng)該從何入手？如果他還是堅(jiān)持用新聞發(fā)布會(huì)入手的話，你覺(jué)得他首先必須解決什么問(wèn)題？3/10/202325杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804整體營(yíng)銷策略開發(fā)的步驟第一階段：內(nèi)部調(diào)研、外部調(diào)研、形勢(shì)分析。3/10/202326杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804整體營(yíng)銷策略開發(fā)的步驟第四階段：

營(yíng)銷損益計(jì)算、營(yíng)銷控制3/10/202329杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804促銷策略促銷策略包括四個(gè)小策略：公共關(guān)系廣告現(xiàn)場(chǎng)激勵(lì)人員推銷3/10/202330杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804營(yíng)銷調(diào)研要素九項(xiàng)認(rèn)知策略法：需求性質(zhì)需求范圍競(jìng)爭(zhēng)格局宏觀環(huán)境產(chǎn)品生命周期企業(yè)技能分銷渠道資金來(lái)源3/10/202331杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分析需求性質(zhì)就是研究你特定的顧客，描述他（她）在地理、人口統(tǒng)計(jì)、社會(huì)階層或心理方面的共同特性。3/10/202332杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分析一般需求性質(zhì)都要回答5W一2H。即誰(shuí)？什么？什么地方？什么時(shí)間？為什么？怎么樣？多少錢？等七個(gè)問(wèn)題。3/10/202333杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第一項(xiàng)：需求性質(zhì)分析現(xiàn)代營(yíng)銷又把需求性質(zhì)的分析稱為市場(chǎng)細(xì)分。3/10/202334杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804討論問(wèn)題聯(lián)想的需求性質(zhì)與電腦市場(chǎng)的需求性質(zhì)分析差異在何處？3/10/202335杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804討論問(wèn)題聯(lián)想的需求性質(zhì)——對(duì)電腦產(chǎn)品的需求分析3/10/202336杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804討論問(wèn)題電腦市場(chǎng)的需求性質(zhì)——電腦購(gòu)買者購(gòu)買時(shí)需要怎樣的服務(wù)，他們是怎么購(gòu)買的？為什么？3/10/202337杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804服務(wù)產(chǎn)品的特性非實(shí)體形式多樣化所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過(guò)程顧客購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程就是感知服務(wù)的過(guò)程，相對(duì)比較感性主觀差異化3/10/202338杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的方法A方法:先確定地理、人口統(tǒng)計(jì)和心理特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分;顧客群體對(duì)產(chǎn)品的不同反應(yīng);3/10/202339杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的方法B方法:顧客對(duì)產(chǎn)品的不同反應(yīng)(如追求的利益\使用時(shí)機(jī)和品牌忠誠(chéng)度等)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的特征3/10/202340杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)A、地理特征標(biāo)準(zhǔn):B、人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn):C、心理標(biāo)準(zhǔn)：D、行為標(biāo)準(zhǔn)：3/10/202341杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804地理特征標(biāo)準(zhǔn)地區(qū):如西北區(qū)城市人口密度(都市、郊區(qū)\鄉(xiāng)村)氣候3/10/202342杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè):技術(shù)人員、管理人員\官員和老板\職員\推銷員\工人\領(lǐng)班\退休人員、學(xué)生、家庭主婦教育宗教種族國(guó)籍3/10/202343杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804心理標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)階層生活方式:簡(jiǎn)樸型\時(shí)髦型\嬉皮型個(gè)性3/10/202344杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804行為標(biāo)準(zhǔn)使用時(shí)機(jī)追求利益使用者狀況:從未使用\以前使用\第一次使用\使用率:經(jīng)常使用\不常用\一般使用\常用;品牌忠誠(chéng)度準(zhǔn)備程度對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度:熱情、積極\冷漠\敵視3/10/202345杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804思考問(wèn)題請(qǐng)描述杭州人購(gòu)買電腦的所有的場(chǎng)所并對(duì)他們進(jìn)行分類分析3/10/202346杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804思考問(wèn)題人們?yōu)槭裁吹劫?gòu)買電腦？這是一批怎樣的人群？請(qǐng)分析分類。3/10/202347杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第二項(xiàng)：需求范圍調(diào)研需求范圍就是目前的市場(chǎng)的規(guī)模（數(shù)量和價(jià)值）有多大？將來(lái)會(huì)怎樣？3/10/202348杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第二項(xiàng)：需求范圍調(diào)研目前的市場(chǎng)份額有多大？需求的選擇性傾向是什么？3/10/202349杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第二項(xiàng)：需求范圍調(diào)研調(diào)研的目的是為了用合計(jì)或量比的方式來(lái)估計(jì)現(xiàn)實(shí)的需求，從而對(duì)公司的銷售潛量作出合理的估計(jì)。3/10/202350杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第三項(xiàng)：競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)調(diào)研分析的范圍和問(wèn)題是：現(xiàn)有的和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目；市場(chǎng)份額；資金來(lái)源；營(yíng)銷資源和技能；產(chǎn)品資源與技能。3/10/202351杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第四項(xiàng)：環(huán)境狀況調(diào)研環(huán)境因素有：經(jīng)濟(jì)環(huán)境；政治法律環(huán)境；社會(huì)環(huán)境；人口環(huán)境；自然環(huán)境；技術(shù)環(huán)境等。3/10/202352杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第四項(xiàng)：環(huán)境狀況調(diào)研請(qǐng)各組分別就六大環(huán)境分析其對(duì)電腦行銷所可能產(chǎn)生的影響進(jìn)行討論3/10/202353杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第五項(xiàng)：產(chǎn)品生命周期調(diào)研請(qǐng)比較分析電腦市場(chǎng)、電腦專賣店、超市電腦銷售店中店在浙江所處的產(chǎn)品生命周期3/10/202354杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第六項(xiàng)：企業(yè)技能企業(yè)現(xiàn)有人事結(jié)構(gòu)合理嗎？3/10/202355杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第六項(xiàng)：企業(yè)技能企業(yè)哪些人力資源可以開發(fā)？3/10/202356杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第六項(xiàng)：企業(yè)技能企業(yè)的管理技能如何？與競(jìng)爭(zhēng)者相比有何欠缺？3/10/202357杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第六項(xiàng)：企業(yè)技能企業(yè)的財(cái)務(wù)技能如何？與競(jìng)爭(zhēng)者相比有何欠缺？3/10/202358杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第六項(xiàng)：企業(yè)技能企業(yè)的營(yíng)銷技能如何？與競(jìng)爭(zhēng)者相比，有何欠缺？3/10/202359杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第六項(xiàng)：企業(yè)技能企業(yè)有什么特殊的資源可以利用？3/10/202360杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第七項(xiàng)：行業(yè)成本構(gòu)成3/10/202361杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第八項(xiàng)：企業(yè)資金來(lái)源企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源是什么？固定的、非固定的？3/10/202362杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第八項(xiàng)：企業(yè)資金來(lái)源企業(yè)將要取得的經(jīng)濟(jì)資源是什么？通過(guò)哪些渠道可以獲得？3/10/202363杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第八項(xiàng)：企業(yè)資金來(lái)源企業(yè)可以使用的經(jīng)濟(jì)資源是什么？3/10/202364杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第八項(xiàng)：企業(yè)資金來(lái)源哪些行動(dòng)會(huì)因經(jīng)濟(jì)資源的影響而有重大的改變？3/10/202365杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第八項(xiàng)：企業(yè)資金來(lái)源哪些行動(dòng)是不受經(jīng)濟(jì)資源的影響可以一貫執(zhí)行的

3/10/202366杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第九項(xiàng)分銷渠道何謂分銷渠道？3/10/202367杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第九項(xiàng)分銷渠道電腦市場(chǎng)到底是分銷渠道還是服務(wù)產(chǎn)品？3/10/202368杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第九項(xiàng)分銷渠道請(qǐng)辨別：對(duì)電腦公司而言，你是什么？作為電腦產(chǎn)品的分銷渠道，進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，參與所有電腦銷售終端的競(jìng)爭(zhēng)。3/10/202369杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804廠家選擇分銷渠道所考慮的因素覆蓋的廣度可控性經(jīng)濟(jì)性成長(zhǎng)性管理度人力資源可得度產(chǎn)品的匹配度品牌的匹配度市場(chǎng)定位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配度3/10/202370杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804分銷渠道

對(duì)消費(fèi)者與客戶而言，你是什么？3/10/202371杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804分銷渠道你設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)模式就是你的服務(wù)產(chǎn)品。為了提高你的服務(wù)產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，你同樣需要分銷渠道。3/10/202372杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804分銷渠道客戶考慮選擇是否進(jìn)場(chǎng)的因素有哪些？3/10/202373杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804分銷渠道消費(fèi)者考慮購(gòu)買電腦的場(chǎng)所的因素有哪些？3/10/202374杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804分銷渠道請(qǐng)討論：電腦市場(chǎng)的分銷渠道是什么？3/10/202375杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第二階段目標(biāo)界定市場(chǎng)份額目標(biāo)利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋目標(biāo)銷售額目標(biāo)客戶價(jià)值目標(biāo)等3/10/202376杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第三階段：基本營(yíng)銷策略的決定目標(biāo)市場(chǎng)定位區(qū)域市場(chǎng)選擇定位3/10/202377杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第四階段4P或4C產(chǎn)品服務(wù)策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略（整合傳播策略）3/10/202378杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804產(chǎn)品服務(wù)策略

服務(wù)產(chǎn)品定位策略服務(wù)產(chǎn)品組合策略服務(wù)產(chǎn)品線策略服務(wù)產(chǎn)品包裝策略3/10/202379杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804產(chǎn)品服務(wù)策略服務(wù)產(chǎn)品品牌策略新服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)策略服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略3/10/202380杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804促銷策略（整合傳播策略）廣告策略人員推銷策略銷售促進(jìn)策略公關(guān)策略3/10/202381杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第五階段營(yíng)銷損益計(jì)算3/10/202382杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804第六階段營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)3/10/202383杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804完整的營(yíng)銷策略書的基本格式執(zhí)行概要形勢(shì)分析問(wèn)題與機(jī)會(huì)分析(SWOT)關(guān)鍵問(wèn)題所在主要的機(jī)會(huì)平衡狀態(tài)下的形勢(shì)目標(biāo)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)銷售量利潤(rùn)分析客戶價(jià)值營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品策略顧客需要什么價(jià)格策略顧客認(rèn)為物有所值分銷策略顧客方便促銷策略顧客溝通行動(dòng)方案（計(jì)劃進(jìn)程）做什么誰(shuí)來(lái)做什么時(shí)候做需要多少成本預(yù)計(jì)的營(yíng)銷損益情況營(yíng)銷控制備選方案3/10/202384杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804課程案例（二）小王在公司總經(jīng)理的幫助下認(rèn)識(shí)到在沒(méi)有對(duì)嘉興的電腦消費(fèi)市場(chǎng)與電腦銷售終端進(jìn)行充分調(diào)研，確定整個(gè)電腦市場(chǎng)的營(yíng)銷策略的情況下，匆忙地搞一次新聞發(fā)布會(huì)，表面上看似轟轟烈烈，但實(shí)際上并沒(méi)有解決真正的問(wèn)題。其實(shí)，在目前的情況下，他連邀請(qǐng)哪些人（客戶）來(lái)參加會(huì)議他也不清楚。3/10/202385杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804課程案例（二）

新聞發(fā)布會(huì)上他又該向他那些有意向的客戶介紹什么呢？你能給他們什么利益呢？為什么給這些服務(wù)而不是別的服務(wù)項(xiàng)目？給了這些服務(wù)你的成本又是多少？合適嗎？----一切的一切都需要進(jìn)行周密的部署，細(xì)致的分析。小王發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的學(xué)問(wèn)還真不少。他原來(lái)所理解的其實(shí)只是銷售推銷而已。3/10/202386杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804課程案例（二）一轉(zhuǎn)眼，時(shí)間過(guò)去了兩年，小王已按照公司新的營(yíng)銷策略運(yùn)行了兩年了。新的市場(chǎng)也逐漸地變成老的市場(chǎng)。隨著電腦的普及，許多商人也把眼睛盯在這個(gè)電腦市場(chǎng)上。沒(méi)過(guò)多久，又一個(gè)非常棘手的問(wèn)題擺在小王的面前。就在他的嘉興市場(chǎng)的旁邊200米處，又出了一個(gè)新的電腦銷售市場(chǎng)。他們直接到頤高來(lái)挖客戶，特別是那些經(jīng)營(yíng)的很不錯(cuò)的大戶。并且許愿以更加優(yōu)惠的條件?？蛻魝冮_始出現(xiàn)撤離的傾向，一些到期的客戶開始跳槽，更有一些本來(lái)對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)不滿意的客戶到處在煽風(fēng)點(diǎn)火----。小王著急了，他急需要一套新的方法來(lái)留住這些客戶。3/10/202387杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804課程案例（二）請(qǐng)你幫助小王設(shè)計(jì)留住客戶的方法。方法一：進(jìn)行有效的客戶管理方法二：重點(diǎn)客戶關(guān)系管理3/10/202388杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804客戶管理為什么必須進(jìn)行客戶的管理客戶管理的基礎(chǔ)條件是什么3/10/202389杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804為什么必須進(jìn)行客戶的管理有助于制訂比較準(zhǔn)確的銷售計(jì)劃有助于適時(shí)地找出客戶存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出正確的解決方法3/10/202390杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804為什么必須進(jìn)行客戶的管理有助于與總部的營(yíng)銷計(jì)劃相統(tǒng)一，為總部長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。有助于提升客戶價(jià)值有助于貫徹二八原則3/10/202391杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804客戶管理的基礎(chǔ)條件是什么管理是什么？管理的十字方針：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)與控制3/10/202392杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804計(jì)劃的四個(gè)步驟調(diào)查收集資料找出問(wèn)題建立目標(biāo)；創(chuàng)意解決問(wèn)題之道；對(duì)創(chuàng)意形成系統(tǒng)的方案；落實(shí)到具體的人、物以貫徹執(zhí)行。3/10/202393杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804如何建立客戶管理的基本資料由三方面組成：即客戶的基本情況交易情況發(fā)展趨勢(shì)（業(yè)務(wù)發(fā)展能力）。一般通過(guò)為客戶建立一份客戶性質(zhì)檔案表（顧客卡）來(lái)實(shí)現(xiàn)。3/10/202394杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804顧客卡的內(nèi)容A、對(duì)客戶基本情況的了解；B、建立客戶交易過(guò)程的資料；C、了解客戶的發(fā)展趨勢(shì)。3/10/202395杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804對(duì)客戶基本情況的了解公司名經(jīng)營(yíng)品牌目標(biāo)顧客群體特點(diǎn)本地零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、具體分布及規(guī)模電話年?duì)I業(yè)額月營(yíng)業(yè)額最高銷售額資本金公司性質(zhì)總經(jīng)理、相關(guān)業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)經(jīng)辦人：名、電話、生日、嗜好；員工人數(shù)（男、女）往來(lái)銀行依賴我公司的程度信用狀態(tài)在本地同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有率在本地本品牌的占有率客戶沿革及發(fā)展趨勢(shì)3/10/202396杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804客戶交易過(guò)程的資料

某客戶銷售情況記錄表年月日銷售量銷售額貨款回收額應(yīng)付賬款庫(kù)存量備注（公司促銷支持情況）3/10/202397杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804討論問(wèn)題通過(guò)哪些手段來(lái)把握客戶的潛在發(fā)展趨勢(shì)？3/10/202398杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804客戶的發(fā)展趨勢(shì)了解可以通過(guò)：經(jīng)銷同類產(chǎn)品的情況銷售達(dá)成率歷年銷售情況比較客戶在區(qū)域市場(chǎng)的占有率客戶對(duì)本產(chǎn)品的投入（精力、時(shí)間、財(cái)力）客戶的熱情3/10/202399杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804客戶的發(fā)展趨勢(shì)要對(duì)客戶實(shí)行有效管理，必須首先占有上述第一手資料。這是客戶管理的素材，沒(méi)有這些資料，客戶的分析、分類及其他提高客戶銷售能力的工作就無(wú)從開展。3/10/2023100杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804怎樣分析客戶資料首先請(qǐng)各小組設(shè)計(jì)一份某客戶2002年的交易資料，交卷后進(jìn)行分析。

3/10/2023101杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804怎樣分析客戶資料銷售量（租賃額或聯(lián)營(yíng)額）市場(chǎng)占有率（本地市場(chǎng)份額、公司額）參考經(jīng)銷公司產(chǎn)品與銷售總量的比率（本市場(chǎng)的占比）網(wǎng)絡(luò)覆蓋及美譽(yù)度（目標(biāo)群體覆蓋）客戶的發(fā)展?jié)摿蛻魞r(jià)值公司整體目標(biāo)與客戶目標(biāo)的匹配度3/10/2023102杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804怎樣分析客戶資料方法一：可分成金牛、現(xiàn)金、問(wèn)題與天狗四類或ABC三類。3/10/2023103杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804推進(jìn)重點(diǎn)客戶關(guān)系的十大技巧方法二：分享你的客戶計(jì)劃克服阻力清晰地闡述變革對(duì)他們的好處建立一個(gè)虛擬的客戶團(tuán)隊(duì)建立在滿足需求基礎(chǔ)上的信任關(guān)系建立企業(yè)間的信任關(guān)系3/10/2023104杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804推進(jìn)重點(diǎn)客戶關(guān)系的十大技巧企業(yè)間信任關(guān)系的維護(hù)建立一種“拉鏈?zhǔn)健钡娜穗H關(guān)系網(wǎng)提高客戶的高興度定期評(píng)估雙方的關(guān)系對(duì)客戶需求進(jìn)行預(yù)期管理3/10/2023105杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804課程案例為了抓住老客戶，同時(shí)吸引新的客戶，小王不僅運(yùn)用了客戶管理的新手段，同時(shí)還大力進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的運(yùn)作。3/10/2023106杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804課程案例請(qǐng)幫助小王策劃一個(gè)可以留住老客戶的公關(guān)活動(dòng)。3/10/2023107杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804基本步驟公關(guān)調(diào)查公關(guān)創(chuàng)意并形成方案公關(guān)執(zhí)行中的再策劃公關(guān)效果評(píng)估3/10/2023108杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804公關(guān)策劃的基本原則真誠(chéng)求實(shí)的原則社會(huì)效益與企業(yè)利益統(tǒng)一的原則公關(guān)具體目標(biāo)與企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)或企業(yè)目標(biāo)相一致的原則3/10/2023109杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804公關(guān)策劃的基本原則活動(dòng)設(shè)計(jì)的內(nèi)容有效合理的原則合乎公眾的心理及體力、智力發(fā)展的科學(xué)原則合法的原則創(chuàng)新的原則3/10/2023110杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804專題公關(guān)活動(dòng)的管理問(wèn)題界定的管理（問(wèn)題的邏輯性、本質(zhì)、長(zhǎng)遠(yuǎn)性）全方位診斷的重要性分清主要問(wèn)題與次要問(wèn)題分清重要問(wèn)題與急要問(wèn)題3/10/2023111杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所0571—88979804目標(biāo)的管理從目標(biāo)的確定來(lái)看，目標(biāo)必須與問(wèn)題有十分密切的邏輯聯(lián)系；目標(biāo)的制訂必須細(xì)化，細(xì)化到可以進(jìn)行具體的度量；對(duì)象管理；3/10/2023112杭州蔡丹紅企業(yè)管理顧問(wèn)事務(wù)所