朗詩德市場啟動方案

朗詩德市場啟動方案目的：實現公司未來的經營方針與策略。適應范圍：市場啟動期的指導，營銷全過程的參考。具體內容：一、市場啟動準備工作1、人員配置：區(qū)域經理若干名、售后人員兩名、售后文員一名，銷售跟單兩名等人員；并按規(guī)定定期培訓。2、市場調查（10月10日前完成）：A、整個行業(yè)產品市場的規(guī)模的調查。B、區(qū)域市場的人文環(huán)境、社會環(huán)境、消費需求、偏好度等基本市場信息的調查。C、各競爭品牌的產品種類、銷售量與銷售額的比較分析；市場占有率的比較分析；廣告、促銷活動的比較分析；公關活動的比較分析；訂價策略的比較分析；銷售渠道的比較分析。3、市場研討：在營銷總監(jiān)組織下討論分析市場調查綜合信息，整理并歸檔，為后續(xù)營銷工作做好參考。4、公司產品宣傳手冊、市場物料（康佳廚衛(wèi)顧客檔案卡、宣傳單頁、手袋等）的設計與制作。二、市場啟動過程簡述1、10月16日召開的全國招商會議通過媒介力量進行宣傳，進駐廚衛(wèi)行業(yè)；2、10月份完成五大區(qū)域辦事處的組建，分短期和長期兩個階段；3、10月份輔助完成重點市場金牌代理商旗艦模范店的建設及形象宣傳；4、11月-1月完成各區(qū)域一級市場的入駐和配套宣傳工作；5、公司制定相應的激勵措施及考核方案，包括公司內業(yè)務人員及代理商的激勵考核。三、市場啟動綱要營銷戰(zhàn)略：A、品牌規(guī)劃：“高端品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略和“倡導健康、創(chuàng)造佳品”的經營理念決定了清晰的產品組合思路，致力于創(chuàng)造一個獨特的廚衛(wèi)高端品牌，實現成為廚衛(wèi)行業(yè)領跑者。1．品牌的定位（1）品牌名稱：“康佳廚衛(wèi)”是“康佳”原有品牌效應的衍生品。（2）品牌核心競爭力：康佳品牌效應及原有銷售渠道和固有消費群。（3）品牌定位康佳在品牌的定位上，將鎖定高檔形象的策略（4）品牌廣告2．品牌的目標（1）長遠目標擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度（2）今年目標a．為實現今年銷售目標作品牌支持。b．達到一定階段的知名度。c．達到一定階段的美譽度。B、產品策略1、產品的包裝產品包裝關系到產品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同時，更要體現出我們產品的高品質，高品位的內涵來。2、產品線策略:追求產品的個性化，差別化和系列化3、產品質量在日趨同質化的廚衛(wèi)行業(yè)，產品質量是保證銷售的首要前提。C、市場啟動策略1、量體裁衣、分階段、分步驟啟動市場；2、高分銷覆蓋率與多渠道并存營銷戰(zhàn)術：A、銷售模式1、細分銷售渠道，有所不為才能有所為。2、開創(chuàng)樣板市場：找到的一個以極低的營銷成本進行高效地終端市場開發(fā)和產品分銷的捷徑。3、各區(qū)重點區(qū)域中設立旗艦模范店。注：在全過程中做到，借用“康佳”原有營銷團隊之力和銷售渠道，使通路得以全而優(yōu)。B、產品分銷策略1、基地建設做好生產計劃，以滿足迅速上量、上規(guī)模的需要。2、產品及其組合形象機、利潤機、特價機3、進行準確定位“質優(yōu)價惠、”的定位策略既可以有效避免與領導性品牌的正面沖突，又可以較高的姿態(tài)避開了與低端產品的低層次拼殺。4、據區(qū)域綜合特性，配備相應配套產品C、定價策略1、價格定位既要極具價格競爭力，彰顯品牌效應；又要考慮主要競爭產品的價格，凸顯產品的價格競爭優(yōu)勢2、價格體系（保障利潤杜絕暴利）區(qū)域總經銷價、分銷價、終端零售價、終端零售限價等。而且每一個級別都有價差，在實際操作過程中應嚴格執(zhí)行“價差體系”。3、全國實行統(tǒng)一的報價表的同時配備相應的獎勵政策D、渠道建設策略采取主推經銷制，大區(qū)市場中劃分出省級市場戰(zhàn)略單位，選一、二個省級市或全省經濟實力最強的地級市的市場為各區(qū)域市場的中心，再發(fā)揮犄角輻射效應1．建立渠道的形式和體系的雛形2、結合企業(yè)的戰(zhàn)略開發(fā)選擇經銷商以自己的品牌和產品線為基礎，確定選擇何種類型的經銷商，可優(yōu)先考慮“康佳”原有優(yōu)秀經銷商。3、確定分銷網絡1）合理分布一定數量的經銷商群；2）根據公司管理體系，將全國市場暫劃分為若五個區(qū)域，每個區(qū)域設名區(qū)域銷售經理負責開拓管理，確定各市場進入次序：直轄市j省會城市（樣板城市）f地級城市；富裕城市f—等城市；人口多的城市f—等城市。4、確定渠道建設無處不在的目標。E、推廣策略由于產品特點、企業(yè)現狀、資金投入方面的限制，我們不可能預算太多的傳播費用?？刹扇⊥茝V費用分自已承擔和經銷商合作二種方式。原則是根據經銷商的訂貨、銷售業(yè)績給予廣告支持。1、印刷品（終端助成物）廣告。主要是精美的產品宣傳手冊，內容—般包括企業(yè)介紹、產品種類展示、效果等，是在售點促成購買的—種重要媒介，會對顧客的即時購買產生有效影響。和印有企業(yè)、產品名稱和標識的手提袋等。（隨貨而出）。2、戶外廣告（1）旗艦模范店開張活動時在店內外及附近交通要道做相關形式的廣告（現場展示通過POP貼畫、燈箱、小標簽、掛旗、彩色氣球、海報、門頭招牌、門口落地式廣告牌、產品畫冊、背景音樂、產品擺設的不同組合等渲染不同的格調與氣氛）。（2）流動的車體廣告價格比較便宜，可先行考慮在樣板市場施行。（公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度）。3、電視廣告投放費用昂貴，這種形式可在直轄市市場投放，可先考慮幾家企業(yè)以聯合推薦的形式推出形象廣告，在行業(yè)協(xié)會的協(xié)調下進行聯合將是一種趨勢。。4、報刊廣告優(yōu)先考慮制造“事件營銷”。將“康佳廚衛(wèi)顧客檔案卡”填好并寄回的顧客，將有機會贏取到旅游的好運氣。F、終端制勝行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。1、終端規(guī)劃先考慮在A類終端專賣店建設管理、終端戶外廣